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1、第十一章 營銷管理,,,第一節(jié)營銷管理概述 第二節(jié)市場營銷分析 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場營銷策略,第一節(jié) 營銷管理概述,市場與市場營銷,1市場 人們可以從不同角度界定市場。市場營銷中的市場，是商品經濟中生產者與消費者之間實現產品(服務)價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。 市場規(guī)模的大小取決于具有需要、擁有供交換的資源、并且愿意用這些資源進行交換來滿足欲望的消費者數量。用公式表示如下： 市場=消費者人口+購買欲望+有貨幣支付能力的購買力 站在經營者角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。 2市場營銷 按照科特勒教授的定義，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換

2、產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。,根據這一定義，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點： (1)市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”; (2)“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； (3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。,營銷管理,1市場營銷管理 市場營銷管理是指企業(yè)為實現其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。 2市場營銷管理的任務 市場營銷管理的基本任務，就是為達到企業(yè)目標，通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，

3、來管理目標市場的需求水平、時機和構成。換言之，營銷管理的實質是需求管理。,市場營銷觀念,有五種可供選擇的觀念指導企業(yè)進行市場營銷活動，它們分別是生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。 1生產觀念 生產觀念（production concept）是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是喜愛那些可以隨處買到、價格低廉的產品，企業(yè)應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。 2產品觀念 產品觀念（product concept)認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。,市場營銷觀念,3推銷觀念 推銷觀念(selling concept)(

4、或銷售觀念)認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。 4市場營銷觀念 市場營銷觀念(marketing concept)認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足。 5社會營銷觀念 社會營銷觀念（societal marketing concept）以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責任。,市場營銷的歷史與現狀,1市場營銷的產生與發(fā)展 市場營銷學產生于20世紀初的美國，后來傳到歐洲、日本和其他國家，并在

5、實踐中不斷完善和發(fā)展。作為一門學科，它的形成階段大約在1900年到1930年。這一時期的市場營銷學，其內容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。 從20世紀30年代開始，主要資本主義國家的市場明顯呈現供過于求的態(tài)勢。這時，企業(yè)界廣泛關心的首要問題已經不是擴大生產和降低成本，而是如何把產品銷售出去。為了爭奪市場，解決產品實現問題，企業(yè)家開始重視市場調查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號，以致力于擴大銷路并在實踐中積累豐富的資料和經驗。,,與此同時，市場營銷學科研究大規(guī)模展開。到第二次世界大戰(zhàn)結束，市場營銷學得到長足發(fā)展，并在企業(yè)經營實踐中廣泛應用。但在這一階段，它的研究主要集中在銷售推廣方面，應用

6、范圍基本上仍局限于商品流通領域。 第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷學從概念到內容都發(fā)生了深刻的變化，確立了以消費者為中心而不是以生產者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。第二次世界大戰(zhàn)后的五十多年來，市場營銷方面的論著如云，理論不斷創(chuàng)新。營銷學逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內容的框架和體系，不僅在工商企業(yè)，而且在事業(yè)單位和行政機構都得到廣泛運用。,,2市場營銷在我國的發(fā)展 20世紀三四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播。現存最早的教材，是丁馨伯編譯的市場學，由復旦大學于1933年出版。當時一些大學的商學院開設了市場學課程

7、。教師主要是歐美留學歸來的學者。 新中國成立后，從50年代到70年代末，由于西方的外部封鎖和國內實行高度集中的計劃經濟體制，市場和商品經濟在理論上遭到否定，在實踐中沒有基礎，缺乏需要，市場營銷學的研究在中國內地基本中斷。在這段時間里，中國內地學術界對國外迅速發(fā)展的市場營銷學知之甚少。,,黨的十一屆三中全會后，中國確定了實施以經濟建設為中心，對外開放、對內搞活的方針。經濟學界努力為商品生產恢復名譽，改革開放的實踐則不斷沖擊著舊體制，逐步明晰了以市場為導向，建立社會主義市場經濟體制的改革目標，為我國重新引進和研究市場營銷學創(chuàng)造了良好條件。 19781983年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段。

8、19841994年，是市場營銷學在中國廣為傳播的時期。1995年以后，是市場營銷理論研究與應用深入拓展時期。,,第一節(jié)營銷管理概述 第二節(jié)市場營銷分析 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場營銷策略,第二節(jié) 市場營銷分析,營銷環(huán)境分析,營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個方面。微觀營銷環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，是指直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)有或多或少的經濟聯系，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾；宏觀營銷環(huán)境又稱為間接營銷環(huán)境，一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定的場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動，包括人口

