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恩施朗曼國際大酒店市場營銷計劃書 酒店營銷工作是為了實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標(biāo)而開展的一系列有計劃、有步驟、有組織的活動。其工作內(nèi)容主要包括： 1、 酒店為了解市場而展開的調(diào)研活動； 2、 酒店為向市場提供合適的產(chǎn)品、確定合理的價格和選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道以及開展創(chuàng)造性的促銷宣傳而進行的設(shè)計與策劃活動； 3、 酒店為讓市場客人了解和購買飯店產(chǎn)品而開展的具體促銷工作； 4、 酒店針對銷售渠道成員所進行的溝通和協(xié)調(diào)工作； 5、 酒店根據(jù)客人的消費情況及有關(guān)反饋信息，總結(jié)客人的需求特點和新需求的內(nèi)容，以便進行有效的再投資。 營銷工作的成敗關(guān)鍵在于是否適應(yīng)酒店的自身特點，是否能夠通過有效的產(chǎn)品組合和推廣，找到市場接受的良好契合點，充分體現(xiàn)酒店的優(yōu)勢，在酒店擅長的領(lǐng)域和層面實現(xiàn)利益的最大化。 我酒店所具備的，可對營銷工作形成指導(dǎo)的特點如下： 1、 酒店自身定位為商務(wù)型酒店，并在裝修格調(diào)上得以充分體現(xiàn)。 2、 酒店以四星級標(biāo)準設(shè)計建造，營銷成果需要相應(yīng)匹配。 3、 酒店在房間面積、公共區(qū)域空間以及地段方面不占優(yōu)勢，而希望在格調(diào)、服務(wù)方面有所特色。 4、 酒店將在客房、餐飲、娛樂、健身等多層面為客人提供舒適、便捷的服務(wù)。 5、 酒店內(nèi)部采用扁平式管理，部門設(shè)置和人員配置力求精簡，營銷工作的執(zhí)行強調(diào)高層面統(tǒng)籌、部門通力參與和配合、完整的計劃和流程。 6、 酒店為獨立經(jīng)營企業(yè)，而非行業(yè)附屬，要求利潤的最大化，須在規(guī)避風(fēng)險的前提下實現(xiàn)盡可能高的經(jīng)營指標(biāo)。 根據(jù)以上指導(dǎo)因素，展開酒店營銷計劃如下： 一、 市場調(diào)查 市場調(diào)查是營銷決策的基礎(chǔ)和前提，通過市場調(diào)查，酒店以及營銷隊伍可以充分了解自身在行業(yè)中的處境和地位。 首先是對同行的調(diào)查。對于我酒店的營銷工作而言，所指的同行對象為：同區(qū)域內(nèi)的3星級以上酒店、恩施其他區(qū)域的同星級酒店（商務(wù)型酒店為主）。我們需要列出盡可能全的同行清單，并把其中至少3-5家作為競爭關(guān)系和參照意義最強的對象進行重點關(guān)注。 針對這些同行，我們所需要收集的資料和信息包括： 1、 酒店產(chǎn)品和設(shè)施、設(shè)備基本情況 通過收集酒店宣傳資料、產(chǎn)品宣傳資料、媒體廣告消息，以及上門參觀等方式獲得。 2、 價格體系 通過了解對方門市價格、前臺優(yōu)惠價格以及網(wǎng)上公布價，并進行換算分析獲知對方價格體系基本情況。然后在日常與旅行社、訂房中心、協(xié)議客戶、會務(wù)客等的接觸過程中積累信息，將情報精確化。 3、 經(jīng)營業(yè)績情況 主要通過同行交流，數(shù)據(jù)共享等方式獲得初步情況。在通過自身所掌握的其他信息進行印證。 4、 客源情況 主要了解對方的客源組成比例情況，KEY-ACCOUNT,以及直接競爭層面的客戶狀況。這需要對信息進行細致、適當(dāng)?shù)姆治龆@得。 需要指出的是，酒店有限的營銷隊伍將在此方面投入相當(dāng)?shù)木M行工作。并力求形成較為細致的調(diào)查檔案庫。賓館決策層將有意識地要求營銷部在每次營銷決策前提供相對應(yīng)的信息分析成果。 同時，酒店將非常重視旅交會、行業(yè)協(xié)會活動和各類同行交流活動。在營銷工作中將上述內(nèi)容界定為市場調(diào)查部分，作為拓展思路、獲取信息和納入行業(yè)統(tǒng)一行動步調(diào)的重要方式。 二、 經(jīng)營指標(biāo) 三、 價格體系 1、基本價格體系 房型 數(shù)量 掛牌價 Walk-in 旅行商 底價 商務(wù)散客 會議 團隊 普通標(biāo)準房 48 688 380 180 130 180 130 100 普通大床房 20 688 380 180 130 180 130 100 高級標(biāo)準房 22 888 480 280 180 220 / / 高級大床房 14 888 480 280 180 220 / / 套房 5 1888 680 450 250 450 / / 總計 109 / / / / / （1）酒店在第一個經(jīng)營年度采用此基本價格體系。 （2）掛牌價完全達到三星級酒店要求。 （3）Walk-in價格盡量堅挺。重點在長遠營銷目的（門檻效應(yīng)），員工信心目的（酒店的形象）。前廳在相當(dāng)一段時間內(nèi)在Walk-in指標(biāo)上實行：只獎不罰。咬住價格，賣出則獎；沒有數(shù)量指標(biāo)。 （4）旅行商網(wǎng)上賣價和商務(wù)協(xié)議價采用一體價。以次入市，過了“十一”后旅行商漲價，商務(wù)協(xié)議價不變。 （5）旅行商實行高返傭額（比例），并追加階梯獎勵。必須在量上立竿見影。為酒店自有高效市場（商散、會務(wù)）的形成爭取時間和良好心態(tài)。 （6）在高級房和套房實行杭城無第二家的超高返傭額（比例），并追加階梯獎勵。這兩個房型在初期完全指望旅行商銷售。底價同樣可以拉伸平均房價，而網(wǎng)上的價格形象也得以確立。 （7）會議價格慎重上漲，但也慎重下跌。只有在餐飲消費極其可觀時才可放一放。不然，一定保證會議價格形象，對客讓步放在餐飲，內(nèi)部劃價即可。 （8）團隊價格絕對不漲不跌（黃金周除外），只主動控制房量和選擇合作對象。 （9）高級房不設(shè)會議、團隊價格。除客戶主動要求，不作推薦。寧可用于散客的Up-grade。 2、旅行商價格 房型 一級代理 二級代理 一級（5.2-5.5） 二級（5.2-5.5） 賣價　 底價 賣價　 底價 賣價　 底價 賣價　 底價 普通標(biāo)準房 180 130 200 150 280 200 300 220 普通大床房 180 130 200 150 280 200 300 220 高級標(biāo)準房 280 180 280 180 380 280 380 280 高級大床房 280 180 280 180 380 280 380 280 套房 450 250 450 250 450 250 450 250 （1）一級代理：···························訂房 （2）二級代理：···························旅游等 （3）5.1期間擴大普通房返傭額，開業(yè)階段需要做好基本完全依靠旅行商的準備。 （4）套房價格不變。 10月份進行第一次價格上調(diào) 房型 一級（10.6-12.31） 二級（10.6-12.31） 一級（10.2-10.5） 二級（10.2-10.5） 賣價　 底價 賣價　 底價 賣價　 底價 賣價　 底價 普通標(biāo)房 210 160 230 180 280 230 300 250 普通大床 210 160 230 180 280 230 300 250 高級標(biāo)房 310 230 310 230 380 300 380 300 高級大床 310 230 310 230 380 300 380 300 套房 480 280 480 280 450 350 450 350 （1）10.1價格和5.1價格相比，底價上升，傭金額減小。 （2）10月份漲價后的日常價中，高級房的底價上漲幅度更大一些，傭金額減小。 次年3月份進行第二次漲價，幅度視情況而定。 3、商務(wù)協(xié)議價格 房型 A B C D 普通標(biāo)準房 180 190 200 210 普通大床房 180 190 200 210 高級標(biāo)準房 220 230 240 250 高級大床房 220 230 240 250 套房 450 450 450 450 （1）2010年所簽所有協(xié)議采用A類價格。 （2）2010年續(xù)簽04年協(xié)議，前30位沿用A類價格，其他使用B類協(xié)議。 （3）2010年新簽協(xié)議，浙江省使用C類價格，省外使用D類協(xié)議。 （4）積極推薦股東單位、顧問、總經(jīng)理、總經(jīng)理助理使用特權(quán)簽特殊價格（底線會議價格）。絕對不作協(xié)議數(shù)量控制，只在細節(jié)日控房時做訂房數(shù)量控制。 （5）黃金周商務(wù)協(xié)議價格不漲價（包括特殊價格協(xié)議），只做數(shù)量控制。 4、會議價格、團隊價格原則上在2010年10月份之前保持不變。黃金周團隊價格漲幅在0-30%之間。 四、 銷售渠道 酒店定位為小型商務(wù)型酒店，地處市區(qū)非中心地段。酒店市場地位在商務(wù)散客、會務(wù)市場，旅游市場將不作為酒店的擅長方向。在此基礎(chǔ)上，確定如下基本銷售渠道。 1、 公司商務(wù)協(xié)議 主要針對所在區(qū)域的政府、企事業(yè)單位，盡最大可能成為他們的定點消費酒店，以獲得其客房接待、餐飲宴請、會議等綜合消費項目。 