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1、廣告策劃書 實訓(xùn)09、5、31 前言 　 貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團公司。 本次廣告策劃主要圍繞貝因美公司的哺育用品進行的。目前貝因美公司的乳制品已經(jīng)達到發(fā)展至今，貝因美“育嬰專家”品牌形象日益深入人心，但貝因美的哺育用品一定程度上還沒有得到很好的宣傳。于是我們開始針對貝因美的哺育用品進

2、行廣告分析以便更好的發(fā)展貝因美的其他系列產(chǎn)品，使企業(yè)更具競爭力。 貝因美哺育用品廣告策劃過程是從廣告分析、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告計劃、廣告制作、廣告計劃、廣告執(zhí)行、廣告預(yù)估等方面進行的。希望對貝因美哺育用品的發(fā)展有利。 正文 第一部分：市場分析 一、 營銷環(huán)境分析 1. 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （1） 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢； 國內(nèi)金融機構(gòu)整體經(jīng)營比較穩(wěn)健。在一系列經(jīng)濟刺激政策尤其是擴大政府投資政策的推動下，前４個月我國投資增長明顯加快，全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資同比增長３０．５％，比上年同

3、期加快４．８個百分點，比上年全年加快４．４個百分點；扣除價格因素，實際增速大約３２．１％，同比加快１５個百分點。根據(jù)國家統(tǒng)計局的測算，今年一季度投資需求拉動經(jīng)濟增長２個百分點，成為保增長中僅次于消費的重要力量。與政府經(jīng)濟刺激政策相關(guān)的領(lǐng)域投資明顯加快，２００９年擴大政府投資將拉動ＧＤＰ增長１．６個百分點，政府投資扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟下滑走勢有明顯作用。 盡管短期內(nèi)擴大政府投資對彌補社會投資不足、穩(wěn)定經(jīng)濟增長效果顯著，但財政赤字風(fēng)險增大、投資效率低下等因素，決定了大幅擴大政府投資是不可持續(xù)的。因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促進經(jīng)濟穩(wěn)定回升，亟需盡快實現(xiàn)由政府投資拉動為主向社會投資拉動為主的動力轉(zhuǎn)換。

4、擴大社會投資對促進經(jīng)濟穩(wěn)定回升必不可少，長期看政府投資對經(jīng)濟增長的拉動作用小于社會投資， 加快經(jīng)濟回升、保持前期經(jīng)濟刺激政策的成果，迫切需要擴大社會投資。但與１９９８年亞洲金融危機時期相比，當(dāng)前我國擴大社會投資的外部環(huán)境發(fā)生了很多變，擴大社會投資既具備一些有利條件，也面臨許多不利條件。 當(dāng)前我國經(jīng)濟已經(jīng)出現(xiàn)觸底回升的跡象，但要實現(xiàn)經(jīng)濟復(fù)蘇，必須解決好我國拉動經(jīng)濟的投資動力轉(zhuǎn)換問題，即從以政府投資拉動為主向以社會投資拉動為主轉(zhuǎn)換，這不僅關(guān)系到保持經(jīng)濟刺激計劃成果，促進我國經(jīng)濟穩(wěn)定回升，也關(guān)系著未來一、二十年我國經(jīng)濟增長的質(zhì)量和路徑。因此，根據(jù)當(dāng)前我國擴大社會投資的有利和不利條件，政府應(yīng)加大政

5、策調(diào)整和體制改革力度，促進經(jīng)濟增長由目前政府投資拉動為主向社會投資拉動為主轉(zhuǎn)換。 （2） 市場的政治、法律背景； 在全球性經(jīng)濟危機促使下，中國經(jīng)濟形勢將會繼續(xù)惡化，失業(yè)率也必然會持續(xù)走高。由經(jīng)濟衰退而引發(fā)的各種社會問題將更加嚴峻。國內(nèi)外各種敵對勢力必然會紛紛登臺亮相。圍繞社改還是資改為核心的政治斗爭將日趨激烈。全國上下二十多萬億的巨額投資，或許將演變成一場劇烈的經(jīng)濟革命。 中國的經(jīng)濟危機，出在消費鏈斷裂上，也就是民眾失去了基本的消費能我們卻舉全國之力，在拉動內(nèi)需的名義下，大搞投資和刺激再生產(chǎn)，解決民眾消費能力是十分有限的，而只會再次掀起占有率膨脹和過度生產(chǎn)的高潮。政治斗爭將更加激烈社

6、會矛盾將由2008年的局部性，向更大范圍擴展。 但，相對來說，中國仍舊處于一個較穩(wěn)定的階段，中國還是一個安定的國家，經(jīng)濟發(fā)展快速穩(wěn)定；而且中國經(jīng)過幾十年的發(fā)展，各個方面的法律也逐漸完善起來。 （3） 市場的文化背景； 在工業(yè)經(jīng)濟崛起的過程中，各資本主義國家曾對外發(fā)動了持續(xù)數(shù)百年 的殖民侵略活動，在世界各地到處犯下了罄竹難書的滔天罪行，在其內(nèi)部則 由于市場經(jīng)濟的殘酷競爭，貧富分化愈益加劇，社會財富日益集中在少數(shù)富人手里。這使得資本主義制度受到了有史以來最為激烈的指責(zé)。但盡管如此，在工業(yè)時代，人類的生活狀況，整個來說，還是大大改善了。歐美日等

7、率先實現(xiàn)了工業(yè)化的國家，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界各國爭相效仿的榜樣，大多數(shù)發(fā)展中國家都在致力于推進國家的工業(yè)化。農(nóng)業(yè)，雖然在工業(yè)時代飽受排擠，其地位大大下降，但也取得了長足進步，一系列先進的農(nóng)業(yè)機器和生化技術(shù)的應(yīng)用，極大地改善了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，提高了農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)效率，農(nóng)民的生活水平也空前提高了。 中華人民共和國成立后，首先從1949年到1952年在短短三年內(nèi)，迅 速恢復(fù)了戰(zhàn)爭創(chuàng)傷，然后從1953年開始到1970年代，排除重重阻力，克服種種困難，在政府的強力推動下，走計劃經(jīng)濟道路，初步完成了工業(yè)化。1978年12月中共 十一屆三中全會之后，在新的歷史條件下，實行改革開放，于1984年中共

