《《市場營銷方案》PPT課件.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《市場營銷方案》PPT課件.ppt（53頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、,策劃人員： 胡國標(biāo) 、 周國軍、徐文、光旭、童淼楨、王星鴻,景德鎮(zhèn)瓷器市場營銷方案,目錄,一、瓷器的含義 二、瓷器的歷史 第一章、策劃目標(biāo) 1.1 經(jīng)營目標(biāo) 1.2 社會目標(biāo) 1.3 營銷目標(biāo)（門店目標(biāo)） 第二章、武漢環(huán)境分析 2.1 宏觀環(huán)境分析 2.2 微觀環(huán)境分析 2.3 市場調(diào)查 2.4 SWOT分析 第三章、目標(biāo)市場選擇策略 3.1 市場細(xì)分 3.2 市場定位 3.3 目標(biāo)市場選擇 第四章、競爭策略 4.1 競爭環(huán)境分析 4.2 競爭能力分析 4.3 競爭策略,第五章、營銷策略 5.1 產(chǎn)品策略 5.2 價格策略 5.3 渠道策略 5.4分銷渠道的構(gòu)建與管理 5.5 促銷策略 5.

2、6 知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷戰(zhàn)略 第六章、銷售策略 6.1銷售渠道與模 6.2 銷售廣告與后勤 6.3 銷售隊伍的管理 第七章、營銷執(zhí)行與控制 7.1 廣告管理與控制 7.2 經(jīng)銷商管理與控制 7.3 店面管理與控制 7.4計劃實施 第八章、后續(xù)工作 8.1 市場調(diào)研 8.2 產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā) 8.3 進(jìn)軍新市場,一、瓷器的含義,1.陶瓷器 用陶土燒制的的器皿叫陶器，用瓷器燒制的器皿叫瓷器。 2.陶瓷 陶瓷是陶器和瓷器的總稱。凡是用陶土和瓷土這兩種不同性質(zhì)的粘土為原料，經(jīng)過配料，成型，干燥，焙燒等工藝流程制成的器皿，都可以叫陶瓷。 3.陶瓷工藝 燒造陶器和瓷器的工業(yè)通稱為陶瓷工業(yè)。,二、瓷器的歷

3、史,中國瓷器是從陶器發(fā)展演變而成的，原始瓷器起源于3000多年前。至宋代時，名瓷名窯已遍及大半個中國，是瓷業(yè)最為繁榮的時期。當(dāng)時的鈞窯，哥窯，官窯，汝窯和定窯并稱為五大名窯。 被稱為瓷都的江西景德鎮(zhèn)在元代出產(chǎn)的青花瓷已成為瓷器的代表。青花瓷一經(jīng)出現(xiàn)便風(fēng)靡一時，成為景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)名瓷之冠。與青花瓷共同并稱四大名瓷的還有青花玲瓏瓷，粉彩瓷和顏色釉瓷。 多姿多彩的瓷器是中國古代的偉大明之一，“瓷器”與“中國”在英文種同為一詞，充分說明中國瓷器的精美絕倫完全可以作為中國的代表。 現(xiàn)代的景德鎮(zhèn)的制瓷工藝?yán)^承了傳統(tǒng)的技法，吸收和借鑒了國內(nèi)外的精華，使陶瓷制作達(dá)到了一個又一個的高度。,第一章 策劃

4、目標(biāo),1.1 經(jīng)營目標(biāo) 1. 12年：剛進(jìn)入市場，處于市場導(dǎo)入期，利潤率達(dá)到12%即可。 235年： 基本站住了腳跟，處于公司成長時期，利潤率要達(dá) 到17%左右。 369年：知名度極大的提高，產(chǎn)品市場占有率大幅提高，利潤率 達(dá)到20%左右。 4. 10年以上：占有市場的大部分，處于公司的成熟期，利潤率達(dá) 到25%以上,1.2 社會目標(biāo),1. 12年：產(chǎn)品走以擴(kuò)大知名度為主的戰(zhàn)略，爭取與一些武漢地區(qū)中、高檔的酒店和一些人流量大的酒店合作，盡可能的擴(kuò)大在武漢中、高層收入者中的知名度。 2 35年：在有一定知名度的的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大與餐飲服務(wù)業(yè)的合作，同時也可以和別的產(chǎn)業(yè)的合作，例如：建筑商、古玩

