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1、手機產(chǎn)品的營銷策略分析,以蘋果公司iPhone為例,文章目錄,前 言 第1章 緒論 第1.1節(jié) 研究的背景及意義 第1.2節(jié) 研究方法 第2章 手機產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境分析 第2.1節(jié) 手機產(chǎn)品的市場營銷分析 第2.2節(jié) 手機產(chǎn)品的銷售競爭分析,第2.3節(jié) 手機產(chǎn)品的SWOT分析 第2.4節(jié) 手機產(chǎn)品的4P分析 第3章 蘋果公司對我國企業(yè)的啟示 第3.1節(jié) 創(chuàng)新意識 第3.2節(jié) 關注消費者 第3.3節(jié) 創(chuàng)新聯(lián)盟 結 論 參考文獻 致 謝,第1章 緒 論,第1.1節(jié) 研究的背景及意義,截至2010年底，全球的手機銷量增長率超出20,但截至2010年底，iPhone銷量增長率超出35,第1.2節(jié) 研

2、究方法,4P營銷組合理論,SWOT 分析方法,Strength,Weakness,Opportunity,Threat,,,Product,Price,Place,Promotion,手機產(chǎn)品的市場營銷策略分析,第2章,第2.1節(jié) 手機產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析,蘋果公司：,原稱蘋果電腦公司，是全球第一大手機生產(chǎn)商，是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心業(yè)務是電子科技產(chǎn)品。,第2.3節(jié) iPhone對蘋果公司的重要性,在我看來，iPhone的發(fā)布是蘋果公司的一個重要的轉折點。一個瀕臨申請破產(chǎn)保護的的公司，幾年直接瞬間成為全球市值最高的企業(yè)，我認為iPhone 是功不可沒的，在蘋果推

3、出的幾款產(chǎn)品中，銷量最大的就是iPhone了，由于系統(tǒng)軟件ios和Mac os x之間兼容的程度越來越高，這也就形成了拉動式營銷，無形之中，蘋果的其他產(chǎn)品的銷量也隨著iPhone的熱賣而熱賣。,,iPhone發(fā)布,手機營銷的宏觀環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,政策和法律環(huán)境,社會和文化環(huán)境,技術環(huán)境,,經(jīng)濟環(huán)境,在黨的十七屆七中全會的2012年，中國宏觀經(jīng)濟總體運行平穩(wěn)，經(jīng)濟社會發(fā)展取得了顯著的成績?；仡欉@一年來的宏觀經(jīng)濟運行我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點： 第一、我國經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù)四年在10，或者多一點的水平上運行。這在改革開放以來20幾年前所未有。 第二、今年經(jīng)濟效益普遍較好。全國財政同比增長251，1-10

4、月全國工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤同比增長301，達至14700億。前三個季度城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長10，農(nóng)民收入持續(xù)增長114。這說明國家、企業(yè)、個人收入效益都很好。 第三、物價水平較低，沒有表現(xiàn)出通貨膨脹的跡象。這和過去不同，過去我們經(jīng)濟高增長的時候伴隨的就是通貨膨脹，然后就是調(diào)整，大上大下。新增就業(yè)人數(shù)也超過預期的目標。,政策和法律環(huán)境,從目前及未來社會發(fā)展的情況看，以后頒布的政策主要涉及以下幾個方面： (一)手機企業(yè)的退出問題 隨著主管部門對于手機生產(chǎn)準入制度的控制放松，中國的手機廠商已經(jīng)從2010年的136家增長到2012年的195家，市場競爭進一步加劇。在這樣的背景下，手機生產(chǎn)廠商

5、淘汰機制的建立勢在必行，因此，在2010年以后，關于手機制造企業(yè)退出機制的建立和政策逐步推出。 (二)關于3G手機政府補貼方面 3G牌照的發(fā)放日益臨近，但目前國內(nèi)還沒有出臺對國產(chǎn)3G手機的補貼政策和補貼標準，2010年以后，3G手機的政府扶持相關政策出臺，鼓勵對3G手機技術和標準的研發(fā)。尤其是針對國產(chǎn)手機廠商的鼓勵政策預計將大大刺激國產(chǎn)手機廠商的3G研發(fā)動力。,社會和文化環(huán)境,如今，移動通信正在成為傳承社會主義精神文化新的重要載體。怎么保持這個載體的先進性，怎么發(fā)揮好它的積極作用，推動移動通信網(wǎng)絡傳播健康發(fā)展，成為業(yè)界熱議的話題。其實，解決好這個問題，不僅僅關乎電信業(yè)的健康發(fā)展，也對人們的