8、十 二屆三中全會提出發(fā)展有計劃的商品經(jīng)濟，1992年中共十四大提出發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟。目前，已經(jīng)基本上建立了市場經(jīng)濟體系，步入了市場經(jīng)濟國家行列。但總體市場化程度仍然有待提高。 與中國改革開放大約同時，前蘇聯(lián)東歐國家也在上個世紀80年代實行各具特色的經(jīng)濟改革，到80年代末90年代初相繼和平演變，由計劃經(jīng)濟國家向市場經(jīng)濟國家轉(zhuǎn)型。 2. 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 貝因美集團是一家聲譽高的品牌公司，已經(jīng)形成了一定的穩(wěn)定產(chǎn)銷模式。對于，生產(chǎn)，其原料來源穩(wěn)定、價格合理，有專門的原料供應(yīng)商提供高品質(zhì)原料。而，銷售方面，貝因美有特許加盟店、國際連鎖店等，還可以在大型的超市、購物中心售賣，這

9、些銷售渠道銷售穩(wěn)定、管理較統(tǒng)一，對其產(chǎn)品的銷售無疑是很有幫助的。 3. 市場概況 現(xiàn)在中國人口約有14億，0-3歲嬰兒約7000多萬人，其中城市0~3歲的嬰幼兒超過1000萬，0-6歲人口超1億。嬰童用品商場從九十年代中期年增長12%以上，遠大于同期社會商品的零售增幅。城市新生兒月均消費1200元。按照上述數(shù)據(jù)推算，目前僅城市中，嬰幼兒用品消費已形成一個超1000億元的大市場。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)潛在的呈跳躍式增長的嬰兒用品消費，這一數(shù)值還要龐大。隨著嬰童用品的深度開發(fā)，這個市場的規(guī)模將有望得到進一步的拓展。 專家預(yù)測，我國人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出現(xiàn)在2028年，到那時，

10、我國的人口將達到15～16億。這意味著在未來的10年到20年內(nèi)，國內(nèi)的嬰兒用品都會有一個穩(wěn)定而數(shù)量不斷增長的目標消費群。 目前，我國大多數(shù)城市家庭都只生育一個孩子，家庭結(jié)構(gòu)是6+1,具有決定權(quán)和購買權(quán)的人有6人之多，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭的消費重點，這意味著嬰兒用品的需求彈性相對較低。 中國的嬰幼兒市場正處于啟蒙時期，市場規(guī)模龐大，消費需求旺盛。 目前孕、嬰、童用品涉及行業(yè)廣泛，且市場較分散，消費場所以百貨店為主，由于孕嬰行業(yè)需要專業(yè)化及人性化的服務(wù)，所以以專營店形式消費的市場必將不斷擴大，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也將成為嬰兒用品零售領(lǐng)域的核心競爭力。將會有數(shù)個具備較強競爭能力的嬰兒用品連鎖店出現(xiàn)，挑戰(zhàn)

11、超市和商場在嬰兒用品零售領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。 4. 營銷環(huán)境分析總結(jié) 中國嬰幼兒市場正處于一個發(fā)展期，嬰幼兒越來越來受到大家的關(guān)注，對嬰幼兒的撫養(yǎng)質(zhì)量要求也在逐漸增加。中國人口占世界中人口的1/6，嬰幼兒就有1億多人口，是一個龐大的消費群。相對于嬰幼兒，對嬰幼兒的撫養(yǎng)有一定決定權(quán)的人口是嬰幼兒的6倍；也就是說，消費力為1，而購買力有可能為6，這可以說是一個可怕的數(shù)字。 貝因美作為一個有實力的食品集團，在這樣一個良好的環(huán)境中，可以說是一個發(fā)展的好機遇，應(yīng)該乘風(fēng)破浪，快速穩(wěn)定的發(fā)展擴大。 二、消費者分析： 1.消費態(tài)勢： 消費者越來越理性，越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品的安全性越來越關(guān)注。

12、 2.現(xiàn)有消費者分析 （1）群體的構(gòu)成：據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，據(jù)中國權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查顯示，中國每年有2,000～3,000萬嬰兒出生。據(jù)《中國人口統(tǒng)計年鑒》中相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國0-3歲的嬰幼兒近8000萬人，其中城市0-3歲的嬰幼兒數(shù)量超過1000萬人。中國大陸0—3歲新生兒用品家庭月消費達900多元左右。杭州市區(qū)2003年末0—3歲新生兒人口數(shù)為105916人，如果按900元每月的消費額計算，這部分消費群體的一年消費額將達到11.4億 （2）現(xiàn)有消費者的消費行為：購買的動機：孩子需要。購買時間：孩子0-3歲之間，購買頻率：相對與其它嬰兒用品，哺育產(chǎn)品的購買頻率是比較低的，一

13、般父母只買幾次而已。購買數(shù)量：一次性購買數(shù)量很少。購買地點：主要是嬰兒用品專賣店和超市。 （3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對貝因美哺育產(chǎn)品的品牌偏好不是很高，指定購買程度也不是很高，遠不如貝親，大多數(shù)消費者購買哺育產(chǎn)品都會指定這兩個品牌。使用后的滿意程度較好。 3.現(xiàn)在消費者 （1）潛在消費者的特性這則：總量：中國每天誕生大約5.3萬個孩子，目前有8000萬個嬰兒可見，中國大約有8000萬新生兒父母。年齡23-35歲0-3歲嬰兒父母。收入：差異很大月薪大約在1000-10000之間。受教育程度：主要在初中至大學(xué)本科之間。 （2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為：對于哺育產(chǎn)品，消費者主要購買貝親、愛得

14、利和nuk的。對貝親的滿意度最高，優(yōu)先購買。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：出于對貝因美品牌總體形象的良好認識，會有不少消費者購買貝因美的哺育產(chǎn)品。 4.消費者分析總結(jié)： （1）貝因美優(yōu)勢： A、“貝因美－您的育嬰專家”品牌優(yōu)勢：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等)；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號，進一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨一無二，不加利用，豈不可惜。 B、顧客連帶消費優(yōu)勢：貝因美主力產(chǎn)品營養(yǎng)米粉入市多年，有許多忠誠的顧客群，調(diào)查

15、表明，品牌美譽度和忠誠度均比較不錯，有70%的目標顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒哺育產(chǎn)品上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的哺育產(chǎn)品。 C.力資源和企業(yè)文化的相對優(yōu)勢：雖然貝因美僅是個中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨特，管理團隊和員工凝聚力強，各類人才濟濟。內(nèi)部機制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有一定的機制優(yōu)勢。 D.一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：嬰幼兒營養(yǎng)米粉的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷售渠道完全重合，因為企業(yè)多年的信譽而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，則同樣是貝因美奶粉拓市的寶貴財富。貝因美的銷售隊伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同

16、類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。 機會：中國正在迎來一場的嬰兒潮，所以市場總量增大。 （2）目標消費者分析：目標群體的精確鎖定 　A、年齡：22~35歲有0~6歲孩子的年輕媽媽 B、家庭月收入：中等及以上（5000元/月以上） 　 C、母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生 　 D、職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。 　 E、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。 　F、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒

