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1、我們的工作：為美的洗碗機提供推廣思路,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,提案架構(gòu),我們遵循比稿說明里的要求，進行市場分析與媒介分析，這部份內(nèi)容將會在附錄里呈現(xiàn)。 我們注意到 “決勝終端”的營銷概念，并深表認同。在本案中也將體現(xiàn)此一精神。 今天的主要議題是，我們提出了怎樣的傳播概念？概念的推導(dǎo)依據(jù)是什么？以及將如何進行傳播？,是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？,由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考,結(jié)論：中國洗碗機市場普及率仍然很低。,洗碗機中外家庭擁有率對比,由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考,中國廚房耐用電器家庭購買意愿對比,抽油煙機,電冰箱,電飯煲,微波爐,洗碗機,是打造蛋糕或

2、是瓜分蛋糕？,,構(gòu)建美的洗碗機強勢品牌,目錄,洞察市場與消費者 傳播概念的推導(dǎo) 傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn),洞察市場與消費者,打造市場的形成因素,,強勢品牌的 市場份額,通路力 （營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建）,品牌形象力 （形象推廣與賣場經(jīng)營）,產(chǎn)品力 （到位的產(chǎn)品概念與功能支持）,結(jié)論：要使品牌處于強勢，三者應(yīng)該取得均衡發(fā)展。,,,打造市場的形成因素,,美的洗碗機 強勢品牌,決勝終端的營銷戰(zhàn)略,美的品牌的美譽度,如何讓消費者 認知洗碗機產(chǎn)品概念,,關(guān)鍵：美的洗碗機必須建立起產(chǎn)品概念與完備的功能支持。,產(chǎn)品為什么是重要的？,消費者形成消費概念，才能形成市場需求。 必須高度認同產(chǎn)品功能與產(chǎn)品所提供的利益點。 要了解產(chǎn)

3、品所提供的利益點是否有價值，必須清晰洞察消費者的生活形態(tài)。,,,檢視美的洗碗機的市場定位,消費群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年輕一族，追求時尚希望廚房充滿現(xiàn)代感。 經(jīng)濟承受力：懂得品味，具有一定的經(jīng)濟實力。,目前的洗碗機市場真的是這樣嗎？,從消費者的生活出發(fā),中國人的廚房 中國人的家庭狀況 中國人的家居飲食習(xí)慣,,,,消費者生活形態(tài),一頓晚餐（3-5口之家）的勞作時間為30-50分鐘。 （準 備 烹 調(diào) 用 膳 清 潔。）,冰箱,微波爐 電飯煲 灶具 抽煙機,消毒碗柜,？,洗碗作為家務(wù)來說,洗碗是下廚勞作過程里，最后一個體力勞作的環(huán)節(jié)，占時約10分鐘，但卻是心態(tài)、體力較累的

4、環(huán)節(jié)。 減少這個環(huán)節(jié)的勞累，下廚輕松多了。 洗碗機不僅僅是時間的解放（10分鐘不能過于放大），還是輕松心情的保障，令人們更充分地享受高質(zhì)量的生活與家庭時光。,,消費者生活形態(tài),從中國人的廚房耐用電器來看： 冰箱：1500-3500元 灶具：400-1500元 抽油煙機：500-2000元 電飯煲：400-1500元 微波爐：450-1500元 消毒碗柜：400-1300元 洗碗機：1300-2500元,結(jié)論：洗碗機屬于中高檔消費品。,目標消費群,1、富裕家庭：一般聘保姆，主婦不下廚。（1%） 2、高收入家庭：部份有保姆，但主婦也下廚。（5%-8%） 3、中高收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。（10%）

5、4、中收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。 5、二口之家：雙方都工作，花在廚房的時間很少。,,結(jié)論：以2、3、4類為洗碗機推廣的目標人群,目標消費群,觀察高收入、中高收入家庭的家居飲食生活習(xí)慣： 工作時間較長，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的時間較為后延。 如果是3-5口之家，一般情況下，會有成員在家用餐。 周六、周日往往會增加用餐人口。,結(jié)論：他們需要洗碗機。,,定義目標消費群,觀察的購買前提： A、廚房有足夠的空間容納！ B、經(jīng)常有家庭成員在家中用餐！ C、需要更少勞累，更輕松的心情享受家庭生活； D、認可洗碗機的產(chǎn)品功能概念。 結(jié)論：由于具備相應(yīng)的經(jīng)濟實力，如果能夠充分認可洗碗機的產(chǎn)品功能概念

