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1、Retail, DTZ 07/2008,綠城長興中心商務區(qū)項目第一階段報告,謹呈：長興綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,2,前言,我行對綠城長興中央商務區(qū)項目的服務自六月初開展工作以來，已對長興的商業(yè)市場進行了全面的調(diào)查、分析和了解，工作內(nèi)容包括宏觀數(shù)據(jù)的搜集、研究；未來城市規(guī)劃的整理、分析；長興房產(chǎn)市場及土地市場的關(guān)注、搜集、分析；長興商業(yè)市場的詳細調(diào)查、研究以及對本項目的地塊分析和本項目定位等。 在本次報告中，主要結(jié)合市場因素及項目自身因素，對項目有了初步的定位方向，以下為本項目的第一階段分析報告。,3,Contents,目 錄,4,,,長興宏觀市場概況,1,5,,,,,,,,,分析導圖,6,,,,

2、1區(qū)位優(yōu)勢 長興地處浙江北部、長三角洲杭嘉湖平原，位于太湖西南岸，與蘇州、無錫隔湖相望，、扼蘇浙皖門戶，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 2交通樞紐 長興、擁有兩條國道、三條高速、三條鐵路，以及一條年運量超過2000萬噸的“黃金水道”。、目前長興已成為上海的物流副中心，分擔上海物流中轉(zhuǎn)的壓力。 3文化積淀 長興文化積淀深遠厚實。陸羽在此寫就了曠世巨作茶經(jīng)，長興也因此成為茶文化的發(fā)祥地。“金釘子”遠古世界景區(qū)，中國揚子鱷村、古銀杏天泉景區(qū)，使長興成為名副其實的中國古生態(tài)之鄉(xiāng)。 4旅游經(jīng)濟 長興2008年15月，實現(xiàn)旅游收入7.9億元，旅游人數(shù)超過134萬人次。旅游發(fā)展勢頭趨好，鄉(xiāng)村旅游亮點凸現(xiàn)。,長興概況

3、,,7,宏觀發(fā)展狀況,,GDP,,,,2007年：193.47 億元，同比增長15.0% 2008年一季度：42.85億元，同比增長12.7%,,全縣生產(chǎn)總值(GDP),長興經(jīng)濟發(fā)展良好，2007年GDP增長率甚至高于杭州（杭州為14.6%），國民生產(chǎn)總值的快速增長反映了長興的經(jīng)濟發(fā)展活力。,8,宏觀發(fā)展狀況,,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),,,,,2008年一季度三產(chǎn)分別增長1.8%、16.9%和8.4%。2007年，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從上年的9.956.433.7調(diào)整為9.356.234.5，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。,9,宏觀發(fā)展狀況,,社會消費品零售總額,,,,,長興各項經(jīng)濟指標均呈上升趨勢，住宿和餐飲業(yè)營業(yè)額增長明顯

4、。,10,宏觀發(fā)展狀況,,,,,,, 近幾年來長興國民生產(chǎn)總值同比均保持在15%以上，經(jīng)濟增勢趨于穩(wěn)定。 長興產(chǎn)業(yè)增加值中，雖然第三產(chǎn)業(yè)比重有所上升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍處于繼續(xù)優(yōu)化階段，但以精細化工、生物醫(yī)藥、機械電子、輕紡、冶金、新型建材為代表的第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為強勁，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占較大比例，超過第三產(chǎn)業(yè)。這與現(xiàn)代化的大中城市是有所區(qū)別的，從而帶來的消費模式和消費習慣也有所不同。 全縣完成社會固定資產(chǎn)投資總量較上年增長幅度較大，其中，第三產(chǎn)業(yè)漲幅最為明顯。 由長興社會消費品零售總額的數(shù)據(jù)得出，周邊城鎮(zhèn)消費呈上升趨勢，成為長興消費品零售市場的重要組成部分。住宿和餐飲業(yè)需求進一步增大。,定位參考依據(jù),綜上

5、所述,11,宏觀發(fā)展狀況,,,人口分析,,,,根據(jù)實際情況，預計未來幾年長興人口將不會發(fā)生太大變化，中心城仍將保持在22萬人左右，這對于長興大體量商業(yè)市場將是一個嚴峻的考驗。, 2007年末長興全縣戶籍總?cè)丝?1.6萬人，比上年下降0.6。其中中心城區(qū)人口22萬，農(nóng)業(yè)人口與非農(nóng)人口比例為2.7：1 。 長興外流人口現(xiàn)象仍不斷加重，主要流向周邊的湖州、杭州，其次是江蘇和上海。 根據(jù)人口規(guī)劃，預計中心城2010年人口將達到28萬，2020年則達到42萬人。而根據(jù)目前雉城人口22萬的實際情況，以及人口外流現(xiàn)象嚴重，并且呈現(xiàn)負增長等因素，我行認為，要在2年內(nèi)增長6萬人口不符合實際 。, 人口老齡化，

6、2008年初，長興60歲及以上人口達到9萬人，占總?cè)丝诘?4.6%。80歲及以上人口為1.15萬人，占總?cè)丝诘?.16%，年增長率為5.5%。老齡化程度明顯。 根據(jù)消費習慣，年齡越大的消費者，其活動的范圍越趨局限。,12,宏觀發(fā)展狀況,,人民生活水平,,,,,長興城鎮(zhèn)居民及農(nóng)民可支配收入自2003年以來均處于平穩(wěn)上升趨勢。2006年、2007年的農(nóng)村可支配收入增長率超過了城鎮(zhèn)，增長幅度較大。隨著長興居民收入水平的上升，未來人們對于商業(yè)網(wǎng)點的布局、購物環(huán)境及商品質(zhì)量將提出更高的要求。,13,宏觀發(fā)展狀況,,消費結(jié)構(gòu),,,,,CPI指數(shù),2008年4月長興居民消費價格總水平同比上漲7.2%。而浙江

7、省4月份全省居民消費價格總水平同比上漲7.9%，全國則同比上漲8.5%。,2007年長興消費結(jié)構(gòu),長興城鎮(zhèn)居民2007年人均消費支出10492元，比上年增長2.2%。縣內(nèi)六大類消費除了教育類消費，均呈現(xiàn)不同程度的增長，但總體增長緩慢。CPI指數(shù)雖仍處于高位，但低于浙江省及全國水平。,14,宏觀發(fā)展狀況,,,,,,,定位參考依據(jù),交通的便利更利于人流的聚集，區(qū)域的擴展不斷增強城市的承載功能，但中心城鎮(zhèn)覆蓋面加大的同時，被覆蓋面也同時加強，人口流向具有雙向性。 居民收入有所增加，其中可支配收入中農(nóng)村的增幅超過城鎮(zhèn)，并且增長幅度較大。 城鎮(zhèn)居民投資方向發(fā)生了改變，房產(chǎn)投資有所減少，而經(jīng)營性收入有所增

8、加。 2007年長興消費總體增長趨緩，消費結(jié)構(gòu)有所變化，市場呈現(xiàn)多點帶動局面，衣著、居住類、娛樂類消費增長迅速，體現(xiàn)出城市商業(yè)發(fā)展初期消費觀念落后的特征，并且預計此現(xiàn)象在短期內(nèi)將不會改變。 電腦擁有率低，間接反映城市化程度不高。 CPI的繼續(xù)增長，尤其是食品類價格，在一定程度上，將對人民消費產(chǎn)生一定阻力。,綜上所述,15,產(chǎn)業(yè)狀況,,旅游產(chǎn)業(yè),,,, 長興目前以第二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主導發(fā)展方向，其中旅游產(chǎn)業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)的比重較大，呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢。 2007年全年長興旅游收入12.8億元，共接待旅游者220萬人次，比上年增長50%；2008年15月，已實現(xiàn)旅游收入7.9億元，比上年同期增長39.

