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1、調(diào)查問卷設(shè)計(jì),第一節(jié) 調(diào)查問卷的作用與結(jié)構(gòu),一、調(diào)查問卷的概念 問卷又稱調(diào)查表，或問卷表。它既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實(shí)施各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似 于體溫表、測量器、磅秤、米尺那樣的工具。,,,二、調(diào)查問卷的作用,研究目標(biāo),應(yīng)答者信息,問卷,數(shù)據(jù)分析,調(diào)查結(jié)果,營銷建議,管理行動(dòng),三、調(diào)查問卷的類型,1、按問題答案劃分 （1）結(jié)構(gòu)式 （2）開放式 （3）半結(jié)構(gòu)式 2、按調(diào)查方式劃分 （1）自填問卷 （2）訪問問卷,3、按問卷用途劃分,三、調(diào)查問卷的類型,（1）甄別問卷,,對個(gè)體自然狀態(tài)的排除,,對年齡的甄別,對性別的甄別,對收入的甄別,對產(chǎn)品使用頻率的排除,對產(chǎn)品適

2、用性的排除,對調(diào)查拒絕的排除,對產(chǎn)品評價(jià)有特殊影響狀態(tài)的排除,（2）調(diào)查問卷 （3）回訪問卷,三、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 1、問卷標(biāo)題 2、問卷說明 3、填寫要求 4、調(diào)查甄別內(nèi)容 5、調(diào)查主體內(nèi)容 6、編碼 7、必要的注明 8、被訪者基本情況 9、結(jié)束語,規(guī)范而完整的調(diào)研問卷結(jié)構(gòu)示例,1、眉頭部分 一般由問卷名稱、問卷編號(hào)、調(diào)查組織名稱、 城市編號(hào)、訪問員、問卷復(fù)核人等信息組成。 如：2004年中國手機(jī)市場品牌認(rèn)知程度的調(diào)研 問卷編號(hào) 訪問時(shí)間 訪問地點(diǎn) 訪問員,2、開場白/介紹,上午好/、、、/您好 我是某某大學(xué)的學(xué)生 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)通信質(zhì)量方面的市場調(diào)研 您的回答將有助于廠家進(jìn)

3、一步改善產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量 您的資料僅供研究參考，決不公開 在完成訪問后，我們將贈(zèng)與您一份禮品以示感謝 現(xiàn)在，我能麻煩您抽出5分鐘時(shí)間回答問題嗎？/非常感謝您能抽出一點(diǎn)時(shí)間參與訪問嗎？,3、篩選/過濾部分,過濾題，如在DVD用戶滿意度調(diào)查中，首先要篩選受訪者是否是DVD用戶？ 4、主體部分 5、背景資料（人文統(tǒng)計(jì)）部分 一般包括受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、家庭/個(gè)人收入、職業(yè)、教育程度等信息。 6、結(jié)束語 如 郵寄問卷結(jié)束語“再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱?！?攔截訪問問卷的結(jié)束語“訪問到此結(jié)束，謝謝您！”,問卷速成探

4、索,1、已有問卷比照法（借鑒法） 認(rèn)真分析和對比各類問卷的架構(gòu)、措辭和設(shè)計(jì)風(fēng)格，勾畫自己所要設(shè)計(jì)問卷的草圖。 2、4P思考法 這是一種問卷速成的思維方法，即在開展市場調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)前，圍繞4P展開問卷的設(shè)計(jì)。 列出所有的每個(gè)P有關(guān)的重要信息或問題； 綜合衡量整體調(diào)研的需要； 補(bǔ)充一些有關(guān)企業(yè)或社會(huì)環(huán)境的必要問題； 對問題依重要性和必要性進(jìn)行排列； 進(jìn)行邏輯順序和文字上的相應(yīng)處理； 套用比較合適的問卷結(jié)構(gòu)。,3、問題/答案發(fā)想點(diǎn)參照法,速成法內(nèi)容包括： 有關(guān)商品資料范圍的分類； 每一分類的調(diào)查項(xiàng)目； 回答方式及測驗(yàn)方法； 針對調(diào)查項(xiàng)目所必須的典型回答范圍。,第二節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則及程序,一、

5、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則1、可信原則（1）再測信度 （2）復(fù)本信度 （3）折半信度 2、有效原則 （1）內(nèi)容效度 （2）準(zhǔn)則效度 3、適度原則,一、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的一般程序,問卷設(shè)計(jì)的基本程序,遵循可行性原則 遵循準(zhǔn)確性原則 遵循效率原則,二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體步驟,（一）確定調(diào)研目的和限制因素 （二）確定數(shù)據(jù)收集方法 （三）確定問題的回答形式 （四）確定問題的措辭,調(diào)查的目的 調(diào)查的內(nèi)容 樣本的性質(zhì) 問卷的使用方式,開放式問答題 封閉性問答題 量表式問題,遵守準(zhǔn)確性原則 詞語要避免誘導(dǎo)性和暗示性 考慮回答者回答問題的意愿 措辭要保證訪問的效率,問卷設(shè)

