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第7計　 “無中生有” 一、原文和出處 　　【古兵法原文】 　　誑也，非誑也，實其所誑也，少陰，太陰，太陽。 　　【原文今譯】 　　誑騙，并不是長期的誑騙，而是在虛假誑騙之后，把真象推出。把小虛假發(fā)展到大虛假，在極端的虛假之后，采用極端真象的行動。 　　【出處原文】 　　天下萬物生于有，有生于無（老于《老子·四十章》）。 　　【出處今譯】 　　天下萬物都從有的狀況中生發(fā)出來，而有又是從無的狀況中生出的。 二、現(xiàn)代經(jīng)商典型案例及賞析 　　【案例】 ●蘭麗綿羊油編撰故事譽滿寶島 　　1976年10月，美國加州蘭麗公司的臺灣代理商在報紙上刊登了一則廣告，畫面是用細線條畫成的一只手和幾只羊。標題是：“很久以前，一雙手展開了一個美麗的傳奇故事！”注明故事的內(nèi)容已被編成一本彩色的英語畫冊，另附一本中文說明，等待消費者去函索閱。 　　當消費者收到畫冊，會看到一個很有趣的故事。故事的內(nèi)容是： 　　“很久很久以前，在一個很遙遠的地方，有一位很講究美食的國王。在皇家的御廚房中，有一位烹任技藝高超的廚師，他所做的大餐小點都極受國王的喜愛。 　　有一天，國王忽然發(fā)現(xiàn)餐點差了，將廚師叫來一問，才知道原來廚師那雙巧手不知為什么突然變得又紅又腫，當然就做不出好的餐點來了。國王立即命御醫(yī)給廚師醫(yī)治，可惜無效，逼得廚師不得不離去。 　　廚師流浪到森林中的一個小村落，幫助一位老人牧羊。他常常用手去撫摸羊身上的毛，漸漸地發(fā)覺手不痛了。后來，他又幫老人剪羊毛，手上的紅腫亦漸漸消失了，他欣喜自己的手痊愈了。 　　他離開了牧羊老人再返回京城，正遇上皇家貼出告示征招廚師。于是，他蓄須前往應征。他所做的大餐小點，極受國王的欣賞，他知道自己的手已恢復了過去的靈巧。他被錄用了，當他剃了胡須，大家才知道他就是過去的那個大廚師。 　　國王召見了他，問他的手是如何治好的，他想了想說，大概是用手不斷整理羊毛，獲得無意中的治療。 　　根據(jù)這一線索，國王讓科學家們詳細研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，羊毛中含有一種自然的油脂，提煉出來，有治療皮膚病的功能，并由國王命名為蘭麗?！? 　　這個故事，是由美國加州的蘭麗公司編撰的，臺灣的代理商用它來告訴本地的消費者，是順理成章的公關(guān)策略，這個故事，更美化了這種產(chǎn)品。 　　在以后的幾個月中，蘭麗公司的臺灣代理商借助幾則富有人情味的廣告這種形式，在公眾心目中又增大了其美好的形象。 　　不久，在報上又見到了第二則廣告。畫面是一位懷孕待產(chǎn)的媽媽正坐在一張搖椅上，標題是：“恭喜你，龍媽媽”。1976年，是中國的龍年，在該年所生的嬰兒都被稱作龍子或龍女，做母親的被譽為龍媽媽。是廣告方案企劃人員，運用得很好的一個稱呼。內(nèi)文中說明：“在產(chǎn)前產(chǎn)后每天用幾滴這種產(chǎn)品輕輕按摩腹部，可幫助松弛的腹部收縮，保持身材苗條?！? 　　