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1、市場營銷學教學課件 授課教師：陳林菁10/3/20221n教學目的和要求:n1、掌握市場細分的主要變量和方法。n2、熟悉目標市場選擇的主要考慮因素。n3、掌握市場定位的依據(jù)和方法。10/3/20222第一節(jié) 市場細分n目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分，二是選擇目標市場，三是進行市場定位。n一、市場細分和目標市場營銷的產(chǎn)生n（一）市場細分的概念n所謂市場細分，實際上就是分辨不同欲望和需求的顧客群，把他們分別歸類的過程。n如：服裝市場可按顧客的性別、年齡、收入等因素細分為兒童服裝、女式服裝、男式服裝、中老年服裝，以及高檔、中檔、普通服裝等若干子市場。10/3/20223n市場細分是現(xiàn)代市場

2、營銷學中一個非常重要的概念，它具有如下含義：n第一、細分的市場代表不同的消費者組群，他們的需求是有差別的?，F(xiàn)代市場營銷學中，市場細分概念的核心是區(qū)分消費者需求的差別。n第二、不同的消費者組群是按相應的細分因素被區(qū)別的，所以進行市場細分的關鍵在于確定適當?shù)募毞忠蛩?。n第三、細分市場是企業(yè)為了選取相應的消費者組群作為其營銷對象，所以市場細分最重要的意義是選取目標市場。10/3/20224（二）市場營銷策略的演變n市場細分的目標營銷是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是20世紀50年代由美國市場營銷學家首先提出的一個新概念。大致經(jīng)歷了三個階段：n1、大量營銷階段n企業(yè)面向整個市場大量生產(chǎn)銷

3、售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，以滿足所有顧客對同類產(chǎn)品的需求。n如：我國改革開放前的汽車生產(chǎn)，市場上出現(xiàn)的都是清一色的“解放牌”汽車，不考慮需求的差異性。n大量營銷的優(yōu)點是可節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和營銷費用，取得規(guī)模經(jīng)濟效益；缺點是產(chǎn)品形式單一，不能滿足市場多樣化的需求，缺乏競爭力。10/3/20225n2、產(chǎn)品多樣化營銷n企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不同規(guī)格、質量、特色和風格的同類產(chǎn)品，以適應各類顧客的需要。但是，這種多樣化營銷并不是建立在市場細分基礎上，不是以目標市場的需要出發(fā)來組織生產(chǎn)經(jīng)營的。n3、目標市場營銷n企業(yè)通過市場細分，選擇一個或幾個細分部分（子市場）作為自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點設計

4、適當產(chǎn)品，確定適當價格，選用適當?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。10/3/20226二、市場細分和目標市場營銷的作用n市場細分和目標營銷對企業(yè)改善經(jīng)營，提高效益，更好地為顧客服務，具有重要作用。n1、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益n市場細分對提高企業(yè)經(jīng)濟效益的作用主要有二：一是在市場細分基礎上，企業(yè)可集中人力、物力、財力，投入目標市場，通過集中企業(yè)本身的優(yōu)勢，取得理想的經(jīng)濟效益，這一點對中小企業(yè)來說特別重要。二是在市場細分后，企業(yè)可以針對自己的市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足消費者的需求，又可增加企業(yè)的收入。10/3/20227n2、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標市場n市場機會

5、是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費需求。n3、有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略，適應消費者的要求n在細分市場上，信息反饋快，一旦消費者需求發(fā)生了變化，企業(yè)可以迅速改變由來的營銷策略，制訂出相應的對策，以適應消費者變化的需求。n4、有利于開發(fā)新市場，滿足消費者的潛在需求n通過市場細分，企業(yè)可以在原有市場的基礎上開拓新的市場，通過滿足那些尚未被滿足的消費需求去提高市場占有率。10/3/20228三、消費者市場細分的依據(jù)n市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。n（一）地理細分n按照消費者所處的地理環(huán)境、地理位置來細分市場叫