9、8%，旅游人數(shù)超過134萬人次，增長39.7%。 長興旅游發(fā)展勢頭趨好，鄉(xiāng)村旅游亮點日益凸現(xiàn)。未來，旅游人口也將在一定程度上促進長興的商業(yè)消費市場。,16,產(chǎn)業(yè)狀況,,會展經(jīng)濟,,,,長興國際投資貿(mào)易洽談會（簡稱“長洽會”）自2002年以來已成功舉辦了7屆。 2008年長洽會上集中簽約項目25個，涉及機械汽配、電子電器、新型材料、商貿(mào)物流、觀光旅游等多種行業(yè)。 2008年“長洽會”中有來自國內(nèi)外的900名客商和嘉賓參加，其中有9家世界500強企業(yè)的代表參會?！伴L洽會”的舉辦為促進長興的經(jīng)貿(mào)發(fā)展起到了積極的推動作用。, 從整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況來看，長興旅游產(chǎn)業(yè)逐漸形成以休閑、度假、觀光為特色的整體產(chǎn)

10、業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，鄉(xiāng)村旅游成為亮點，并逐年得以平穩(wěn)快速發(fā)展。 政府對長興旅游產(chǎn)業(yè)的政策導向和重視程度較高，以旅游產(chǎn)業(yè)為重心的第三產(chǎn)業(yè)開始逐步興起。 長興政府對旅游建設(shè)投資的不斷加大，將對未來長興的旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生有力的促進，在餐飲及住宿上將尤為明顯。 會展經(jīng)濟成效也日益展現(xiàn)?！伴L洽會”的舉辦促進了長興的商貿(mào)發(fā)展，除了引進外資，還使長興企業(yè)“走出去”，為“第三方”多向投資搭建了良好平臺。 “長洽會”的舉辦也帶來了許多新的思路與模式，能夠促使長興的商業(yè)市場進一步的整合、優(yōu)化。,17,地產(chǎn)狀況,,長興規(guī)劃,,,,遠期整體規(guī)劃（至2020年）,,,城市定位,山水園林型的中等工貿(mào)城市， 區(qū)域交通樞紐和物流

11、中心,18,地產(chǎn)狀況,,城市發(fā)展方向,,,,總體布局結(jié)構(gòu)“十字型城市公建軸、二片工業(yè)用地、五片三點居住用地、一縱四橫三片綠地、三環(huán)四帶五大湖水系”。,19,地產(chǎn)狀況,,商貿(mào)規(guī)劃（至2010年）,,,,城區(qū)商貿(mào)業(yè)分區(qū) 老城區(qū) 形成一個輻射力強、聚集度高、特色突出、功能完善、組團式和多點式社區(qū)商業(yè)網(wǎng)絡健全、業(yè)態(tài)比較先進的中心城區(qū)級別的商貿(mào)業(yè)中心； 龍山新區(qū) 定位為縣級商業(yè)副中心，商業(yè)功能為高檔商貿(mào)業(yè)與旅游休閑相結(jié)合； 經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 該區(qū)商貿(mào)業(yè)定位以滿足區(qū)內(nèi)企業(yè)發(fā)展和企業(yè)員工以及居民的日常生活需要為基礎(chǔ)。,20,地產(chǎn)狀況,,商貿(mào)空間布局,,,, 二心： 人民廣場商業(yè)中心和龍山新區(qū)商業(yè)中心 二帶： 連接

12、二個商業(yè)中心的以金陵路和明珠路為主軸的金陵商業(yè)帶和明珠商業(yè)帶 六個社區(qū)服務網(wǎng)絡和一個社區(qū)服務中心：服務于城區(qū)各小區(qū)居民生活的商業(yè)服務設(shè)施，五個主要布局于老城區(qū)的東南、西北和水木花都小區(qū)，另一個位于龍山新區(qū)，服務中心位于開發(fā)區(qū) 一條濱河景觀風情帶、四條特色街及四個專業(yè)市場分別包括： 連接老城區(qū)與龍山新區(qū)的濱河景觀風情帶 解放西路文教特色街 解放路品牌服裝一條街 長海路品牌汽配一條街 海興路電信網(wǎng)絡服務一條街以及農(nóng)批市場、新金陵商城、長興輕紡國際貿(mào)易城、金鼎長興建材裝飾廣場。,本項目所在地為老城區(qū)人民廣場，是未來的兩大商業(yè)中心之一，由于長久以來形成的消費習慣，此地段具有先天的區(qū)位優(yōu)勢。但對于未來龍

13、山新區(qū)及老城區(qū)即將崛起的龐大商業(yè)體量不容小覷。,21,地產(chǎn)狀況,,長興國際商城,,,,規(guī)劃約61萬方，為純商業(yè)，位于龍山新區(qū)整體的中部，行政中心、文化廣場、大劇院、圖書館和賓館區(qū)的西北方，龍山公園的東北方，西面則與體育休閑中心隔河相望。 規(guī)劃中長興國際商城不僅輻射整個龍山新區(qū)，還輻射到包括老城區(qū)在內(nèi)的全縣范圍和長興周邊的縣市。并且同周邊幾個景區(qū)協(xié)調(diào)配套，充分體現(xiàn)購物、旅游、休閑的理念，從而形成多功能復合式商業(yè)中心。規(guī)劃未來在購物、娛樂休閑、餐飲等功能布局結(jié)構(gòu)的比重約為1 : 0.6 : 0.5（按營業(yè)面積計算）。 但此項目目前仍處于規(guī)劃階段，并未實質(zhì)性啟動。,22,地產(chǎn)狀況,,長興土地出讓情況

14、,,,,近幾年長興土地出讓情況,近幾年，雉城的土地出讓量高于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但存量卻有下降的趨勢。部分企業(yè)對于市場信心不足。 土地以商住形式出讓為主，僅有少量純商業(yè)和純住宅，而純商業(yè)土地類型以市場、酒店辦公等形式開發(fā)為主。,23,地產(chǎn)狀況,,長興土地出讓價格,,,,雉城土地出讓樓面價格有較大幅度的提升。原因是城區(qū)土地的推出較多，拉動了整體平均價格水平。 老城區(qū)出讓價格高于龍山新區(qū)和開發(fā)區(qū)。,24,地產(chǎn)狀況,,長興土地市場未來發(fā)展趨勢,,,,,土地市場 發(fā)展趨勢, 未來的土地出讓將會逐步放緩。 雉城老城區(qū)土地出讓會有所減少，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地出讓會有所增加。 土地出讓價格將趨于平穩(wěn)，并有所降低。,25,地產(chǎn)狀

15、況,,長興房地產(chǎn)市場,,,,歷年房地產(chǎn)投資額及增長幅度,2008年1-6月長興房地產(chǎn)投資達到8.26億元，同比增長45.4%。商品房施工面積和竣工面積都有大幅度的下降，其中竣工面積同比下降達到52.2%， 而受宏觀調(diào)控及居民消費等各方面因素的影響，商品房銷售方面也開始出現(xiàn)下滑，銷售面積同比下降54.8%。,26,地產(chǎn)狀況,,長興房地產(chǎn)市場,,,,商鋪銷售價格,2008年1-5月份雉城的商鋪銷售價格同比都有大幅度的上漲（除2月份無交易外），主要原因是雉城位置較好的區(qū)域項目入市，帶動整體的銷售價格，如旺角商業(yè)中心項目和金成廣場等。 成交數(shù)量都很少，屬于在售項目余房銷售為主。從整個長興的商鋪成交量來

16、看，雉城多于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總成交量92套，鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有14套。,27,地產(chǎn)狀況,,長興房產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢,,,,,房產(chǎn)市場 發(fā)展趨勢, 從土地成交情況看，未來商業(yè)將以住宅底商的形式為主，成為供應主流。 未來1-2年內(nèi)商業(yè)體量入市會較大。其中大量商業(yè)用地集中在龍山新區(qū)和老城區(qū)外圍。 商業(yè)項目的銷售量雖然會隨個案入市而有所起伏，但總體的趨勢會慢慢變緩。,綜上所述,28,,,,定位參考依據(jù),地產(chǎn)狀況,, 長興的宏觀市場發(fā)展與一般大中城市呈現(xiàn)不一樣的特征，因此不能以常規(guī)眼光去關(guān)注長興，而應看到其獨特性，觀察當?shù)氐南M模式與消費習慣，尋找最適合的商業(yè)形態(tài)。 根據(jù)長興人民消費支出特點，衣著消費所占比例較大，而在外餐