17、專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。 三、產(chǎn)品分析： (一)產(chǎn)品特征分析： （1）產(chǎn)品的性能：嬰兒哺育用品主要用于為嬰幼兒提供食和用方面的使用工具。 （2）產(chǎn)品的質(zhì)量：貝因美提供的哺育用品屬于高質(zhì)量產(chǎn)品。不論是奶嘴、奶瓶、還是水杯、食具以及護理用品及日用品，貝因美都會從寶寶安全、健康需要出發(fā)，使用高成本投入，保證質(zhì)量安全。 （3）產(chǎn)品的材質(zhì)與定價：貝因美公司在北緯四十五度到四十七度的最佳養(yǎng)牛帶，目前市場上真正用特制鮮奶做配方的可能只有，大部分都是用奶粉復(fù)配的，導(dǎo)致成本高一點，產(chǎn)品的價

18、格相對來講較貴。 （4）產(chǎn)品的外觀與包裝：貝因美包裝豪華精美，包裝材質(zhì)較好。 （5）與同類產(chǎn)品的比較：與 同類產(chǎn)品進行比較，北京三元、黑龍江完達山等企業(yè)提供了嬰童用品與貝因美之間存在競爭。 （二）產(chǎn)品生命周期分析： 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。 （1）.介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。

19、產(chǎn)品也有待進一步完善。 （2）.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。 （3）.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。 （4）.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使

20、原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。 貝因美 始創(chuàng)于1992年，以“關(guān)愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位服務(wù)于中國嬰童事業(yè)。十幾年的孜孜以求，已在消費者心中樹立了“育嬰專家” 品牌地位，已然成為中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一。貝因美將繼續(xù)追求“中國嬰童行業(yè)第一品牌”的目標，全心全意幫助中國寶寶的健康成長！ 儼然，貝因美的哺育產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。 （三）產(chǎn)品的品牌形象分析： 品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念，此觀念認為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一

21、品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。 （1） 貝因美從創(chuàng)立之初就十分重視產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)，BEINGMATE中“ G ” 的心形演化，蘊含“GOOD”之意，體現(xiàn)貝因美提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，表達貝因美的專心、愛心、恒心與決心。另外貝因美品牌主張：生命因愛而生，世界因愛而美。傳達給廣大的消費者媽媽們一種舒心與放心，因此會激發(fā)顧客購買欲望。但不足的一點是，貝因美雖然名聲很響，但其另一系列的哺育用品卻不為

22、多數(shù)人所知，考慮到現(xiàn)在中國奶粉業(yè)面臨的處境，適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移視角，也是一種發(fā)展策略。 （2） 貝因美公司在2008年，榮膺“2008老百姓最喜愛的十大嬰幼奶粉品牌”，說明消費者對貝因美品牌的認可度相當(dāng)高，另外貝因美公司在全球首創(chuàng)業(yè)態(tài)模式貝因美嬰童生活館，以貝因美“成功生養(yǎng)教”理念為基礎(chǔ)，為寶寶和媽媽提供母嬰服務(wù)、玩教一體、商品零售一站式服務(wù)，也加強了與消費者之間的溝通，從而使消費者對產(chǎn)品預(yù)期和產(chǎn)品形象宣傳相符。但是，應(yīng)該提出的是，消費者對哺育用品的認知仍處于懵懂階段。 （四）貝因美哺育用品定位分析： 2005年，貝因美對品牌戰(zhàn)略進行了進一步的推進與調(diào)整。對之前“專為中國寶寶研制”的產(chǎn)品定位進行

23、升級，對以前一直在做但不宣傳的“育嬰專家”定位進行推廣。于是采用“育嬰專家，母嬰顧問”的品牌定位。 貝因美及時開展全國性寓教于樂親子活動和構(gòu)建貝因美嬰童生活館，使產(chǎn)品信息及時傳達到消費者，并在消費者中引起很大的反響。據(jù)調(diào)查，風(fēng)行全國的“貝因美冠軍寶貝大賽”就是這一定位的具體實踐。2006年貝因美冠軍寶貝大賽一經(jīng)推出，設(shè)立了8個賽區(qū)，涉及全國31個省市，300多個縣市，貝因美產(chǎn)品銷量激增1.5倍，更重要的是貝因美的品牌認知度得以全面迅猛的提升。 (五)貝因美哺育用品分析總結(jié)： 近幾年受金融危機的影響，全球經(jīng)濟處于疲軟狀態(tài)，貝因美作為一家跨國的大企業(yè)也面臨經(jīng)濟危機的威脅。但這也是一種機會，

24、貝因美公司是一家中國企業(yè)，恰好金融危機對中國影響相對較小，因此一定程度上有利于提高貝因美的競爭力。 貝因美的產(chǎn)品形象定位是育嬰專家，貝因美還把每年的11月11日定為“育嬰專家節(jié)”，在這一天，貝因美在全國范圍內(nèi)集合全國知名早教專家、家庭教育專家和嬰幼兒家庭互動，將科學(xué)育嬰理念深入到每一個擁有寶寶的家庭，并不斷為他們提供多層次、全方位的服務(wù)，以期達到幫助父母建立科學(xué)生、養(yǎng)、教、育觀念的目的。如今，“育嬰專家節(jié)”已成為一個提供全面資訊、為育嬰專業(yè)人士與父母搭建橋梁、傳播科學(xué)育嬰理念的平臺，取得了良好的社會效益。 貝因美哺育用品主要有奶 嘴、奶 瓶、水 杯、食 具、護理用品及日用品六種，每一種

25、有分別有不同的具體產(chǎn)品，因此產(chǎn)品本身種類比較齊全。但同樣經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)大有人在以及產(chǎn)品的可替代性較強，因而貝因美面臨著水平性的競爭威脅。 貝因美特殊的消費對象擁有決策權(quán)的媽媽、使用者寶寶，使得貝因美產(chǎn)品生命周期也具有特殊性。在前期只要具備一定的廣告與公關(guān)基礎(chǔ)，有嬰童，產(chǎn)品就能銷售出去。這也是發(fā)展嬰童哺育用品的一個契機。 四 、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1.企業(yè)在競爭中的地位 1）.市場占有率：貝因美集團的主要產(chǎn)品有嬰童食品、嬰童用品和麗兒寶紡織品，其中嬰童食品是主要的產(chǎn)品在市場的占有率10%以上，然而嬰童用品的商場占有率很少，可以說不及嬰童食品的十分之一。 2）.消費