5、商。 3 69年：產(chǎn)品在武漢中、高層收入者中有一個好的口碑，在保證與老顧客合作的同時，積極開拓新的市場，可以嘗試在武漢周邊城市中進(jìn)行銷售。 4 10年以上：產(chǎn)品在武漢及周邊城市占有大的份額，知名度也較大，而且資本充足，可以考慮進(jìn)入別的產(chǎn)業(yè)。,市中心,中,心,城,市,郊,區(qū),周,邊,城,市,武漢市、郊圖,1.3 營銷目標(biāo),1. 12年：注冊“景德瓷”公司，并在武漢三鎮(zhèn)人流較多的地段各建兩個樣本店，專門銷售景德鎮(zhèn)的瓷器，并初步制定店規(guī)。 2. 35年：在總結(jié)樣本店的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，制定操作指南，完善店規(guī)。初步制定加盟標(biāo)準(zhǔn)，吸收一些有意向，有實力者的加盟，爭取每個鎮(zhèn)有兩個加盟店，以擴(kuò)大知名度。 3. 6

6、9年：繼續(xù)完善管理模式，吸收武漢郊區(qū)和周邊城市的一些加盟者，也可以吸收一些許可專賣店。 4. 10年以上：總結(jié)管理經(jīng)驗，推廣管理法則，把管理經(jīng)驗運(yùn)用到別的產(chǎn)業(yè)上。,,景德瓷,第二章 環(huán)境狀況,2.1宏觀環(huán)境 1政治：關(guān)注政策的傾斜產(chǎn)業(yè)，敏銳的捕捉各種政治活動給瓷器產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊和機(jī)遇。 2社會：人們對景德鎮(zhèn)瓷器的認(rèn)可程度對本產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。 3文化：國民對文化的追求程度和對東方古典文化的偏愛程度的高低，將影響到文化與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 4經(jīng)濟(jì)：了解武漢乃至湖北的每季度的經(jīng)濟(jì)增長情況，進(jìn)行綜合分析，并將之與瓷器相聯(lián)系，大致估算出武漢瓷器市場的潛力。 5技術(shù)：關(guān)注最新的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)明，看是否

7、能與瓷器相聯(lián)系，以及對于瓷器性能、用途、物流等方面產(chǎn)生的影響。,2.2 微觀環(huán)境,1.觀念：市民對文化追求程度的高低和對景德鎮(zhèn)瓷器的定位將影響到企業(yè)對文化銷售的重視程度。 2.市民收入：了解武漢每季度每個產(chǎn)業(yè)的人均收入，然后根據(jù)已知的數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的宣傳和定價。 3.競爭對手狀況分析：,環(huán)勝水晶數(shù)碼影像公司 環(huán)勝水晶數(shù)碼影像公司創(chuàng)建2004年，主要是從事生產(chǎn)和國內(nèi)國際的貿(mào)易公司、主要以生產(chǎn)銷售陶瓷、玻璃、樹脂、等產(chǎn)品的公司。為了適應(yīng)公司的發(fā)展、目前正在進(jìn)行影像杯、立線膠等工藝的生產(chǎn)和開發(fā)，服務(wù)宗旨是滿足大眾、服務(wù)大眾。 主要業(yè)務(wù)：銷售 經(jīng)營模式：生產(chǎn)型 公司性質(zhì)：私營企業(yè) 年營業(yè)額：500-

8、1000萬元 主營產(chǎn)品：水晶工藝品; 陶瓷工藝品; 玻璃工藝品 注冊資金：30萬元 武漢大澤瓷器骨質(zhì)瓷器商行 武漢大澤瓷器骨質(zhì)瓷器商行成立于2005年，是一家私營有限責(zé)任公司。公司兼顧生產(chǎn)加工、經(jīng)銷批發(fā)項目。產(chǎn)品為化工和 陶瓷兩大類。 現(xiàn)推出的系列骨瓷禮品，做工精細(xì)，高雅，包裝精致，非常適合作為商務(wù)禮品。該公司在武漢設(shè)立設(shè)計、銷售、物流中心，在唐山工廠加工。而且開發(fā)的是小型窯爐，定量靈活，可以全力滿足客的需求。 主營產(chǎn)品或服務(wù)：陶瓷禮品; 酒店用瓷; 禮品瓷; 家庭用瓷 注冊資金：人民幣100萬 購買用途：公關(guān)促銷 員工福利 渠道類型：代理經(jīng)銷商 買家類型：渠道買家 年營業(yè)額：人民幣 200

