《2019年整理電大《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試題多套匯編內(nèi)附全答案》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《2019年整理電大《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試題多套匯編內(nèi)附全答案（34頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

34 2019年整理電大《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試題多套匯編內(nèi)附全答案 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷(1)參考答案 1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能 D．推銷(xiāo)職能 2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。 A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新 3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。 A．部門(mén) B．車(chē)間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié) 4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。 A．供應(yīng)商 B．制造商 C．營(yíng)銷(xiāo)中間商 D．廣告商 5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。 A．生理需要 B．社會(huì)需要 C．尊敬需要 D．安全需要 6、人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是_________。 A．推銷(xiāo)市場(chǎng) B．推銷(xiāo)品 C．推銷(xiāo)人員 D．推銷(xiāo)條件 7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買(mǎi)，_________。 A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購(gòu) 8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。 A．職業(yè) B．生活格調(diào) C．收入 D．顧客能力 9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱(chēng)為_(kāi)________。 A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 D．近競(jìng)爭(zhēng)者 10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 A．包裝 B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品 D．用途 11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。 A．分區(qū)定價(jià) B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià) D．郵資定價(jià) 12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。 A．總運(yùn)輸成本 B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) D．總成本 二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。） 1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的原因主要有_________。 A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門(mén)因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制 C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷(xiāo)觀念有一個(gè)過(guò)程 D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷(xiāo)原則和理論 2、營(yíng)銷(xiāo)中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括_________。 A．中間商 B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu) 3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。 A．資料來(lái)源 B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具 D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法 4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷(xiāo)售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)措施。 A．標(biāo)準(zhǔn)性 B．易腐性 C．無(wú)形性 D．季節(jié)性 E．耐用性 5、價(jià)格折扣主要有____________等類(lèi)型。 A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣 D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓 6、在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_(kāi)________。 A．需求 B．購(gòu)買(mǎi)力 C．推銷(xiāo)人員 D．推銷(xiāo)對(duì)象 E．推銷(xiāo)品 7、對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。 A．無(wú)形性 B．同步性 C．異步性 D．異質(zhì)性 E．易逝性 8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有_________的特點(diǎn)。 A．可控性 B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性 D．不變性 E．整體性 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。 2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿(mǎn)意為核心的。 3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷(xiāo)組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷(xiāo)效益。 4、消費(fèi)者通常會(huì)買(mǎi)那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。 5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。 6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。 7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。 8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。 9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。 10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 11、因?yàn)榇黉N(xiāo)是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略也應(yīng)該是相同的。 12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過(guò)程的水平。 2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。 3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。 4、美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。 5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買(mǎi)的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。 6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。 7、擴(kuò)大總需求的途徑是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶(hù)、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。 8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。1、滿(mǎn)足顧客需求 2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 3、物流公司 4、關(guān)系的需要 5、瑣碎的采購(gòu)者 6、集群偏好 7、增加使用量 8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。） 1、微觀環(huán)境 2、文化 3、市場(chǎng)利基者 4、滲透定價(jià) 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面? 2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素有哪些？ 3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？ 4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？ 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷(2) 一、單項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_________。 A．歐洲 B．日本 C．美國(guó) D．中國(guó) 2、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱(chēng)之為“命令──控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是_________。 A．高度集權(quán) B．效率低下 C．執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)觀念 D．阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播 3、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，被稱(chēng)為_(kāi)________。 A．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 B．宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 C．微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 D．營(yíng)銷(xiāo)組合 4、反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售額之間的比例關(guān)系的指標(biāo)，被定義為廣告的_________。 A．社會(huì)效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促銷(xiāo)效果 5、_________指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。 A．刺激物 B．誘因 C．反應(yīng) D．驅(qū)使力 6、_________是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。 A．風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) B．市場(chǎng)機(jī)會(huì) C．困境業(yè)務(wù) D．環(huán)境威脅 7、運(yùn)用直線(xiàn)趨勢(shì)法對(duì)某商場(chǎng)連續(xù)7年的營(yíng)業(yè)額建立的直線(xiàn)趨勢(shì)方程為Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額預(yù)測(cè)值是_________。 A．2.6億元 B．2.9億元 C．0.8億元 D．1.7億元 8、依據(jù)目前的資源狀況能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，這是市場(chǎng)細(xì)分的_________原則。 A．可衡量性 B．可實(shí)現(xiàn)性 C．可贏利性 D．可區(qū)分性 9、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場(chǎng)份額的途徑是_________。 A．以攻為守 B．增加使用量 C．轉(zhuǎn)變未使用者 D．尋找新用途 10、品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的_________類(lèi)型。 A．生產(chǎn)者 B．經(jīng)銷(xiāo)商 C．代理商 D．消費(fèi)者 11、當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了_________的可能性。 A．滲透定價(jià) B．撇脂定價(jià) C．尾數(shù)定價(jià) D．招徠定價(jià) 12、物流以企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)為開(kāi)端，并以此為基礎(chǔ)來(lái)規(guī)劃生產(chǎn)水平和_________。 A．銷(xiāo)售水平 B．市場(chǎng)規(guī)模 C．成本費(fèi)用 D．存貨水平 二、多項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有_________。 A．傳統(tǒng)研究法 B．?dāng)?shù)量研究法 C．管理研究法 D．歷史研究法 E．系統(tǒng)研究法 2、對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_________。 A．威脅是否存在 B．威脅的潛在嚴(yán)重性 C．威脅的征兆 D．預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間 E．威脅出現(xiàn)的可能性 3、產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列，其變化趨勢(shì)主要是_________共同作用的結(jié)果。 A．趨勢(shì)因素 B．周期因素 C．季節(jié)因素 D．不確定因素 E．復(fù)合因素 4、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行_________現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過(guò)程。 A．調(diào)查 B．分析 C．研究 D．評(píng)價(jià) E．調(diào)整 5、心理定價(jià)的策略主要有____________。 A．聲望定價(jià) B．分區(qū)定價(jià) C．尾數(shù)定價(jià) D．基點(diǎn)定價(jià) E．招徠定價(jià) 6、廣告的設(shè)計(jì)原則包括_________。 A．真實(shí)性 B．社會(huì)性 C．針對(duì)性 D．藝術(shù)性 E．廣泛性 7、顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常要受_________因素的影響。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通 B．顧客口碑 C．顧客需求 D．服務(wù)產(chǎn)品 E．企業(yè)形象 8、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個(gè)階段？_________ A．生產(chǎn)觀念 B．銷(xiāo)售觀念 C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D．產(chǎn)品觀念 E．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 2、企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。 3、面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。 4、歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。 5、采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格對(duì)中間商購(gòu)買(mǎi)行為也有不可忽視的影響。 6、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。 7、通過(guò)擴(kuò)大總需求，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。 8、全球化公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)承擔(dān)。 9、隨行就市定價(jià)法適用于同質(zhì)產(chǎn)品。 10、有形部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的線(xiàn)索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。 11、推銷(xiāo)員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn)。 12、“聚焦”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_______________。 2、_______________一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。 3、生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程以_______________的組織。 4、辨認(rèn)_______________，有助于將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 5、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_______________。 6、_______________是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 7、決定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻勝負(fù)的是_______________原則。 8、根據(jù)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，如果某一家企業(yè)的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，則它將會(huì)得到一個(gè)________________平均數(shù)的市場(chǎng)占有率。 五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。） 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、政府市場(chǎng) 3、核心產(chǎn)品 4、獨(dú)家分銷(xiāo) 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 1、簡(jiǎn)答銷(xiāo)售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別。 2、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？ 3、簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的特征。 4、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織隨著經(jīng)營(yíng)思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長(zhǎng)，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形式？ 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷(2)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、C 2、D 3、C 4、D 5、D 6、D 7、D 8、B 9、A 10、D 11、A 12、D 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、ACDE 2、BE 3、ABCD 4、BDE 5、ACE 6、ABCD 7、ABCE 8、ABCDE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、× 2、× 3、× 4、× 5、√ 6、√ 7、√ 8、√ 9、√ 10、√ 11、√ 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、非貨幣交易2、市場(chǎng)調(diào)研3、賺取利潤(rùn)4、購(gòu)買(mǎi)決定者5、變化資料 6、目標(biāo)市場(chǎng)7、實(shí)力8、高于 五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。） 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿(mǎn)足或未很好滿(mǎn)足的消費(fèi)需求。 2、政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。 3、核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。 4、獨(dú)家分銷(xiāo)是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通過(guò)雙方協(xié)商簽定獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、銷(xiāo)售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在： （1）立論基礎(chǔ)不同。