6、計(jì)的基本程序,1、把簡單易答的問題放在前面,把復(fù)雜難答問題放在后面。 2、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到深的問題 放在后面。 3、把能吸引被調(diào)查者的興趣問題放在前面，把容易引起他 們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面。 4、封閉式問題放在前面，開放式問題則放在問卷的最后面。 5、一般先問事實(shí)、行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看 法方面的問題。 6、個(gè)人背景資料一般放在最后，但有事也可以放在開頭。,（五）確定問卷的編排流程 （六）評估問卷 （七）獲得各方認(rèn)可：主要是客戶的認(rèn)可 （八）預(yù)先測試和修訂 （九）定稿和印刷問卷,二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體步驟,1、問卷評估的基本方法：專家評價(jià)、客戶評價(jià)、

7、被調(diào)查者評 價(jià)、自我評價(jià)。 2、問卷評估的基本原則：問卷是否提供了調(diào)研目標(biāo)所需的信 息、問題是否必要、問卷是否太長、給開放式問題足夠的空 間、問卷中說明性的文字應(yīng)當(dāng)與題目相區(qū)別。,回收率、有效回收率、填寫錯(cuò)誤、填答不完全,,,,問卷設(shè)計(jì)的基本程序,問題在問卷中的位置是否符合邏輯,,問 卷 結(jié) 構(gòu),,問題類型,問題所處位置,,最早提出的問題,過濾,在過濾問題之后,熱身,在主要問題前或變換下一個(gè)提問方式,過渡,一般位于中間；接近結(jié)束,較復(fù)雜或難以回答的問題,最后統(tǒng)計(jì),分類和個(gè)人統(tǒng)計(jì),,試用與修改,（一）試用的意義 對問題或答案進(jìn)行檢驗(yàn) 請問您每月的工資收入在哪個(gè)范圍內(nèi)？ 500元以下 500-

8、999元 1000-1499元 1500-1999元 2000元以上,,試調(diào)查200人的結(jié)果是： 500元以下 38人 500-999元 150人 1000-1499元 10人 1500-1999元 2人 2000元以上 0人 兩個(gè)問題：一是分組范圍過大，有的組無個(gè)案；二是分組間隔不合適，導(dǎo)致有的組個(gè)案集中,,調(diào)整后，再試調(diào)查200人的結(jié)果： 400元以下 20人 400-599元 48人 600-799元 80人 800-999元 40人 1000元以上 12人,,（二）試用問卷的具體方法 1、客觀檢驗(yàn)法 回收率和有效回收率 填寫錯(cuò)誤 填答不

9、完全 2、主觀檢驗(yàn)法,調(diào)研問卷的測試和修改 1、調(diào)研問卷測試的內(nèi)容 （1）各項(xiàng)問句在提問方式上是否滿足搜集預(yù)期信息的目的。要搜集定量信息， 問句就必須有特殊的規(guī)定。 （2）各項(xiàng)問句是否能夠使回答者準(zhǔn)確理解。這是指問句的用詞設(shè)計(jì)是否明確。 （3）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否更有利于回答者準(zhǔn)確思考并回答。 （4）問卷搜集的信息是否能夠滿足預(yù)期數(shù)據(jù)分析方法的需要。,2、調(diào)研問卷的檢測方式 （1）專家小組檢測： 問句在設(shè)計(jì)上是否能夠確保市場調(diào)研信息搜集的要求； 根據(jù)這些問卷是否能保證實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)所規(guī)定的信息全面性。 （2）被調(diào)查者樣本小組檢測： 回答問卷所需要的時(shí)間。需要占用被調(diào)查者多少時(shí)間 對各項(xiàng)問句的理解

10、準(zhǔn)確性。是否需要修改語句、措辭 問卷回答的整體準(zhǔn)確率。確定正式問卷數(shù)量的多少。 3、調(diào)研問卷修改的主要內(nèi)容 （1）問句在提問方式和選擇詞語上進(jìn)行修改 （2）問卷在結(jié)構(gòu)上的修改 （3）根據(jù)需要增加問句或刪除問句,4、修改注意的事項(xiàng) （1）一致性：在問卷中所提出的問題是否都與確定的調(diào)研目標(biāo)相關(guān)。避免出現(xiàn)無關(guān)問題的出現(xiàn)。 （2）邏輯性：將搜集相關(guān)信息的問句盡量安排在一起，這樣既便于回答又便于審核回答者是否敷衍地回答。 “邏輯性”問題是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，有時(shí)設(shè)計(jì)者為深入研究而提出一些有關(guān)聯(lián)關(guān)系的問句，但又不希望被回答者察覺。 例如：收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)；生活方式與購物習(xí)慣；年齡與受教育程度（水平）等都

11、有一定關(guān)系。為防止回答者看出此間的關(guān)系而“作假”設(shè)計(jì)者故意將它們分置于各處。,問卷修改,2、邏輯性問題,（3）準(zhǔn)確性：不同的回答者對某一問題，持有相同意見和觀點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是一樣的。但是，因各種原因而在回答（表達(dá)）時(shí)出現(xiàn)差異，這種差異可能會(huì)被調(diào)研人員誤作為不同意見。 設(shè)計(jì)者應(yīng)該給定兩種不同觀點(diǎn)的“顯著差異”的界限。 （4）格式問題：問句的序號(hào)、答案的序號(hào)設(shè)計(jì)都應(yīng)該以最大滿足“編碼”工作的順利開展。,,關(guān)于問卷的版面布局 1、卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當(dāng)，尤其是行間距 2、字體和字號(hào)要有機(jī)結(jié)合，可適當(dāng)通過變換字體和字號(hào)來美化版面 說明和結(jié)束語（楷體）主體（宋體） 3、對于開放