6、生活，尤其是文化生活產(chǎn)生重要影響。 去年信息產(chǎn)業(yè)部針對移動違法不良信息的突出問題進行了大規(guī)模整治，目前在各方共同努力下，手機業(yè)務不斷豐富，用戶載體不斷增加，社會影響不斷擴大，綠色手機報紙、手機電視、手機游戲、手機音樂方興未艾，全國上下積極創(chuàng)建綠色手機文化的氛圍已初步形成。山東移動與新華社山東分社聯(lián)合推出了健康、權威的手機資訊一新華視界；江西移動開展“手機報紙”業(yè)務，豐富綠色手機文化，助力農(nóng)村信息化建設；上海市通信管理局、市政府新聞辦、市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會等機構聯(lián)合舉辦綠色手機文化優(yōu)秀欄目推薦評選活動等。但對于全國4億多手機用戶這樣一個龐大的市場，仍需要對綠色文化建設加以足夠的重視并加大引導力度。,

7、技術環(huán)境,科學技術是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別是與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關系更加緊密。 近年來，通信技術處于高速發(fā)展階段。技術環(huán)境對手機生產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)和產(chǎn)品策略起著不可忽視的影響。上個世紀末期，正是由于從空分多址、頻分多址到碼分多址等一系列通信技術的突破，不斷對消費者的通信需求形成刺檄，個人通信市場也在不斷擴大，手機產(chǎn)業(yè)獲得了磅礴的發(fā)展。與過去幾年相比，目前手機的角色己經(jīng)悄然發(fā)生了改變。在過去，手機唯一的功能就是用于通話，其后隨著短消息、MP3等功能的引入，手機的功能開始逐漸豐富

8、，而在近期，隨著攝像、電子商務、藍牙技術等功能的逐步引入，使得手機逐步向多功能的角色轉變?？梢娛謾C行業(yè)在良好的技術環(huán)境中必定有更大的發(fā)展空間。尤其中國的個人通信網(wǎng)絡涵蓋了CDMA和GSM等多種制式，手機使用人群涵蓋了高、中、低各層次的人群。隨著用戶群體的增加，手機的市場前景更為廣闊。,第2.2節(jié) 手機產(chǎn)品的銷售競爭分析,2.2.1 潛在進入者,國際手機巨頭們也通過各種方式取得了手機牌照。例如，諾基亞通過與首信成立合資公司的方式進入國內(nèi)市場，摩托羅拉的合作對象則是東信。在CDMA領域，海信背后是日立、科健背后是三星、南方高科背后是現(xiàn)代、中電通信背后是韓國SoNUS電信及SGC科技、天津電話設備廠

9、背后是三洋、振華科技背后是京瓷、浪潮背后是LG等。2005年3月30日，國家發(fā)展和改革委員會(以下簡稱國家發(fā)改委)核準同意深圳華為、青島海信、大連大顯泛泰、寧波奧克斯、江蘇高通5家企業(yè)的手機生產(chǎn)項目申請報告。本次國家發(fā)改委核準的僅是第一批企業(yè)，今后還會有第二批、第三批出現(xiàn)，手機市場的競爭會越來越激烈。,2.2.2 替代品的威脅,在很多行業(yè)，企業(yè)會與其他產(chǎn)業(yè)的公司展開直接的競爭。替代產(chǎn)品的存在為產(chǎn)品的價格設定了上限，當產(chǎn)品價格超過這一上限時用戶將轉向替代產(chǎn)品。所謂密切替手機的市場策略研究代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。 當替代產(chǎn)品價格下降或用戶改用替代產(chǎn)品是成本下降時，替代產(chǎn)品帶來的競