26、者的認識 首先，隨著人們生活水平和受教育程度的日益提高，人們的思維方式和生活觀念都在發(fā)生著改變。對孩子的培養(yǎng)和教育問題，在育兒觀念等方面也正在發(fā)生著巨大的改變。“以前養(yǎng)小孩大都是‘放養(yǎng)’，而現(xiàn)在養(yǎng)一個孩子真是太精細、太不容易了?！蔽覀兂３Ｄ苈牭街車胁簧偃诉@么感慨。 其次，現(xiàn)在的父母在選購嬰幼兒用品時時大都會把安全和質(zhì)量放在第一位，在琳瑯滿目的低中高檔嬰幼兒用品中，比較信賴中高檔的產(chǎn)品，這種消費心理可以說大城市與中小城市的差別并不明顯。 第三，在嬰幼兒用品中，產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題也一直是消費者極為關(guān)注的焦點。 第四，消費者每月對嬰幼兒的消費費用，據(jù)市場調(diào)研資料顯示，如果將中國的城市按發(fā)達

27、程度、消費水平由高到低劃分出 A、B、C三類城市的話，C類城市每個家庭每個月用來購買孩子的食品、保健品、智力開發(fā)及玩具等的費用平均為420元，B類城市為590元，A類城市則高達740元。 3）.企業(yè)自身的資源和目標 貝因美自身的資源： 貝因美關(guān)于嬰童用品，不是企業(yè)自己生產(chǎn)，而是由其他制造商生產(chǎn)符合規(guī)定標準的成品，在使用貝因美的品牌。關(guān)于嬰童用品，企業(yè)的資源就是品牌，具有無形資產(chǎn)價值的貝因美品牌。企業(yè)利用品牌的信譽和良好的形象，吸引顧客，現(xiàn)在大多父母都偏好于中高檔品牌消費，重視嬰童用品的質(zhì)量。 貝因美自身的目標： 使命——通過持續(xù)研發(fā)、制造、經(jīng)營科學(xué)安全孕嬰童產(chǎn)品，以及溫馨、專業(yè)、

28、親切的母嬰服務(wù)，以愛的精神，幫助中國寶寶和全球兒童健康成長，從而為中華復(fù)興及人類的和平與發(fā)展作出貢獻。 品牌的定位目標——育嬰專家，母嬰顧問 2.企業(yè)的競爭對手 主要的競爭對手及其優(yōu)劣勢分析 黃色小鴨： 以一個黃色小鴨卡通品牌形象登場的東陵股份有限公司，臺灣公司，主要經(jīng)營文具、禮品、家飾品、陶瓷禮品、絨毛玩具、嬰幼兒用品、美耐皿餐具、袋類等。商品種類多達1,000 余種。年齡從0歲到35歲的客戶相當(dāng)?shù)膹V泛。目前市場的行銷除了臺灣，還有香港、新加坡、美國、加拿大、韓國、泰國、印尼、西班牙、馬來西亞及中國大陸，都可以買到黃色小鴨系列商品。 優(yōu)勢： 企業(yè)以一個黃色小鴨卡通為品

29、牌形象，健康，可愛，活潑，有生氣。品牌形象容易與消費者形成共鳴，記憶深刻。 產(chǎn)品寬度較廣，長度、深度較好，種類繁多，多達1,000 余種。年齡從0歲到35歲的客戶相當(dāng)?shù)膹V泛。而且也進行進出口業(yè)務(wù)，有美國、加拿大、韓國、泰國等。 產(chǎn)品的價格屬于中檔，比較貝因美和NUK，價格較低。 德國NUK：MAPA旗下最大事業(yè)體系的NUK嬰兒產(chǎn)品是其國際營運事業(yè)的主要重心。目前在世界各地銷售的NUK嬰兒產(chǎn)品，有超過半數(shù)以上的種類是在澤文市(Zeven)生產(chǎn)制造的。NUK已在50逾個國家中，成為家喻戶曉的嬰兒產(chǎn)品品牌。 優(yōu)勢： 國際大型品牌，MAPA公司隸屬于在國際橡膠工業(yè)中具龍頭地位的法國H

30、UTCHINSON集團，而該集團更隸屬于國際知名的石油公司-TOTALFINAELF。MAPA在法國、西班牙和香港設(shè)有分公司及聯(lián)營公司，在歐洲、亞洲、美洲及非洲各地亦有穩(wěn)固的銷售合作伙伴，確保MAPA在國際市場上不斷的成長茁壯。 德國NUK在中國屬于知名嬰幼兒品牌，市場銷量排名前三，在上海各大商場的嬰幼兒商區(qū)和各大超市都設(shè)有專柜。 公司業(yè)務(wù)分三大類：嬰兒用品，保險套，家用橡膠手套，其中嬰兒用品在我國嬰兒用品市場上的占有率稍高。 產(chǎn)品質(zhì)量有保障，安全，無毒，非常適合寶寶的成長需要。 劣勢： 價格較高，是部分消費者望而怯之。 最近嬰幼兒產(chǎn)品再爆

31、致癌傳聞。韓國保寧制藥和Babyra等著名嬰幼兒用品制造企業(yè)所生產(chǎn)的嬰幼兒爽身粉中，被發(fā)現(xiàn)含有1級致癌物質(zhì)石棉，其中涉及了中國市場上非常有名的進口產(chǎn)品德國NUK嬰兒爽身粉。根據(jù)中國國家衛(wèi)生部關(guān)于化妝品衛(wèi)生規(guī)范，石棉為化妝品原料成分中的禁用物。這一事件，很大程度上影響了顧客對NUK的選擇。 3.企業(yè)與競爭對手的比較 1）.三大企業(yè)的相關(guān)比較 企業(yè)﹨比較項目 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品的長度 產(chǎn)品的深度 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 品牌 廣告 貝因美 ★★ ★ ★★ ★★★ ★★★ 無嬰童用品廣告 黃色小鴨 ★★★ ★★ ★

32、★★ ★ ★★ 無嬰童用品廣告 德國NUK ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★ ★★★★ 無嬰童用品廣告 2）.企業(yè)的主要問題——嬰幼兒用品種類相對較少。 現(xiàn)在是一個日新月異的時代，廣大消費者對商品的需求都在不斷的變化和改進，企業(yè)在產(chǎn)品種類的創(chuàng)新上要加大投入和研發(fā)，滿足不同消費者的不同需求，是企業(yè)在競爭中取得勝利的一個非常關(guān)鍵的因素。目前黃色小鴨和德國NUK的產(chǎn)品種類比較豐富，特別是德國NUK，所以貝因美想把市場做大，提高市場占有率，豐富產(chǎn)品種類是非常必要的。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 對比分析的

33、內(nèi)容 企業(yè) 貝因美 黃色小鴨 NUK 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 開展的時間 由于嬰幼兒哺乳用品業(yè)務(wù)不是貝因美的主打業(yè)務(wù)，故貝因美集團在該市場業(yè)務(wù)方面缺少廣告投入，我們主要研究具有競爭力的幾家競爭對手來總結(jié)經(jīng)驗，進行創(chuàng)新，更好的為哺乳用品做好廣告，打造品牌。 2007.6 2006.8 開展的目的 提高企業(yè)產(chǎn)品知名度 開拓市場，奠定高品質(zhì)產(chǎn)品形象的地位 投入的費用 未知 未知 主要的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)、平面廣告 電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告 企業(yè)和競爭對手以往的廣告的目標市場策略 廣