9、0 萬元/年 - 3000 萬元/年 主要客戶：禮品公司 外貿(mào)公司 大型企業(yè) 政府采購,2.3 市場調(diào)查表,1.問卷設(shè)計：調(diào)查圍繞市民對景德鎮(zhèn)瓷器的了解和對瓷器的需求種類、價格等方面。題目設(shè)置為12-15個，能夠充分的反映出在武漢市場上瓷器的市場潛力。 2.問卷發(fā)放： 在人流量大的地區(qū)發(fā)放問卷 到需求瓷器的固定場所發(fā)放 在瓷器賣場發(fā)放 信件、郵件發(fā)放 傳真發(fā)放 3.問卷回收： 調(diào)查完后馬上回收 寄回 郵件發(fā)送 傳真發(fā)回 4.文字分析：問卷以各種形式共發(fā)出100份，其中廢棄8份。根據(jù)分析得出：對中、高檔民用瓷器的需求達(dá)到50.3%，對于藝術(shù)瓷器的需求比去年增加7.2%，花鳥市場和禮品市場有所增加

10、，新興的工業(yè)瓷器市場也有較大的發(fā)展?jié)摿Γ忻駥M(jìn)德鎮(zhèn)瓷器有一些了解的占68.7%。,5.表格一,6.結(jié)論： 各種瓷器主要針對中、高層收入者。 瓷器的需求呈增長態(tài)勢。 景德鎮(zhèn)瓷器在武漢地區(qū)的知名度高， 口碑較好。 景德鎮(zhèn)瓷器在 武漢市有市場， 而且利潤可觀。,,2.4 SWOT分析,1.長處： 產(chǎn)地距離市場近，有成本優(yōu)勢。 優(yōu)秀的企業(yè)文化，嚴(yán)格的管理。 品種豐富，可滿足不同的需求。 制作精良，品質(zhì)值得信賴。 2.弱點： 工業(yè)瓷的性能有待提高，難以與對手競爭。 產(chǎn)品更新速度慢。 3.機(jī)會： 武漢市政建設(shè)加快，用瓷量大。 武漢城市圈獲批并加速建造。 政府扶持瓷器產(chǎn)業(yè)，采取多種措施

11、保證瓷器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 有進(jìn)入武漢周邊城市的可能。 4.威脅： 武漢已經(jīng)有一些專賣瓷器的場所。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)使人們收入減少，而且未來經(jīng)濟(jì)形勢不明朗，市民降低消費將會到來。 有意向進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)較多。 部分產(chǎn)品的替代品較多。,,,SWOT戰(zhàn)略,內(nèi)部因素,企業(yè)外部因素,第三章 目標(biāo)市場選擇策略,3.1 市場細(xì)分 1. 按用途來分：可以分為日用、藝術(shù)、衛(wèi)生、建筑、電子、化工、紡織、透千市場（燃?xì)廨敊C(jī)）。 2. 按是否施釉:可分為有釉和無釉。 3. 按性能來分：磁性、高強(qiáng)度、鐵電、耐酸、高溫、壓電、高韌性、電解度、光學(xué)、電介質(zhì)、生物。 4. 簡單分為硬質(zhì)瓷、軟質(zhì)瓷、特種瓷。瓷器產(chǎn)品一般按用途分類來進(jìn)行分類