6、，會迅速購買。,誰會掏錢買洗碗機？,使用者描述,她是三口之家的家庭主婦，28-45歲。她自己有工作，丈夫收入不錯。 由于年齡與經(jīng)歷關(guān)系，保留著傳統(tǒng)觀念：在工作之余，相夫教子。下廚雖然勞累，但卻被認為必須。 如果在飯后，不用再泡在油膩的廚房里洗涮，而是有更多的時間教孩子做功能，有更輕松的心情陪丈夫，這是她最開心的。 提起洗碗機，她的反應(yīng)是真能洗干凈嗎？,解答她對功能的疑慮，我們就克服了洗碗機的使用障礙。,,購買者描述,他是三口之家的一家之主，約28-45歲。 他收入不錯?？赡苁歉呒壈最I(lǐng)，管理人員或企業(yè)主。 他工作很忙，很少下廚甚至不一定每天回家吃飯。 他重視家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再勞

7、累。如果洗得干凈的話，他不會猶豫。,提起洗碗機，他的反應(yīng)是也許真該買一個，但真的有用嗎？,解答了他對功能的疑慮，我們就克服了洗碗機的購買障礙。,,購買動機,受益與感受到關(guān)愛的是太太,更容易觸發(fā)購買沖動的是丈夫,消費者定位：3-5口之家的中高收入家庭 心理分析：洗得干凈，減輕下廚的勞累,定位描述,對于3-5口之家的中高收入家庭來說，美的洗碗機是高品質(zhì)生活的應(yīng)備廚具。使家人減輕勞累，以更輕松的心情享受家庭時光。美的洗碗機洗得干凈，使家人放心，因為 它是根據(jù)中國人用餐特點而生產(chǎn)的中國式洗碗機。,傳播概念的推導(dǎo),核心：美的開發(fā)中國式洗碗機，比國家標準高出13%,感性需求：能有更多時間，更輕松的心情享受

8、家庭時光。,理性需求：功能/品質(zhì)/服務(wù)/價格,銷售承諾：中國的碗是與國外的不一樣，能洗得干凈嗎？,支持點,“干凈就是美的” A、承諾消費者最關(guān)心的利益點干凈。 B、對洗碗機的功能做基本而全面的訴求，以解答消費者的普遍疑慮。 C、進行心理卡位，首先把“干凈”這個最重要概念與美的聯(lián)系起來。洗碗就要干凈，干凈就是美的。一語雙關(guān)，宣揚“干凈即是美”的觀點，又暗喻美的洗碗機的功能超卓，就是洗得干凈。 D、把滅菌、消毒等置于附加功能地位。,產(chǎn)品推廣概念,洗碗機是未啟動強勁需求的產(chǎn)品。,對產(chǎn)品概念、基本功能處于未充分認識階段。,“消毒”“滅菌”是附加功能。 避免這種（洗碗機=加洗碗功能的消毒柜）概念。,關(guān)鍵

9、：憑什么說美的洗得干凈？,,,,支持點,“360。千手洗” A、說出為什么“干凈就是美的”，解答、強調(diào)為什么能洗得干凈。 B、形象化、到位地訴求洗碗功能。 C、與“用雙手洗”作一個對比，讓消費者理解功能，更加簡潔明暸。,創(chuàng)意表現(xiàn)及傳播執(zhí)行,,呈現(xiàn)調(diào)性,發(fā)展方向：美的洗碗機應(yīng)迅速建成為行業(yè)領(lǐng)先的強勢品牌。 組織層面：能使人享受優(yōu)質(zhì)生活方式的價值觀念。 產(chǎn)品層面：中國式的洗碗技術(shù)、針對中國家庭而設(shè)。 消費者層面：洞悉他的需求并予以最大滿足。 產(chǎn)品層面：承諾有力的、現(xiàn)代感強的、洞察需求的高品質(zhì)生活倡導(dǎo)者。,創(chuàng)意表現(xiàn),,終端物料呈現(xiàn),單張P2,賣場產(chǎn)品裝飾1,賣場總體效果,創(chuàng)意文案,千手篇 化妝篇,千

