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1、客戶滿意度的測評,客戶滿意是企業(yè)永無止境的追求,客戶是企業(yè)的首要資源； 客戶是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的基礎(chǔ)； 市場競爭實質(zhì)上就是對客戶的競爭，本質(zhì)是滿足客戶需要，達(dá)到客戶滿意； 客戶滿意是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心目標(biāo)。,如何使客戶滿意,誰是企業(yè)的客戶； 客戶的需求和期望是什么； 把客戶的需求和期望轉(zhuǎn)換為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)； 滿足和超越客戶的需求和期望； 對客戶滿意度評價(如同產(chǎn)品是否合格需要檢驗一樣，客戶是否滿意需要客戶滿意度測評）； 持續(xù)改進(jìn)。,什么是客戶滿意,1.基本概念：客戶對其要求已被滿足的程度的感受。 2 .基本模型,客戶滿意對企業(yè)的得與失,1.客戶滿意對企業(yè)的得： 2 .客戶滿意對企業(yè)的失：

2、 3 .客戶的心態(tài)是什么： 美國的史丹利布朗以客戶的口吻生動地描述了顧客的心態(tài) 我很現(xiàn)實，比幾年前更加現(xiàn)實。我已經(jīng)習(xí)慣使用好的東西，因為我有錢了； 我是很自我、很敏感又很驕傲的人。你們必須友善而親切地招呼我，才不會傷害我的自尊。你們要感謝我，因為我買你們的產(chǎn)品和服務(wù)，我是你們的衣食父母；,我是一個完美主義者，我花錢就要得到最好的。你們的產(chǎn)品和服務(wù)令我不滿意，我會告訴別人，影響他們。你們有缺點(diǎn)，才會令我不滿意，所以必須找出缺點(diǎn)加以改進(jìn)，否則留不住我這個客戶，甚至連我的朋友都不再向你們購買； 我可不是忠心不二的客戶，其他公司正不斷提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，希望能賺到我的錢。為了維系我這位客戶，你們

3、必須提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)； 我現(xiàn)在是你們的客戶，但是你們必須不斷讓我相信，我選擇你們是正確的，否則我會選擇別人。,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,基本要求是：把低層指標(biāo)的內(nèi)涵準(zhǔn)確無誤地傳遞給被調(diào)查者；被調(diào)查者樂于回答、便于回答。 一、問卷設(shè)計的基本原則 （一）主題鮮明： 針對每個低層指標(biāo)設(shè)計問題。 設(shè)計技巧提問式 該提問有必要嗎？ 回答者是否擁有必要的信息？ 被調(diào)查者愿意給出信息嗎？,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,（二）層次合理：順序符合人們的邏輯思維習(xí)慣 先易后難、先簡后繁、先具體后抽象、不愿意回答的問題放在最后。 （三）通俗易懂 措辭嚴(yán)謹(jǐn)，避免摸棱兩可；簡明易懂，適用于不同人群。

4、（四）題量適當(dāng) 避免問題太少不能反映指標(biāo)內(nèi)涵要求； 不能太多，使被調(diào)查者厭煩； 一般控制在15分鐘答完，最長不超過30分鐘。,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,（五）便于處理 數(shù)據(jù)處理要考慮使用計算機(jī)； 數(shù)據(jù)易于編碼、錄入和匯總。 二、問卷設(shè)計類型 問卷共有三種類型：封閉式、開放式、半開半閉式； 顧客滿意度評價最好采用半開半閉式。 （一）封閉式問卷 問題的答案事先設(shè)計，被調(diào)查者只是選擇一個或幾個答案即可。,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,2. 封閉式問卷形式 （1）兩項式（是非題）：對每個問題回答“是”或“否” 。 （2）多項式（多選題）：每個問題選擇兩個或兩個以上答案。 3. 優(yōu)點(diǎn)是被

5、調(diào)查者回答容易，調(diào)查者結(jié)果處理也容易，缺點(diǎn)是信息量相對較少。 （二）開放式問卷 問題的答案事先沒有擬訂，被調(diào)查者根據(jù)自己的感受自由填寫。,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,2. 優(yōu)點(diǎn)是得到的信息量較大，缺點(diǎn)是結(jié)果處理難度較大，有時被調(diào)查者回答的信息與調(diào)查者意圖有出入。 （三）半開半閉式問卷 既有封閉式問題，也有開放式問題。 兼有二者優(yōu)點(diǎn)，避免了二者缺點(diǎn)。 三、問卷設(shè)計的要求 （一）避免一般性（泛泛性）問題 如“請對空調(diào)機(jī)市場多提寶貴意見”改為： “請對空調(diào)機(jī)的質(zhì)量或服務(wù)多提寶貴意見”。,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,（二）問題定義必須清楚 如：您經(jīng)常外出旅游嗎？ 從不外出旅游； 偶