12、，不同的用途構(gòu)成了不同的細(xì)分市場,3.2 目標(biāo)市場的選擇,1.評估： 日用、衛(wèi)生、建筑的用瓷量最大，但是競爭也很激烈。由于市場上品牌雜，各種產(chǎn)品勢均力敵，沒有哪個品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，因此進(jìn)入這些領(lǐng)域可以分一杯羹。 藝術(shù)用瓷的需求量相對較小，但進(jìn)入的品牌也少，利潤也大。景德鎮(zhèn)的瓷器以藝術(shù)而聞名大江南北，進(jìn)入該領(lǐng)域有利于公司的發(fā)展。 其他領(lǐng)域的需求量很小，主要以工業(yè)企業(yè)為主，但相對利潤較大，可選擇是否進(jìn)入。,2.目標(biāo)市場選擇策略： 1）表格三：目標(biāo)市場選擇三種策略比較,因此，瓷器市場選擇差異化營銷策略較好。,2）瓷器差異化營銷策略： 日用市場可細(xì)分為家用、餐飲服務(wù)、盆栽等市場 藝術(shù)市場可細(xì)分為裝飾（

13、擺設(shè)）、古玩等市場。 衛(wèi)生、建筑可細(xì)分為瓷磚、浴缸等市場。,3. 市場覆蓋模式：產(chǎn)品專業(yè)化模式，用不同的產(chǎn)品針對不同的市場。 4. 影響目標(biāo)市場選擇的因素： 企業(yè)資源：建有廣泛的分銷渠道，內(nèi)在質(zhì)量高，管理嚴(yán)格，品牌商譽(yù)高，制作工藝優(yōu)良。 產(chǎn)品特點：種類豐富，需求彈性較大。 市場他點：消費者需求偏好東方古典文化，對中、高檔的產(chǎn)品需求較大，消費者購買行為差異大。 產(chǎn)品生命周期：武漢瓷器市場正處于成長期向成熟期轉(zhuǎn)變過程中，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快。,3.3 市場定位,1. 產(chǎn)品定位：側(cè)重于中、高檔瓷器用品，為消費者提供性能優(yōu)良、可靠性好、藝術(shù)價值高、收藏價值高的產(chǎn)品。 2. 企業(yè)定位：積極培養(yǎng)員工工作的技

14、能，運(yùn)用各種方法提高員工的工作積極性，加強(qiáng)員工對本產(chǎn)品的全方位的了解和認(rèn)識，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象。 3. 競爭定位：企業(yè)定位在中、高檔層次，避免在抵擋產(chǎn)品和對手進(jìn)行競爭，集中力量在中、高檔產(chǎn)品和對手競爭。 4. 消費者定位：目標(biāo)顧客群定為中、高層次的收入者，例如白領(lǐng)、退休的老干部等。 市場定位的內(nèi)容要結(jié)合市場定位的避強(qiáng)定位、重新定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位等策略，確立企業(yè)的定位組合，并靈活地調(diào)整企業(yè)的定位。,第四章 競爭策略,4.1 企業(yè)競爭環(huán)境分析 1. 企業(yè)競爭環(huán)境分析 表格四：“機(jī)會潛在利潤-企業(yè)成功概率”矩,企業(yè)成功概率 高 低,機(jī)會 高 潛在 利潤

15、低,瓷器市場屬于第一象限，競爭的激烈導(dǎo)致成功的概率相對較小。應(yīng)該盡可能的做好宣傳與服務(wù)工作，爭取盡可能多的顧客，并建立成長期的合作關(guān)系，逐步移到第二象限而成為有利的環(huán)境機(jī)會,2. 環(huán)境威脅分析： 表格五：威脅分析矩陣,出現(xiàn)概率 高 低,潛在 高 嚴(yán)重 性 低,由于瓷器品牌較多，競爭激烈。企業(yè)應(yīng)處于警惕狀態(tài)，不要掉以輕心，要給以足夠的重視，并制定預(yù)警機(jī)制和應(yīng)變方案?？刹扇『献鞑呗浴p輕策略等方法，例如和長城交管信用卡、武漢餐飲協(xié)會合作，從而減輕企業(yè)的環(huán)境威脅程度。,4.2 企業(yè)競爭能力,1. 企業(yè)競爭能力的影響因素： 新入侵者的威脅：由于瓷器行業(yè)的一般利潤可達(dá)到15%20%