6、做地理細分。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。n地理細分的主要依據(jù)是：處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于企業(yè)的產(chǎn)品價格、銷售渠道、廣告宣傳等有效措施的反應也常常存在差別。n如：防暑降溫、御寒保暖之類的消費品可按不同氣候帶細分市場。10/3/20229（二）人口細分n按照人口統(tǒng)計因素來細分市場叫做人口細分。具體變量包括：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。n依據(jù)人口變量來細分市場，歷來為人們所重視：n1、按消費者年齡及其生命周期階段細分n不同年齡階段消費者需要的購買力具有明顯的差別。n如：兒童對玩

7、具、少兒讀物的需求最多；青年對時裝、文化體育用品的需求較多；而老年人多為營養(yǎng)滋補品和醫(yī)療保健品的需求者等。n玩具、服裝、食品等市場均可按年齡細分。10/3/202210n2、按性別細分n性別也是影響消費者行為的一個重要因素，在服裝、紡織品、化妝品等市場上因性別不同而產(chǎn)生的差異極其明顯。n如我國不少企業(yè)在設計產(chǎn)品時越來越注意這一變量，如眼鏡、手表等都注意針對男女的不同特點設計產(chǎn)品。n3、按消費者的收入水平細分n消費者的實際收入直接影響其購買力、生活方式以及對將來的期望，因而對消費需求的數(shù)量和結構具有決定性的影響。n家具等耐用消費品、旅游用品、飲食服務業(yè)等許多行業(yè)均可以此為依據(jù)進行市場細分。10/

8、3/202211n4、按消費者職業(yè)和受教育程序細分n消費者的職業(yè)不同也會引起不同的需求。如教師與演員對服裝、鞋帽和化妝品等產(chǎn)品的需求，必然有很大的差異。n此外，消費者的家庭生命周期、國籍、種族、社會階層、宗教等，也是影響購買者行為的主要因素，企業(yè)在細分市場時必須予以充分注意。10/3/202212（三）心理細分n按照消費者的心理特征來細分市場叫做心理細分。主要變量包括生活格調(diào)、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應程度等。n服裝、化妝品、家具、餐館、游樂等行業(yè)的企業(yè)都可按人們的生活格調(diào)進行市場細分。如美國有的服裝公司把婦女分為“樸素型”、“時髦型”、“男子氣質型”等三種類型

9、，分別為她們設計不同款式、顏色和質料的服裝。n企業(yè)也可以采用“AIO”尺度來衡量消費者的生活方式：即活動：如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等；興趣：如消費者家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見，如消費者對社會、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護等問題的意見等。10/3/202213（四）行為細分n根據(jù)消費者不同的購買行為來細分市場叫做市場細分。變量包括：消費者進入市場的程度、購買和使用產(chǎn)品的動機、消費者的數(shù)量規(guī)模、對品牌的忠誠程度等。n1、按消費者進入市場的程度，可將一種產(chǎn)品的消費者區(qū)分為經(jīng)常購買使用者、初次使用者、潛在購買使用者等不同群體。n2、按消費數(shù)量來細

10、分市場的叫做“數(shù)量細分”。這是行為細分的一種主要形式。n許多產(chǎn)品的經(jīng)常購買使用者可以進一步細分為大量用戶、中量用戶、少量用戶等幾個消費者群。10/3/202214n3、消費者對許多產(chǎn)品存在著“品牌偏好”這樣一種購買行為。根據(jù)對品牌的偏好狀況，可將一種產(chǎn)品的消費者劃分為如下幾個主要群體：n（1）鐵桿品牌忠誠者。假設有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費者群體在任何時候都只購買其中某一品牌，并一貫忠誠于該種品牌，如購買類型為：A、A、A、A、A。n（2）幾種品牌忠誠者。這類消費者群體忠誠于兩三種品牌。如購買類型為：A、A、B、B、A、Bn（3）轉移的忠誠者。這類消費者群體從忠誠于某一種品牌轉移到忠