17、飲消費比例則較小，根據(jù)市場觀察，可以看出，長興目前仍處于商業(yè)發(fā)展初期，并且預計在未來很長一段時間內(nèi)都將處于此階段。 長興人口增長緩慢，加之老齡化、人口外流等現(xiàn)象，商業(yè)體量的增加將對市場產(chǎn)生壓力，因此本項目對于商業(yè)體量的控制成為尤為重要的考慮因素之一。 長興的消費力一部分來自于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。針對主力消費群，應賦予商業(yè)體更準確的檔次定位。本項目商業(yè)檔次不宜冒然過高提升，否則將與市場脫節(jié)。 從雉城鎮(zhèn)近期土地出讓情況看，數(shù)量明顯減少，但規(guī)模不減，并且以老城區(qū)為主，在出讓價格上也具明顯優(yōu)勢。老城區(qū)的商業(yè)價值仍然無可替代。 雉城房產(chǎn)市場有所降溫，商鋪成交也呈現(xiàn)放緩趨勢，房產(chǎn)投資市場正趨于理性。 根據(jù)規(guī)劃，長興

18、老城區(qū)、龍山新區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)三個商貿(mào)區(qū)將各自擁有不同功能，其中老城區(qū)突出功能完善、商業(yè)網(wǎng)絡健全及業(yè)態(tài)先進特點。值得注意的是，規(guī)劃中的長興國際商城所包含的61萬平方米的龐大商業(yè)體量，對本項目將產(chǎn)生直接競爭。,29,,,長興商業(yè)市場詳述,2,30,,長興商業(yè)狀況之結(jié)論,,分析導圖,,,,,,31,,長興商圈概述,,, 中央核心商圈內(nèi)商業(yè)密集 ，長興主要的百貨商場、餐飲、休閑娛樂、服飾的集中商圈，也是長興人流量最大的區(qū)域。 由于長興的商業(yè)業(yè)態(tài)仍屬于發(fā)展初期，商業(yè)布局分散，社區(qū)商業(yè)與城區(qū)商業(yè)混雜，生活功能和購物功能尚未分離。商業(yè)檔次也普遍偏低。 新的住宅項目大都在建設(shè)過程中，龍山新區(qū)商圈目前商業(yè)氛圍并

19、不濃厚。該區(qū)域的商業(yè)經(jīng)營面臨著相當大的壓力。,32,,在兩大商圈內(nèi)，集結(jié)了一些商業(yè)相對集中或政府規(guī)劃中的商業(yè)區(qū)塊，以下將整個城區(qū)的商業(yè)分為七個片區(qū)進行分析。,,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,33,,,新世界街區(qū)塊,人民廣場片區(qū),該片區(qū)位于老城區(qū)，處于中央核心商圈內(nèi)，隨著主要行政職能的外移，成為成熟的商業(yè)、生活中心，中百一店、新華書店、肯德基等商場以及當?shù)仄放撇惋嫸季奂诖恕?,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,34,,人民路,,,人民廣場片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,人民路以服飾、家電為主要業(yè)態(tài)，并擁有老娘舅、江南小廚這樣的中式快餐。,35,,,,人民廣場片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,新世界步行街,步行街共有店面近百家，以服飾為

20、主，步行街的整體生意并不理想，人流量不大。,36,,,,人民廣場片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,解放路,解放路依托中百一店、中高檔服飾專賣店，以及餐飲與購物相結(jié)合的形態(tài)，在當?shù)鼐用窦爸苓叧擎?zhèn)人民心中具有一定地位，認可度較高。尤其是解放中路，人氣旺，商家經(jīng)營狀況較好，租金也較高。解放西路段及解放東路大自然花園段人流量及業(yè)態(tài)組合上便相差許多，以建材、五金類業(yè)態(tài)為主，租金也要低許多。,37,,,,人民廣場片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,金陵路,金陵路上餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)的面積比例較高，店面數(shù)量仍然是服飾類居多，大都為面積約30平米左右的較小店面。金陵南路餐飲相對集中，雖有個別中大型餐飲，但都不具品牌，其余多為私

21、營小店。,38,,,古城街片區(qū),該區(qū)塊商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，包含了餐飲、服裝、咖啡茶館、家居、美容美發(fā)等業(yè)態(tài)。其中古城街路段為人氣最旺，新雙龍商廈便位于此處，經(jīng)營狀況良好。位于長海路的時代廣場大多商鋪均經(jīng)營不佳，空置率較高，原因在于大多商鋪位于內(nèi)街，很難吸引客流，難以形成商業(yè)氛圍。,,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,39,,,建材城片區(qū),該片區(qū)是長興專業(yè)市場比較集中的區(qū)域，長興建材城和輕紡國際商貿(mào)城兩大市場位于這一區(qū)塊，但輕紡城內(nèi)一部分已經(jīng)形成了汽車維修美容市場，另一部分目前處于空置狀態(tài)。該區(qū)域還擁有鳳凰臺娛樂中心、錢柜娛樂城等娛樂場所以及澳門豆撈、上島咖啡等在當?shù)叵鄬^高檔次的餐飲。,建材城 片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)

22、統(tǒng)計,40,,,水木花都片區(qū),該區(qū)塊商圈尚未形成，目前以基本生活配套商業(yè)為主，包括小型超市、水果店、五金建材、美容美發(fā)、棋牌、茶樓、休閑足浴等業(yè)態(tài)。 就目前來看，除該區(qū)一期對面的一部分農(nóng)家特色餐飲較成氣候，但短期內(nèi)很難聚攏人氣，形成真正的商圈。,水木花都 片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,41,,,浙北片區(qū),浙北購物中心是該片區(qū)最重要的集中商業(yè)。金陵北路段已開業(yè)的住宅底商以零售、休閑娛樂業(yè)態(tài)居多，大多只輻射于周邊新建小區(qū)。區(qū)域內(nèi)還包括了旺角商業(yè)中心，以及風鈴綠洲、維多利亞等新建小區(qū)的商鋪，商鋪存量大，但目前都處于在售階段，僅有少量已經(jīng)在經(jīng)營，但多以生活配套為主。,,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,42,,,皇家灣

23、明珠路片區(qū),皇家灣片區(qū)商業(yè)以皇家灣小區(qū)底商為主，以配套服務類商業(yè)居多。由于靠近人民廣場片區(qū)，商業(yè)氛圍被很好地帶動，人氣較旺，商家經(jīng)營良好。 皇家灣東面的明珠路，在政府規(guī)劃中未來將形成以明珠路為主軸的明珠商業(yè)帶，但目前尚未形成規(guī)模，南段以摩托車修理、汽車美容等業(yè)態(tài)為主。明珠路北段主要以餐飲及休閑娛樂為主要業(yè)態(tài)，較為有名的如風暴SOS等酒吧都為于此路段。長興目前最高檔的酒店國際大酒店也同屬這一區(qū)塊。明珠路業(yè)態(tài)參差不齊，檔次落差較大。,皇家灣明珠路 片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,43,,,新都匯片區(qū),海陸新都匯商業(yè)帶位于長興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，是該區(qū)最為集中的商業(yè)，是集單身公寓、寫字樓、餐飲、休閑、娛樂的

24、綜合商業(yè)項目。但由于所處位置較偏遠以及交通不便的原因，整個商業(yè)區(qū)內(nèi)生意比較冷清，人流量低。,新都匯 片區(qū),,主要商業(yè)片區(qū)統(tǒng)計,44,,商業(yè)體匯總城區(qū)主要商業(yè)體,45,,商業(yè)體匯總新建樓盤底商匯總,46,,未來大型商業(yè)體考評,,,旺角商業(yè)中心,簡介： 旺角商業(yè)中心總建面積約8萬平方米，由9條商業(yè)街、5大休閑廣場及浙北大廈購物中心組成，其中浙北大廈開業(yè)已近2年。旺角商業(yè)中心是集購物、餐飲、娛樂、休閑、商務、文化于一體的商業(yè)綜合體。招商業(yè)態(tài)包括潮流服飾、品牌名店、商務餐飲、酒吧、KTV、足浴、棋牌室、美容美發(fā)等。目前處于銷售尾期，銷售良好，,DTZ評判： 該項目是長興目前規(guī)模最大的商業(yè)綜合體，以

25、商業(yè)街區(qū)與百貨相結(jié)合的新的商業(yè)模式將促使長興居民的消費習慣發(fā)生變化。 根據(jù)該項目已開業(yè)的浙北大廈來看，目前的人流量并不是很大，以周邊新建小區(qū)業(yè)主為主要客群，商場檔次也屬中檔。 該項目以出售作為去化形式，今后可能會出現(xiàn)業(yè)態(tài)難以控制的情況，加之周圍有學校的因素，項目不能引進大型娛樂業(yè)態(tài)，因此預計旺角商業(yè)中心今后仍以長興現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)、檔次為基礎(chǔ)，而此區(qū)域要真正做旺，仍需一段時日。,47,,未來大型商業(yè)體考評,,,云宇-財富城,簡介： 云宇-財富城總建面積6萬平方米。整個項目由國際購物廣場、商鋪及廣場公寓組成，將成為集購物、休閑、娛樂、時尚、生活等于一體的一站式商業(yè)人居廣場。財富城建成后將擁有入