16、，有意向進(jìn)入該領(lǐng)域的人較多。 替代品的威脅：藝術(shù)和禮品市場的替代品較多，應(yīng)該警惕這些替代品進(jìn)入市場，盡可能多的設(shè)置入侵壁壘阻礙替代品進(jìn)入該領(lǐng)域。 企業(yè)競爭者競爭強(qiáng)度：一些企業(yè)進(jìn)入武漢市場已經(jīng)有一段時間，基本站穩(wěn)了腳跟。新進(jìn)入武漢瓷器行業(yè)會損害他們的既得利益，因此會采取措施加強(qiáng)競爭力度，把新企業(yè)排擠出該領(lǐng)域。 2. 企業(yè)核心能力： 產(chǎn)品含有深厚的文化韻味。 創(chuàng)立名牌，標(biāo)有典雅的商標(biāo)和富有創(chuàng)意的宣傳，使本產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。 獨特的企業(yè)文化，嚴(yán)格的管理模式。 專一的經(jīng)營，緊抓瓷器這一行業(yè)。,4.3 市場競爭策略,表格六：行業(yè)市場競爭者的地位結(jié)構(gòu),領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者,,武漢的瓷器市

17、場處于成長期向成熟期的轉(zhuǎn)變過程中，此時進(jìn)入瓷器市場，在目前各方面都處于挑戰(zhàn)者的地位，而且只能使挑戰(zhàn)者，但可以在條件成熟時在一些產(chǎn)品方面處于領(lǐng)先者。作為挑戰(zhàn)者，可以選擇側(cè)翼攻擊，首先要分析競爭對手的強(qiáng)弱項，再根據(jù)自己的優(yōu)勢進(jìn)攻對手；也可以采取迂回攻擊和游擊戰(zhàn)策略，使競爭對手疲于應(yīng)付，長此以往，既能夠提高產(chǎn)品知名度，也可以干擾對手；還可以采用戰(zhàn)略聯(lián)盟、商業(yè)科普競爭等非價格競爭策略。,第五章 市場營銷策略,5.1 產(chǎn)品策略 1. 產(chǎn)品的整體概念：人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它即包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。 2. 產(chǎn)品組合策略：在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期采用

18、特色產(chǎn)品組合策略，展現(xiàn)出本產(chǎn)品的特色。在有一定知名度的基礎(chǔ)上再進(jìn)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，提高相關(guān)產(chǎn)品在其他行業(yè)的占有率。在必要時再靈活的進(jìn)行調(diào)整。 3. 產(chǎn)品品牌策略：首先要一個有韻味的品牌，設(shè)計一個好的商標(biāo)。再采取家族品牌策略，擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，再考慮進(jìn)行品牌再定位。 4. 產(chǎn)品生命周期策略：首先要了解產(chǎn)品生命周期不同階段的特征，之后再確立產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。,基本 效用,質(zhì)量,款式,特色,安裝,指導(dǎo),保證,維修,品牌,形象,表格七：產(chǎn)品生命期不同階段的特征,表格八：產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略,5.2價格策略,1. 影響定價的因素： 瓷器是完全競爭市場環(huán)境，接

19、受市場競爭中形成的價格。通過提高勞動生產(chǎn)率，節(jié)約成本開支。 產(chǎn)品成本：產(chǎn)品成本是構(gòu)成價格的主體部分，嚴(yán)格控制各環(huán)節(jié)的成本，保證足夠的利潤率和低于同行業(yè)的平均成本。 供求關(guān)系：供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律。瓷器市場處于供求平衡偏松的狀態(tài)，需求對價格的變動不大。 2. 定價方法： 成本加成定價法：在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格。這樣既能夠起到控制成本的作用，也能夠預(yù)期未來的利潤額。 競爭價格定價法：首先將市場上的的競爭產(chǎn)品價格與本企業(yè)估算的價格進(jìn)行比較，分為高于、一致、低于三個層次次。其次將本產(chǎn)品的價格、性能，質(zhì)量、成本、樣式等與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價格差異的原因