9、、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然地理等因素。 微觀環(huán)境因素與宏觀環(huán)境因素共同構成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體。,,企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素。 市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構成威脅或提供機會而影響營銷活動。 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。而市場機會是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活

10、動富有吸引力和利益空間的領域。,市場調研與預測,1市場調研 市場調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃，系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。 市場調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探索性調查、描述性調查、因果性調研。 (1)探索性調研。探索性調研是為掌握和理解調研者所面臨的調研問題的特征和與之相關的各種變量所做的調研。探索性調研是對所研究課題的初步考察，大致了解一下情況。它的作用在于發(fā)現問題的端倪,而

11、不在于揭露問題的本質。,,(2)描述性調研。描述性調研是對調研課題所關注的各種事物的狀態(tài)、規(guī)模、特點和過程進行準確的定量描述，實現對變量值的測量，它回答現象“是什么”的問題。它的作用在于說明事物的表現，一般不涉及事物的本質及影響事物變化的內在原因。 (3)因果性調研。因果性調研是旨在確定事物的因果關系的調研。它先對事物變化的原因或事物間的因果聯系提出嘗試性說明。從這一假設出發(fā)，通過調查取得經驗性數據，系統地對假設進行檢驗。它回答的是“為什么”的問題。,,2市場預測 所謂市場預測，就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究，分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷

12、決策提供可靠依據。市場預測是市場調查的發(fā)展與延續(xù)，是市場分析研究的結果。 市場預測是為了掌握現實及潛在市場需求量的發(fā)展變化。企業(yè)為使自己的產品最大限度地適應市場的需要，不僅要運用市場營銷原理對市場需求進行各種定性分析，進行市場營銷環(huán)境分析，消費者市場、組織市場及其購買行為分析等，而且必須運用科學的方法，從量的角度去分析研究市場，估計目前和未來市場需求、企業(yè)需求規(guī)模的大小。,消費者市場及購買行為分析,1消費者市場的特點 從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產品，而購買者是個人或家庭，因而更多地受到消費者個人（如文化修養(yǎng)、欣賞習慣、收入水平等方面）的影響；產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周

13、期短，商品的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大。 從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易數量小。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產品，以方便消費者購買。 從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大，易沖動。,,從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強。 2消費者購買行為的影響因素 消費

14、者生活在紛繁復雜的社會之中，購買行為必然會受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關因素。影響消費者行為的因素主要有：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。其中文化因素、社會因素屬于外在因素，而個人因素、心理因素屬于內在因素。,,3消費者購買角色 消費者在購買活動中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種。 (1）發(fā)起者：發(fā)起者是第一個提議或想到去購買某種產品的人。 (2）影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。 (3）決定者：最后決定整個購買意向的人。比如買不買，買什么，買多少，怎么買，何時與何地買等。 (4）購買者：實際執(zhí)行購買決

15、策的人。 (5）使用者：實際使用和消費商品的人。 消費者以個人為單位購買時，五種角色可能同時由一人擔任；以家庭為購買單位時，五種角色往往由家庭不同成員分別擔任。,,4消費者購買過程 不同購買類型反映了消費者購買決策過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式 問題確認、收集信息、方案評價、購買決策、購后行為。,組織市場及購買行為分析,1、組織市場類型 包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。 2、組織市場特點 購買者少、購買數量大、派生需求、專業(yè)人員采購、直接采購、互惠購買

16、、租賃業(yè)務。 3、生產者購買類型 直接重購、修正重購和新購。 4、影響生產者購買因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。,,第一節(jié)營銷管理概述 第二節(jié)市場營銷分析 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場營銷策略,第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略,市場細分,1市場細分的概念 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾R史密斯(Wendell RSmith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據消費者或用戶的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個買主群的過程。在這里，每一個買主群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個細分市

17、場都是由具有類似需求傾向的買主構成的群體。因此，分屬不同細分市場的買主對同一產品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬同一細分市場的買主的需要與欲望則極為相似。 2有效細分的標準 一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下幾項基本原則。,,(1)可衡量性。指細分的市場是可以識別和衡量的，細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。即用來細分市場大小和購買力的特性程度應該是能夠加以測定的。 (2)足量性。即細分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。 (3)可接近性。即能有效地到達細分市場并為之服務的程度。 (4)差異性。即細分