銷(xiāo)售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。 （2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。銷(xiāo)售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷(xiāo)手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿(mǎn)意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成： （1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)──提供企業(yè)內(nèi)部信息； （2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)──用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息，供管理人員決策使用； （3）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)──系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果； （4）營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)──指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)信息子系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。 3、品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期交往關(guān)系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）品牌資產(chǎn)的無(wú)形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。 4、（1）單純的推銷(xiāo)部門(mén)；（2）具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)；（3）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；（4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；（5）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。  《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷(1)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、A 2、B 3、A 4、C 5、D 6、C 7、B 8、D 9、A 10、C 11、D 12、A 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、BCDE 2、ABCD 3、ABCDE 4、BD 5、ABCDE 6、CDE 7、ABDE 8、ABCE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、× 2、√ 3、× 4、× 5、× 6、× 7、√ 8、× 9、× 10、× 11、× 12、√ 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、滿(mǎn)足顧客需求2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)3、物流公司4、關(guān)系的需要5、瑣碎的采購(gòu)者 6、集群偏好7、增加使用量8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。） 1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。 2、文化指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 3、市場(chǎng)利基者指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 （2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。 （3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)）。 （4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的則是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。 2、影響生產(chǎn)者用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素可分為以下四大類(lèi)： （1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。 （2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶(hù)自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。 （3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 （4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶(hù)內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”而言的，即在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要求研究部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。 這一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 4、廣告效果有促銷(xiāo)效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。 （1）廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷(xiāo)售量（額）的增減來(lái)衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。 （2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷(xiāo)售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷(3) 一、單項(xiàng)選擇題 1、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是_________。 A．滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤(rùn) C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者 2、戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_________和使命。 A．利潤(rùn) B．目標(biāo) C．銷(xiāo)售 D．管理 3、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去 。 A．控制環(huán)境 B．征服環(huán)境 C．改造環(huán)境 D．適應(yīng)環(huán)境 4、一般日用生活用品，適合于選擇_________媒介做廣告。 A．人員 B．專(zhuān)業(yè)雜志 C．電視 D．公共關(guān)系 5、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的_________，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。 A．售前服務(wù) B．售后服務(wù) C．售中服務(wù) D．無(wú)償服務(wù) 6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這是由于服務(wù)的_________特點(diǎn)引起的。 A．無(wú)形性 B．同等性 C．異質(zhì)性 D．易逝性 7、在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問(wèn)題，這是屬于_________。 A．探測(cè)性調(diào)研 B．描述性調(diào)研 C．因果關(guān)系調(diào)研 D．定期性調(diào)研 8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_________。 A．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 B．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C．無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) D．差異性營(yíng)銷(xiāo) 9、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_________。 A．多元化 B．避免競(jìng)爭(zhēng) C．緊密跟隨 D．專(zhuān)業(yè)化 10、品牌代表著某種商品_________，是其最基本的含義。 A．屬性 B．特征 C．利益 D．名稱(chēng) 11、投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_________制定的。 A．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì) B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用 C．市場(chǎng)需求 D．邊際成本 12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取_________的策略。 A．密集分銷(xiāo) B．獨(dú)家分銷(xiāo) C．選擇分銷(xiāo) D．直銷(xiāo) 二、多項(xiàng)選擇題 1、顧客總價(jià)值包括_________。 A．商品品牌 B．服務(wù)價(jià)值 C．人員價(jià)值 D．產(chǎn)品價(jià)值 E．形象價(jià)值 2、弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在_________等體系的基礎(chǔ)之上。 A．本我 B．忘我 C．自我 D．超我 E．有我 3、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有_________。 A．社會(huì)階層 B．行業(yè) C．價(jià)值觀念 D．地理位置 E．購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 4、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略是_________。 A．集中策略 B．?dāng)U張策略 C．維持策略 D．競(jìng)爭(zhēng)策略 E．榨取策略 5、批發(fā)商主要有哪些類(lèi)型？_________ A．商人批發(fā)商 B．經(jīng)銷(xiāo)商 C．經(jīng)紀(jì)人或代理商 D．制造商銷(xiāo)售辦事處 E．倉(cāng)儲(chǔ)商店 6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式為_(kāi)____________。 A．