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1、第三章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品,本章結(jié)構(gòu),,3.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,3.2 數(shù)字產(chǎn)品的定義和分類,本章結(jié)構(gòu),3.3 數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn),3.4 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性,3.5 數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià),引言,在一間普通規(guī)模的沃爾瑪超市，所有貨架上出售的CD里大約包括5.5萬(wàn)首不同歌曲，但在線音樂零售商Rhapsody的數(shù)據(jù)庫(kù)里大約提供了150萬(wàn)首不同歌曲供你購(gòu)買下載 ，從簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)比較中感受到數(shù)字化的魔力。 數(shù)字產(chǎn)品是核心的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，其生產(chǎn)特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中極具代表性。當(dāng)然，數(shù)字產(chǎn)品不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的全部，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品在生產(chǎn)上的最大特點(diǎn)在于技術(shù)的重要性，以及它所導(dǎo)致的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品供給規(guī)律的變化。,3.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)

2、品,本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖,3.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定義,當(dāng)一種產(chǎn)品的協(xié)同價(jià)值大的足以改變傳統(tǒng)的消費(fèi)者需求曲線以及廠商的生產(chǎn)和市場(chǎng)決策方式的話，這類產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。,,不論是何種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，它們必然存在于某個(gè)網(wǎng)絡(luò)之中，或者它們直接構(gòu)成某個(gè)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)的各節(jié)點(diǎn)不是孤立的，它們之間必須存在某種形式的信息交流,網(wǎng)絡(luò)間的信息交流能夠驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)間的協(xié)同價(jià)值，使網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)生作用進(jìn)而使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中所有用戶獲益,網(wǎng)絡(luò)是由互補(bǔ)的節(jié)點(diǎn)和鏈構(gòu)成,“網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品不一定是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品必在網(wǎng)絡(luò)之中。,“協(xié)同價(jià)值占產(chǎn)品價(jià)值的比重”是區(qū)分網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。,協(xié)同價(jià)值 當(dāng)新的用戶加入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，老用戶從中獲得的額外價(jià)值，協(xié)同

3、價(jià)值取決于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,3.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定義,,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與其協(xié)同價(jià)值,自有價(jià)值 在沒有別的使用者的 情況下，產(chǎn)品本身所具有的那部分價(jià)值，有時(shí)這部分“自有價(jià)值”為零（如email），自有價(jià)值取決于產(chǎn)品自身的特性,產(chǎn)品價(jià)值,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,3.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線,3.2數(shù)字產(chǎn)品的定義和分類,本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖,3.2.1信息產(chǎn)品的概念,信息產(chǎn)品的定義：包括軟件、所謂的“教育”和“娛樂”產(chǎn)品以及其他知識(shí)產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)之后，這些信息產(chǎn)品明顯的出現(xiàn)了兩大發(fā)展趨勢(shì)： 大量信息產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。 信息產(chǎn)品的范疇不斷擴(kuò)大，非信息產(chǎn)品也可以數(shù)字化。,3.2.2數(shù)字化含義,數(shù)字化過程可歸納為

4、“兩化”、“兩性” 標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化的潛在含義是規(guī)范，即標(biāo)準(zhǔn)的制訂和選擇是數(shù)字化產(chǎn)品得以形成和傳播的根本保證。 個(gè)性化：針對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的消費(fèi)者，應(yīng)該而且可以單獨(dú)設(shè)計(jì)或量身定制個(gè)性化的產(chǎn)品。 安全性：安全性是數(shù)字化進(jìn)程區(qū)別于普通產(chǎn)品生產(chǎn)過程的主要特征之一。 增值性：指數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)上服務(wù)中體現(xiàn)出來的增值性。,3.2.3數(shù)字產(chǎn)品的定義,數(shù)字產(chǎn)品與信息產(chǎn)品聯(lián)系與區(qū)別,數(shù)字產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。,3.2.4數(shù)字產(chǎn)品的分類,以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù),3.2.4數(shù)字產(chǎn)品的分類,以用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)來劃分?jǐn)?shù)字化產(chǎn)品的方法,3.3