很顯然，這則廣告訴求的對象是家庭婦女，特別是已婚的少婦。 　　一個月后，第三則廣告刊出，畫面表現(xiàn)的是一位家庭主婦，站在門口送丈夫去上班、孩子去上學。標題是：“滿載著愛心出門”。內(nèi)文中說明：“在冬天讓你的先生和孩子用一些這種產(chǎn)品出門，你就不必擔心他們的皮膚會粗糙、干裂了?！? 　　這則廣告的內(nèi)容，又進一步地向廣大家庭主婦訴求，并擴大了產(chǎn)品的用途。 　　春節(jié)前后，第四則廣告刊出，畫面表現(xiàn)的是一位祖母級的家庭婦女，坐在沙發(fā)上，翻閱照相冊，標題是：“祖母的心愿--假如我再回到18歲”。內(nèi)文中說明：“我現(xiàn)在唯一的遺憾，是臉上皺紋多了些，假如我再回到18歲，我一定要及早注意皮膚的保養(yǎng)。” 　　廣告再進一步地向家庭中的少女們訴求，又擴大了用途。 　　1977年母親節(jié)前，續(xù)有廣告見報。畫面改采用了手畫稿，畫著一位女士攜著一包禮品。標題是：“媽，我回來了”。這則廣告的內(nèi)容是訴求做女兒的，宜買這種產(chǎn)品送給媽媽。在遠方的女兒，更可用郵寄的方式托總代理代將這種產(chǎn)品寄送到母親手中。 　　這些極富人情味的廣告，使蘭麗綿羊油逐步打進了家庭，讓許多家庭中的婦女感到在生活中需要這種產(chǎn)品，其在市場中也有了良好的知名度。 　　蘭麗綿羊油只是蘭麗系列產(chǎn)品中的一種，一般來說，凡是有系列產(chǎn)品的廠商，都是在其中找出一種有獨到特色的品種，將其塑造成這一系列中的領(lǐng)導性商品。消費者如果對這一種商品有了好感，對其他各種亦會隨之產(chǎn)生好感。像蘭麗系列產(chǎn)品，在1977年以前是蘭麗綿羊油，在其后逐漸由蘭麗綿羊霜取代。 　　自1977年4月以來，常見到報紙上刊出一則以“只要青春不要痘”7個字為標題的廣告，深深吸引著消費者的注意。細細想來，這句話撰寫得很傳神，使年輕的男女，很容易了解，這是一種有益于治療青春痘的化妝品廣告。 　　同時，其畫面亦配用得很精美。一個少女用扇子遮住了臉頰，只露出眼睛看著你，代表了羞，亦代表了俏。 　　生動、自然，和標題相互輝映。接著用一句副標題似說明了這則畫面的含意：“遮不住的煩惱”。內(nèi)文中又緊跟著說：“青春是美好的，但惱人的青春痘卻常常令人掃興，遮不住亦躲不掉……”青春痘確是一件麻煩事，許多青年都有這樣一種感覺。這幾句更是代表了他們的心里話。于是造成了這件商品有很好的銷售效果。 　　在蘭麗系列產(chǎn)品遭遇到很強的同類產(chǎn)品競爭的情況下，如翠蘭貂油、芬香綿蘭油等，特別是翠蘭的競爭攻勢甚強，廣告亦表現(xiàn)很有力，蘭麗始終能保持住市場優(yōu)勢，主要應歸功于代理商借助蘭麗公司編撰的那一個美麗的傳奇故事，再配以幾則很有人情味的廣告，在社會公眾中形成了蘭麗的美好形象。 ●珠寶店精心制作假象轟動首都全城 　　幾年前，在美國肯塔基州的一個小鎮(zhèn)上，有一家格調(diào)高雅的餐廳。店老板察覺到每星期二生意總是格外冷清，門可羅雀。 　　又到了一個星期二，店里照樣是客人寥寥無幾。