20、。再次根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位。這樣有利于加強(qiáng)我企業(yè)的競爭能力，提高我企業(yè)的整體質(zhì)量的提高。 初步采取這樣的定價方法，待企業(yè)占據(jù)市場主導(dǎo)地位后再靈活調(diào)整。,3. 定價策略： 滿意定價策略：產(chǎn)品的價格再一個合理的水平，既使顧客比價滿意，又能讓企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。兼顧了生產(chǎn)者、中間商、和消費者等多方面的利益，達(dá)到多贏。這是主要針對零售消費者的定價策略。 組合定價策略：必選產(chǎn)品定價稍高，可選產(chǎn)品定價稍低；也可以采用會員制，加強(qiáng)雙方的合作關(guān)系；還可以進(jìn)行捆綁式的銷售，例如與家具、建材進(jìn)行搭配銷售。 另外在價格調(diào)整期間，可采取促銷定價好折扣、補(bǔ)貼定價等策略；在重大節(jié)目時，采

21、用團(tuán)購式定價策略，也可結(jié)合其他策略進(jìn)行組合定價。,5.3 渠道策略,1. 前提條件： 瓷器的制造企業(yè)眾多，進(jìn)入武漢的品牌也多，市場競爭加劇。 基礎(chǔ)設(shè)施改善，物流發(fā)展迅速，銀行體系有一定改善，有線電視網(wǎng)也已形成 2. 渠道結(jié)構(gòu)：以終端市場建設(shè)為中心,分銷輔之。新建 Microsoft Word 文檔.doc 3. 渠道成員關(guān)系：一、企業(yè)與零售商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，進(jìn)行一體化經(jīng)營，實現(xiàn)渠道的集團(tuán)控制，從而實現(xiàn)為大家的目標(biāo)共同努力。二、注重關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)與顧客建立長期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系，建立客戶關(guān)系管理（CRM），堅持“二八原則”，從而降低顧客流失率。 4. 渠道控制：向扁平化

22、發(fā)展，盡量縮短渠道，增大網(wǎng)點密度，但必須控制在一定的范圍內(nèi)。,5.4 分銷渠道的構(gòu)建與管理,1.影響分銷渠道選擇的因素： 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的變異性、產(chǎn)品的技術(shù)性、訂制品與標(biāo)準(zhǔn)品、新產(chǎn)品。 市場因素：市場類型、市場規(guī)模、顧客集中度、用戶購買數(shù)量、競爭者的分銷渠道。 企業(yè)本身因素：企業(yè)規(guī)模實力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合、企業(yè)營銷管理能力和經(jīng)驗、對分銷渠道的控制能力。 政策規(guī)定：稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定。 經(jīng)濟(jì)收益 中間商因素 根據(jù)瓷器市場的特點和性質(zhì)，應(yīng)選擇：公司+樣本店+加盟店+許可專賣店 2.分銷渠道成員的管理 中間商為加盟店、許可專賣店 選擇中間商的

23、原則：目標(biāo)市場原則 分工合作原則 合作原則,（3）選擇中間商的條件： 表九：選擇中間商件一覽表,5.5 促銷策略,促銷預(yù)算：對促銷采用的方法和效果進(jìn)行分析，選擇最適合的方案，盡可能的壓縮成本。 2. 促銷形式：廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、銷售促進(jìn) 3. 促銷策略：對瓷器需求量大的單位進(jìn)行有針對性的人員推銷和公共關(guān)系相結(jié)合的促銷策略。對家庭等需求量小的進(jìn)行廣告和營業(yè)推廣的促銷策略，例如：贈品、展銷。 4. 促銷策略組合：側(cè)重于推拉結(jié)合策略，促成雙贏。 附注： （1）公共關(guān)系：舉辦和參加公共活動，例如建以企業(yè)名字命名的文化廣場。 （2）權(quán)利營銷：參加與瓷器

24、相關(guān)的產(chǎn)業(yè)協(xié)會，邀請、贊助名人的公益活動,(3) 常用的銷售促進(jìn)方式： 表格十：常用的銷售促進(jìn)方式：,5.6 知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷戰(zhàn)略,1.形象戰(zhàn)略：運(yùn)用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高分公司和本產(chǎn)品的聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品使消費者根據(jù)公司的“名聲“和”印象“選購產(chǎn)品 2. 文化戰(zhàn)略：整合文化資源，例如企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象、全體員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感等，促使員工自愿并采取合作態(tài)度，為公司貢獻(xiàn)智慧和知識。 3. 創(chuàng)新戰(zhàn)略： 觀念創(chuàng)新：正確認(rèn)識和理解知識的價值，樹立新觀念。 組織觀念：從組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度入手。 市場創(chuàng)新：積極尋找新的、潛在的消