11、誠于另一種品牌。如購買類型為：A、A、A、B、B、B。n（3）非忠誠者。這類消費者群體購買各種品牌，并不忠誠與某一種品牌。如購買類型為：A、C、E、B、D。10/3/202215n上述劃分方法給企業(yè)的啟示有：凡（1）、（2）類品牌忠誠者占較大或很大比重的市場，其他企業(yè)很難進入，即使進入也難以提高市場占有率；相反，則有利于其他企業(yè)創(chuàng)立新的品牌，擴大大市場份額；而對于非品牌忠誠者，企業(yè)應在促銷方面多下功夫，盡力吸引他們以擴大銷售。10/3/202216n4、有些產(chǎn)品從“消費時間”角度來細分市場有是可以的。如：居民平時與節(jié)假日對食品之類產(chǎn)品的消費者行為；學生平時與學期開學之際對文具一類產(chǎn)品的購買行為

12、，就存在著較大的差異。n5、受益細分。根據(jù)消費者期求的利益不同來細分市場叫做受益細分。如牙膏的營銷，根據(jù)受益分析，牙膏市場顯示出四個主要的細分市場，即特別關心味道可口、格外關注防止壞牙、強調(diào)保持牙齒光潔、注重經(jīng)濟實惠等四個消費者群體。n在上述的市場細分基本變量中，企業(yè)并非可以一一單獨加以應用，在實際的營銷活動中，一個企業(yè)究竟選用哪些變量作為市場細分的依據(jù)，應根據(jù)具體情況而定。10/3/202217四、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)n細分產(chǎn)業(yè)市場的變量,有一些與消費者市場細分變量相同,如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分產(chǎn)業(yè)市場的變量還有：n1、

13、最終用戶。n在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。如：電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質量、性能和服務，價格并不是要考慮的最主要因素。n2、顧客規(guī)模n顧客規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。如：一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模將其顧客細分為兩類顧客群體：一類是大客戶，由該公司的全國可戶經(jīng)理負責聯(lián)系；另一類是小客戶，由外勤人員負責聯(lián)系。10/3/202218n3、其他變量n許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場。10/3/202219五、市場細分的有效性和反市場細分n（一）市場細分的有效性n有效的市場細分，必須使細分后

14、的市場具備如下條件：n1、可測量性。可測量性就是細分后的子市場其購買者的數(shù)據(jù)資料應能夠加以測量和推算。如：在我國的電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀或兼顧以上幾種特性。n2、可進入性?？蛇M入性就是企業(yè)細分后的子市場應能夠借助營銷哪里達到進入的目的。如：通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。10/3/202220n3、可贏利性?？哨A利性是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ苁蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。n4、可區(qū)分性。可區(qū)

15、分性是指在不同的子市場在概念上可清楚地加以區(qū)分。如：女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚的類型等變量加以區(qū)分。10/3/202221（二）反市場細分n實行市場細分是必要的，但不是分得越細越好。科學合理的市場細分不是以細分為目的，而是以發(fā)掘市場機會為目的。n西方企業(yè)曾實行“超細分戰(zhàn)略”，許多市場被過分細分，導致產(chǎn)品價格不斷增加，營銷產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，產(chǎn)生“反細分戰(zhàn)略”。n反細分戰(zhàn)略并不是反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。10/3/202222第二節(jié) 市場選擇n市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。n在現(xiàn)代市場經(jīng)濟

16、條件下，任何產(chǎn)品的市場都有許多顧客群體，他們有不同的需要。因此，任何企業(yè)都不可能很好地滿足所有的顧客群體的不同需要。企業(yè)必須細分市場，并且根據(jù)自己的目標、資源和特長來決定進入哪個子市場，即進行目標市場的選擇。10/3/202223一、目標市場戰(zhàn)略n企業(yè)在確定其目標市場戰(zhàn)略時，有三種選擇：n（一）無差異市場營銷n無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定之推出某種單一產(chǎn)品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。n優(yōu)點：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。

17、n缺點：某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式反復銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。10/3/202224（二）差異性市場營銷n差異性市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。n優(yōu)點：企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，提高重復購買率；多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。n缺點：企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用（如產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加。10/3/202225（三）集中性市場營銷n集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，

18、以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。n實現(xiàn)集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。n優(yōu)點：由于服務比較集中，而且在生產(chǎn)和營銷方面實行專業(yè)化，可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。n缺點：實行集中性市場營銷有較大的風險性，因為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況變壞，企業(yè)可能陷入困境。10/3/202226二、選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素n上述三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮如下幾個因素：n（一）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營