26、口噴泉廣場、體驗式內(nèi)街購物長廊、200余間開放式商鋪、812米短進深空間以及400余個停車位。財富城內(nèi)3萬方為純商業(yè)，將引進大潤發(fā)超市，其余以招商形式引進服裝、鞋類、化妝品、電子等業(yè)態(tài)。該項目目前仍處于建設(shè)階段。,DTZ評判： 該項目處于老城區(qū)古城街片區(qū)，具備商業(yè)基礎(chǔ)，易聚集人氣。 位于時代廣場的華潤超市與財富城相距較近，若財富城引進大潤發(fā)，未來超市客群勢必造成分流。 財富城與本項目均由商業(yè)綜合體、商鋪及住宅組成，并且距離不遠，未來可能與本項目產(chǎn)生競爭。,48,,商業(yè)市場供求分析,49,,,商業(yè)市場供求分析,長興現(xiàn)擁有百貨2家，中型以上超市2家（面積超過2000），家電賣場3家，大

27、型專業(yè)市場5個（面積超過10000）以及眾多街鋪，現(xiàn)總商業(yè)面積約為53.8萬平方米，而隨著未來旺角商業(yè)中心和云宇-財富城兩大復合型商業(yè)中心的投入使用，及各新建樓盤底商的投入使用，不計算大型專業(yè)市場,商業(yè)面積將達到45.1萬平方米。按中心城22萬人口來算，人均商業(yè)面積為2.05，商業(yè)體量已飽和，并遠遠超過杭州、寧波等中型城市（杭州為0.85/人，寧波為0.6/人），接近上海2.16/人的水平，如包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口共約62萬人來算，人均商業(yè)面積也達到0.72 。,50,,各區(qū)域租金水平,,雉城的各路段的租金價格歷年的漲幅都不是很大，保持在2-3%的增長，其中解放路和人民路的租金因轉(zhuǎn)租情況比較多，有所

28、上漲；新世界街和新都匯因經(jīng)營情況一般，租金基本沒變動，部分商家掛牌轉(zhuǎn)租而未成交者大有存在；其他路段的租金也僅有略微的上漲。,51,,,,定位參考依據(jù),長興商業(yè)物業(yè), 商業(yè)體量龐大，商圈業(yè)態(tài)分布不均 商業(yè)市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 缺乏成熟知名商業(yè)品牌。 經(jīng)營理念滯后，軟件有待提升,,綜上所述,52,,,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境調(diào)研,3,53,,我們共走訪了夾浦、煤山、洪橋、李家巷、林城、和平、泗安、虹星橋及小浦等9個鎮(zhèn)，從宏觀經(jīng)濟方面來看， 工業(yè)布局：呈現(xiàn)“一線、三軸”發(fā)展態(tài)勢 “一線”即太湖沿岸包括夾浦、李家巷的直線分布；“三軸”即從雉城分別指向煤山、泗安和和平的三條發(fā)展軸，其中“一線”的實力最強，“三軸”

29、的實力中，從雉城指向煤山的發(fā)展軸相對實力較強，另外兩條發(fā)展軸的實力都較弱，實力相當。 周邊鎮(zhèn)第三產(chǎn)業(yè)總體情況 長興第三產(chǎn)業(yè)較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要有：洪橋、李家巷、和平和泗安等，交通區(qū)域優(yōu)勢的地區(qū)，服務業(yè)相對比較發(fā)達?？傮w而言，服務業(yè)較好的鎮(zhèn)集中在交通便捷的東部，如洪橋、和平、李家巷等；煤山、夾浦的服務業(yè)滯后于他們的工業(yè)發(fā)展狀況。擁有旅游資源優(yōu)勢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如小浦，其服務業(yè)也比較滯后，當?shù)氐穆糜我策€處于起步階段。,54,55,,研調(diào),,夾浦鎮(zhèn)（工業(yè)排名第1；第三產(chǎn)業(yè)排名第8）,,商業(yè)發(fā)展：大多數(shù)家庭擁有紡織機，老百姓都比較富足，但從夾浦鎮(zhèn)街道的商業(yè)和城建來看，并沒有做好整體規(guī)劃，可以說和其經(jīng)濟強鎮(zhèn)地位不

30、相符合。整個商業(yè)位于夾浦狹窄的老街上，大都是一些雜貨店為主。商業(yè)面積約12000平方米左右，除滿足日常生活需求外，主要前往長興縣城進行消費。 業(yè)態(tài)情況： 街道旁基本沒有大型商業(yè)，以雜貨店為主，面積在20至40平米，共有兩個小型超市：超市有聯(lián)華（200平米）和?？吐〕校?00平米左右）。,56,,研調(diào),,煤山鎮(zhèn)（工業(yè)排名第2；第三產(chǎn)業(yè)排名第7）,,商業(yè)發(fā)展：煤山的財富基本聚集于一些大型的礦廠主和一些私營老板手里，與此同時，也富裕了當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)工人。 從煤山鎮(zhèn)的規(guī)模和街道來看，商業(yè)相對落后，鎮(zhèn)上的綜合市場、超市、服飾、日常消費類是只能滿足當?shù)劓?zhèn)上居民和老百姓基本消費，加上東川、西川兩個

31、相對比較富裕的區(qū)域，煤山人還是擁有良好的消費能力，許多人也愿意走出去到長興縣城或湖州消費，而鎮(zhèn)上新蓋的房屋和別墅更見證了煤山人民的富裕生活。該鎮(zhèn)的商業(yè)面積在10000平方米左右。 業(yè)態(tài)分析：煤山鎮(zhèn)空鋪率比較高，有一部分店面處于空置狀態(tài)，街上行人也比較少，主要業(yè)態(tài)有五金電器、洗浴休閑、蛋糕店、家私、服裝超市、藥店、建材店等，店面面積都比較小，以20至40平米左右的店面為主。 鎮(zhèn)內(nèi)有兩個中型超市，分別是華聯(lián)超市（面積1000平米左右）和上海發(fā)聯(lián)超市（面積500平米左右），超市內(nèi)物品相對比較齊全，但擺放比較混亂。,57,,研調(diào),,洪橋鎮(zhèn)（工業(yè)排名第3；第三產(chǎn)業(yè)排名第1）,,商業(yè)發(fā)展：因其

32、地理位置靠近長興縣城（約7公里），且行政鎮(zhèn)更近于縣城，使得很多轄下村的人們都會進城消費，便捷的進鎮(zhèn)交通也帶動了洪橋鎮(zhèn)的人氣，洪橋的商業(yè)街道也比較繁華，局部商業(yè)氛圍已初步顯現(xiàn)，但街道比較擁擠。該鎮(zhèn)的商業(yè)面積約5000平方米。,業(yè)態(tài)分析：以日常生活類為主，有超市（萬家樂超市、華聯(lián)超市、電器連鎖超市）、摩托車、電動車專賣、維修店、蛋糕店、建材店、服裝、鞋類專賣店，雜貨店、一百便利店、浴場，以小面積分割為主，面積在40-50平方米為主。,58,,研調(diào),,李家巷鎮(zhèn)（工業(yè)排名第4；第三產(chǎn)業(yè)排名第2）,商業(yè)發(fā)展：進入李家巷鎮(zhèn)，總體印象是城鎮(zhèn)規(guī)劃較好，但舊城改造相對有點遲緩，另有一些較大的農(nóng)貿(mào)市場和配套較為成