店老板閑來無事，隨便翻閱起了當?shù)氐碾娫捥柌尽Ｋl(fā)現(xiàn)當?shù)鼐褂幸幻屑s翰韋恩的人，與美國當時的大明星同名同姓，這個偶然的發(fā)現(xiàn)，使他的心為之一動。他立即打電話給這位約翰韋恩說，他的名字是在電話號碼簿中隨便抽樣選出來的，他可以免費獲得該餐廳的雙份晚餐，時間是下星期二晚上8點，歡迎他偕夫人一起來。約翰韋恩欣然應邀。 　　第二天，這家餐廳門口貼出了一幅巨型海報，上面寫著“歡迎約翰韋恩下星期二光臨本餐廳”，這張海報引起了當?shù)鼐用竦尿}動和矚目。 　　到了星期二，來客大增，創(chuàng)下了該餐廳有史以來的最高紀錄。尤其是那個晚上，6點鐘還不到就有人在等著被安排座位，7點鐘隊伍已排到大門外，8點鐘店內(nèi)已擠得水泄不通。大家都想一睹約恩韋恩這位巨星的風采。 　　過一會兒，店里的擴音器廣播到：“各位女士，各位先生，約翰韋恩光臨本店，讓我們一起歡迎他和他的夫人?！? 　　霎時，餐廳里鴉雀無聲，眾人的目光一齊投向大門口，誰知那兒竟站著一位典型的肯塔基州老農(nóng)民，身旁站著一位同他一樣不起眼的夫人。原來這位矮小的仁兄就是約翰。 　　店老板非常尷尬、惶恐，后悔這個安排太荒廖、離譜，但就在這時，人們頓時明白了這是怎么回事，于是在寂靜了一刻之后，突然爆發(fā)出掌聲和歡笑聲，客人們簇擁著約翰夫婦上座，并要求與他們合影留念。 　　從此以后，店老板又繼續(xù)從電話號碼簿上尋找一些與名人同名的人，請他們星期二來晚餐，并出示海報，普告鄉(xiāng)親。于是，“猜猜誰來晚餐”，“將是什么人來晚餐”的話題，為生意清淡的星期二帶來了高潮。 　　在英國的倫敦，有一家小型的珠寶店，開張伊始店老板就揚言，要獲得令同行們刮目相看的經(jīng)營業(yè)績。然而，4年以來，因經(jīng)營不善，瀕臨倒閉，同行們都譏諷他是“癩蛤蟆想吃天鵝肉”。店老板真是走投無路，冥思苦想著改善困境的對策。 　　機會終于來了。1985年，查爾斯王子和黛安娜王妃要舉行婚禮，一時成為轟動英國以至全世界的新聞。黛安娜王妃容貌絕倫、儀態(tài)超群，令絕大多數(shù)英國人為之仰慕。傾倒，她甚至成了眾多青年人崇敬的偶像。店老板想，如果能抓住這個千載難逢的機會，利用公眾對王子王妃婚禮盛典的專注心理，導演一出虛假而又逼真的廣告活劇，必定能使自己的珠寶店擺脫困境，大發(fā)其財。 　　于是，他四處搜尋長得像黛安娜王妃的年輕女子。歷經(jīng)艱苦，終于被他找到了一個相貌酷似黛安娜的時裝模特。他重金聘用這個模特，對她從服飾、發(fā)型到神態(tài)、氣質(zhì)都做了煞費苦心的模仿訓練。待到看不出破綻之后，店老板便向電視臺記者發(fā)出了暗示：明晚將有英國最著名的佳賓光臨自己的珠寶店，采訪這條新聞的條件是電視片中不得加入解說詞。 　　第二天晚上，這家珠寶店燈火輝煌，店老板衣冠一新，神采奕奕地站在店門口，像是要恭候要人光臨。此舉頓時吸引得許多過往行人駐足觀望。不一會兒，一輛豪華的轎車緩緩地馳到了門口，車一停下來，店老板便立即走上前去彬彬有禮地打開了門。那位相貌酷似黛安娜王妃的模特從容地從車上走下來，嫣然一笑，還向聚攏來的行人點頭致意。有人喊了一聲：“看，黛安娜王妃?！