19、銷。n（二）產(chǎn)品同質性。產(chǎn)品同質性是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般應實行無差異市場營銷；反之，對于異質產(chǎn)品，則實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。n（三）市場同質性。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對市場營銷刺激的反應相同，則可看成同質市場，可實行無差異市場營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質市場，應采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。10/3/202227n（四）產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當

20、產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場。n（五）競爭對手的戰(zhàn)略。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實力擊敗競爭對手。10/3/202228第三節(jié) 市場定位n一、市場定位的涵義n市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。n隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在同一市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲

21、得穩(wěn)定的銷路，就要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位要達到的目的。n市場定位的關鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質量的條件下比競爭的產(chǎn)品價格更低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利影響。10/3/202229二、市場定位的步驟n（一）確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢n市場定位的第一步是要做好三個方面的工作：一是分析競爭形勢，確定主要競爭對手，對現(xiàn)實與潛在競爭者的市場進入狀況及產(chǎn)品定位作出正確的估計和評價；二是評估目標市場的

22、潛量，目標市場的需求滿足程度如何，它們確實還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求，決定企業(yè)應該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力能否做到。n企業(yè)通過上述分析研究，就可以進一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢。10/3/202230（二）準確地選擇相對競爭優(yōu)勢n相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的現(xiàn)實和潛在的能力。企業(yè)可以通過分析、比較與競爭者在下列七個方面的優(yōu)勢與劣勢，準確地選擇相對競爭優(yōu)勢：n1、經(jīng)營管理方面，主要考察領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經(jīng)驗等指標。n2、技術開發(fā)方面，主要分析技術資源（如專利、技術訣竅等）、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。

23、n3、采購方面，主要分析采購方法、物流配送系統(tǒng)、供應商合作以及采購人員能力等指標。n4、生產(chǎn)方面，主要分析生產(chǎn)能力、技術裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質等指標。10/3/202231n5、市場營銷方面，主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡、市場研究、服務與銷售戰(zhàn)略、廣告及營銷人員的能力等指標。n6、財務方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務制度與人員素質等指標。n7、產(chǎn)品方面，主要考察可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽等指標。10/3/202232（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢n市場定位的第三步是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)

24、勢準確地傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。10/3/202233三、市場定位的依據(jù)和方法n（一）市場定位的依據(jù)n市場定位的主要依據(jù)包括：n1、產(chǎn)品特色定位。產(chǎn)品特色定位是指突出具體產(chǎn)品特色。如某企業(yè)推出酒味濃醇、苦味適度的啤酒，用來滿足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費者的需要。n2、顧客利益定位。顧客利益定位是指突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益。如一些連鎖超市強調(diào)“天天平價”，吸引了很多精打細算的顧客。n3、使用者定位。使用者定位是指把產(chǎn)品引導給某一特定顧客群體。如將性質溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長發(fā)且天天洗頭的年輕人。10/3/202234n4、使用場合定位。如有的企業(yè)把小蘇打作為冰

25、箱除臭劑，有的企業(yè)則把它周圍調(diào)味汁和鹵肉的配料。n5、競爭定位。競爭定位是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點，通過評估選擇，確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)。如，強調(diào)“回歸自然”，推出綠色食品。10/3/202235（二）市場定位的方法n企業(yè)開展市場定位的主要思維方式和方法有以下幾種：n1、初次定位。初次定位是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。同時，企業(yè)應認真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標市場的位置，從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品的有利位置。n2、重新定位。重新定位是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標

26、顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認識的過程。n企業(yè)在下列情況下可考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉移到喜愛競爭對手的某個品牌。10/3/202236n3、對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面差別不大。n這種定位方法有一定的風險性，但也能激勵企業(yè)學習競爭者的長處，運用定點超越理論和方法，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。n4、避強定位。避強定位是指企業(yè)避開目標市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目標市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。n優(yōu)點是能迅速建立足于市場，在目標顧客心目中樹立良好的形象。n但空白市場往往也是有一定難度的市場，需要企業(yè)在營銷技巧和營銷努力等方面要比競爭對手有更多的投入。10/3/202237