25、費群體，并且積極發(fā)現(xiàn)消費者的未滿足的需求，尋求最佳的目標(biāo)市場。,第六章 銷售策略,6.1 銷售渠道與模式 1. 銷售渠道： 對于長期的合作伙伴采用直銷方式，即直接從倉庫運(yùn)送至顧客的指定地點。 對于零售型的顧客則采用分銷的方式。 2. 銷售模式： 公司+樣本店+加盟店+許可專賣店 公司+客戶,6.2 銷售廣告與后勤,一、廣告 采用觀念定位策略，把瓷器產(chǎn)品法分為通俗型和韻味型兩大類，從而突破當(dāng)前市場上的均勢競爭局面，能夠較輕松的把產(chǎn)品打入市場。然后利用媒體、報紙、網(wǎng)絡(luò)、公交、橫幅、傳單、口碑等方式進(jìn)行密集廣告轟炸，為產(chǎn)品大力宣傳。新建 Microsoft Word 文檔 (2).doc 二、后勤

26、 后勤包括服務(wù)和物流新建 Microsoft Word 文檔 (3).doc 1.服務(wù)： 售前服務(wù)：銷售員務(wù)必要掌握產(chǎn)品的各種特性、質(zhì)量、價格等全方位的知識。從而能夠很好的為顧客提供咨詢、介紹等服務(wù)。 售中服務(wù)：禮貌的接待顧客，有序、高效的完成交易，讓顧客滿意。 售后服務(wù)：對于顧客購買的貴重產(chǎn)品有疑問的可上門提供服務(wù)，對于一般產(chǎn)品，如果非人為則一律給以退換，保證顧客令滿意。 2. 物流：與有實力的物流公司進(jìn)行合作。建立產(chǎn)品的數(shù)據(jù)鏈系統(tǒng)，提供周到、及時的服務(wù)。,6.3 銷售隊伍的管理,1. 組建：銷售隊伍的結(jié)構(gòu),洪山區(qū)銷售人員 武昌經(jīng)理青山區(qū)銷售人員 武昌區(qū)銷售人員

27、 江岸區(qū)銷售人員 漢口經(jīng)理江漢區(qū)銷售人員 硚口區(qū)銷售人員 公司經(jīng)理 漢陽經(jīng)理 漢陽區(qū)銷售人員 江夏區(qū)銷售人員 南區(qū)經(jīng)理 蔡甸區(qū)銷售人員 漢南區(qū)銷售人員 東西湖區(qū)銷售人員 北區(qū)經(jīng)理 黃陂區(qū)銷售人員 新洲區(qū)銷售人員,2.銷售人員的招聘：要有過一定銷售經(jīng)驗或者口才較好的進(jìn)入初賽，而對瓷器或?qū)ξ錆h市有一定了解才招聘。 3.推銷人員的培訓(xùn)：對企業(yè)和瓷器產(chǎn)業(yè)要有全方位的了解，熟悉市場環(huán)境的變化，能基本掌握消費者的購買心理，系統(tǒng)的掌握推銷的方法?？梢圆扇≌n堂培

28、訓(xùn)、模擬培訓(xùn)、實地培訓(xùn)等方法進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。 4.對推銷人員工作的監(jiān)督、激勵、與評估 （1）監(jiān)督方法： 顧客評估 工作按時完成情況 管理人員的監(jiān)督 （2）激勵方法： 環(huán)境激勵，包括為員工創(chuàng)造良好的工作氛圍和舒適的居住環(huán)境。,（2）激勵方法： 環(huán)境激勵，包括為員工創(chuàng)造良好的工作氛圍和舒適的居住環(huán)境 物質(zhì)激勵，按完成目標(biāo)的多少給予相應(yīng)的獎勵。 崗位獎勵，表現(xiàn)突出的可給予合適的崗位。 精神激勵，為完成目標(biāo)做出突出貢獻(xiàn)的給予精神上的獎勵。 獎勵的方法可單個使用，也可以綜合若干種方法一起使用。 （3）評估： 橫向比較，把各個銷售員的完成情況作對比。 縱向比較，把每個銷售員的完成情況和自己過去作對比。 顧