5、數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn),,最大價(jià)值特點(diǎn)：大量低成本復(fù)制。 這個(gè)特性帶來很多經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，下一部分討論,可復(fù)制性,隨時(shí)可以被修改。修改表現(xiàn)形式：訂制；傳輸過程中；到達(dá)用戶手中；升級(jí),可修改性,在網(wǎng)絡(luò)上傳播不具有物理載體一經(jīng)創(chuàng)生可永遠(yuǎn)存在,不可磨損性,3.3數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn),,具有一般意義上的外部性；同時(shí)具有第二章提到的網(wǎng)絡(luò)外部性，這點(diǎn)是它的特殊之處,外部性,如果消費(fèi)者必須先嘗試一種產(chǎn)品才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就把它稱為“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品來說，它每次被消費(fèi)的時(shí)候都可能是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品,經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品,消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性由其信息內(nèi)容的特征決定的。也可以是排他性，通過制度性或技術(shù)性的設(shè)計(jì)。如：經(jīng)過加密的數(shù)字產(chǎn)品,公共

6、產(chǎn)品性質(zhì),數(shù)字產(chǎn)品所攜帶的內(nèi)容本質(zhì)是信息人類思想、知識(shí)、智力、資料等。從消費(fèi)者角度來說，這些思想和信息的作用是因人而異的。所以對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的需求似乎更容易隨消費(fèi)者個(gè)人的偏好不同而變化,對(duì)個(gè)人偏 好的依賴,3.4數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性,本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖,3.4.1數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)：對(duì)供求曲線和均衡理論的挑戰(zhàn),,,,,,,,,,,,,,固定成本與可變成本,平均成本與邊際成本,總成本,,3.4.2短期供給曲線,,,,,MC,P=MR=AR,AVC,B,A,圖3-3 典型的成本曲線與短期供給曲線,短期供給曲線必然是高于平均可變成本的MC部分,典型的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)短期面臨的成本約束與生產(chǎn)行為,,,,AC,短期供

7、給曲線,3.4.2短期供給曲線,建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)被泛稱為知識(shí)經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下知識(shí)在生產(chǎn)中所起的作用較之傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有空前的提高。 研發(fā)的作用： 由于產(chǎn)品生命周期縮短、盈利策略的需要及市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅迫使企業(yè)不斷地投資于研發(fā)創(chuàng)新。 在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，體現(xiàn)為新產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)與產(chǎn)品版本不斷地升級(jí)換代。 研發(fā)中的不確定性： 在開始研發(fā)項(xiàng)目之前，其成功的可能性是一個(gè)未知數(shù)。 研發(fā)成果的使用方向很可能與人們預(yù)料的方向大相徑庭。 研發(fā)成果最終的社會(huì)效益的準(zhǔn)確計(jì)量也是難以做到的。,,研發(fā),3.4.2短期供給曲線,固定成本：往往是沉沒成本(SunkCost) ,即這

8、一成本不僅固定而且難以在短期內(nèi)變動(dòng)，如果生產(chǎn)停止就無法收回。例：研發(fā) 邊際成本：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)普遍具有高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)。例：移動(dòng)通訊服務(wù),,成本函數(shù),3.4.3數(shù)字產(chǎn)品的新經(jīng)濟(jì)學(xué)特性,,成本曲線的變化和供給曲線的消亡,,,,MC,AC,D，MB,圖3-5中AC為平均成本，MC為邊際成本，假定D為需求曲線，它和消費(fèi)者的邊際收益MB為同一條曲線。比較圖3-5與圖3-3，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)成本特征從根本上否決了供應(yīng)曲線的存在,3.4.4數(shù)字產(chǎn)品的盜版,數(shù)字產(chǎn)品的可復(fù)制性，一方面使得廠商能夠極低成本的生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品；但另一方面，消費(fèi)者也可以不借助額外的設(shè)備就能自行的生產(chǎn)（復(fù)制）產(chǎn)品

9、。 數(shù)字版權(quán)所涉及的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題是其存在的必要性。 數(shù)字版權(quán)所涉及的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題是版權(quán)保護(hù)應(yīng)當(dāng)如何平衡個(gè)人利益和社會(huì)利益。這其中又包括兩個(gè)方面： 對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)應(yīng)當(dāng)如何設(shè)定，才能既保護(hù)了創(chuàng)作者的利益，保持必要的激勵(lì)，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)和鼓勵(lì)數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)行與傳播，使得整個(gè)社會(huì)都能最大限度地從數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)明中受益。 關(guān)于數(shù)字版權(quán)在個(gè)人利益和社會(huì)利益平衡中所需要考慮的另一個(gè)問題是：由于版權(quán)保護(hù)所帶來的壟斷問題。,,3.5 數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià),傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因?yàn)樗欣趶S商獲得更多的利潤(rùn)。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。 本小