6、爾外出旅游； 有時外出旅游； 經(jīng)常外出旅游。 改為：在過去的一年，您經(jīng)常外出旅游嗎？ 根本沒有； 12次； 35次； 5次以上。 （三）避免使用容易產(chǎn)生不同理解的字、詞 （四）避免使用誘導(dǎo)性問題,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,（五）避免一問兩答的問題 如：您對我們商場的商品價格和種類的評價是： 非常滿意； 比較滿意； 一般； 不滿意； 非常不滿意。 改為：您對我們商場的商品價格的評價是： 非常滿意； 比較滿意； 一般； 不滿意； 非常不滿意。 您對我們商場的商品種類的評價是： 非常滿意； 比較滿意； 一般； 不滿意； 非常不滿意。,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,四、問

7、卷設(shè)計的思路 注意市場調(diào)查問卷與客戶滿意度評價問卷的聯(lián)系與區(qū)別； 市場調(diào)查問卷的主要目的是調(diào)查客戶需求，所以調(diào)查問題的擬訂主要從客戶需求角度出發(fā)； 客戶滿意評價問卷的主要目的是調(diào)查客戶的感受，所以調(diào)查問題的擬訂主要從低層指標(biāo)展開。 目前常見的問題是把二者混在一起（分清哪一個問題是需求調(diào)查，哪一個問題是評價調(diào)查）。 （一）明確目的 了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知；,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,計算客戶滿意度指數(shù)，了解變動趨勢； 分析優(yōu)勢、劣勢，明確改進(jìn)方向。 （二）指標(biāo)轉(zhuǎn)換 將低層指標(biāo)內(nèi)涵用通俗易懂、簡潔明了、準(zhǔn)確完整的語言轉(zhuǎn)換成問卷上的問題（指標(biāo)定義）。 （三）試調(diào)查 選擇3050個調(diào)

8、查對象，進(jìn)行試調(diào)查； 對調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)試卷設(shè)計和指標(biāo)體系設(shè)計中存在的問題； 修改完善。,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,五、問卷的檢驗 （1）信度檢驗 檢驗問卷反映顧客評價的可靠程度； （2）合理性檢驗 檢驗每一個指標(biāo)對評價結(jié)果的影響程度和檢驗指標(biāo)分類的合理性；,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,六、問卷的基本格式 （一）問卷的基本組成 標(biāo)題、介紹詞、填寫說明、問題、被調(diào)查者基本信息。 （二）具體內(nèi)容 標(biāo)題：如某某公司客戶滿意度調(diào)查問卷。 介紹詞（開場白）： 表明身份； 說明意義；,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,必要的承諾； 表示感謝。 填寫說明：說明填寫要求。 問題核心內(nèi)容

9、對開放式問題留有足夠的空間； 對封閉式問題采用以下形式： 您對我們商場的商品種類的評價是： 非常滿意； 比較滿意； 一般； 不滿意； 非常不滿意。,,任務(wù)一 客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計,被調(diào)查者基本信息 目的：便于根據(jù)客戶特征進(jìn)行分類分析； 特征：年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入等； 其他：聯(lián)系方式等。,,任務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,一、確定調(diào)查對象 （一）誰是客戶 按照ISO90002000：消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益者、采購方。 客戶滿意度評價主要是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和消費(fèi)者的外部顧客。,,任務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,（二）外部客戶分類 按客戶的社會特征分 社會特征不同

10、，需求和期望不同； 社會特征主要包括：性別、年齡、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、民族、居住地域等。 按客戶的消費(fèi)行為特征分 （1）客戶消費(fèi)行為特征主要包括：性格、興趣、習(xí)慣、嗜好、信仰以及對產(chǎn)品的依賴程度等。,,任務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,（2）客戶消費(fèi)行為主要受客戶消費(fèi)決策動機(jī)影響。 客戶消費(fèi)決策動機(jī)分為：生理性消費(fèi)動機(jī)和心理性消費(fèi)決策動機(jī)。 相同的消費(fèi)動機(jī)，不同的客戶表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為例：客戶口渴，由于客戶社會特征和消費(fèi)行為特征不同，表現(xiàn)為：喝自來水、喝大碗茶、不同的飲料。 3. 按客戶的購買經(jīng)歷分：過去的客戶、目前的客戶、競爭對手的客戶、潛在的客戶。,,任務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,過去

11、的客戶：不再購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，要分析離你而去的原因； 目前的客戶：企業(yè)的衣食父母，掌握顧客滿意程度； 競爭對手的客戶：企業(yè)的目標(biāo)客戶，了解競爭對手情況； 潛在的客戶：企業(yè)的目標(biāo)客戶，了解客戶潛在需求和期望，是企業(yè)的未來。 按客戶購買產(chǎn)品類別分：生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料。 （1）生產(chǎn)資料客戶的識別標(biāo)準(zhǔn),,任務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,,,任務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,（2）消費(fèi)品客戶識別標(biāo)準(zhǔn),,任務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,客戶分類的目的在于確定客戶。 二、樣本的抽取 （一）常用的隨機(jī)抽樣方法 簡單隨機(jī)抽樣； 分層抽樣； 整群抽樣； 多階抽樣； 等距抽樣（系統(tǒng)抽樣） 簡單隨機(jī)抽樣和分層抽樣是客戶