12、式問題，一定要留足空格以供被調(diào)查者填寫（35行） 4、注意一些細(xì)節(jié)問題 題目不要跨頁編排，四周要有空白,評價(jià)問卷的標(biāo)準(zhǔn) (一)問卷能否提供必要的決策信息 任何問卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應(yīng)被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對問卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進(jìn)行決策所需的數(shù)據(jù)?！比绻芾碚邔柧聿粷M意，那么，市場研究人員將繼續(xù)修改問卷。,,（二）是否考慮到被調(diào)查者 一份問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會(huì)議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實(shí)施。 （三）是否滿足編輯和數(shù)據(jù)處理

13、的需要 問卷是否滿足多方需要 簡而言之，一份問卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調(diào)研目標(biāo)，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答著的合作；第三，對訪問員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時(shí)，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問卷，并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入。,一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn),問卷是否能夠提供決策者進(jìn)行決策時(shí)所需的信息？ 是否符合潛在的被調(diào)查者(respondent)？ 是否符合編輯和處理數(shù)據(jù)的需要？,一張問卷必須具有的功能： 必須完成所有的調(diào)研目標(biāo)，滿足決策者的信息需求 必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇?/p>

14、水平與被調(diào)查者溝通，并獲得被調(diào)查者的合作 對訪問員來說，它必須易于管理，方便記錄答案，同時(shí)必須有利于方便快捷地編輯和檢查問卷，容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)錄入,中國臺(tái)灣學(xué)者林振春先生就良好問卷提出了10點(diǎn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （1）問卷中所有的題目都和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調(diào)查的選項(xiàng)。 （2）問卷能顯示出和一個(gè)重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為重要，且愿意花時(shí)間去填答，亦即具有表面效度。 （3）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，以問卷訪問社區(qū)居民是無法得到的。 （4）問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會(huì)影響填答，最好30分鐘以內(nèi)。 （5）

15、問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。 （6）問卷題目的設(shè)計(jì)要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。 （7）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋。 （8）問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤的反應(yīng)。 （9）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號(hào)要明確，不致有瞻前顧后的麻煩。 （10）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。,第三節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的技巧,一、問題設(shè)計(jì)原則,1、問題應(yīng)該易于了解 無論是問題還是答案都要簡單 盡可能使用簡單明了、通俗易懂的語言，而不要使用太抽象的語言，如“核心家

16、庭” 例：請問您家屬于下列哪一類家庭？ A.核心家庭 B.主干家庭 C.單身家庭 D.聯(lián)合家庭 例如：你對PPO的意見是什么？很可能不是每個(gè)人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred Provider Organization） 例如：在下列的音樂中，你最感興趣的是什么？A.RD. Punk,,例 您家本月的收入環(huán)比增加多少？同比增加多少？ 環(huán)比和同比是統(tǒng)計(jì)分析中的專業(yè)術(shù)語，環(huán)比在此表示與上月相比較，同比表示與去年同期相比較。如果不做解釋，顯然答題者是無法作出選擇的。即便給出答案也沒有意義。 例 某軟件公司就某軟件市場潛力派人進(jìn)行市場調(diào)查，詢問：請問您是否使用過** 2.0版本軟

17、件？ a.使用過 b.沒有使用過 c.不知道 被調(diào)查者因?yàn)椴恢朗裁词?.0版本軟件，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。,,2、問題應(yīng)該易于回答 例 您覺得自己的雙休日過得充實(shí)嗎？ 其中，“充實(shí)”這一概念較抽象，不便于回答，因此也難以得到明確的答案。又如：“您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往?”“氣質(zhì)”一詞雖然很熟悉，但同時(shí)也很抽象，甚至調(diào)研設(shè)計(jì)人員自己也說不出確切的信息。,,3、問題應(yīng)該確定 例 “您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。,,4、問題的范圍應(yīng)該

18、清晰 例 請您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？ 分析：這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解，有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。,,5、問題應(yīng)該易于界定 （1）關(guān)于時(shí)間問題 （2）關(guān)于數(shù)量問題 例如“普通”、“經(jīng)常”、“一些”等，以及一些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”,一、問題設(shè)

19、計(jì)原則,6、提問應(yīng)該符合邏輯 7、避免使用引導(dǎo)性問題 問題不要有誘導(dǎo)性、暗示性和傾向性，以保證回答客觀、真實(shí)。如褒義詞、貶義詞、否定性問題都應(yīng)盡量避免，在設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)時(shí)盡量給出中間的“一般/無所謂”選項(xiàng)。 例如“你不贊成大學(xué)生高消費(fèi)嗎？”這類提法就具有誘導(dǎo)性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查者回答失真。應(yīng)改為：“你對大學(xué)生高消費(fèi)有何看法？”,,又如“你對洋快餐對我們民族快餐業(yè)的沖擊有何看法？”用詞和語氣都顯示了某種傾向性和暗示性，不利于真實(shí)回答。可改為：“現(xiàn)在很多地方引進(jìn)了國外快餐，你對此有何看法？” 例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?” 引導(dǎo)性提問會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就