18、市場在觀念上能夠被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。 (5)行動可能性。即為吸引和服務于細分市場而系統地提出有效計劃的可行程序。一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數消費者;另一方面，企業(yè)在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。,,3市場細分的變量 由于居住地區(qū)、氣候、年齡、性別、收入、家庭狀況、生活習慣等因素的影響，不同的消費者群都會有不同的需求與動機。而這些不同的需求與動機，也即所謂的“細分變量”正是細分消費者市場的標準,目標市場,1目標市場的概念 目標市場是企業(yè)的產品和服務的銷售對象,即企業(yè)準備以其產品和服務進入的市場。一旦企業(yè)確定

19、了市場細分機會，它就必須依次評價各種細分市場和決定為多少個細分市場服務。在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮兩個因素：細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。 2目標市場模式 公司針對不同的細分市場評估后，可以考慮五種目標市場模式。 (1)密集單一市場。 (2)有選擇的專門化。 (3)產品專門化。 (4)市場專門化。(5)完全覆蓋市場。,市場定位,1市場定位的概念 市場定位是20世紀70年代由美國學者阿爾賴斯提出的一個重要的營銷學概念。定位就是一種對企業(yè)的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特位置的行動。企業(yè)根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對本企業(yè)所能提供

20、的產品或服務的某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人鮮明印象的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場上確定適當的位置。定位的最后結果是成功地創(chuàng)立了一個以市場為重點的價值建議，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買該產品。,,2市場定位戰(zhàn)略 一個競爭者可以選擇以下三種定位戰(zhàn)略中的一種。 第一種定位戰(zhàn)略是在顧客心目中加強和提高自己現在的定位。 第二種定位戰(zhàn)略是尋找一個未被占領的領地。 第三種定位戰(zhàn)略是在顧客心目中對競爭者進行反定位或重新定位。 3差異化戰(zhàn)略 市場定位通過為自己的產品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現。定位的任務是向目標市

21、場傳播企業(yè)或品牌的核心觀念，簡化我們對實體的看法。定位之后，差異化編織了一張差異網來體現這個實體。 所謂差異化就是增加一系列有意義、有價值的差異，從而將企業(yè)的產品或服務與競爭者區(qū)分開來。,市場營銷投資組合規(guī)劃,如何把有限的人力、物力尤其是財力等資源，合理分配給現狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經營單位，是企業(yè)最高層和總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內容之一。企業(yè)必須對各個戰(zhàn)略經營單位及其業(yè)務狀況進行評估和分類，確認它們的前景和發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩鴽Q定投資結構。,競爭戰(zhàn)略,1競爭分析的步驟 競爭分析主要有以下幾個步驟。 (1)識別競爭者。 (2)分析競爭者。(3)設計競爭情報系統。(4)競爭戰(zhàn)略決策。 (5)平衡顧客導向

22、和競爭者導向。 2市場領導者戰(zhàn)略 大多數行業(yè)都有一個被公認的市場領導者。所謂市場領導者就是在相關產品的市場上占有最大市場份額的企業(yè)。它通常在價格、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上對其他公司起著領導作用。它具有品牌忠誠度、渠道和經驗等方面的市場優(yōu)勢。,,事實上市場領導者除非擁有合法的獨占市場的特權，否則它的經營也并不輕松，它必須時刻警惕以保持其市場領導者的地位。 為了繼續(xù)保持市場第一位的優(yōu)勢，市場領導者需要：首先，必須找到擴大總需求的辦法；其次，必須通過好的防御和進攻行動來保護其現有的市場份額；再次，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，也可以努力進一步擴大其市場份額。,,3市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有

23、第二、第三和以后位次的企業(yè)可以稱為居次者或追隨者。對于居次者可以采取兩種戰(zhàn)略，一種是它們可以作為市場挑戰(zhàn)者，攻擊市場領導者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；另外一種戰(zhàn)略是它們可以作為市場追隨者，參與競爭，但不擾亂市場局面。 4市場跟隨者戰(zhàn)略 大多數企業(yè)喜歡追隨而不是向市場領導者挑戰(zhàn)。它們常常仿效市場領導者，為購買者提供相似的供應品，從而使其市場份額顯出高穩(wěn)定性。 5市場補缺者戰(zhàn)略 另一種在市場上做追隨者的方法是成為在一小塊市場上的領導者或補缺者。精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營占據有利的市場位置。小企業(yè)經常避免與大企業(yè)競爭，它們的目標是小市場或大企業(yè)不感興