33、熟的商業(yè)，從鎮(zhèn)上來往的行人以及在商鋪消費的人們身上也可以見證當?shù)匕傩樟己玫南M力。 鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)面積約5000平方米。 業(yè)態(tài)分析：超市（華聯(lián)超市、蘇惠超市 ）、小型干洗店、小型網(wǎng)吧、鞋類、服裝超市、電動車專賣、洗浴中心、雜貨店等，一般的店面面積都比較小，在30平米左右，超市的面積在200-300平米。,59,,研調(diào),,林城鎮(zhèn)（工業(yè)排名第5；第三產(chǎn)業(yè)排名第6）,,商業(yè)發(fā)展：林城鎮(zhèn)主要是依靠公路而帶動商業(yè)，沿街道邊的商鋪經(jīng)營情況一般，以日常生活配套為主，如小飯店、藥店、聯(lián)華超市（約1000）、飾品（金店）、美發(fā)、通訊、聯(lián)華電器等。鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)面積約3000多平方米左右。,60,,研調(diào),,虹星橋鎮(zhèn)（工業(yè)排名

34、第6；第三產(chǎn)業(yè)排名第5）,,商業(yè)發(fā)展： 虹星橋鎮(zhèn)的商業(yè)基本擠在一條狹窄的鎮(zhèn)道上，商業(yè)發(fā)展極為落后，其商鋪形式普通，老街的商鋪比較舊，商業(yè)氛圍差，總體商業(yè)體量預計在4000平方米左右。 業(yè)態(tài)分析：虹星橋鎮(zhèn)的店鋪比較老，空置率也較高，整個商鋪面積分割小，以雜貨店為主，其他有家具店、藥店等，超市有華聯(lián)（800平米左右）、聯(lián)華超市（200平米左右），滿足日常生活需求。該鎮(zhèn)的其他需求主要會前往縣城雉城進行消費。,61,,研調(diào),,和平鎮(zhèn)（工業(yè)排名第7；第三產(chǎn)業(yè)排名第3）,,商業(yè)發(fā)展：和平鎮(zhèn)城鎮(zhèn)規(guī)劃較好，原有的老街已具有相當?shù)囊?guī)模，加上舊城改造，使商業(yè)擴大了好幾倍，新建住宅小區(qū)鑫和花苑商業(yè)就達20000平方

35、米，加上原有商業(yè)，未來商業(yè)面積將達到40000平方米。和平鎮(zhèn)人民的消費能力和商業(yè)成功布局已顯現(xiàn)出來，來往于長興和湖州的小巴也生意紅火，鎮(zhèn)上居民的消費力主要集中在超市的日常購物和服飾類上。娛樂業(yè)、網(wǎng)吧等也生意比較紅火。 業(yè)態(tài)分析：在走訪的幾個鎮(zhèn)中，和平鎮(zhèn)是品牌店最多的鎮(zhèn)，賓館也有好幾家，而且鎮(zhèn)上有長興所有鎮(zhèn)中唯一的三星級賓館和平賓館，其他賓館有糧貿(mào)賓館、天龍賓館等。超市有農(nóng)工商、華聯(lián)超市、興客隆超市以及服裝、鞋類超市，另有百貨商店，專賣店有波司登、勁霸男裝、安踏、特步、柒牌等，面積多以100平方米以內(nèi)為主，其他業(yè)態(tài)有浴場、五金電器、雜貨店、婚紗攝影、電腦通訊等。,62,,研調(diào),,泗安鎮(zhèn)（工業(yè)排名

36、第8；第三產(chǎn)業(yè)排名第4）,,商業(yè)發(fā)展：政府扶持、百姓支持的旅游業(yè)發(fā)達興旺，帶動了泗安的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，伴隨地處通要道的地理優(yōu)勢，泗安的商貿(mào)業(yè)也比較紅火，但總體商業(yè)發(fā)展水平仍較為落后。目前鎮(zhèn)區(qū)原有老商業(yè)近10000平方米，新建項目鳳凰城約有3000多的商業(yè)購物廣場和約20000平方米的住宅底商，住宅已經(jīng)動工建設(shè)，未來泗安商業(yè)面積將達到35000平方米。 業(yè)態(tài)分析：業(yè)態(tài)以滿足日常生活需求為主。新建商鋪有部分空置，主要有汽車摩托車養(yǎng)護維修、中小型飯店、賓館和建材店等，面積大多在30平米左右，汽車養(yǎng)護維修店的面積在100平米左右。鎮(zhèn)中心業(yè)態(tài)有聯(lián)華超市（約2000）、電動車專賣店、日用品店、美容店、摩托專

37、賣、建材店、家私店、鞋店（蜘蛛王）、服裝（波司登）專賣店、新華書店、便利店、婚紗攝影等，也以小面積分割為主。,63,,研調(diào),,小浦鎮(zhèn)（工業(yè)排名第10；第三產(chǎn)業(yè)排名第12）,,商業(yè)發(fā)展：城鎮(zhèn)規(guī)劃和商業(yè)建設(shè)欠發(fā)達，這和整體經(jīng)濟實力有關(guān)，但老街的新建商鋪形式較有特色。占地面積較大的超市已經(jīng)形成，沿省道邊的商鋪利用了臨近公路的優(yōu)勢進行經(jīng)營活動，尤為需要提出的是，小浦鎮(zhèn)轄內(nèi)幾個村較為富足，十里銀杏長廊就居于其中，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和以此帶動的旅游業(yè)較為明顯，但仍處于起步階段，該鎮(zhèn)的商業(yè)面積約10000平方米。 業(yè)態(tài)分析：小浦鎮(zhèn)商業(yè)相對比較落后，店面以雜貨店為主，鎮(zhèn)街道正在改造，街道兩邊店面比較雜亂，面積也比較

38、小，以20-40平米左右的店面為主，主要業(yè)態(tài)有摩托車行、五金電器、便利店、服飾專賣店、洗浴休閑、小型理發(fā)店、雜貨店等，鎮(zhèn)內(nèi)有新開業(yè)的超市購物中心，超市內(nèi)經(jīng)營日用百貨以及服裝鞋帽等。,64,,,,定位參考依據(jù),,綜上所述，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來本項目消費的可能,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境的調(diào)研,1）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)與雉城的距離都不是很遠，并且有公交、私人出租車及私家車進行連系，全部在在半小時車程范圍，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至只需要10分鐘車程，縣城與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)系比較緊密； 2）從走訪中了解到，近兩年部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟較強（如煤山、泗安），在收入上有很大的提高，其消費支出也得以提升，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)已不能滿足其消費需求，消費向外發(fā)展。 3）目前周邊

39、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)只能滿足當?shù)叵M者的一些基本生活需求，由于消費的外向性，使相當大的一部分人會常到長興和湖州消費，并且來長興的消費者一般都會習慣性地集中在縣中心城區(qū)一帶購物消費，即本項目所處商圈。,65,,,消費者問卷調(diào)研分析,4,66,,消費者的需求和建議是一個項目進行定位的重要前提。了解消費者的消費心理和行為習慣，對本項目的開發(fā)和定位具有重要的意義。本次調(diào)研通過攔截方式來了解消費者的消費習慣，以及對現(xiàn)有商業(yè)的認知和態(tài)度，為本項目的定位提供參考依據(jù)。,調(diào)查原則 本次調(diào)研主要是針對長興縣本地消費者，同時考慮到本次調(diào)查數(shù)據(jù)的科學性和實施的可行性，我們將本次研究的取樣控制變量確定為： 1長興本地常駐人

40、口以及來長興工作生活的外地人； 2男女性別由隨機攔截決定； 3年齡以2050歲為主，集中在中、青年消費群體； 4在過去六個月沒有接受過類似的市場調(diào)查。,調(diào)查方法 1抽樣方式 定點攔截與隨機抽樣相結(jié)合。 2調(diào)查方法 問卷法。共發(fā)放調(diào)查問卷220份，收回有效問卷190份?；厥章蕿?6.4。,調(diào)查原則與方法,抽樣方法 定點攔截與隨機抽樣相結(jié)合，定點選?。褐邪僖坏辍⑷嗣駨V場、皇家灣、古城街、浙北大廈購物中心。,,,消費者調(diào)查問卷分析,67,,查調(diào),,消費者年齡比例分析,在調(diào)查中，依據(jù)調(diào)查的年齡范圍選取，主要以中青年年齡段為主，集中在“21-50歲”左右，占總數(shù)的77%。“20歲以下”和“51歲以上