12、滿意度評價中主要的抽樣方法。,,任務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,（二）樣本量的確定 簡單隨機(jī)抽樣的樣本量確定方法； 分層抽樣中各層樣本量的確定方法。 （三）樣本的抽取 根據(jù)不同情況采用不同的抽樣方法。 三、常用的調(diào)查方法 調(diào)查方法直接影響調(diào)查結(jié)果； 常用的調(diào)查方法有：面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法法、郵寄調(diào)查法、現(xiàn)場問卷調(diào)查法、秘密顧客調(diào)查法（觀察法）。,,任務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,（一）面談?wù){(diào)查法 與一個或多個客戶面對面交談； 根據(jù)情況交談一次或多次； 優(yōu)點(diǎn)：信息多，靈活性大，可互相啟發(fā)； 缺點(diǎn)：時間長、費(fèi)用高，受調(diào)查人員素質(zhì)的影響。 （二）電話調(diào)查法 通過電話調(diào)查； 優(yōu)點(diǎn)：速度快，成本低；,,任

13、務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,缺點(diǎn)：無電話客戶無法調(diào)查，有時會遭到拒絕，不能對復(fù)雜問題進(jìn)行深入的調(diào)查； （三）郵寄調(diào)查法 把調(diào)查表郵寄給顧客； 優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣，收集信息真實； 缺點(diǎn)：時間長，問卷后收率低。 （四）現(xiàn)場問卷調(diào)查法 在現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查； 優(yōu)點(diǎn)：問卷回收率高，調(diào)查信息真實；,,任務(wù)二 客戶滿意度調(diào)查的實施,缺點(diǎn)：需要人員多，隨機(jī)性差，有時會遭到拒絕。 （五）秘密客戶調(diào)查法 調(diào)查人員以客戶身份去體會被調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)； 優(yōu)點(diǎn)：信息真實可靠； 缺點(diǎn)：費(fèi)用高。,,任務(wù)三 客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫,編寫測評報告的目的是：提出評價意見和結(jié)論，提出迫切需要解決的問題和改進(jìn)建議。 一、基本要求

14、 （一）實事求是 尊重客觀實際； 確?？陀^、公正。 （二）用數(shù)據(jù)說話 充分利用調(diào)查資料（數(shù)據(jù)挖掘）； 結(jié)果分析、問題的提出要尊重數(shù)據(jù)，做到定量與定性相結(jié)合；,,任務(wù)三 客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫,必要時采用圖表。 （三）觀點(diǎn)鮮明、措辭準(zhǔn)確 不能含糊其詞； 不能夸大或縮?。?最好圖文并茂。 （四）明確閱讀對象 高層領(lǐng)導(dǎo)：簡明、精練、概況； 中層領(lǐng)導(dǎo)：詳細(xì)； 報告最好分成主件與附件。,,任務(wù)三 客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫,二、基本內(nèi)容 （一）測評的背景、目的 企業(yè)需求分析。 （二）指標(biāo)體系的制定 指標(biāo)體系制定過程與結(jié)果； 指標(biāo)的量化； 指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的確定。 （三）調(diào)查問卷的設(shè)計與檢驗 問卷試調(diào)查結(jié)果；

15、,,任務(wù)三 客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫,問卷的檢驗過程與結(jié)果。 （四）數(shù)據(jù)收集 調(diào)查方法； 抽樣方法； 樣本量； 問卷回收情況。 （五）數(shù)據(jù)整理與圖示 （六）顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果 （七）測評結(jié)果分析 選擇改進(jìn)對象； 分析原因。,,任務(wù)三 客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫,（八）改進(jìn)建議 針對主要原因提出改進(jìn)方案與建議。 三、報告的一般格式 （一）題目 簡明、扼要、準(zhǔn)確、具體地把被測單位、內(nèi)容表達(dá)出來； 必要時加副標(biāo)題。 （二）報告摘要 對測評做簡要介紹。,,任務(wù)三 客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫,（三）基本情況 行業(yè)分類； 調(diào)查地點(diǎn)； 調(diào)查方法； 調(diào)查時間； 樣本數(shù)量； 調(diào)查機(jī)構(gòu)； 報告撰寫機(jī)構(gòu)。 （四）正文 測評背景；,,任務(wù)三 客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫,測評指標(biāo)與權(quán)重； 問卷設(shè)計檢驗 數(shù)據(jù)整理說明； 測評結(jié)果； 結(jié)果分析。 （五）改進(jìn)建議 改進(jìn)的具體內(nèi)容、方案和措施。 （六）附件 附件是對正文的補(bǔ)充與說明； 反映一些更加具體詳細(xì)的資料等。,,