10、爭壓力將會增大。衡量替代產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的最好尺度是替代產(chǎn)品進入市場后所得到的市場份額，以及競爭公司增加生產(chǎn)能力和加強市場滲透的計劃。 在移動通信的發(fā)展中，手機只是一部分。在目前的市場競爭中，手機面臨著其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。比如說，在現(xiàn)在的城市中，公用電話、IC卡電話等等越來越便捷，在許多場合隨處可見，并且話費便宜，奪取了一部分低收入者消費手機的機會。,2.2.3 買方議價的能力,我國手機市場發(fā)展初期，手機只是少數(shù)人消費的奢侈品，此時的手機市場主要是產(chǎn)品導向，并且手機型號、款式少，消費者只能被動的選擇產(chǎn)品進行消費。在市場環(huán)節(jié)中，用戶處于弱勢地位。 但是現(xiàn)如今，用戶在價值鏈的位置越發(fā)突出，作為購買者

11、，其所追求的利益，一般是希望購買價格低廉，產(chǎn)品質量優(yōu)良，并能提供較好服務的產(chǎn)品。購買者的議價能力的大小，在很大程度上取決于市場情況和購買數(shù)量的多少。雖然手機一般都有比較嚴格的渠道價格和零售指導價，但在實際銷售過程中，買方的議價能力還是對手機企業(yè)有非常大的影響。,2.2.4 現(xiàn)有競爭對手的競爭,為了保護國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)，1998年12月31日，信息產(chǎn)業(yè)部和原國家計委聯(lián)合發(fā)出關于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見。文件規(guī)定，從1999年起，信息產(chǎn)業(yè)部將停止外資手機生產(chǎn)牌照的發(fā)放。除了嚴格控制外國移動通信產(chǎn)品的進口外，還規(guī)定在華外資企業(yè)的手機至少要出V160，只有這樣，合資企業(yè)才可以獲得進口相關產(chǎn)品和元器件

12、的配額。至2000年，信息產(chǎn)業(yè)部完全停止頒發(fā)新的手機生產(chǎn)牌照。至此，信息產(chǎn)業(yè)部共頒發(fā)了49張牌照，其中GSM牌照30張，CDMA姒牌照19張，同時擁有GSM，CDMA牌照的企業(yè)共1l家。 目前擁有GSM和CDMA手機牌照的廠家是：科健、康佳、中興、南方高科、廈華電子、東信、波導、海爾、TCL、首信、中電通信、摩托羅拉。擁有GSM牌照的國內(nèi)企業(yè)是：南京熊貓、夏新、托普、天時達、多普達(打CEC雙品牌)、易美(打熊貓雙品牌)。擁有GSM牌照的外資或合資企業(yè)是：諾基亞、愛立信(后轉為索尼愛立信)、三星、西門子、臺灣大霸(后改名迪比特)、飛利浦、松下、阿爾卡特、LG、京瓷、NEc。擁有CDMA牌照

13、的廠家是：大唐、京瓷振華、浪潮、海信、大顯、普天通信、天津電話設備廠,2010年第四季度，蘋果公司在我國市場上主要的競爭對手是諾基亞、摩托羅拉、聯(lián)想、索尼愛立信和波導。下面我們對蘋果公司的競爭對手：諾基亞、摩托羅拉、三星、聯(lián)想、索愛做簡單介紹。,第2.3節(jié) 手機產(chǎn)品的SWOT分析,SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。

14、,2.3.1 優(yōu)勢（strength）,蘋果公司的成功不言而喻。iPod音樂播放器的銷售商已使第二季度的銷售利潤增至320美元（2005年6月）。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh電腦（蘋果公司于1984年推出的一種微型計算機）的銷售量。這樣iPod讓蘋果公司獲得了一整個系列的新人群購買蘋果旗下的其他部分產(chǎn)品。另外蘋果筆記本產(chǎn)品的銷售也很好，占了蘋果公司收入的很大部分。 品牌很重要！蘋果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有著眾多忠誠的客戶熱衷于追捧這個品牌。如此強大的忠誠度意味著蘋果公司不僅可以吸引新的顧客，它還能讓他們成為“回頭客”。他們購買更多的產(chǎn)品或服務，而且公司也