20、同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會(huì)產(chǎn)生心理上的從眾反應(yīng)。此外，對于一些敏感性問題，在引導(dǎo)性提問下，不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問是調(diào)查的大忌，常常會(huì)引出和事實(shí)相反的結(jié)論。,,8、應(yīng)該注意回避個(gè)人隱私 （1）內(nèi)容保密 （2）做法保密 例如關(guān)于年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等問題，一些被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實(shí)回答，因此在問題用詞時(shí)要注意隱蔽性。例如，直接詢問一些敏感性問題總會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理。,在實(shí)踐中，往

21、往可以通過不具體詢問、假借詢問對象等方式來進(jìn)行提問。如詢問時(shí)不需過分具體，而給出幾個(gè)范圍供被調(diào)查者選擇。 直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。 例 請問您的年齡是屬于哪一類? 又如，“a.18歲以下 b.1825歲 c.2630歲 d.3140歲 e.40歲上 請問您的業(yè)余時(shí)間一般如何安排？”這個(gè)問題很多被訪者會(huì)往“好”的方面說，不愿真實(shí)回答。因此，可以這樣問：“您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要做些什么？”這樣，可以保全了被訪者的面子，獲得信息的真實(shí)性也會(huì)相比更強(qiáng)。,7、困窘性問題、敏感性問題的處理 涉及社會(huì)道德規(guī)范或個(gè)人隱私的

22、問題往往是受查者所不愿在訪員之前回答的， 如“您是否有逃漏稅？ ” 遇到困窘性的問題應(yīng)采迂回的問法，方能探知受查者真正的想法。例如：想探知受查者對逃漏稅的意見，可用以下之問句： Q：有些人經(jīng)常逃漏稅，您認(rèn)為他們最主要逃漏稅的原因?yàn)?單選) 1.認(rèn)為目前的稅法不公 2.心存僥幸的心理 3.認(rèn)為國家沒有妥善處理稅款 Q：您贊同他們的想法嗎？ 1.贊同 2.不贊同,,敏感問題的處理技巧： 1、第三人稱法 2、關(guān)聯(lián)提問法 3、釋難法在提問之前加一段有助于不使被調(diào)查者感到為難的文字，或在問卷引言中聲明替被調(diào)查者保密，并說明將采取保密措施 4、數(shù)值歸檔法 5、假設(shè)法先用某一假設(shè)的條件作為問句的前

23、提，然后再詢問被調(diào)查者的看法,,9、問卷應(yīng)該簡短為好 中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究所1987年10月設(shè)計(jì)的社會(huì)分層調(diào)查問卷，長20頁（16開），共37個(gè)大問題，供選擇的答案2300多個(gè)，需要文字填答的529項(xiàng)。 1983年6月中國社科院青少年研究所當(dāng)代青年職工狀況調(diào)查表，供133個(gè)問題，供選擇的答案3000個(gè)，需要問題填答的691項(xiàng)。,10、應(yīng)該有相互制約與回應(yīng)的地方,,11、相倚問題： 在設(shè)計(jì)問題時(shí)常常遇到這樣的情況:有的問題只適用于一部分調(diào)查對象. 比如，“你是退休了嗎？” “您退休多長時(shí)間了？” 在這兩個(gè)問題中，后一問題顯然只對一部分調(diào)查對象適用，一個(gè)回答者是否需要填答此題，完全由前一個(gè)問題

24、的回答決定。所以我們通常把前一問題叫做過濾性問題或篩選性問題，而把后一問題叫做相倚問題。,相倚問題的格式常常如下:,例，您是退休人員嗎 ？ 是的 不是 從上例中我們可以看出相倚問題一般是用方框框起來,與過濾性問題隔開,并通過一個(gè)箭頭只是將它同過濾問題中的某種答案相連接,表示選擇該答案的回答者,需要進(jìn)一步回答相倚問題,有時(shí)相倚問題中又有相倚問題 其設(shè)計(jì)方法類似,您有孩子嗎 ? 有 沒有,有時(shí)一連好幾個(gè)問題都只適用于一部分回答者,設(shè)計(jì)時(shí)往往采用跳答式的方法來解決.如下例:,您的孩子是獨(dú)生子女嗎? 是的 不是的 這個(gè)例子中問題1015都是詢問有關(guān)獨(dú)生子女家庭情