24、趣的市場。,,第一節(jié)營銷管理概述 第二節(jié)市場營銷分析 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 營銷營銷策略,第四節(jié) 市場營銷策略,市場營銷組合,市場營銷組合，是指企業(yè)為滿足實施市場營銷戰(zhàn)略的需要，綜合運用各種可控制的營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體，以達到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標，從而使企業(yè)獲得最佳效益。 影響市場營銷活動的因素可分為兩大類：一類是企業(yè)不可控制的環(huán)境因素；另一類是企業(yè)可控制的營銷因素。,產品策略,產品策略的內容很多，包括產品整體概念、產品組合策略、產品生命周期策略、新產品策略、品牌和包裝策略。,價格策略,影響定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本，以及其他市場營銷組合因素。 企業(yè)制定

25、價格必須全面考慮各個方面的因素，采取一系列步驟和措施。一般來說，要采取六個步驟：選擇定價目標、估算成本、測定需求的價格彈性、分析競爭對手的產品與價格、選擇適當的定價方法、選定最后價格。 大體上企業(yè)定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。,渠道策略,分銷渠道(distribution channel)，是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協助所有權轉移）的商業(yè)組織和個體。 在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數目的多少。 分銷渠道設計是分銷渠

26、道決策的重要內容，包括選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數目、中間商的類型以及確定渠道成員的權利與責任。分銷渠道設計的基本步驟包括：確定渠道目標與限制、明確各種渠道方案、評估各種可能的渠道方案。,,分銷渠道管理是指生產者設法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵中間商積極分銷，從而促使商品高效地流轉到消費者手中的活動過程。企業(yè)在進行渠道設計之后就需要對中間商進行選擇，在分銷渠道投入運行后還涉及對中間商的激勵、評估以及對渠道系統進行調整等問題。,促銷策略,成功的市場營銷活動，不僅需要制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費者滿意的產品，而且需要采取適當的方式進行促

27、銷。所謂促銷,是指通過人員或非人員的方式傳播商品信息,幫助和促進消費者熟悉某種商品或勞務,并促使消費者對商品或勞務產生好感與信任,繼而使其踴躍購買的活動。 促銷組合，就是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 在實踐中,促銷方式有很多種,大體可分為兩類:人員促銷和非人員促銷。具體來說又可以分為四種方式:人員推銷、廣告、公關、營業(yè)推廣。,本章小結,1市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷管理的基本任務，就是為達到企業(yè)目標，通過市場調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷

28、管理的實質是需求管理。 2有五種可供選擇的觀念指導企業(yè)進行市場營銷活動，它們分別是生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。 3市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現的外部條件。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個方面。,,4按顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場

29、。 5所謂STP戰(zhàn)略指的是市場營銷戰(zhàn)略分析中三個連續(xù)的過程：市場細分、目標市場和市場定位。通過STP過程，企業(yè)把市場區(qū)分成若干細分市場，選擇其中的一個或幾個細分市場作為目標市場，為每個細分市場定制產品開發(fā)和營銷方案，對于每一個目標市場把自身可以給其帶來的關鍵特征和利益清晰地傳達給顧客。,,6市場營銷組合，是指企業(yè)為滿足實施市場營銷戰(zhàn)略的需要，綜合運用各種可控制的營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體，以達到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標，從而使企業(yè)獲得最佳效益。主要的市場營銷策略可以概括成為產品、價格、渠道和促銷等4Ps. 7現代市場營銷學對產品的理解是一種廣義的概念，它是指凡能提供給市場，以引起人們注

30、意、獲取、使用或消費，從而滿足人們某種需要或欲望的物質，包括產品實體、無形服務、地點、組織及意識等。廣義的產品，也稱為整體產品概念，它由五個基本層次組成：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品。 8所謂產品生命周期，是指新產品研制成功后，從投入市場開始直到被市場淘汰為止所經歷的時間過程。產品生命周期是以銷售額和企業(yè)獲得的利潤額的變化來衡量的。從新產品投入市場開始到產品在市場上消失為止，一般經歷四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。,復習思考題,1什么是市場，什么是市場營銷？ 2什么是市場營銷觀念？市場營銷觀念的演進經歷了哪些階段？ 3消費者市場的主要特征有哪些？ 4什么是市場細分、目標市場及市場定位？ 5競爭戰(zhàn)略有哪些主要的類型？ 6市場營銷組合策略主要有哪些？ 7什么是產品整體概念？包括哪些層次？ 8產品生命周期各階段應采取的營銷策略有哪些？ 9有哪些主要的定價策略？ 10渠道管理的重點是什么？ 11有哪些促銷策略類型和方式？,案例思考,寶潔營銷策略 問題： 1寶潔是如何進行市場細分，并確定其目標市場的？ 2寶潔的市場定位是什么？,