15、有機會引導他們購買其新產(chǎn)品，比如說iPod。,2.3.2 劣勢（weakness）,據(jù)報道，蘋果出品的iPodNano的屏幕可能損壞。公司已經(jīng)聲明有一批產(chǎn)品的屏幕在包裝中就已損壞，現(xiàn)在公司正在召回這批損壞產(chǎn)品。先前的iPod產(chǎn)品的電池也有問題，這又讓公司為顧客免費更換電池板。這迫使蘋果增加銷售音樂下載文件的價格，從音樂產(chǎn)業(yè)本身。很多這類的公司在銷售iTunes上所賺的錢比銷售原先的CD要多得多。蘋果公司出售了大約2千2百萬臺iPod播放器并通過它旗下的音樂商店出售了5億多首歌曲。這個數(shù)目占全美合法下載的音樂總數(shù)的82%。蘋果公司很堅決，但是一旦它對音樂制作人屈服的話，這將成為該公司的一個商業(yè)弱

16、勢。 2005上半年，蘋果公司宣布解除與長期戰(zhàn)略伙伴、其芯片供應商IBM的合作關系，轉而向Intel投出橄欖枝。一些業(yè)界專家認為這種搖擺可能會使蘋果的消費者感到困惑。,2.3.3 機會（opportunity）,蘋果可以將它的iTunes和音樂播放器技術研發(fā)成手機的形式。Rokr手機就是由Motorola公司生產(chǎn)的。它擁有著彩色屏幕，立體聲揚聲器和先進的攝像系統(tǒng)。用于這款手機的音樂商店模式已被開發(fā)，這樣用戶可以管理儲存在手機上的音樂。音樂下載可以通過一個USB數(shù)據(jù)線，而且有軟件可以在有電話打進來的時候暫停播放音樂。新技術和戰(zhàn)略聯(lián)盟給了蘋果新的機遇。 為了方便聽眾，播客（可下載的廣播）可

17、以從因特網(wǎng)下載，然后在iPod和其他MP3設備中回放。聽眾可以免費訂閱播客，這樣最終的收益將從訂閱費用和其他下載資源的銷售中而來。,對于蘋果這樣的IT公司，最大的威脅莫過于技術領域高水準的競爭。蘋果公司一直為了維持它的有競爭力的位置，蘋果也一直重視產(chǎn)品研發(fā)和市場。iPod和蘋果Mac機的受需求量是很重要的，可是一旦經(jīng)濟衰退，需求量必將受到影響而下降。另外，在這個不斷創(chuàng)新和快速IT消費品市場，產(chǎn)品的替代品效應很高。今天是iPod和MP3主宰的時代，但是昨天還是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技術必將大相徑庭。無線技術可能會取代今天對有形音樂播放器的需求。 在2005年，蘋果在一場強

18、制博客博主提供預先透露的蘋果新產(chǎn)品的信息來源的訴訟中勝出。懷疑是蘋果自己的員工泄露了關于他們新產(chǎn)品Asteroid的機密信息。被起訴的三個當事人都擁有自己的網(wǎng)站，是蘋果產(chǎn)品的忠實愛好者。這些博客出現(xiàn)在他們網(wǎng)站上，他們已經(jīng)被勒令聲明這些信息的出處。這個判決商業(yè)機密遠比公民的言論自由權更重要。蘋果對傷害它的利益的機密泄露的預防很薄弱。,2.3.4 威脅（threat）,第2.4節(jié) 手機產(chǎn)品的4P分析,前面我們已經(jīng)介紹了中國手機市場的狀況和蘋果公司所面臨的市場營銷環(huán)境。本章我們將對蘋果公司手機現(xiàn)行的的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面進行逐一分析，并最終揭示iPhone的成功營銷戰(zhàn)略。,

19、2.4.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設計一件能完全滿足消費者需要的產(chǎn)品，是營銷成功的前提。產(chǎn)品的設計、制造、上市、銷售、運送和服務，都含有強烈、有力和獨特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產(chǎn)品的感知質量是極其重要的品牌聯(lián)想，會經(jīng)常影響消費者的購買決定。 最新款的iPhone4搭載了尖端的工程玻璃、Retina顯示屏、不銹鋼飾框、Apple A4處理器、Gyro+方向感應器、攝像頭+LED、Multi-Touch觸摸屏，搭載iOS4.0平臺，425000個應用程序可供下載。 iPhone創(chuàng)新性的工業(yè)設計、直觀易用的UI、強大的多媒體處理能力、資源豐富的itunes平臺