25、況的，對于多子女家庭來說顯然不適用，所以通過跳答指示他們從問題16開始答起。,彩色電視機(jī)市場調(diào)查問卷 為了更好地滿足消費(fèi)者對彩色電視機(jī)的需求，了解消費(fèi)者對彩電市場的態(tài)度，我們特組織本次市場調(diào)查，但愿這次調(diào)查能給你帶來愉快。請你協(xié)助填寫這份調(diào)查問卷，并在同意的欄目內(nèi)打，不同意就不打。,一、你有彩電嗎？ 1、有 2、無 二、如“有”，請回答： 1、是多大的彩電？ 14時(shí)；18時(shí)；21時(shí)；25時(shí)；29時(shí)。 2、是什么牌子？ 長虹；創(chuàng)維；康佳；松下；日立；其他 3、其中你尤其喜歡長虹嗎？ 是 否 4、你買了多長時(shí)間？ 剛買；半年；12年；35年；5年以上。,,5、你對你的彩電哪些方面最滿意（

26、可以不止一方面）？ 外觀流行：畫面清晰；圖像穩(wěn)定；音質(zhì)好；可遙控；功能多；其他。 6、電視機(jī)的售后服務(wù)你滿意嗎？ 7、你對彩電目前的價(jià)格有何感想？ 8、你對國產(chǎn)彩電的質(zhì)量信賴嗎？,三、如“無”彩電，請問是何原因？ 1、家里有黑白電視機(jī)，還不用添置彩電。 2、暫時(shí)無錢購置。 3、無合意的彩電。 4、其他。 四、近期內(nèi)你準(zhǔn)備購置彩電嗎？ 是 否 五、如你任意挑選，你愿買何種彩電？ 1、牌子：你覺得長虹怎樣？ 2、大?。?4時(shí)；18時(shí)；21時(shí)；25時(shí)；29時(shí)。 3、能否遙控：可遙控；不可遙控。 4、音質(zhì)：立體聲伴音；非立體聲伴音。 六、你對我國家電市場、家電工業(yè)前景有何看法,問句的措辭,準(zhǔn)確定義

27、問題，避免歧義。例：“你最近看過幾場電影？” 使用通俗易懂的詞匯，避免生僻的和過于專業(yè)的詞匯。例：你認(rèn)為軟飲料的分銷充分嗎？ 使用意義明確的措辭，避免容易引起歧義的詞匯。例：“你是否經(jīng)常去電影院看電影？” 避免用具有誘導(dǎo)性或傾向性的問題。例：“你認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)盡量購買自主品牌轎車，支持民族工業(yè)嗎？” 避免推論和估計(jì)，避免空泛的或需要調(diào)查對象推論或估算的問題。例：“您家每年人均水電費(fèi)支出是多少？”,問句措辭中的5個(gè)“應(yīng)該”,問句應(yīng)該針對具體的論題例如：“您旅行時(shí)常住哪種賓館？” 問題應(yīng)該簡短？“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些

28、情況，你腦中會(huì)有一些什么考慮？” 問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的被調(diào)查者，所有的被調(diào)查者對問題理解一致?！澳氖杖胧嵌嗌?？” 應(yīng)該使用被調(diào)查者的核心詞匯。 若可能，問題應(yīng)該盡量用簡單句,問句措辭中的11個(gè)“不應(yīng)該”,問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)“你認(rèn)為對一家便利店來說，擁有明亮的停車場是否重要？” 問題不應(yīng)該超越被調(diào)查者的能力 問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況?！澳隳芑貞浧鹕闲瞧诳催^的廣告嗎？比如在報(bào)紙中縫上看到的？” 當(dāng)被調(diào)查者只可能記得事情的大致情況時(shí)，不應(yīng)該問過小的細(xì)節(jié) 問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷來猜測“若你在一家商店購買了一架35毫米自動(dòng)對焦的照相機(jī)，你是否會(huì)向售貨員詢問它的質(zhì)量

29、保證？”,問句措辭中的11個(gè)“不應(yīng)該”,不應(yīng)該過多詢問被調(diào)查者無法記起的信息 問句不應(yīng)該帶有偏見 不應(yīng)該使用有歧義的詞語 不應(yīng)該將兩個(gè)問題合二為一 不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定的答案（leading question)“難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險(xiǎn)嗎？” 問句不應(yīng)該含有“暗示性”短語（loaded question)loaded question: a question that suggests socially desirable answers or is emotionally charged.,,問題選項(xiàng)的設(shè)計(jì),問題的答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)，是問題設(shè)計(jì)的重要組成部分。開放式問題的選項(xiàng)一般只

30、包括一個(gè)供被訪者填寫其回答的空白空間。一般研究人員留多大空間，受訪者就填寫多少字。而封閉式問題的回答選項(xiàng)比較復(fù)雜，其答案的設(shè)計(jì)必須經(jīng)過多方面周密細(xì)致的考慮。對于封閉型問題，根據(jù)其答案的測量層次不同，可分為三種類型的答案：定類回答、定序回答、定距回答。,1.定類回答,定類回答是最簡單的一種答案形式。它僅僅是將對象進(jìn)行分類，類別間的數(shù)字只表示不同而已。如“你的職業(yè)是個(gè)體戶 教師 工人 其他”，這里的編號(hào)除了說明他們不同類別之外，沒有其他任何意義。 在設(shè)計(jì)定類問題的答案時(shí)，要注意兩點(diǎn)： 一是答案要窮盡。所謂窮盡是指答案要包括所有可能的情況。即要將問題所有的答案盡可能地列出，才能使每個(gè)被訪者都有答案可