職能型組織 B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織 C．產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織 D．地區(qū)型組織 E．市場(chǎng)管理型組織 7、服務(wù)通?？蛇\(yùn)用_________來(lái)實(shí)現(xiàn)有形展示。 A．實(shí)體環(huán)境 B．企業(yè)文化 C．信息溝通 D．價(jià)格 E．企業(yè)精神 8、人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_________。 A．信息傳遞的雙向性 B．推銷(xiāo)目的的雙重性 C．銷(xiāo)售范圍的廣闊性 D．推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性 E．友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性 三、判斷題 1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)做專(zhuān)門(mén)研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。 2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 3、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。 4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買(mǎi)行為。 5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。 6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。 7、追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。 8、雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。 9、過(guò)分的承諾難以?xún)冬F(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)企業(yè)是不利的。 10、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹(shù)立品牌形象。 11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。 12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的_______________。 2、原以企事業(yè)單位為主要客戶(hù)的電腦公司開(kāi)始向家庭、個(gè)人銷(xiāo)售電腦，或拓展新的銷(xiāo)售區(qū)域，這是一種_______________策略。 3、隨著老年人口的絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)的增加，_______________日漸形成并擴(kuò)大。 4、組織市場(chǎng)是以某種組織為_(kāi)______________的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)。 5、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要_______________與微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各方面的信息，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時(shí)提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。 6、新產(chǎn)品在引入階段可采用_______________營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 7、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_______________。 8、品牌的實(shí)質(zhì)，是賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、_______________和服務(wù)的一貫性的承諾。 五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。） 1、市場(chǎng) 2、信息 3、產(chǎn)品組合 4、批發(fā) 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。 2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何積極意義？ 3、簡(jiǎn)述品牌策略的主要類(lèi)型？ 4、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有哪些重要意義？ 3.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷(4) 一、單項(xiàng)選擇題 1、當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為_(kāi)________，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 B．相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 C．生產(chǎn)者 D．推銷(xiāo)者 2、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_________。 A．問(wèn)號(hào)類(lèi) B．明星類(lèi) C．奶牛類(lèi) D．瘦狗類(lèi) 3、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是 。 A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù) 4、開(kāi)展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是_________。 A．公共關(guān)系調(diào)查 B．公共關(guān)系計(jì)劃 C．公共關(guān)系實(shí)施 D．公共關(guān)系策略選擇 5、組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度_________消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是 6、服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平的對(duì)比。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)_________。 A．主觀范疇 B．客觀范疇 C．道德范疇 D．文化范疇 7、隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做_________。 A．市場(chǎng)需求 B．企業(yè)需求 C．市場(chǎng)潛量 D．市場(chǎng)最低 8、重新定位，是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行_________定位。 A．避強(qiáng) B．對(duì)抗性 C．競(jìng)爭(zhēng)性 D．二次 9、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)買(mǎi)的主要因素是價(jià)格和_________。 A．質(zhì)量 B．品種 C．服務(wù) D．功能 10、品牌資產(chǎn)是一種特殊的_________。 A．有形資產(chǎn) B．無(wú)形資產(chǎn) C．附加資產(chǎn) D．潛在資產(chǎn) 11、非整數(shù)定價(jià)一般適用于__________的產(chǎn)品。 A．價(jià)值較高 B．高檔 C．價(jià)值較低 D．奢侈 12、在評(píng)估渠道交替方案時(shí)，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是_________。 A．控制性 B．經(jīng)濟(jì)性 C．適應(yīng)性 D．可行性 二、多項(xiàng)選擇題 1、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_________ A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量 B．系統(tǒng)地傾聽(tīng)企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音 C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法 D．擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)渠道 E．擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序 2、生產(chǎn)者用戶(hù)的需要可以由_________引起。 A．內(nèi)在刺激 B．外在刺激 C．精神刺激 D．物質(zhì)刺激 Ｅ．以上全是 3、企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中_________。 A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D．要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 4、品牌統(tǒng)分策略包括_________。 A．統(tǒng)一品牌策略 B．銷(xiāo)售者品牌 C．個(gè)別品牌策略 D．分類(lèi)品牌 E．企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略 5、物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括 。 A．條形碼 B．電子貨幣 C．電子收款機(jī) D．電子數(shù)據(jù)交換 E．電子防盜設(shè)備 6、在以下類(lèi)型中，屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)達(dá)形式的有_________。 A．固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B．偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C．被動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D．完全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) E．聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 7、宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、_________等因素。 A．經(jīng)濟(jì) B．政治法律 C．科學(xué)技術(shù) D．社會(huì)文化 E．自然生態(tài) 8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素包括_________。 A．產(chǎn)品 B．競(jìng)爭(zhēng) C．定價(jià) D．分銷(xiāo) E．