2、 網(wǎng)絡(luò)訂房中心 主要針對上海、北京、廣州、南京的全國知名網(wǎng)絡(luò)訂房中心，以及杭州本地的少量有一定客量的訂房中心。籍此獲得總量穩(wěn)定、價格較高的散客客源。 3、 酒店會員卡代理 通過專業(yè)會員卡代理企業(yè)，將酒店產(chǎn)品打包，批量預(yù)售。保證一定時期的保底銷售額，并迅速回籠資金，擴大潛在客源。 4、 旅行社 在地段不占優(yōu)勢的情況下，利用產(chǎn)品和價格優(yōu)勢獲得低端團隊量和團隊餐業(yè)務(wù)。此渠道在酒店開業(yè)初期將顯得較為重要。 五、 公關(guān)宣傳 采用預(yù)算管理法進行公關(guān)宣傳工作的操作。同時將營收預(yù)測額作為預(yù)算基數(shù)，提取相應(yīng)百分比的費用進行配比使用。 1、 宣傳品 項目 數(shù)量 時間/頻率 投放方式 描述 酒店宣傳冊 （效果圖版） 2000份 試營業(yè)前1個月 僅此一次 1、 所有待選合作的旅行商、旅行社（郵寄、上門）：100份 2、 杭州市區(qū)企事業(yè)、公司（上門為主、郵寄）：1000份 3、 酒店自用（營業(yè)場所擺放、進客房、進會議室）：900份 關(guān)鍵在于及時制作完成，旅行社、旅行商需要及早拿到以樹立第一印象。其他主要為了給員工全員營銷意識培養(yǎng)。 酒店宣傳冊 （實景版） 6000份 正式營業(yè)1個月 每年一版 1、 酒店自用（營業(yè)場所擺放、進客房、進會議室）：300份/月 2、 上門發(fā)放、郵寄發(fā)放：200份/月 使用時間為12個月。使用時間嚴格執(zhí)行，按指標(biāo)形式控制。然后推出新版。 酒店雙月刊 500份 正式營業(yè) 兩個月一版 1、 酒店自用：300份 2、 上門發(fā)放、郵寄發(fā)放：200份 介紹酒店新聞、動向。督促客房、餐飲至少每兩個月出臺一次促銷活動。 酒店生日卡 500份 正式營業(yè)2個月 每年一版 總經(jīng)理、總經(jīng)理助理親筆簽字后郵寄。 落實至前廳組，按指標(biāo)形式控制，逐年增加。并建立完善檔案。 酒店圣誕& 新年卡 1000份 圣誕節(jié)前2周 每年一版 1、 總經(jīng)理、總經(jīng)理助理、部門經(jīng)理親筆簽字后郵寄：500份 2、 進客房、餐廳：500份 領(lǐng)班以上人員負責(zé)協(xié)助郵寄，圣誕節(jié)前1周全部寄出。 酒店年歷 1000份 11月15日前 每年一版 1、 客戶贈送：500份 2、 酒店自用、員工贈送：200份 3、 元旦期間住客贈送（3天左右）：300份 客戶“眼球”效應(yīng) 員工親和效應(yīng) 住店客人小驚喜 說明： （1） 制定全年主要宣傳制品種類、時間、用量計劃，然后進行集中詢價，反復(fù)貨比三家（價格、設(shè)計能力）。確定承接單位后，一年原則上不做變化。 （2） 強調(diào)時效計劃性，強調(diào)宣傳制品對酒店營銷計劃的支持、推動作用。 （3） 酒店實行無常備營銷人員，代之以“全員營銷輪崗”制度。宣傳制品配合“低專業(yè)素質(zhì)、充足簡單勞動”的方式。 （4） 強調(diào)行為暗示式銷售方式。規(guī)避上門拓展工作量和工作難度。以酒店宣傳制品（內(nèi)容、種類、時機、頻率）展示引起客戶興趣，配合價格體系運作，已達到“等客上門”的成功率。 2、 廣告渠道 （1） 電視臺：與杭州本地的各電視臺廣泛聯(lián)系，主要針對酒店的餐飲、娛樂產(chǎn)品進行宣傳。通過和特定欄目的合作方式進行。 （2） 電臺：選擇恩施本地的1至2家專業(yè)電臺進行長期合作，作為發(fā)布酒店各類即時信息的主要平臺。 （3） 報紙：挑選1家進行長期合作，宣傳酒店餐飲、娛樂產(chǎn)品。同時以軟新聞方式增加酒店曝光率。 （4） 網(wǎng)絡(luò)：在房量潛力大的網(wǎng)絡(luò)訂房中心追加廣告投入，擴大影響、擴大房量。 （5） 雜志：視情況而定。 （6） 交通站、地圖廣告：對火車站、汽車站等潛在客源集中區(qū)域進行廣告投放。并對本地地圖等項目進行小規(guī)模廣告投放。 （7） 酒店區(qū)域：利用酒店外圍、內(nèi)部區(qū)域、網(wǎng)站進行形象和產(chǎn)品宣傳。 3、 酒店禮品 制作酒店形象禮品用于日常饋贈。 4、 免費接待 知名人士接待等，利用酒店自有產(chǎn)品的利用達到宣傳的效果。 六、 激勵機制 在酒店決策層的統(tǒng)籌下，全員參與營銷各環(huán)節(jié)工作。營銷激勵機制與酒店工資體系相結(jié)合。將酒店絕大部分員工的薪金與經(jīng)營業(yè)績掛鉤。