10、手篇,您洗碗還用雙手嗎？ 美的洗碗機，配合中國餐具設(shè)計。 （歡快的圓舞曲起） 特有360度千手洗功能，代替您的雙手， 清洗深碗輕而易舉，不留死角。 您有一雙手， 它有千只手， 干干凈凈更放心！ 美的洗碗機， 干凈，就是美的！,,化妝篇,（手忙腳亂的現(xiàn)場音效。） （焦急的女聲：） 在哪呢？在哪呢？ 誒?。ㄝp快的音效） 美的洗碗機有360度“千手洗”，絕不放過任何一個深碗死角。 碗碟干凈，光可鑒人。 （輕松、幽默、歡快、浪漫的音樂響起。） （女子得意的內(nèi)心旁白：）唔！我的選擇果然不錯。 洗碗就要干凈， （干脆、肯定的女聲旁白：） 干凈，就是美的！ 美的洗碗機。,,干凈就是美的。 干凈是2001年推

11、廣的主旋律。,傳播策略（推廣階段）,1-4月 入市傳播期 主題：洗得干凈不干凈，美的洗碗機由你說了算。 5-9月 普及推廣期 主題：美的洗碗機洗得真干凈，為何不讓它為你代勞。 10-12月 鞏固加強期 主題：美的洗碗機不僅洗得干凈，更會為你珍惜美好時光。,如何傳播,品牌概念：干凈就是美的。 產(chǎn)品概念：美的獨有“360。千手洗” 功能。,,,,,,,空中打擊,賣場,促銷推廣,網(wǎng)絡(luò)行銷 資料庫行銷,,,,CF、功能片 報紙系列稿 雜志系列稿,,,,,專柜 海報 吊旗、掛旗 POP 單張,,,,,全年分階段進行,,,DM （原美的 用戶）,,傳播目的,空中打擊目的：奠定產(chǎn)品概念的傳播基礎(chǔ)，

12、完成對消費者的需求拉動。 賣場建設(shè)目的：深化“決勝終端”的營銷線略思想； 促進現(xiàn)場購買。通過賣場氣氛渲染與賣點放大化，推動消費者的現(xiàn)場購買。,傳播活動策略,A、以3-5個月為一個周期，對美的的洗碗機的系列賣點進行一波接一波 的宣傳，讓消費者不斷被美的吸引而購買。 B、配合美的洗碗機的鋪貨，傳播推廣活動也深入到每級區(qū)域的賣場終端。,上市活動美的碗大場SHOW & 試一試,活動細則,主題報紙稿,“千手洗”報紙稿 “代勞”報紙稿 “好心情”報紙稿,資料庫行銷,目的：利用現(xiàn)有的美的用戶，寄出DM，深化介紹美的洗碗機。 推廣形式：凡購買美的廚具任意一款，均向其派出其中產(chǎn)品（含洗碗機單張），并可推行連環(huán)優(yōu)惠或積分優(yōu)惠計劃,提案總結(jié)（品牌軌跡）,從市場目標到廣告目標,營銷目標 成為洗碗機行業(yè)領(lǐng)先的強勢品牌； 協(xié)助達到2001年的銷售指標； 廣告目標 加強、深化產(chǎn)品功能的訴求。使消費者直觀而迅速地認同產(chǎn)品，有力推進銷售。 （美的獨有“360。千手洗” 功能） 建立獨具競爭力的品牌形象，在清晰精準定義消費者的基礎(chǔ)上，完整闡釋品牌定位及品牌將呈現(xiàn)的調(diào)性。 （“干凈就是美的”）,,傳播推進行程,期望合作成功！,