29、客打分，顧客根據(jù)銷售人員在銷售過程中的工作與服務(wù)給予相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。,第七章 營銷執(zhí)行與控制,7.1 廣告控制 1.媒體選擇：報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、橫幅、傳單等。 2.方案策劃與評估： （1)策劃：能新穎、獨特的展示本產(chǎn)品特色，使本產(chǎn)品給人一種美的感覺即可。 （2）評估：根據(jù)人們對末產(chǎn)品的了解和產(chǎn)品的市場占有率來判斷。 3.廣告宣傳執(zhí)行控制：選擇收聽、收看或人流多時進(jìn)行宣傳。 4.費用控制：把廣告從策劃到實施完的過程進(jìn)行分割，對各個環(huán)節(jié)費用進(jìn)行一一控制，爭取用最少的費用投入獲取最大的宣傳效果。,7.2 經(jīng)銷商控制,1.經(jīng)銷商的選擇： 經(jīng)營能力：資金能力、人員能力、營業(yè)能力、倉儲能力 周轉(zhuǎn)能力:資

30、金周轉(zhuǎn)能力 經(jīng)營水平：經(jīng)營成效 2.活動指導(dǎo)： 產(chǎn)品打折、促銷等銷售方式要經(jīng)公司批準(zhǔn) 除許可專賣店外，堅決禁止加盟店和樣本店銷售與本產(chǎn)品相競爭的產(chǎn)品 3.財務(wù)控制： 加盟店和許可專賣店要預(yù)交一定的加盟費和保證金，如有違反公司宗旨則不予退回。 訂貨前要先交部分定金。,7.3 店面控制,1.商品擺放：能體現(xiàn)產(chǎn)品相應(yīng)的檔次和韻味即可。 2.周轉(zhuǎn)：定期檢查店面的資金周轉(zhuǎn)能力，確保能夠定期訂貨。 3.服務(wù)：以樣本店的服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn),為加盟店和許可專賣店提供系統(tǒng)的服務(wù)培訓(xùn)。 4.綜合能力：對店面的地段、信譽(yù)、庫存等整體能力進(jìn)行評估。,7.4 計劃實施,1. 組織及人員配備：公司設(shè)在漢口，由總經(jīng)理負(fù)責(zé)；下轄五個

31、大區(qū)，設(shè)大區(qū)經(jīng)理；大區(qū)經(jīng)理下轄各自小區(qū)，小區(qū)由主管負(fù)責(zé)；主管配備一定數(shù)量的銷售人員。 2. 運(yùn)作方式： 注冊“景德瓷”公司 尋找店面、招聘人員 廣告宣傳 尋找合作伙伴 尋找加盟、代理商 3.費用預(yù)算：到市場上了解各項程序所需費用，把各項程序所需費用預(yù)設(shè)一個固定幅度，嚴(yán)格按照這個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開支。,第八章 后續(xù)工作,8.1 市場調(diào)研 隨機(jī)的抽查市民，根據(jù)他們對本產(chǎn)品的使用情況或了解，提一些相關(guān)的問題，找出產(chǎn)品的優(yōu)缺點和服務(wù)過程中的不足，并總結(jié)歸類。,8.2 產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品的開發(fā),1. 產(chǎn)品完善：根據(jù)掌握的產(chǎn)品情況，盡力彌補(bǔ)缺陷，完善產(chǎn)品。 2. 新產(chǎn)品的開發(fā)： 積極延伸產(chǎn)品概念，提升產(chǎn)品的附加值。 研制新用途、新性能的瓷器產(chǎn)品。,8.3 進(jìn)軍新市場,根據(jù)產(chǎn)品的營銷和銷售經(jīng)驗， 結(jié)合所在市的加盟店和許可專賣店的經(jīng)營情況，有選擇性的進(jìn)軍新市場，從而達(dá)到企業(yè)的良性循環(huán)。,市中心,中,心,城,市,郊,區(qū),周,邊,城,市,武漢市、郊圖,,謝謝觀看！,謝謝大家！,,