31、選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。 例如，若對“您的婚姻狀況”這個(gè)問題只設(shè)計(jì)“已婚、未婚、喪偶”三個(gè)答案，對于那些已離婚而未再婚的人就無法回答。因此，還應(yīng)設(shè)計(jì)一項(xiàng)“離異”。,若對復(fù)雜的問題設(shè)計(jì)答案，則更要仔細(xì)考慮。 例 請問您不購買海爾空調(diào)的原因是： a.不了解其性能 b.價(jià)格太貴 c.使用不方便 d.性能不好 e.售后服務(wù)不佳 f.無質(zhì)量保證 這幾項(xiàng)答案可能并不完全包括被訪者不愿購買海爾商品的原因，容易造成回答困難。為防止出現(xiàn)列舉不全的現(xiàn)象，可在問題答案設(shè)計(jì)的最后列出一項(xiàng)“其它（請注明）”，這樣，被訪者就可將問卷中未窮盡的項(xiàng)目填寫在所留的空格內(nèi)。須注意的是：如果一個(gè)問題選擇“

32、其他”類答案作為回答的人過多，說明答案的設(shè)計(jì)是不恰當(dāng)?shù)摹?二是答案須互斥,互斥是指在兩個(gè)概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象。在設(shè)計(jì)答案時(shí)，一個(gè)問題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被訪者可能會(huì)做出又重復(fù)內(nèi)容的雙重選擇，對資料的整理分析不力，影響調(diào)查效果。例如，“青年人”和“知識(shí)分子”就不能出現(xiàn)在同一組答案中。 例 您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是： a.食品 b.服裝 c.書籍 d.報(bào)紙雜志 e.日用品 f.娛樂 g.飲料 h.其他 答案中食品和飲料、書籍和報(bào)紙等都是包容關(guān)系。所以在答案設(shè)計(jì)時(shí)，一定要用同一標(biāo)準(zhǔn)在同一層次上分類，避免答案之間有交叉或包容現(xiàn)象。,2.定序回答,定序回答是按

33、照人們對某一對象的態(tài)度或看法確定順序，定序問題的答案往往采取諸如“很對；對；不一定；不對；很不對”五級(jí)或“對；不知道；不對”三級(jí)答案，一般以五級(jí)之多。不同序號(hào)程度不同，以反映答案間的程度差異。 設(shè)計(jì)定序問題的答案要注意兩點(diǎn)：一是答案要從強(qiáng)到弱或由弱到強(qiáng)，體現(xiàn)順序性；二是這些答案要有對稱性，如“好、一般、差”，或者“好、較好、一般、較差、差”。,3.定距回答,定序回答只反映答案間的程度差異，而定距回答則能表明答案間的數(shù)量差異。常用的定距單位有小時(shí)、元、公里等。 例 你一周用于看書的時(shí)間是： a.多于12小時(shí) b.912小時(shí) c.69小時(shí) d.36小時(shí) e.少于3小時(shí),設(shè)計(jì)定距問題的答案要注意幾點(diǎn)

34、：,一是各檔的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。 二是盡量使各檔之間的間距相等。 三是劃分的檔次不宜太多，每一檔的范圍也不宜太寬。因?yàn)闄n次太多，使得問卷篇幅增大，而且有些檔次只有極少數(shù)人可回答。一般的做法是：在大多數(shù)所屬的范圍內(nèi)適當(dāng)進(jìn)行分檔，并將兩端列為開放式。另外，在無法確定檔次的數(shù)目時(shí)，采取寧多勿少的做法，因?yàn)轭l次少的檔次可以在整理時(shí)進(jìn)行合并。,通常在調(diào)查一些如年齡、收入等敏感性問題時(shí)，為消除被訪者顧慮和資料整理分析的需要，常常將答案設(shè)計(jì)成定距回答。 例 您的月工資是： a.2000元以下 b.20004000元 c.40006000元 d.6000元以上,注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng),對于

35、封閉式問題，每一項(xiàng)答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注解，答案與答案之間要留有足夠的空格。注意不要在填答標(biāo)記、符號(hào)或每項(xiàng)答案的前或后作選擇記號(hào)，因?yàn)樵诟黜?xiàng)答案之間距離較近時(shí)，這樣可能使研究者不容易辨認(rèn)被訪者到底選擇了哪個(gè)答案。大規(guī)模的調(diào)查時(shí)，問卷的設(shè)計(jì)最好給出如何在答案上做記號(hào)的范例。,問卷調(diào)查面臨的困難,其一，被訪者不了解或誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。 其二，被訪者雖然了解問句的涵義，愿意回答，但自己記憶不清應(yīng)有的答案。 其三，被訪者愿意回答，但無能力回答，包括被訪者不善于表達(dá)、不適合回答和不知道所擁有的答案等。例如，當(dāng)詢問消費(fèi)者購買某種商品的動(dòng)機(jī)時(shí)，有些消費(fèi)者對動(dòng)機(jī)的涵義不了解，很難