34、告活動針對什么樣的目標市場進行 嬰幼兒家庭 嬰幼兒家庭 目標市場的特性如何 對新生兒的關(guān)注程度高 相對而言目標顧客具有較好的購買能力 有何合理之處 整體上較合理 整體上較為合理 有何不合理之處 目標市場略顯寬泛 對中國消費者市場的特性針對性不是很強 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 ………… 普通嬰幼兒用品消費者 收入較高、受文化教育程度較高的嬰幼兒用品消費者 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰 嬰幼兒家庭成員 嬰幼兒家庭成員 訴求重點如何 強調(diào)產(chǎn)品豐富價格實惠 強調(diào)產(chǎn)品高品質(zhì)，高價值 訴求方法如何 理性訴求 感性訴求 企業(yè)和競爭

35、對手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題如何 體現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化選擇范圍的寬廣 體現(xiàn)產(chǎn)品與嬰幼兒的貼合性 有何合理之處 以產(chǎn)品的多項選擇來吸引顧客 以高品質(zhì)來說明價值的所在從而吸引消費者 有何不合理之處 總體情況較好 總體情況較好 廣告創(chuàng)意如何 一般 中等 有何優(yōu)勢 以提供全面的產(chǎn)品服務(wù)吸引消費者 以顧客認知產(chǎn)品價值以達到促進銷售的目的 有何不足 全面的產(chǎn)品提供可能會使顧客產(chǎn)生企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的專注力度不強的感覺 過度的強調(diào)產(chǎn)品價值和品質(zhì)使消費者可能因聯(lián)想到高質(zhì)高價而望而卻步 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何 一般 較好 有何合理之處 網(wǎng)

36、絡(luò)宣傳效果不錯 網(wǎng)絡(luò)廣告效果不錯 有何不合理之處 平面廣告投入力度不夠 電視廣告因帶有濃烈的德國廣告氣息不是十分適合中國市場 廣告發(fā)布的頻率如何 稍微有所欠缺 電視廣告投入頻率不夠 有何優(yōu)勢 成本較低廉 受眾面廣，信息傳播速度快 有何不足 顧客實際接收的信息量較少 成本過高 廣告效果 廣告在消費者認知方面有何效果 一般性地完成了消費者產(chǎn)品認知效果的預(yù)期目標 由于電視廣告方面的失誤導(dǎo)致預(yù)期的認知效果未能較好的達成 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果 在一定程度上改變了消費者盲目崇拜外國嬰幼兒用品質(zhì)量和服務(wù)的觀念 將德國產(chǎn)品的穩(wěn)定性，搞品質(zhì)保證較好的傳達給了消

37、費者 廣告在消費者行為方面有何效果 促進了國內(nèi)嬰幼兒用品的市場占有率的提高 為德國嬰幼兒產(chǎn)品在中國的深入奠定了基礎(chǔ) 廣告在直接促銷方面有何效果 較好的促進了企業(yè)產(chǎn)品的銷售 較好的促進了奇異產(chǎn)品在海外市場份額的占有 廣告在其他方面有何效果 在一定程度上改變了目標消費者的消費觀念 海外市場份額的占有為企業(yè)的海外拓展積累經(jīng)驗 廣告投入的效益如何 基本與預(yù)期效益持平 略低于預(yù)期效益 總結(jié) 兩家企業(yè)的廣告實施從整體上來說都是較為成功的，這在無形中沖擊了貝因美的產(chǎn)品市場份額，對貝因美的市場占有率和企業(yè)盈利水平造成了一定威脅，貝因美應(yīng)積極應(yīng)對。 第二部分：廣告策略

38、 一、 廣告的目標 （1） 企業(yè)提出的目標： 貝因美傾力打造中國嬰童業(yè)第一品牌以“中國嬰童業(yè)最大的綜合運營商”為目標，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實、忠信仁愛、價值實現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運營商的目標前進。貝因美將一如既往地專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全意幫助中國寶寶健康成長，更期待著與國內(nèi)外同業(yè)合作，共同開拓嬰童業(yè)美好未來！ （2） 根據(jù)市場情況可以達到的目標： 有市場調(diào)查顯示，中國嬰童產(chǎn)品市場以年增長率50％的速度迅速發(fā)展，將成為中國的朝陽產(chǎn)業(yè)。未來3至5年將是中國嬰童行業(yè)發(fā)展的黃金機會期。由于這幾年正處于第4次人

39、口出生高峰，中國人口數(shù)量的增長及社會經(jīng)濟的發(fā)展等因素以及育兒科學(xué)的普及，人們對嬰童產(chǎn)品消費的不斷升級，使得嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，其嬰童行業(yè)市場規(guī)模在5000億元人民幣，約合600億美元。因此，貝因美提出了搶占市場的三張王牌： 第一張王牌就是將“斷奶期革命進行到底”， 中國嬰幼兒食品的配方應(yīng)該有中國人自己來解決，因為只有我們自己，才最清楚我們下一代的根本需要，這是中國教育家和中國企業(yè)家的共同責(zé)任和義務(wù)，只能是屬于中國人的知識產(chǎn)權(quán)。10年來，謝宏領(lǐng)導(dǎo)貝因美集團，對中國嬰幼兒類群作了大量的喂養(yǎng)調(diào)查，

40、并制訂了一整套科學(xué)喂養(yǎng)的方案，經(jīng)過科研、市場、服務(wù)、教育等環(huán)節(jié)的循環(huán)運作，貝因美所倡導(dǎo)的“斷奶期革命”已經(jīng)被年輕的中國父母所接受和受益； 第二張王牌就是靠知識化經(jīng)營進行市場擴張浙江貝因美集團嘗試走知識化經(jīng)營的道路，使自己的企業(yè)成為一個全方位服務(wù)于社會、市場和消費者的企業(yè)，從而在產(chǎn)品、市場、消費者服務(wù)和行業(yè)合作等各方面找到了一套有效的溝通和連接方式，使自己的產(chǎn)業(yè)擴張呈現(xiàn)出良性循環(huán)。從而更大程度上占據(jù)市場。 第三張王牌就是調(diào)動民族情感唱市場主角，貝因美是民族產(chǎn)品，是專為中國寶寶設(shè)計的產(chǎn)品，是關(guān)心和指導(dǎo)中國寶寶成長的產(chǎn)品，是愿意為中國寶寶進行服務(wù)和奉獻的產(chǎn)品，這樣

