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1、國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2024期末試題及答案（試卷號：1320） 國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2024期末試題及答案（試卷號：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，每小題2分，共20分） 1．在產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域，提出關(guān)系營銷概念的學(xué)者是( )。 A．菲利普科特勒 B．哈羅德孔茨 C．巴巴拉本德杰克遜 D．邁克爾波特 2．在營銷史上，關(guān)系營銷概念提出的年份是( )。 A．1975年 B．1983年 C．1995年 D．2005年 3．與傳統(tǒng)營銷相比，

2、關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn)是( )。 A．薄利多銷 B．壟斷利潤 C．競爭中合作 D．互利雙贏 4．戰(zhàn)略家邁克爾波特指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶( )。 A．提供的產(chǎn)品 B．提供的服務(wù) C．創(chuàng)造的價(jià)值 D．創(chuàng)造的財(cái)富 5．從關(guān)系營銷的發(fā)展來看，國際營銷之父菲利普科特勒提出了( )。 A．客戶終生價(jià)值理論 B．客戶預(yù)期價(jià)值理論 C．客戶讓渡價(jià)值理論 D．客戶終生核心價(jià)值理論 6．實(shí)施關(guān)系營銷的第一步和完善關(guān)系營銷理念的必要手段是指(

3、)。 A．構(gòu)建核心競爭力 B．實(shí)施服務(wù)外包策略 C．進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D．實(shí)施客戶關(guān)系管理 7．在CRM的各個(gè)階段中，關(guān)鍵是( )。 A．?dāng)?shù)據(jù)收集 B．?dāng)?shù)據(jù)解析 C．?dāng)?shù)據(jù)整理 D．?dāng)?shù)據(jù)儲(chǔ)存 8．從屬性上看，俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡(luò)式的( )。 A．傳銷制營銷方式 B．會(huì)員制營銷方式 C．傳播式營銷方式 D．協(xié)同制營銷方式 9．作為關(guān)系營銷的工具之一，定制營銷的基礎(chǔ)是( )。 A．信息化 B．城市化 C．工業(yè)化

4、 D．產(chǎn)業(yè)化 10.定制營銷中，業(yè)務(wù)外包的精髓是明確公司的( )。 A．流程再造能力 B．團(tuán)隊(duì)構(gòu)建能力 C．適應(yīng)市場能力 D．核心競爭能力 二、多項(xiàng)選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分，共10分） 11.在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中，必須同時(shí)考慮的三個(gè)過程是( )。 A．交互過程 B．溝通過程 C．對話過程 D．發(fā)展過程 E．價(jià)值過程 12.在關(guān)系營銷中，對話過程包括的因素有( )。 A．銷售活動(dòng) B．大眾溝通活動(dòng)

5、 C．直接溝通 D．公共關(guān)系 E．產(chǎn)品創(chuàng)新 13.客戶讓渡價(jià)值理論告訴我們，客戶總價(jià)值包括( )。 A．產(chǎn)品價(jià)值 B．服務(wù)價(jià)值 C．人員價(jià)值 D．使用價(jià)值 E．形象價(jià)值 14.在客戶讓渡價(jià)值理論中，客戶總成本具體包括( )。 A. 貨幣成本 B．銷售成本 C．時(shí)間成本 D．精神成本 E．體力成本 15.作為關(guān)系營銷的工具之一，俱樂部營銷具有以下特征 ( ) A．會(huì)員制 B．資格限制 C．自愿加入 D．契約約束 E．目的

6、性和結(jié)構(gòu)性關(guān)系 16. 一般來說，定制營銷的方式有以下幾種( )。 A．復(fù)雜型定制 B．合作型定制 C．適應(yīng)型定制 D．選擇型定制 E．消費(fèi)型定制 17.數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序是( )。 A. 數(shù)據(jù)采集 B．?dāng)?shù)據(jù)存儲(chǔ) C．?dāng)?shù)據(jù)處理 D．使用數(shù)據(jù) E．完善數(shù)據(jù) 18.定制營銷中，具體產(chǎn)品策略有( )。 A．生產(chǎn)科技化 B．產(chǎn)品組合化 C．產(chǎn)品配件通用化 D．產(chǎn)品多能化 E．產(chǎn)品綠色化 19.數(shù)據(jù)庫營銷相對傳統(tǒng)營銷所具有的獨(dú)特優(yōu)勢有(

7、 )。 A．復(fù)雜性，多變性 B．科學(xué)性，合理性 C．可測度，可測試 D．低成本，高效率 E．精確性，隱蔽性 20.作為關(guān)系營銷的工具之一，數(shù)據(jù)庫營銷的方式有( )。 A. 橫向協(xié)作方式 B．基礎(chǔ)運(yùn)營方式 C．租賃運(yùn)營方式 D．購買運(yùn)營方式 E．縱向協(xié)作方式 三、判斷分析題（正確的題前劃“√”，不正確的劃“”，并說明理由。每小題5分，共20分） ()21.英澳學(xué)派的市場模型把對關(guān)系營銷有影響的因素劃分為親緣市場、地緣市場、業(yè)緣市場、文化習(xí)慣市場、偶發(fā)性市場、外部市場，并提出實(shí)施關(guān)系營銷就必須研