促銷(xiāo) 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、針對(duì)過(guò)量需求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。 2、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。 3、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 4、就賣(mài)主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是法人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是公家市場(chǎng)。 5、即使不支出任何的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。 6、企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。 7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 8、馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可。 9、采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)會(huì)使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場(chǎng)滲透帶來(lái)困難，甚至難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳。 10、如果存貨、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸單位的決策中心的經(jīng)營(yíng)狀況良好，并且都能降低個(gè)別單位的成本，總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。 11、一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。 12、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，公關(guān)促銷(xiāo)的作用日益加強(qiáng)，特別是進(jìn)入一些開(kāi)放程度較高的市場(chǎng)，公共關(guān)系作用更直接影響企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)_______________中的基本問(wèn)題上。 2、處于_______________地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 3、一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的_______________。 4、_______________指生產(chǎn)者用戶(hù)的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)商品。 5、市場(chǎng)調(diào)研通常從收集_______________開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。 6、辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，依然采用_______________的原則。 7、產(chǎn)品整體概念是建立在_______________這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。 8、為使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺(jué)，企業(yè)往往采用_______________定價(jià)心理策略。 五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 2、市場(chǎng)總需求 3、品牌資產(chǎn) 4、促銷(xiāo)組合 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 1、簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義？ 2、簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。 3、簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？ 4、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素主要是什么？ 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷(4)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、A 2、B 3、D 4、A 5、B 6、A 7、C 8、D 9、C 10、B 11、C 12、B 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、BCE 2、AB 3、ABC 4、ACDE 5、ABCD 6、AD 7、ABCDE 8、ACDE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、× 2、× 3、√ 4、× 5、√ 6、× 7、√ 8、× 9、× 10、× 11、× 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、成長(zhǎng)與發(fā)展 2、綠色 3、總?cè)萘? 4、直接重購(gòu) 5、第二手資料 6、注冊(cè)在先 7、需求=產(chǎn)品 8、尾數(shù) 五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 2、某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。 3、品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 4、促銷(xiāo)組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促方式的選擇、編配和運(yùn)用。 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無(wú)論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。 任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭(zhēng)取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來(lái)考察自己的業(yè)務(wù)，要通過(guò)建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)來(lái)測(cè)報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。 2、可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：（1）市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)；（2）選擇性專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品；（4）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。即企業(yè)專(zhuān)門(mén)為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品；（5）市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。 3、當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作等來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，降低成本費(fèi)用。 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷(3)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、A 2、B 3、D 4、C 5、B 6、C 7、B 8、C 9、D 10、A 11、A 12、A 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、BCDE 2、ACD 3、BDE 4、ACE 5、ACD 6、ABCDE 7、ACD 8、ABDE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、√ 2、√ 3、× 4、× 5、× 6、√ 7、× 8、√ 9、√ 10、× 11、× 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA） 2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 3、銀色市場(chǎng) 4、購(gòu)買(mǎi)單位 5、宏觀（營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境） 6、無(wú)差異 7、專(zhuān)業(yè)化 8、利益 五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。） 1、市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客所組成。 2、信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 4、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤(pán)考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。 2、市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿(mǎn)足需求，獲取良好的營(yíng)銷(xiāo)效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。 3、品牌策略有以下幾種主要類(lèi)型：（1）品牌有無(wú)策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌及企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。 4、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，可更大范圍的捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長(zhǎng)。 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷(5) 一、單項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_________的觀念。 A．以消費(fèi)者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_________。 A．公共關(guān)系 B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C．傾聽(tīng) D．市場(chǎng)調(diào)研 3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按_________可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。 A．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) B．商品用途