41、一個自然的親情邏輯，加上貝因美所舉辦的資助多胞胎家庭、創(chuàng)辦親子學(xué)校等活動，為他們的產(chǎn)品注入了濃郁的情感文化。 （3）對廣告目標的表述： 抓住父母的三大愿望：孩子出生前希望寶寶健康聰明、出生后希望寶寶健康成長、長大后希望寶寶成才，成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)。以“育嬰工程”傳播科學(xué)育兒知識，以“愛嬰工程”提供社會人道援助，以“親母工程”關(guān)愛母親，成就母愛。貝因美時時刻刻都在向社會傳達著一個字，那就是“愛”。 二、目標市場策略： 1、企業(yè)原來市場觀點分析與點評： 企業(yè)原來所面對的市場：

42、 2002年中國人口13.5億，0-3歲嬰兒約7000多萬人，其中城市0~3歲的嬰幼兒超過1000萬，0-6歲人口超1億。嬰童用品商場從九十年代中期年增長12%以上，遠大于同期社會商品的零售增幅。城市新生兒月均消費900元。按照上述數(shù)據(jù)推算，目前僅城市中，嬰幼兒用品消費已形成一個超1000億元的大市場。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)潛在的呈跳躍式增長的嬰兒用品消費，這一數(shù)值還要龐大。隨著嬰童用品的深度開發(fā)，這個市場的規(guī)模將有望得到進一步的拓展。 　　目前，我國大多數(shù)城市家庭都只生育一個孩子，家庭結(jié)構(gòu)是6+1,具有決定權(quán)和購買權(quán)的人有6人之多，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭的消費重點，這意味著嬰兒用品的需求彈性相對較

43、低。 2、市場細分： 市場細分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細分市場。即城市市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前已經(jīng)擴展到國際市場。 貝因美根據(jù)嬰童哺育用品的特殊性從顧客規(guī)模與購買力大小方面來細分市場。值得注意的是 ：專家預(yù)測，我國人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出現(xiàn)在2028年，到那時，我國的人口將達到15～16億。這意味著在未來的10年到20年內(nèi)，國內(nèi)的嬰兒用品都會有一個穩(wěn)定而數(shù)量不斷增長的目標消費群。 貝因美市場細分考慮的因素： （1）消費空間是市場細分的前提 　　據(jù)調(diào)查，貝因美哺育用品的消費者的消費行為有一定的時間性，一般是處在哺育

44、嬰兒時期的媽媽或者與嬰兒有關(guān)的消費者會購買。由于消費者購買嬰兒用品的頻率不一樣，會導(dǎo)致消費者可接受的消費空間不同。 　　（2）消費者購買動機是市場細分的指南 　　 購買動機是促使消費者實現(xiàn)購買行為的欲望和意念。消費者的購買動機是由消費需要引發(fā)的。貝因美消費者的購買動機主要有以下幾種情形： 　　 a、基于對自身的需要、購買能力和產(chǎn)品功能，而做出的購買決策。消費者對哺育用品的需要 　　 b、由于商品形象、包裝等引發(fā)消費者的購買欲望。在商品品質(zhì)、功能趨于無差別時，貝因美的品牌形象已深入人心，同時三鹿的三聚氰胺事件在一定程度上也提升了貝因美的美譽度。 （3）收入與消費狀態(tài)是市場細分的

45、根本 　　由于城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口在收入水平上的差異，導(dǎo)致對貝因美消費的不同。 3、目標市場策略： 中國是一個人口生育大國，每年有2000多萬新生兒出生，嬰幼兒食品在中國有著巨大的市場。嬰幼兒食品不同于一般意義上的產(chǎn)品，它事關(guān)中國國民素質(zhì)的提高，事關(guān)祖國的未來。由于嬰幼兒食品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加上市場上產(chǎn)品眾多、功能各異，作為生產(chǎn)廠家，無論從產(chǎn)品銷售的角度，還是從對消費者負責(zé)的角度，都存在一個引導(dǎo)消費者的問題。 中國的嬰幼兒市場正處于啟蒙時期，市場規(guī)模龐大，消費需求旺盛。基于上述情況，貝因美將目標市場主要定位為城市市場。貝因美企業(yè)采取了一下兩種策略：

46、同心多元化戰(zhàn)略體系——充分發(fā)揮品牌及營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實行適時的品牌延伸，對目標市場和終端消費者提供多元化經(jīng)營服務(wù)，從而構(gòu)筑系統(tǒng)經(jīng)營優(yōu)勢； 獨特的知識營銷體系——通過育嬰工程傳播育嬰知識；通過愛嬰工程提升貝因美品牌形象。通過對消費者負責(zé)，讓消費者滿意的兩個工程，在消費者心目中樹立起可信賴的品牌形象（育嬰專家）和領(lǐng)導(dǎo)地位，以贏得競爭優(yōu)勢。 三、產(chǎn)品定位策略 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 貝因美以“關(guān)愛生命，熱愛生活，創(chuàng)一流品牌，立百年基業(yè)！”為宗旨，實施永續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略，構(gòu)架出獨特的貝因美企業(yè)文化。貝因美的品牌定位就8個字： “育嬰專家 母嬰顧問”。 集團目前主營業(yè)務(wù)分為

47、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和零售特許經(jīng)營業(yè)務(wù)兩大領(lǐng)域：以0-12歲嬰童為服務(wù)對象，全方位拓展嬰幼兒食品、嬰童用品、育嬰咨詢服務(wù)、生命科學(xué)、母嬰保健、育嬰工程和愛嬰工程事業(yè)。公司基礎(chǔ)業(yè)務(wù)自主研發(fā)、生產(chǎn)貝因美系列嬰幼兒食品，共計100多個品種。 嬰兒奶粉品牌定位——貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐,有且只有貝因美，是專注做嬰兒食品的，特別在奶粉類別，貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以，我們很有理由推出“貝因美——嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費心理，巧妙占據(jù)消費認知的制高點，將“貝因美嬰兒奶粉與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來。 貝因美這樣的定位，使其在發(fā)展的道路上一帆風(fēng)順，勢如破竹。

48、中高檔的定位結(jié)合高品質(zhì)的產(chǎn)品，使貝因美的未來充滿了光明。 2、產(chǎn)品定位策略 嬰幼兒哺育用品雖然發(fā)展了較長時間，但也只有幾個大規(guī)模的品牌，而且，中國的國產(chǎn)品牌更可以說是沒有。在中國，這似乎是一塊市場空缺，市場盲點。這樣的市場開發(fā)起來更容易，成本低。 中國的經(jīng)濟發(fā)展勢頭仍舊高昂，國民生活水平更有得提升，對嬰幼兒的生活質(zhì)量也會更加的關(guān)注。嬰幼兒哺育用品的品質(zhì)問題也越來越受重視，貝因美哺育用品定位中國中高檔恰好英迎合了一片具有高消費能力的人群。對于競爭者，很少有像貝因美這樣有聲譽的品牌，貝因美正好利用其貝因美整體聲譽打響嬰幼兒哺育用品。 貝因美是一家定位中高檔消費人群的品牌，并且它有