41、”分別占到8%和15%。,68,,查調(diào),,消費者學歷比例分析,在抽樣、攔截式訪問中，高學歷（?？啤⒈究萍耙陨希┑谋壤?1%。而高中和中專的學歷占有47%，接近半數(shù)，這也體現(xiàn)了長興作為四級城市，其消費者的學歷仍然較低，但隨著經(jīng)濟和教育的發(fā)展，高層次的消費者會日益增多。,69,,查調(diào),,消費者家庭月收入比例分析,被訪的消費者家庭月收入中高層次主要占總比的59%，總共接近60%，達到調(diào)研的較好效果。其中“5000-8000元”占總比的44%，“8000以上”的占15%。而家庭月收入“5000元以下”的低收入消費者也占總比的41%，這部分的消費者也存在著一定的消費潛力。,70,,查調(diào),,被調(diào)查消費者

42、來源,調(diào)查對象主要是長興縣城區(qū)消費者，占整個調(diào)查對象的77%，共147人，來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和外地的消費者占整個調(diào)查對象的23%，共有43人，其中22人在長興雉城購房長住或長期工作，僅有21人短期來往雉城，約占這部分外來人口的49%。,71,,查調(diào),,消費者通常來長興的次數(shù)及目的比例分析（21人）,這部分的外地消費者來雉城的平均次數(shù)并不是很多，平均以長興以外地區(qū)的消費者為主，而周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地區(qū)的頻次稍高，甚至有部分消費者天天往返。 大部分的消費者還是“公務來長興順便購物或娛樂”，占整個調(diào)查比例的42%，“周末或假日陪家人專程購物”或“娛樂及平時晚上來長興購物或娛樂”的比例總合為48%，來長興批發(fā)進

43、貨順便購物或娛樂的消費者占10%。商貿(mào)業(yè)比周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)達，及與鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離的路程較短，公務和平時的消費在一定程度上帶動了長興的購物、餐飲和娛樂的發(fā)展。,72,,查調(diào),,消費者在長興經(jīng)常去的購物場所比例分析（多選）,在所調(diào)查的消費者當中，更多的消費者還是把中百一店作為購物的首選，有138人次選擇，占全數(shù)的73%，其次是浙北購物廣場，該廣場開業(yè)至今已有一年有余，目前正日益被認知和接受，占了全數(shù)的51%，但在調(diào)查中也得知，其購物頻次相對中百一店低了很多；再者為超市類，占54%，以華潤萬家為主；這些購物場所所處的解放路、人民路、步行街由于位于核心區(qū)域，也是消費者長去購物的地方。,73,,查調(diào),,消費者在長興

44、經(jīng)常去的餐廳（飯店）比例分析（多選）,從調(diào)查來情況看，中高檔次的餐飲主要以酒店配套餐飲為主，獲得消費者的認同，占全數(shù)的70%，但也從另一面反應出消費者對中高檔次餐廳的認知度不足，認為簡單的、單一形式的大酒店配套餐飲即屬于檔次較高的類型，其中以國際大酒店、紫金國際大酒店為最。像江南小廚、老娘舅、肯德基，在當?shù)仄放浦缺容^高的快餐，消費者也還比較認可，占全數(shù)的29%，說明這樣的品牌快餐在長興還是有相當大的市場。農(nóng)家菜和火鍋也是長興消費者比較喜歡的口味，分別占全數(shù)的17%和13%，代表的有全椒火鍋、農(nóng)家樂等。中高檔次的西餐在當?shù)剌^為缺乏，尚未被開拓，未來發(fā)展空間較大。,74,,查調(diào),,消費者經(jīng)常去

45、（或認為）的茶樓、咖啡館（多選）,從調(diào)查情況來看，長興消費者對于茶樓和咖啡的愛好已經(jīng)區(qū)別不是很明顯，兩者所占總比都較接近，其中，茶樓占55%，咖啡占43%，茶樓中以永和茶樓最多，占全數(shù)的33%；咖啡類型中以上島咖啡最多，占全數(shù)的17%。 由于在長興有茶圣陸羽制茶的悠久歷史和飲茶氛圍，使當?shù)氐牟桊^數(shù)量較多，消費者愛茶的習慣也由來已久；而咖啡作為時尚的外來飲品，正逐漸被當?shù)厝私邮懿⑴d起，但這些咖啡館的總體檔次都普遍很高。,75,,查調(diào),,消費者在長興經(jīng)常去的休閑娛樂場所比例分析（多選）,長興消費者最常去的休閑娛樂場所前三位分別是KTV、大劇院和酒吧，分別占全數(shù)的50%、16%和14%，從調(diào)查中

46、了解到，當?shù)叵M者反應KTV主要以夜總會形式存在，并不符合部分人群的需求，知名的有錢柜、豪濱、豪門、鳳凰臺等；可以預計，其他城市流行的量販式KTV在當?shù)貢休^大的發(fā)展空間。其次是影院，但因長興大劇院位于龍山新區(qū)，位置較遠，且新的影片上映時間很慢，消費者有較多意見。酒吧的品牌主要有風暴、F3等。,76,,查調(diào),,消費者在雉城的主要消費內(nèi)容比例分析（多選）,在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，購買衣服是當?shù)叵M者最大的消費內(nèi)容，占全數(shù)的89%，說明當?shù)叵M者對衣物的需求仍然很旺盛，其次是請客用餐，占全數(shù)的26%，對于交際、生活用餐方面支出，當?shù)叵M者表示仍持會增加的傾向?；瘖y品和皮鞋、皮件的比例也分別占到25%。娛

47、樂所占比例23%，比例低于零售較多，略低于餐飲。,77,,查調(diào),,消費者逛街購物頻率比例分析,消費者的逛街購物頻率較高（更多傾向于逛街），“一周一次”占總比接近一半，達到47%，而“更多”也達到21%（部分消費者天天逛街和逛商場），兩者相加比例達到68%。“兩周一次”的比例占20%，而“更少”僅有12%。消費者頻率的增加并沒有表現(xiàn)在購買行動上，但總體表明長興消費者對逛街購物投入時間較長，其潛在消費力較強。,78,,查調(diào),,消費者平均消費金額比例分析,長興消費者的購物消費金額表現(xiàn)的比較理智（相對收入），200元以下占總比的55%，占半數(shù)以上，其中“100-200元”占39%，從金額上可以體現(xiàn)這部

48、分消費者消費的物件并不多，在檔次上或許會較低。“200-500元”占總比的30%，這部分的消費者在其收入方面有所反映?！?00-1000元”及“1000元以上”的消費者分別占11%和4%，體現(xiàn)了高消費群體的比重也占15%。,79,,查調(diào),,消費者認為雉城所缺的商業(yè)形態(tài)比例分析（多選）,在調(diào)查中了解到，消費者認為“特色商業(yè)街”最缺，占全數(shù)的52%，直接反映在中央核心商圈區(qū)域，認為這區(qū)域可以建設(shè)“有特色的商業(yè)街”，像在調(diào)查中了解到的，消費者認為新世界步行街不夠特色，品牌差，消費環(huán)境一般；而水木花都區(qū)域的餐飲街太遠，類型比較單一?！案邫n百貨商場”占全數(shù)的44%，部分消費者認為長興當?shù)氐陌儇洐n次仍有不

49、足?！按笮蛫蕵贰焙汀疤厣惋嫛狈謩e占到29%和19%,80,,查調(diào),,消費者選擇本地消費和外地消費的比例分析,有58%的消費者習慣于本地消費，在本地消費為主。而外地消費也達到了77個，占總比的42%，但這部分的消費者也表示，仍會以在本地消費為主，經(jīng)常性消費較少；其中湖州占21%，其次為杭州、上海。主要原因是距離、交通及商務等諸多原因，因此可以發(fā)現(xiàn)，消費地點以長興為中心點，逐步向外擴延。,81,,查調(diào),,消費者選擇外地消費的主要需求比例分析,42%（77個）的這部分去外地消費的消費者中，主要以“購物”為主（42個），占55%，反映出大城市購物類型完善、品種全、環(huán)境好的購物場所對長興本地消費者的吸

50、引力。其次為“游玩”，占23%。因“商務”需求的也占14%?！芭嘤枴毙枨笠舱?%，說明少量的消費者認為本地的培訓類型或?qū)哟芜€未達到其所需。,82,,查調(diào),,消費者選擇購物所需的檔次和品牌比例分析（多選）,在這部分選擇“購物”的消費者中（42個），“其他品牌”占購物比例的95%，接近全部選擇“其他品牌”，調(diào)查中了解到，“其他品牌”如杭派服飾、上海精品服飾為其主要選擇（湖州的一些零售店也從這些地方進貨）。其次為“國際二線”有69%的人選擇?！案叟_”“國內(nèi)一線”分別有57%和50%的消費者選擇。,83,,查調(diào),,消費者最喜歡和接受的餐飲種類比例分析（多選）,在餐飲類型的選擇中，特色菜館最受歡迎，約4