36、做出具體回答。,其四，被訪者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于問卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時(shí)間不適宜，使被訪者對問卷主題沒有興趣。再者，當(dāng)問卷時(shí)間太長，內(nèi)容過多，較難回答時(shí)，常會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者在開始或中途放棄回答。另外，被訪者對問卷提問內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫會(huì)給自己帶來麻煩；其結(jié)果是不回答，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調(diào)查資料失真最主要原因。例如，當(dāng)丈夫或者妻子在場的時(shí)候，向其詢問有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問題時(shí)，與對方不在現(xiàn)場時(shí)詢問所得到的答案就會(huì)有差別。,問卷設(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤,封閉型問句的答案設(shè)計(jì)錯(cuò)誤 1、答案設(shè)計(jì)中的遺漏： 許多問句有多

37、種答案可供選擇，但是為控制問卷的空間又不宜列出所有的答案，只能是設(shè)計(jì)者認(rèn)為重要的答案才列出。 2、答案設(shè)計(jì)重疊： 例如：在這新的一年中您最想為自己家庭添置的是 家用電器 電腦 家具 住房與轎車 其他,,,,,,問句設(shè)計(jì)是一項(xiàng)具有一定技巧的活動(dòng)，在問句設(shè)計(jì)中會(huì)存在許多錯(cuò)誤。指出存在的錯(cuò)誤是為更好避免錯(cuò)誤的再次發(fā)生。,3、答案設(shè)計(jì)中的“其他”： “其他”設(shè)計(jì)者的意圖是為防止給出的答案未能包攬無遺，但是仔細(xì)推敲后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“其他”包含十分廣泛的信息，當(dāng)一部分被調(diào)查者選擇“其他”，分析者就很難知道這種“其他”究竟包括哪些信息。 改進(jìn)的方法是：其他（請指出或具體說明）______。.

38、 大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)受誰的影響最大？ 上海有關(guān)部門在2010年7月中旬，在上海市高校畢業(yè)生就業(yè)網(wǎng)上進(jìn)行一項(xiàng)網(wǎng)上問卷調(diào)查，參加調(diào)查的有8584人，在回答誰對自己擇業(yè)影響最大時(shí)，其中回答“父母”的2419人（28.2%），“成功人士李宇春”的2418人，而選擇“老師”的最少只有356人。還有一項(xiàng)是“其他”有1785人，占20.8%。由于沒有補(bǔ)充提問。數(shù)據(jù)損失率21%左右！,問句的措辭選擇中存在的錯(cuò)誤 1、“一般”“經(jīng)?！钡仍~語在問句中出現(xiàn)： 例如：您是否經(jīng)常乘坐“東方航空公司”的班機(jī) 是 否 在回答這個(gè)問題時(shí)，不同經(jīng)歷的回答者對于“經(jīng)?！钡睦斫馐遣煌? 例如，張小姐每周三次到各城

39、市的分公司了解情況，在往返中周平均只有2次乘坐東方航空公司的班機(jī)，張小姐就如實(shí)選擇“否”。王先生一年中只有兩次會(huì)因出差或旅游而搭乘飛機(jī)，但是往返中大多是乘坐東方航空公司的班機(jī)，王先生就選擇“是”回答，對于搜集了上述信息后，東方航空公司就完全可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。,,,問句設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意： 被調(diào)查者的知識(shí)架構(gòu)存在差異。而這種差異會(huì)導(dǎo)致對問題的理解與判斷的差異，使調(diào)研者得到的是錯(cuò)誤、失真的信息。設(shè)計(jì)問句前應(yīng)該對調(diào)研對象的知識(shí)架構(gòu)作仔細(xì)研究，了解是否存在知識(shí)架構(gòu)方面的差異。 2、問句中含有傾向明顯的措辭： 即問句中的任何措辭的選擇時(shí)，應(yīng)該注意不能有使回答者明顯察覺自己應(yīng)該怎樣回答才對，或者自認(rèn)為調(diào)

40、研機(jī)構(gòu)希望回答者做出什么回答的措辭。 例如：你抽煙嗎 是 否 您不抽煙，是嗎？ 是 否 前者是對受訪者的行為進(jìn)行詢問，而后者就明顯帶有引誘性。在問句的設(shè)計(jì)中切忌使用反問句。,,,,,3、問句中的關(guān)鍵詞概念不明確： 對同一事物的稱謂上存在明顯的地域差異，在設(shè)計(jì)問卷前必須清楚地認(rèn)識(shí)這種差異可能對調(diào)研結(jié)果的影響作用。 例如，助動(dòng)車，是上海對一種特殊的非機(jī)動(dòng)車的稱謂，而有些地方稱助動(dòng)力車或小型、輕便摩托車等，調(diào)研前就要充分了解這種差異存在，而在不同地方采用不同的稱謂。 4、問句中存在以道德觀念、權(quán)威言語約束回答著充分表述自己看法： 例如：請問在股市評論家告誡“股市風(fēng)險(xiǎn)入市謹(jǐn)慎