10、節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖,3.5.1數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對(duì)價(jià)格的影響,數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零邊際成本的價(jià)格出售的情況。,“商品化陷阱”：由于商品是喪失特征的產(chǎn)品，企業(yè)不能再依靠該產(chǎn)品獲取超正常利潤(rùn)。,商品化之前的產(chǎn)品市場(chǎng)中會(huì)存在著價(jià)格高于邊際成本的現(xiàn)象。,3.5.2 產(chǎn)品差異化,概念,范疇,例子,3.5.2 產(chǎn)品差異化,產(chǎn)品差異化能夠很大程度上抑制同類產(chǎn)品企業(yè)之間的不受任何約束的競(jìng)爭(zhēng)，也就有效地降低了產(chǎn)品之間的替代性，這將提升廠商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。 市場(chǎng)壁龕 ：由于產(chǎn)品差異化而建立的一個(gè)固定的客戶群，客戶群因某種特別的偏好而被鎖定。,3.5.2 產(chǎn)品差異化,,3.5.2 產(chǎn)品差異化,橫向

11、差異化與縱向差異化的區(qū)別：消費(fèi)者對(duì)前者的產(chǎn)品偏好由消費(fèi)者的口味決定，而對(duì)后者的產(chǎn)品偏好是一致的。 縱向差異化的方向既可以從低級(jí)到高級(jí)，也可以從高級(jí)到低級(jí)。 縱向差異化所導(dǎo)致的價(jià)格差異并不完全反映所對(duì)應(yīng)的成本,3.5.2 產(chǎn)品差異化,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為廠商生存的必需。實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品差異化是廠商獲得壟斷地位的主要原因。并因此，數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格趨向壟斷化：它們會(huì)比邊際成本高，而且產(chǎn)量是受限制的。,3.5.3差別定價(jià),差別定價(jià)也稱為歧視性定價(jià)(Price discrimination) 簡(jiǎn)單定義：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用

12、不同的價(jià)格。 是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種基本的定價(jià)策略。,（一）差別定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋,由于消費(fèi)者存在著不同的喜好和價(jià)格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價(jià)值。,左圖中直線與成本曲線的切點(diǎn)代表了某一特定需求層次的消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格。,消費(fèi)者愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買那些最適合自己的產(chǎn)品。,（二）另一種差別定價(jià),,如圖，在價(jià)格為P時(shí)，對(duì)應(yīng)的需求量為Q，總收入為OPCQ，Q表示保守價(jià)格為P的邊際顧客。如果企業(yè)能有效區(qū)分市場(chǎng)，并以每個(gè)顧客的保守價(jià)格進(jìn)行交易，則企業(yè)能獲得圖中APC面積的潛在利潤(rùn)。,3.5.4價(jià)格歧視,價(jià)格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格

13、,,價(jià)格歧視的適用條件,價(jià)格歧視與套利,,價(jià)格歧視的類型,完全價(jià)格歧視：又稱一級(jí)價(jià)格歧視，當(dāng)一家壟斷企業(yè)能夠向每個(gè)消費(fèi)者索取他愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格時(shí)，該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了完全價(jià)格歧視。 二級(jí)價(jià)格歧視：指在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人偏好信息不完全的情況下，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的自我選擇機(jī)制（self-selection）來不完全地獲取消費(fèi)者剩余。 三級(jí)價(jià)格歧視：如果企業(yè)可以阻止兩個(gè)群體間的轉(zhuǎn)賣，并且清楚每個(gè)群體的總需求曲線，那么該企業(yè)會(huì)向兩個(gè)群體索取不同的價(jià)格。這時(shí)，該企業(yè)就實(shí)施了三級(jí)價(jià)格歧視。,價(jià)格個(gè)人化于三級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)現(xiàn),產(chǎn)品個(gè)人化是產(chǎn)品差異化的終極表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使廠商通過顧客深入了解