49、自己完善的銷售渠道，貝因美哺育用品應(yīng)該利用品牌效應(yīng)和已有的銷售渠道，定位中高檔消費人群，走同樣的品牌路線。 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象： 22~35歲有0~6歲孩子的年輕媽媽；家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）；母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生；喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓罚蛔约合蛲袀€性的生活。 2、訴求重點： 對與哺育產(chǎn)品，消費者更加注重產(chǎn)品的安全性，從目標顧客的角度看，價格不能太高。所以訴求的重點在與產(chǎn)品材料無害，安全、價格合理。 3、訴求方法策略：

50、 應(yīng)用對比,突出擁有貝因美哺育用品前后的不同，來說明貝因美的特色，作用，達到吸引顧客的效果。 五、 廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略 （1）、對廣告主題的表述 廣告主題，就是意見廣告作品所要表達的主題思想，是廣告為達到某目的而要說的明的基本觀念。廣告主題的三要素：廣告目標、信息個性、消費心里 廣告目標：宣傳貝因美哺育用品，讓消費者了解寶寶的需求，強調(diào)適合才是最好的。 信息個性：改變以往做品牌廣告的，制作一個宣傳哺育用品的廣告，以寶寶為中心，以寶寶的視覺講述寶寶需要什么樣的哺育用品 消費心里：媽媽精心精細的關(guān)愛和照顧孩子，希望購買最好的產(chǎn)品給寶寶。 （2）、廣告

51、主題的依據(jù) 媽媽都希望購買最好的產(chǎn)品給寶寶，但是不一定最好的。如果不是適合寶寶的，反而會對寶寶帶來不好的影響。我們強調(diào)“寶寶適合的，媽媽喜歡的，才是最好！”，我們有豐富的品種共寶寶和媽媽挑選，全心全意為寶寶服務(wù)。 2、廣告創(chuàng)意的策略 （1）、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 “寶寶適合的，媽媽喜歡的，才是最好！” （2）、廣告創(chuàng)意的說明 在嬰幼兒產(chǎn)品廣告市場上，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒產(chǎn)品的廣告很多都是奶粉之類的，或是做品牌形象廣告，很少有做嬰幼兒哺育用品的廣告，我們這次就抓住這個市場空白，制作一個一哺育用品為主題的廣告。 廣告創(chuàng)意說明： 首先，我們廣告的主要思路是，一個寶寶，他使用的哺

52、育用品不合適，老是哭，每次喝奶是，碰到奶嘴就哭，，然后就是臉色不大好，有些蒼白，因為一直都沒有得到很好的哺育用品。 第二，出現(xiàn)寶寶開心的畫面，調(diào)皮的玩耍，媽媽細心的哺育，寶寶甜甜的微笑，不哭也不鬧。設(shè)置懸念——這是為什么呢？ 第三，出現(xiàn)一系列的哺育用品，奶嘴，奶瓶，訓(xùn)練碗，勺子等等。懸念——這是哪個品牌的產(chǎn)品？ 最后，出現(xiàn)貝因美品牌和logo。同時出現(xiàn)主題旁白：“寶寶適合的，媽媽喜歡的，才是最好！” 附加，音樂——寶寶幸福的甜甜的笑聲，以感動所有的爸爸媽媽。 3、廣告表現(xiàn)的的其他內(nèi)容 （1）、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 廣告的風(fēng)格，健康、活潑、調(diào)皮，有富有理性的因素，告訴消費者，選擇

53、貝因美——沒錯！ （2）、各種媒介的廣告表現(xiàn) 我們只是制作一個一哺育用品為主題的廣告，廣告內(nèi)容比較單一，而且品牌的其他廣告，如品牌形象廣告、奶粉廣告都有，所以，這里使用電視的視頻廣告和銷售廣告。 銷售地點的POP廣告：媽媽抱著寶寶，幸福甜美的笑容。 各種哺育用品的廣告 活潑、可愛的兒童歌曲 六、廣告媒介策略 1、確定媒介目標 媒介目標是構(gòu)筑媒介計劃的第一步,其實質(zhì)就是規(guī)定了"如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息",為媒介策略的制定提供了一個明確方向和目標. 作為設(shè)定媒介目標的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者

54、整個市場營銷運動中所扮演的角色.這種角色僅僅是達到使廣告信息接觸消費者的目的,還是要與加強廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強調(diào)前一個目的,他們一般根據(jù)到達率,頻率和總收視率或類似的概念來設(shè)定媒介目標,這些目標在本質(zhì)上是定量的,相對容易被測量的.后一個目標即加強廣告信息屬于定性的廣告目標,它是主觀的,難以測量的,通常不被列進媒介目標之中,但許多有經(jīng)驗的媒介策劃人員會把它列進媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設(shè)定定量的媒介目標. 貝因美作為中國嬰幼兒用品市場的巨頭，其產(chǎn)品和企業(yè)形象定位于中高段。故此要采取于產(chǎn)品相適應(yīng)的傳播媒介。貝因美傾力打造中國嬰童業(yè)第一品牌以“中國

55、嬰童業(yè)最大的綜合運營商”為目標，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實、忠信仁愛、價值實現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運營商的目標前進。貝因美將一如既往地專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全意幫助中國寶寶健康成長，更期待著與國內(nèi)外同業(yè)合作，共同開拓嬰童業(yè)美好未來！所以我們選擇中央電視臺和各省級電視臺作為媒介的合作伙伴，期望通過其暢通和廣闊的傳播優(yōu)勢拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展 2、媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期 戰(zhàn)略從目標衍生而來,當(dāng)確定了媒介目標之后,就需要提供一個恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標的達成.一般來講,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個主要因素:媒介組合策

56、略和媒介排期策略. (1)媒介組合策略 媒介組合策略的實質(zhì)就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達到目標受眾.因此,一個有效的媒介組合策略必須考慮三個方面的要素:目標受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數(shù)量和比例.也就是說,在確定媒介組合策略的時候,媒介人員的工作實際上要分成三個部分: ①確定目標受眾;②選擇媒介類別;③建立媒介組合. A.確定目標受眾 使信息有效的到達目標受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,因此目標受眾的確定是確定媒介戰(zhàn)略的第一步.在前面的章節(jié)中已經(jīng)講過,目標受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費心態(tài)變量