8、究、開發(fā)和重視與六個(gè)市場的關(guān)系。 理由：英澳學(xué)派的市場模型把對關(guān)系營銷有影響的因素劃分為客戶市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場、內(nèi)部市場，并提出實(shí)施關(guān)系營銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個(gè)市場的關(guān)系。 ()22.客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的總價(jià)值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的總成本之間的權(quán)衡，即收入與支出之間的權(quán)衡。 理由：客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感 知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。 ()23.在關(guān)系營銷中，要獲得客戶忠誠必須做好關(guān)系營銷的三部曲，即確定客

9、戶，滿足客戶，確保滿意。 理由：在關(guān)系營銷中，要獲得客戶忠誠必須做好關(guān)系營銷的三部曲，即發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，確保忠誠。 ()24.以客戶讓渡價(jià)值為基點(diǎn)培育公司的核心盈利能力，首先就是要識(shí)別和了解競爭對手的期望價(jià)值。 理由：以客戶感知價(jià)值為基點(diǎn)來培育公司的核心競爭力，首先就是要識(shí)別和了解目標(biāo)客戶的期望價(jià)值。 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25.為什么關(guān)系營銷要以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)？ 答：(1)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于交易各方之間利益上的互補(bǔ)。 (2)沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，各方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。

10、 (3)關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是贏得公眾的信賴與合作。 (4)關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，使雙方在利益上取得一致，實(shí)現(xiàn)雙贏互利，這是關(guān)系賴以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。 (5)公司的利益有實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益之分。當(dāng)關(guān)系各方利益相沖突時(shí)，公司只能舍棄實(shí)質(zhì)利益，換取寶貴的關(guān)系利益。 26.概括沃儲(chǔ)夫的客戶價(jià)值層次模型的主要內(nèi)容。 答：(1)提出客戶依據(jù)途徑——目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值。 (2)從底層向上看，在購買菜一產(chǎn)品時(shí)，客戶將會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。

11、 (3)從高層向下看，客戶根據(jù)自己的目標(biāo)確定產(chǎn)品在使用情景下各種結(jié)果的權(quán)重。 (4)該模型強(qiáng)調(diào)使用情景在客戶價(jià)值評價(jià)中的關(guān)鍵作用。 (5)該層次模型還指出，客戶通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的實(shí)受價(jià)值的對比，會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)層面上的滿意感覺。 27.概括客戶終生價(jià)值的分析步驟。 答：(1)收集客戶資料和數(shù)據(jù)。 (2)定義和計(jì)算終生價(jià)值。 (3)客戶投資與利潤分析。 (4)將客戶分成具有不同特征、不

12、同行為模式和不同需求的組。 (5)開發(fā)相應(yīng)的營銷方法。 五、案例分析題（20分，要求在400字以上） 28. BM和喬吉拉德的客戶關(guān)系營銷策略 當(dāng)IBM的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時(shí)，IBM營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶，但我們的成功之處在于留住老客戶；IBM為滿足回頭客，赴湯蹈火在所不辭?！碧柗Q“世界上最偉大的推銷員”的喬吉拉德在15年中以零售方式銷售了13001輛汽車，其中6年平均售出汽車1300輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破。喬吉拉德總是相信賣給客戶的第

13、一輛汽車只是長期合作關(guān)系的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來以后的多次生意的話，他認(rèn)為自己就是一個(gè)失敗者。65%的交易多來自于老客戶的再度購買。喬吉拉德成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來購買汽車?？梢?，成功的企業(yè)和成功的營銷員，把留住老客戶作為企業(yè)與自己發(fā)展的頭等大事之一來抓。 留住老客戶比發(fā)展新客戶，甚至比市場占有率重要。留住老客戶比只注重市場占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對企業(yè)效益奉獻(xiàn)要大得多。留住老客戶還會(huì)使成本大幅度降低，發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下，即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻?，也要在一年后才能真正賺到錢。對一個(gè)新客戶進(jìn)行

14、營銷所需費(fèi)用較高的主要原因是，進(jìn)行一次個(gè)人推銷訪問的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性客戶服務(wù)的相對低廉的費(fèi)用。因此，確保老客戶的再次消費(fèi)，是降低銷售成本和節(jié)省時(shí)間的最好方法。留住老客戶，還會(huì)大大有利于發(fā)展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下，老客戶的推銷作用不可低估。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)有購買意向的客戶，在進(jìn)行購買產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集。其中，聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦，往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購買者相信。客戶的口碑效應(yīng)在于1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購買意向。由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一

15、部分現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，忠誠客戶的支出是隨意消費(fèi)支出的二到四倍。而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增長。 問題：(1)本案例告訴我們成功的企業(yè)或營銷員，都把留住老客戶作為企業(yè)或自己發(fā)展的頭等大事之一來抓，這是為什么？ 答：①留住老客戶比只注重市場占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對企業(yè)效益的奉獻(xiàn)要大得多。 ②留住老客戶還會(huì)使成本大幅度降低，發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。 ③留住老客戶，還會(huì)大大有利于發(fā)展新客戶。 ④留住老客戶，能夠獲取更多的客戶份額。 (2)為維護(hù)老客戶，企業(yè)或營銷員應(yīng)該做哪些工作？ 答：①充分認(rèn)識(shí)老客戶，將客戶看作是企業(yè)最重要的財(cái)產(chǎn)。 ②調(diào)研客戶需求，滿足客戶需求。 ③與客戶溝通交流，保持良好融洽關(guān)系。 ④提供優(yōu)惠措施，提高老客戶的滿意度、忠誠度。 (3)本案例中，客戶忠誠的價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面？ 答：①銷售增加，市場占有率提高。②投入減少，成本降低。③支出減 少，利潤增加。