51、8%的消費者選擇，其中提到最多的為農(nóng)家菜、火鍋類。其次為中式餐飲，約占35%，其中杭幫菜、川菜較多。西餐因在長興主要以咖啡形式出現(xiàn)，選擇較少，僅有22%。其次為家常菜、西式快餐、中式快餐，分別占19%。也在一定程度上符合第四題的餐飲品牌認知。,84,,查調(diào),,消費者喜歡購物場所類型比例分析（多選）,傳統(tǒng)的百貨購物商場、大型綜合超市（賣場）仍然是消費者喜歡的購物場所，分別占全數(shù)的39%和32%。其次為“特色商業(yè)街品牌專賣”和“有特色、精品商業(yè)中心”，占全數(shù)的28%和26%。調(diào)查中了解到，消費者希望本項目能考慮百貨商場的規(guī)劃。,85,,查調(diào),,消費者最喜歡和接受的休閑娛樂場所比例分析（多選）,電影

52、院、KTV、茶樓咖啡館最受歡迎，消費者對于娛樂場所的喜歡和接受在和品牌認知的選擇較為接近，以電影院、KTV為主要選擇，分別是全數(shù)的29%和28%，其次為茶樓和咖啡館，也占全數(shù)的28%。,86,,查調(diào),,消費者對人民廣場周邊區(qū)域的商業(yè)發(fā)展前景評價比例分析,81%的消費者看好本項目區(qū)域的商業(yè)發(fā)展前景，其中“一定很好”占34%，“未來看好”占47%，作為老城區(qū)核心區(qū)域，市民普遍認為前景明朗?！斑€不知道”的原因是對本項目規(guī)劃未知，讓17%的消費者不好下結(jié)論。“不看好”主要是對長興商業(yè)多而感到擔憂。,87,,查調(diào),,消費者對本項目應該建設(shè)何種商業(yè)形態(tài)的比例分析,40%的消費者認為本項目可建設(shè)成為“大型綜

53、合性商業(yè)街區(qū)”，做為長興老城區(qū)的大型項目，可以方便消費者購物或娛樂。27%的消費者認為可以建設(shè)成為Shopping Mall 形式。,88,,查調(diào),,本項目建成后，消費者是否去消費比例分析,96%的消費者會選擇去消費或看看，本項目絕佳的地理位置使長興消費者有絕對認同感。有4%的消費者保持觀望，看本項目的商業(yè)類型是否符合其消費習慣和消費水平是否在其承受范圍內(nèi)。,89,,,,定位參考依據(jù),,綜上所述,1、從調(diào)研的情況來看，調(diào)研的客群主要是本地消費者，并且以本地消費為主，他們的家庭月收入較高，達到中高層次。 2、這些消費者的消費比較有理性，雖然逛街購物的頻次較多（多以逛街為主），但其消費金額能得到

54、控制，消費的理性也能體現(xiàn)當?shù)叵M者的消費觀念逐漸傾向成熟。 3、消費者對長興雉城的品牌認知一般，鑒于當?shù)馗鳂I(yè)態(tài)的品牌主要以中端為主，因此，在有限的認知情況下，較為客觀的體現(xiàn)，對本項目的未來業(yè)態(tài)品牌定位和引入具有參考意義。 4、消費有部分外向性，與各城市之間的距離及交通為主要參考，在這些城市其消費的品牌和層次以中高端為主，對于本項目的檔次定位有一定的借鑒意義。 5、消費者對餐飲業(yè)態(tài)的喜好反映出了當?shù)夭惋嬒M環(huán)境和檔次都較低，也反映了以中式餐飲和特色餐飲受歡迎的現(xiàn)狀。休閑娛樂方面也類同，反映出類型比較單一，也表現(xiàn)出對于KTV、影院的喜好。 6、對于購物場所的形式接受程度仍以傳統(tǒng)的百貨購物商

55、場和大型超市（賣場）為主，并且反映在了消費者對于本項目商業(yè)形態(tài)的建議，即大型綜合性商業(yè)街區(qū)，希望能引入這兩個類型。 7、消費者對本項目所處區(qū)域表現(xiàn)出了樂觀的看好態(tài)度，并且絕對性的會前來消費。給予了本項目商業(yè)的開發(fā)信心。,90,,,商家訪談分析,5,91,,談訪,商家訪談分析,92,,,,定位參考依據(jù),,綜上所訪,商家訪談分析,對上述的17家商家進行訪談后，我們發(fā)現(xiàn)： 1、外地商家對長興的城市建設(shè)及規(guī)劃了解的并不深入；而本地商家則普遍對城市建設(shè)比較了解；認為城市的商業(yè)核心仍然是本項目所處區(qū)域。 2、商家對于長興現(xiàn)存及未來入市的大體量商業(yè)持擔憂態(tài)度，認為未來的競爭將會趨向日益激烈。 3、商家對本

56、項目所處地段和位置非常認可，部分商家表示如果在項目規(guī)劃定位合適將進駐本項目。 4、對本項目的商業(yè)入市時間認為太晚，應盡可能早開發(fā)建設(shè)。 5、對于本項目的檔次定位，大部分商家普遍認為應該定位為中高檔次以上的形態(tài)。,93,,,本項目分析,6,94,,分析導圖,95,規(guī)劃指標,,項目名稱：綠城長興中心商務區(qū)項目 建筑面積：集中商業(yè)（D地塊） 4.5萬 住宅底商（A、B地塊） 3.2萬 項目介紹：綠城長興中心商務區(qū)項目位于長興縣城中心，東臨 金陵路，南臨解放西路，西、北護城河穿流而過。項目商業(yè)總面積約7.7萬。 項目背景：項目所處區(qū)域為傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)域組成部分，東側(cè)金陵路為貫穿城區(qū)南北的交通

57、主干道，南側(cè)解放路為城區(qū)最繁華的商業(yè)街，周邊政府部門、金融機構(gòu)林立，加上集中商業(yè)（D地塊）目前為長興老城區(qū)人民廣場，區(qū)域內(nèi)人流、車流量大，人氣集聚力強。,96,,,,,,金,陵,路,解,放,路,前,縣,街,立地條件(四至),,東：地塊東側(cè)直臨金陵路，雙向四車道，另有自行車慢車道及人行道，路幅寬約36米，屬于新改造工程，路況良好，基本無阻滯現(xiàn)象，南北貫穿老城區(qū)及連接龍山新區(qū)；高峰期部分路段出現(xiàn)阻滯現(xiàn)象。,,,,,,南：南側(cè)為解放西路，寬約12米，為雙向三車道，靠北為單車道，與古城街道相對而望，為老居住區(qū)及沿街商業(yè)，另有人行道；保留信用聯(lián)社大樓。,中：中間縣前西街貫穿項目地塊，路幅寬約6米，路面較

58、差，與金陵路交叉口位置保留建設(shè)銀行大樓。,西、北：西側(cè)和北面道路為護城河，寬約13-15米，水質(zhì)較差，目前護城河兩岸改造正處于規(guī)劃設(shè)計階段。,97,SWOT,,,,,,,區(qū)位優(yōu)勢 傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢 與大型戶外活動空間互動,優(yōu)勢（strength）分析, 商業(yè)供應飽和 消費意識落后 消費力增長及人口增長緩慢,劣勢（weakness）分析,機會（opportunity）分析, 商業(yè)輻射擴大 消費慣性依然牢不可破 現(xiàn)有商業(yè)載體落后,威脅（threat）分析, 居住人口往外擴散明顯 與新興商圈的競爭 交通疏導,98,,,,定位參考依據(jù),,綜上所訪,指標性結(jié)論,本項目要想經(jīng)營成功，關(guān)鍵在于定位準確