57、以及產(chǎn)品使用變量等要素來進行劃分,我們還需要通過一定的渠道比如媒介調(diào)查公司來獲得目標受眾媒介接觸習(xí)慣和購買行為方面等方面的具體信息.這里的目標受眾實際上也就是廣告產(chǎn)品/品牌的實際消費者或者潛在的消費者,因此,這部分的工作已經(jīng)在廣告運動的最初就已經(jīng)完成了.為了慎重起見,在確定媒介戰(zhàn)略階段對目標受眾再次界定和進行詳細準確描述是十分有必要的.本次廣告策劃的目標受眾是新生嬰幼兒家庭，最主要的目標受眾是新生兒父母。 B.選擇媒介類別 當(dāng)目標受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e來使信息達到目標受眾.這首先要對目標受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費行為特征有準確的了解,還要對各類型媒介

58、的受眾群體和傳播特征有準確的把握.選擇媒介類別工作的主要內(nèi)容就是選擇合適的媒介使之與目標受眾相匹配,也就是說盡量使媒介的受眾與廣告戰(zhàn)略的目標受眾相匹配. C.建立媒介組合 選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預(yù)算,即確定各類型媒介在整個媒介組合中的數(shù)量和權(quán)重.通常來講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優(yōu)勢是使細分市場的目標受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象,而且對渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果

59、.對廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價格優(yōu)惠和花費較低的制作成本,同時制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對競爭對手的絕對優(yōu)勢,這樣就可以擁有對接觸這類媒體的消費者更大的影響力.但是實施集中式樣媒介組合也不是萬能的,當(dāng)廣告運動的目標受眾在人口統(tǒng)計上和地理分布上都比較集中的時候,實施這種策略會比較有效. 相反,當(dāng)目標受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時候,集中式媒介組合就無法達到大多數(shù)的目標受眾了,這時把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會比較有效,即實施分散式媒介組合策略(Assorted Me

60、dia Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對不同的細分目標受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對于同樣的消費者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對廣告的印象和對廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優(yōu)勢是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達到率,因為各媒體的視聽眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類媒體時,就增加了另一類媒體所不能到達的目標受眾.當(dāng)然,分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持.貝因美公司采用集中型媒介組合策略，在較短的時間內(nèi)進行大量的廣告宣傳，促進哺育用品市場占有率的提高 (2)媒介排期策略 媒介排期策略的實質(zhì)是決定何時發(fā)布廣告和以何種方式

61、來發(fā)布廣告.何時發(fā)布廣告包括了廣告要在何時開始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長時間結(jié)束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術(shù)語持續(xù)性(Continuity),即廣告是采用何種持續(xù)性來發(fā)布的.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式. A.連續(xù)式媒介排期 連續(xù)式的媒介排期是指在廣告運動的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式.比如一個廣告運動分成四個階段,在每一個階段都平均投入媒介預(yù)算的25%. B.起伏式媒介排期 起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算的投放隨時間段的變化而變化,甚至在廣告運動的某個或幾個階段不安排任何投放.通俗的講就是

62、在廣告運動周期內(nèi)有時投放廣告,有時不投放廣告.比如上面那個例子,如果一個廣告運動分成四個階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個階段只投放媒介預(yù)算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個階段投放55%,第四個階段投放30%. C.脈沖式媒介排期 脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預(yù)算的投放隨時間段的變化而變化,但是不同的,它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個案例,如果一個廣告運動分成四個階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個階段投入15%,第二個階段投入10%,

63、第三個階段投入45%,第四個階段投入30%. 具體在實踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素: a.產(chǎn)品銷售的季節(jié)性:對于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒 介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對于銷售季節(jié)性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力. b.重復(fù)購買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時間盡量與消費者購買該產(chǎn)品的時間接近,起到提醒購買和指名購買的作用. c.產(chǎn)品的生命周期:在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達消費者,在短時間內(nèi)提高品牌的知名度.當(dāng)產(chǎn)品處于成熟

64、階段時,廣告投放的主要目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸,同時配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來安排投放量. d.競爭對手的廣告策略:媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場競爭上的優(yōu)勢.因此,了解競爭對手的廣告投放時間和投放量是非常重要的.具體采用跟進式廣告投放策略還是避其鋒芒錯開式廣告投放策略,要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場中的地位和預(yù)算來決定. e. 預(yù)算的約束:預(yù)算對排期的影響是全面而無法繞開的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個廣告運動持續(xù)時間的長短. 綜上所述，貝因美集團本次廣告活動策劃的主體目標是：在較短的時間內(nèi)，對廣告資源進行大力投入，

65、是企業(yè)的哺育產(chǎn)品的市場占有率得到提升，使企業(yè)的產(chǎn)品形象細膩豐富化。為于企業(yè)本身形象定位達到一致，本次廣告活動的媒介選擇采取高端投放策略。利用中央電視臺和省級電視臺的渠道傳播優(yōu)勢，在短時間內(nèi)將本次廣告策劃的目標較好的達成。 第三部分：廣告計劃 一、 廣告目標 宣傳貝因美哺育用品，讓消費者（父母）了解寶寶的需求，強調(diào)適合才是最好的。 二、 廣告時間 1、 在各目標市場的開始時間 電視視頻廣告：從2009年6月1號開始，每次30秒；30個月后 ，廣告時間縮短為10秒，再播60天；共放3個月。 銷售地點的POP廣告：“61兒

66、童節(jié)” 等節(jié)日，在各賣場做POP大型廣告。 廣告活動的結(jié)束時間： 電視視頻：2009年9月1日 2、 廣告活動的持續(xù)時間 電視廣告暫定廣告時間為3個月，具體的變化要根據(jù)市場消費者的反應(yīng)和產(chǎn)品的銷售量決定。 銷售地點的POP廣告，可以在特定節(jié)日，如兒童節(jié)，國慶等，分期做廣告宣傳。每期時間為3--5天。 三、 廣告的目標市場 廣大媽媽爸爸，重點是準媽媽或是新生媽媽爸爸，0——6歲的父母，有較高的收入水平，有一定的消費欲望。 四、 廣告的訴求對象 需要改進寶寶哺育用品的顧客為重點對象。 五、 廣告的訴求重點 “寶寶適合的，媽媽喜歡的，才是最好！” 讓父母了解寶寶的需求，選擇最合適寶寶的產(chǎn)品，這種人性化的服務(wù)和宣傳，有利于產(chǎn)品的銷售。 六、 廣告表現(xiàn) 1、 廣告的主題：“寶寶適合的，媽媽喜歡的，才是最好！” 2、 廣告的創(chuàng)意： 我們設(shè)計了主要有兩種廣告表現(xiàn)方式，電視廣告和銷售廣告 （1）、電視廣告： 首先，我們廣告的主要思路是，一個寶寶，他使用的哺育用