41、”后，您會(huì)： 很小心 小心 一如既往,,,,,5、問句中出現(xiàn)過度的說明與解釋： 這種錯(cuò)誤一般出現(xiàn)在個(gè)別訪問時(shí)，面對回答者出現(xiàn)回答困難時(shí)，而做出的超出許可范圍的“說明”或“解釋”，這就是被稱之為“過度解釋”---“誘導(dǎo)”。 例如：上?，F(xiàn)在外灘地區(qū)的商住樓的租金每平方米2.50美元/周。在本地您能接受的的商住樓租金是_____ 6、使用否定形式提問： 受訪者對于否定句不熟悉、不注意，而使回答出現(xiàn)錯(cuò)誤。 例如；您是否贊成對電費(fèi)不作調(diào)整的決定 是 否 您贊同本次調(diào)整電費(fèi)的措施 是 否,,,,,開始問句的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤 1、開始問句自斷后路：在一

42、些問卷中存在這樣的情況： 例如： 您是否購買“P&G”公司的各種品牌洗發(fā)露 是------------（請繼續(xù)回答問句2） 否-------------（訪問結(jié)束） 實(shí)際公司對于那些未曾購買過自己產(chǎn)品的人，應(yīng)該有許多東西值得進(jìn)行調(diào)研的，譬如：不買公司產(chǎn)品的原因？不買公司產(chǎn)品顧客的特征？都是公司考慮是否和如何調(diào)整自己營銷戰(zhàn)（策）略的依據(jù)。 2、以個(gè)人資料作為開始問句： 以回答者個(gè)人收入、地址、性別、年齡等作為始發(fā)問句極易導(dǎo)致回答者的反感而繼續(xù)配合作答。,,,,,3、始發(fā)問句帶有智力測驗(yàn)性質(zhì)： 例如：“P&G”公司是一家美國公司嗎 是

43、 否 對于回答者會(huì)認(rèn)為自己又將面對一場新的考試,而拒絕參與這次調(diào)研活動(dòng)?？傊?，開始提出的問句不宜讓回答者感到壓力。,,,避免調(diào)查對象無法及不愿回答的情況,避免無法回答現(xiàn)象的發(fā)生 調(diào)查對象具備相關(guān)的信息嗎？ 即使調(diào)查對象不是很了解，他也會(huì)經(jīng)常會(huì)對問題進(jìn)行回答。 在提問關(guān)于話題本身的問題之前，應(yīng)該問一些測量熟悉程度、過去經(jīng)驗(yàn)的過濾性問題； 調(diào)查對象能夠記住嗎？ 一周前你午餐吃的是什么？ 記憶困難導(dǎo)致遺漏、近移和編造誤差； 調(diào)查對象能夠清晰的表述嗎？ 提供選擇，提供幫助,避免調(diào)查對象無法及不愿回答的情況,避免不愿回答情況的發(fā)生 要將調(diào)查對象所付出努力減到最小 敏感性問題 增加對調(diào)對象自愿

44、性的技巧 將敏感問題放到問卷的最后；在問題始前先說明感興趣的問題是很普通的；運(yùn)用第三人稱；隱藏于一組調(diào)查對象愿意回答的問題之中；提供類別而不是數(shù)字；隨機(jī)化技巧。,例：您沒有購買計(jì)算機(jī)的原因是（ ）,A.買不起 B.不會(huì)使用 C.住房擁擠 D.式樣不好,A.價(jià)格不合理 B.用處不大 C.住房不允許 D.式樣不合意,假定法 假如允許專業(yè)人員自由流動(dòng)的話，您是否還留在原單位工作？,釋疑法 對同一問題有不同看法是正常的，每個(gè)人都應(yīng)該有自己的看法，,轉(zhuǎn)移法 對于婚姻中的第三者，有的人認(rèn)為不道德，有的人認(rèn)為無所謂，您同意哪種意見？,,1、請問您最近一個(gè)月使用什么品牌的化妝品？,例如：,提問內(nèi)容盡可能確切

45、,2、您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？,用詞不夠通俗,3、您覺得這種新款轎車的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？,不應(yīng)包含多個(gè)問題,4、人們認(rèn)為長虹牌彩電質(zhì)量不錯(cuò)，您覺得怎樣？,不應(yīng)誘導(dǎo),5、您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？,不應(yīng)否定式提問,6、您每月的收入是多少？,對于敏感問題，給以區(qū)間，用語婉轉(zhuǎn),,1你的收入是多少？ 2你是否經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)？ 3你是否同意藥品生產(chǎn)廠家和零售商要為藥品的價(jià)格居高不下負(fù)責(zé)？ 4你曾經(jīng)有過吸食任何一種毒品的經(jīng)歷嗎？ 5我們正在為青島啤酒做市場調(diào)查，請問您認(rèn)為青島啤酒的質(zhì)量如何？ 6您認(rèn)為這杯桔子汁飲料含有多少桔子汁？（開放式問題） 7日常飲食中，你是否認(rèn)為必須有像菠菜這樣的綠葉菜？ 8你最近一次在超市里購買的牛奶是多少錢一盒？ 9您常到溫州城這樣的低檔商場購物嗎？,二、一般問卷的設(shè)計(jì),1、問題類型 （1）自由題和封閉題 （2）客觀題和主觀題 （3）直接題和間接題 （4）假設(shè)題和斷定題 （5）文字題和圖形題,