14、而實(shí)施產(chǎn)品個(gè)人化成為可能。 定制既限制了顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為，又減少了整個(gè)社會(huì)的資源浪費(fèi)。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)特別在注重群體定價(jià)，即實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視。群體定價(jià)對(duì)于正反饋的形成和對(duì)顧客的鎖定都有積極作用。,3.5.5兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別,當(dāng)企業(yè)不知道消費(fèi)者需求時(shí)，還可以運(yùn)用更復(fù)雜的方式實(shí)施價(jià)格歧視，非線性定價(jià)中的兩段收費(fèi)就是一種典型方式。 企業(yè)通過觀察消費(fèi)者在不同的兩段收費(fèi)中所作的選擇，判斷消費(fèi)者屬于哪一個(gè)消費(fèi)者群體，即消費(fèi)者自我選擇機(jī)制。 在這種情況下，企業(yè)不必研究消費(fèi)者的群體歸屬，因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者的選擇都會(huì)顯示出他所屬的消費(fèi)者群體特征。,（一）兩段收費(fèi)及其應(yīng)用,方式,公式,應(yīng)用,（二）兩段收

15、費(fèi)與消費(fèi)者甄別,左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費(fèi)安排，虛線與縱軸交點(diǎn)是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。,購(gòu)買數(shù)量少于q1的消費(fèi)者選擇第一種兩段收費(fèi)安排。,消費(fèi)者會(huì)選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實(shí)線部分。,由此可見，通過提供兩種兩段收費(fèi)安排來讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者分成不同的消費(fèi)者群體。,1、邊際價(jià)格相同的兩段收費(fèi),企業(yè)提供兩種兩段收費(fèi)方案，一種為（A1，p），一種為（A2，p）。 兩類消費(fèi)者的需求曲線如左圖所示。,由于A2大于A1，則沒有消費(fèi)者愿意選擇第二種方案，所有的消費(fèi)者都將選擇第一種方案。,因?yàn)橄M(fèi)者總是選擇最有利于自身的方案，所以企業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視的能力就受到了

16、限制。,企業(yè)設(shè)計(jì)追求利潤(rùn)最大化的定價(jià)結(jié)構(gòu)受制于“自我選擇約束”。,2、邊際價(jià)格不同的兩段收費(fèi),左圖中，由于p2小于p1，即使固定費(fèi)用A2比A1大，第二類消費(fèi)者選擇第二種收費(fèi)的消費(fèi)者剩余還是比選擇第一種收費(fèi)多，因而第二類的消費(fèi)者選擇（A2，p2）。同理，第一類消費(fèi)者選擇（A1，p1）。,在收費(fèi)（A1，p1）下，由于第一類消費(fèi)者能享有較低的固定費(fèi)用，所以能到手的余留的消費(fèi)者剩余較多。,消費(fèi)者的多樣化讓需求量大的消費(fèi)者從中受益。,3.5.6捆綁銷售,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對(duì)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售很常見。 企業(yè)會(huì)采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售。 混合捆綁銷售，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包分

17、拆銷售單個(gè)產(chǎn)品。 捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會(huì)改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來。,（一）實(shí)施捆綁銷售的原因,,（二）獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷售,混合捆綁,捆綁銷售,分開銷售,企業(yè)采取哪種策略取決于不同的消費(fèi)者支付意愿,（三）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷售,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)可以運(yùn)用捆綁銷售來避免消費(fèi)者的低效率行為，從而提高利潤(rùn)。 在兩種產(chǎn)品的典型捆綁銷售中，企業(yè)對(duì)第一種產(chǎn)品訂立一個(gè)價(jià)格，然后對(duì)相關(guān)產(chǎn)品索取一個(gè)高于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的高價(jià)。 需求量大的消費(fèi)者就第一種產(chǎn)品所支付的有效支出多于需求量小的消費(fèi)者。,3.5.7 質(zhì)量選擇,如果產(chǎn)品的各種質(zhì)量事先已經(jīng)被確定，那么壟斷企業(yè)的定價(jià)決策同已經(jīng)討論過的相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)決策一樣，從而出現(xiàn)了企業(yè)的質(zhì)量選擇問題。 影響壟斷企業(yè)選擇非線性定價(jià)規(guī)劃的因素也影響了壟斷企業(yè)對(duì)質(zhì)量水平的選擇。 企業(yè)可以在遵循價(jià)格歧視一般原則的基礎(chǔ)上，憑借對(duì)質(zhì)量等級(jí)分布的嚴(yán)格控制，從而向最看重質(zhì)量的顧客索取較高的價(jià)格，向?qū)|(zhì)量無所謂的顧客索取較低的價(jià)格。,