20、,使用戶驚嘆它的功能和體驗。從產(chǎn)品層面而言，競爭對手只能追隨蘋果的腳步。,2.4.2 定價策略,品牌的定價政策，能在消費者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設定產(chǎn)品價格，成功的價值定價的策略中的一個關鍵問題就是準確的理解消費者感知該品牌有多少價值，他們愿意在產(chǎn)品成本以上支付多少溢價。因為iPhone定位于高端的產(chǎn)品，它的目標群體是追求時尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。這些群體的消費者愿意為蘋果公司的時尚設計支付高價，并且也有能力為蘋果公司的時尚設計支付高價。在他們看來，擁有時尚設計的蘋果公司的高價戰(zhàn)略是理所當然的。iPhone正是在有效地評估目標群體對高質量的蘋果公司產(chǎn)品的獨特、時尚的設計愿意支付

21、的溢價，在產(chǎn)品定價上成功的采取了撇脂定價策略。在全球市場上，蘋果公司的產(chǎn)品定價在同類產(chǎn)品中都是比較高的。,2.4.3 渠道策略,蘋果iPhone的銷售渠道包括運營商渠道和自有渠道，其中自有渠道又包括自營店、網(wǎng)絡商店、渠道商三種。雖然蘋果對運營商和授權經(jīng)銷商的管控不如自營店，但是蘋果加強了對渠道商的管理力度，對于國美、蘇寧、各地區(qū)授權經(jīng)銷商的每個店面都由蘋果公司配備了專業(yè)的人員，負責店面的形象、演示文件、人員行為等，從終端的硬件（店面形象、產(chǎn)品及樣機文件）和軟件（人員行為）上滿足了用戶的體驗，保證了蘋果銷售的核心理念------體驗式銷售的執(zhí)行。,2.4.4 促銷策略,蘋果公司在商品上市前采用了

22、嚴格的保密制度，這樣就控制了消費者饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望-----從對新產(chǎn)品外觀工業(yè)設計的意向和才想起商業(yè)模式的實施。于是在每次的新產(chǎn)品發(fā)布會之后，用戶的饑餓感將被引爆，造成了iPhone 4在開始銷售一天就實現(xiàn)了百萬部的銷量。 由于產(chǎn)能不足、蘋果的饑餓營銷、國內(nèi)黃牛囤貨，使得國內(nèi)市場的iPhone 4曾價格飆升至7000每部，可謂一機難求。當產(chǎn)品供應趨于穩(wěn)定，市場的饑餓感消失時，蘋果又會以降價、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市場需求，保證IPhone的銷量始終保持在較高的數(shù)量。,蘋果公司對我國企業(yè)的啟示,第3章,2.關注消費者,3.創(chuàng)新聯(lián)盟,,國

23、內(nèi)企業(yè),,,1.創(chuàng)新意識,,結 論,iPhone，僅僅是蘋果新藍海的一部分，面對原本被視為過度競爭的智能手機市場，蘋果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋果強大的品牌，繼續(xù)蘋果顛覆世界的創(chuàng)舉，所以從某種意義上說，iPhone最終的成功，并非僅僅是iPhone單個品牌之力，而是蘋果積累幾十年之功。蘋果公司通過其以往的產(chǎn)品，已經(jīng)在市場上建立了一個強大的蘋果品牌，iPhone僅僅是這個品牌的一個延伸。APPLE在中國的目標市場營銷戰(zhàn)略無疑是成功的，但是其壟斷的分銷渠道政策雖然使得消費者對iPHONE更加追捧，APPLE公司的利益持續(xù)上升，但另一方面造成消費者精神、體力成本上升的做法，也是與一個富有社會責任的大型公司的經(jīng)營理念背道而馳的，所以我認為蘋果公司在分銷渠道的控制方式上可以更加靈活一點，能夠讓消費者得到更多的利益，同時也讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。,致 謝,感謝老師對我的精心指導。,同時謝謝陪我一起渡過四年酸甜苦辣的兄弟姐妹們,