北娙苏娴囊詾槭趋彀材韧蹂鷣砹耍患氨鎰e便蜂擁而上，爭相一睹黛安娜王妃的風采，擠到前頭的青少年還為吻上了“黛安娜王妃的手”而得意非常。電視臺的記者不敢怠慢，急忙打開錄像機頻頻搖動，警察怕影響“王妃”的活動，急忙過來維持秩序。 　　店老板此時更是從容不迫，先是感謝“王妃”的光臨，隨后笑容可掬地引她參觀，店員們按老板的吩咐，相繼介紹項鏈、耳環(huán)、鉆石等名貴飾品，“黛安娜王妃”則面露欣喜，邊挑邊稱贊。 　　第二天，電視臺播放了這出以假亂真的新聞錄像，因受老板的關(guān)照，被蒙在鼓里的記者，把它拍成了“默片”，自始至終沒有一句話和一句解說詞。屏幕上出現(xiàn)的只是熱烈非常的場面和珠寶店的店客。這一下震動了倫敦全城，人們紛紛傳播這個重要的新聞，原來不知道這家珠寶店的人們不住地打聽這家珠寶店的地址，都想在“黛安娜王妃”來過的珠寶店里買一件首飾當作禮品送人。青年人，黛安娜迷們愛屋及烏，絡(luò)繹不絕地跑來搶購“黛安娜”所喜愛的各種首飾。原來生意清淡、門可羅雀的小珠寶店，頓時門庭若市，生意興隆，叫老板和店員們應接不暇。短短的一個星期，這家珠寶店就獲利10萬英鎊，超過開業(yè)4年來的總和。 　　這則消息傳到白金漢宮，驚動了皇家貴族，皇家發(fā)言人立即鄭重地發(fā)表聲明：“經(jīng)查日程安排，王妃沒有去過那家珠寶店。”要求法院判處那家珠寶店的老板犯了詐騙罪。發(fā)了大財?shù)闹閷毜昀习鍏s振振有詞地說：“電視片中沒有一句話，我也沒有說佳賓是黛安娜，這在法律上不能構(gòu)成犯罪，至于圍觀的公眾‘想當然’地把她當成王妃，我是無法阻止的?！? 　　珠寶店老板利用假王妃，大肆制造社會新聞，使得倫敦全城沸沸揚揚，珠寶店也因此柳暗花明，絕處逢生。此舉假借了權(quán)威效應，珠寶店老板深知黛安娜王妃在英國公眾心目中的權(quán)威性，故請來一位模特扮演成王妃，光顧他的珠寶店，又巧妙地通過電視臺加以宣傳，從而大大提高了他的珠寶店的知名度和美譽度，吸引來眾多的顧客，實現(xiàn)了預期的宣傳效果，擴大了銷售。這種手段，從道德上說，有愚弄公眾之嫌，不宜提倡，但是，若能正確地在商業(yè)活動中利用權(quán)威效能，則是值得贊揚的。 　　【賞析】 　　無中生有，是說假話、造假象以誑騙對手乃至世人，以達到所設(shè)想的目的。無恥小人，造謠生事，是生活中常見的事。無賴政客，假言惑眾，在歷史上時有發(fā)生：魚腹中的帛中；帝王頭頂上的王者之氣與夜間的飛龍夢；地底挖出的刻有天子名字的怪石等等，不絕于史記，卻又都是弄無成有。奸猾商人，口大氣粗，這筆賺百萬，那筆得10億，債主上門也說成是送錢的，信口開河，也能蒙騙很多人。大眾傳媒中也不乏這種無變有的法術(shù)，這個萬能，那個改造乾坤。凡此種種，均屬不道德的行徑。無中生有，張巡退叛兵，吳用得人才，張?zhí)鞄煄歪t(yī)術(shù)高明但處境艱難的醫(yī)生，等等，方是權(quán)謀家的高招，大可效法！ 　　無中生有之計，“無”是迷惑對手的假象，“有”則是假象掩蓋下的真實企圖，此計在激烈的市場競爭中常常被采用，讓對手以假為真，出其不意地實現(xiàn)自己賺錢計謀的真正目的。