59、。必須找準地位優(yōu)勢，要抓準消費群的心理，利用便利的交通網(wǎng)絡來提高消費者覆蓋面，又兼顧商業(yè)消費需求，樹立明確的商業(yè)定位和策略，對招商有利，同時讓消費者產(chǎn)生歸屬感和認同感。 長興現(xiàn)有的商業(yè)體量已經(jīng)趨于飽和，對于本項目的商業(yè)總量，不能夠純粹的來增加商業(yè)面積，而是要取代現(xiàn)有商業(yè)格局，替換區(qū)域內(nèi)過剩落后商業(yè)面積。 本項目走的方向應該是“本土化”，必須通過準確的時間調(diào)研和消費力評估，才能有效進行項目自身的開發(fā)、運作和發(fā)展。 “具有綜合性商業(yè)業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)的優(yōu)化組合”是有利于本商業(yè)項目長遠經(jīng)營運作的，而核心地段成為本項目最大的亮點。 本項目所處位置為真正意義上的市中心，因此，我們需要考慮的是更多的體現(xiàn)這一優(yōu)勢，

60、結(jié)合市中心龍頭地位的整體檔次和業(yè)態(tài)布局，將培育期有效控制，并在招商有利的條件下，最大化的吸引人流，使商業(yè)繁榮。,99,,,項目初步定位,7,100,項目成功的定位必定是建立在項目原則的基礎(chǔ)上。 那么，本項目的商業(yè)定位原則歸結(jié)為以下“五大要點”。,101,商業(yè)規(guī)劃要點,,項目處于核心地段，屬于縣城傳統(tǒng)商圈，屬于真正意義上的市中心，商業(yè)氛圍濃厚，人流量大，要發(fā)揮其不可替代的優(yōu)越位置，增強商業(yè)地域覆蓋面及消費人群。就項目本身，則要看他的商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成能否在兼顧前瞻性的同時又不脫離長興現(xiàn)有的消費模式。,地域性,,前瞻性,,創(chuàng)新性,,,多樣性,操作性,1,2,3,4,5,隨著居民消費能力的增加及消費群體的

61、多樣化，消費觀念已經(jīng)開始逐步發(fā)生改變。項目在硬件上可規(guī)劃為中高端的品質(zhì)，而消費及產(chǎn)品定位上，有限度的跨越同時要兼顧本土化，針對現(xiàn)時較落后的商業(yè)形態(tài)，配以高質(zhì)量的服務，以滿足日益提升的消費需求。,本項目在定位上要追求務實、新意相結(jié)合，在概念新、建筑主體新方面著手。只有主題概念有了新意，才能使項目有個性，才能使項目具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。,定位方案也要易于操作、容易操作，具備可操作性；另外，在具體的實施上更應具有可操作的方法。,要選擇多種方案進行權(quán)衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最可靠、最具有操作性的方案。,102,有“五點”商業(yè)定位原則后，我們一直在思考這樣問題， 這個商業(yè)項目是為

62、怎樣的人打造的？ 他們需要什么樣的產(chǎn)品？ 因此，我們建立了定位思維導圖，幫助我們以正確的 思維方式引出本案定位。,103,,,,,,,,,布局與業(yè)態(tài)定位,,,,,,1.理論參考,4.項目分析,2.客觀依據(jù),3.實際需求,市場定位 理念,,定位思維導圖,104,,,商業(yè)定位,,形象定位,,目標市場定位,,功能定位,,特色定位,,經(jīng)營規(guī)模定位,,經(jīng)營業(yè)態(tài)定位,,經(jīng)營方式定位,,通過對多數(shù)類似商業(yè)項目定位的分析和總結(jié)，我們認為，有圖中的七個方面： 目標市場、功能、特色、經(jīng)營方式、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模和形象是商業(yè)項目定位的關(guān)鍵所在。,105,,如何塑造項目的個性，一般從項目功能定位、經(jīng)營特色定位、經(jīng)營方

63、式定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位四個方面來構(gòu)建。,,,,Click to add Text,差異性經(jīng)營,功能定位,,,經(jīng)營特色定位,經(jīng)營方式定位,,經(jīng)營業(yè)態(tài)定位,,單從本項目的建設(shè)規(guī)模來看，應該屬于覆蓋整個長興縣的市級商業(yè)中心，可以與大中城市的市中心商業(yè)定位來作為自身的定位參考，發(fā)揮傳統(tǒng)商圈的優(yōu)勢，可以在覆蓋面，經(jīng)營主題上制造一定的差異性，來形成自己的競爭優(yōu)勢。,,106,,項目功能定位,,107,,,三大產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)仍處于繼續(xù)優(yōu)化中，第二產(chǎn)業(yè)仍然高于第三產(chǎn)業(yè)比例。在現(xiàn)代化的大中城市產(chǎn)業(yè)比例中，第三產(chǎn)業(yè)比例優(yōu)于第二產(chǎn)業(yè)，也顯示了長興的城市發(fā)展仍處于發(fā)展階段。 社會消費品零售總額的數(shù)據(jù)顯示，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費呈上

64、升趨勢，這部分消費群體將勢必成為長興消費品零售市場的重要組成部分。 住宿、餐飲業(yè)需求增長較快，顯示該類型商業(yè)業(yè)態(tài)有著較強的發(fā)展、提升空間。 從人口的增長比例來看，預計未來幾年長興人口將不會發(fā)生太大變化，中心城仍將保持在22萬人左右，人口的增長緩慢，將對商業(yè)經(jīng)營帶來嚴峻的考驗。 老齡化及高齡化程度加深，將會帶來一系列的老齡化問題，對經(jīng)濟也會造成負面的影響。,商業(yè)定位宏觀經(jīng)濟依據(jù),108,,,長興城市交通的日益便利，有利于人流的聚集，區(qū)域的擴展不斷增強城市的承載功能；但在中心城鎮(zhèn)覆蓋面加大的同時，被覆蓋面也同時加強，人口流向具有雙向性。 龍山新區(qū)的商業(yè)規(guī)劃面積大、覆蓋范圍廣。從規(guī)劃來看，龍

65、山新區(qū)將定義為又一縣級商業(yè)中心，其中的國際商城項目及周邊的社區(qū)商業(yè)體量龐大，將與本項目產(chǎn)生激烈的競爭。,城市建設(shè)和規(guī)劃依據(jù),109,,,商業(yè)現(xiàn)狀依據(jù),從長興的商業(yè)體量來看，人均商業(yè)面積已經(jīng)達到2.05，商業(yè)飽和度很高，并超過了寧波、杭州等大中城市。 人民廣場區(qū)域的商圈歷來是長興的商業(yè)中心，商業(yè)龍頭地位一直沒有改變，并且長期形成了消費的慣性，商業(yè)價值依然最高。 現(xiàn)有商業(yè)檔次普遍偏低，缺乏品牌商家，由于長興的消費層次普遍不高，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口消費又占一定比例，因此，商業(yè)檔次的迅速提升不切實際，過高檔次的商業(yè)也會與市場脫節(jié)。 目前長興的商業(yè)市場對于優(yōu)良服務的理念還未形成，服務態(tài)度較差，消費環(huán)境有待

66、提升，未來市場可從服務、硬件條件方面進行提升，來改變商業(yè)市場現(xiàn)狀。,110,,,我們可以借鑒： 打造市中心核心商圈；建設(shè)覆蓋面廣的綜合性商業(yè)，吸引更多消費群體；適當控制商業(yè)體量；適當提高業(yè)態(tài)檔次；建設(shè)創(chuàng)新性、前瞻性、引領(lǐng)性的建筑特色；引進與建筑匹配之高質(zhì)量服務團隊，提升服務品質(zhì)。,111,,,,關(guān)系,,,01 商家需求,商家訪談得知 認為長興的商業(yè)核心仍然是本項目所處區(qū)域，對本項目所處地段和位置非常認可； 商家對于長興現(xiàn)存及未來入市的大體量商業(yè)持擔憂態(tài)度，認為未來的競爭將會趨向日益激烈； 大部分商家普遍認為應該定位為中高檔次的形態(tài)，有進駐意向。,,02 消費者需求,消費者問卷得知 長興消費者最喜歡的消費業(yè)態(tài)是服裝，化妝品和日用品、餐飲等商業(yè)形態(tài); 消費者認為“特色商業(yè)街”和“高檔百貨”最缺; 消費者認為本項目可以建設(shè)成為大型綜合性商業(yè)街區(qū)或Shopping Mall 形式。,決定,引導,112,,,本項目商業(yè)分為住宅底商和集中商業(yè)，其中住宅底商建筑面積3.2萬，集中商業(yè)4.5萬，根據(jù)2.0的容積率，商業(yè)總量高。 據(jù)調(diào)查可知，長興現(xiàn)有人均商業(yè)面積為2.45，而一般來說，人均商業(yè)面積在