《東風(fēng)悅達(dá)起亞CERATO新車(chē)上市傳播計(jì)劃.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《東風(fēng)悅達(dá)起亞CERATO新車(chē)上市傳播計(jì)劃.ppt（28頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、提呈:東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司提自:株式會(huì)社Korecom上海廣告有限公司日期:2005年3月14日,CERATO新車(chē)上市傳播計(jì)劃,,,,,,,,風(fēng)尚的定義,“風(fēng)尚”=時(shí)尚+風(fēng)向標(biāo) 品位不俗而富有格調(diào)，指引當(dāng)代潮流與時(shí)尚 CHARISMATIC TRENDSETTER, defining new directions in fashion & style.,品位,格調(diào),典雅,新的,流行,國(guó)際潮流,時(shí)尚,風(fēng)向標(biāo),風(fēng)尚：社會(huì)風(fēng)貌與時(shí)尚----辭海,產(chǎn)品定位描述,CERATO是一輛DYK專(zhuān)為第一次買(mǎi)車(chē)并且重視功能和款式的城市精明小資一族打造的中檔私家坐駕 ------ CERATO ---引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)的

2、風(fēng)尚車(chē)； CERATO體現(xiàn)的是現(xiàn)代人具有的追求時(shí)尚、踏實(shí)上進(jìn)的精神； 動(dòng)感時(shí)尚的外型與切合實(shí)際人性化配置能貼心地滿(mǎn)足車(chē)主車(chē)主在日常生活中上下班，假日旅游的使用需要，使他們從里到外都有面子，它將全新定義現(xiàn)有的中級(jí)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)； 超標(biāo)準(zhǔn)的安全配備、KIA集合國(guó)際力量的技術(shù)以及DYK讓人滿(mǎn)意的售后服務(wù)讓人覺(jué)得倍加信賴(lài)，其內(nèi)部的空間舒適、高效的動(dòng)力系統(tǒng)及同時(shí)表現(xiàn)出車(chē)主立足現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上求上進(jìn)的并且最大限度享受生活的態(tài)度；,CERATO傳播概念,突破中級(jí)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)的 “風(fēng)尚車(chē)”,,1.托起你希望的翅膀,2.開(kāi)啟風(fēng)尚新視界,3.一體兩面，張弛有道,4.內(nèi)外兼修，爐火純青,,追求國(guó)際,風(fēng)尚,先進(jìn)的“Trendsetter

3、”,產(chǎn)品偏重,企業(yè)偏重,4個(gè)定位概念,產(chǎn)品定位 Product Positioning,新時(shí)尚 , 新標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品利益 Product Promise,,消費(fèi)者洞察力 Consumer Insight,,,,與會(huì)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)一輛10-15萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)性家庭轎車(chē)，不像概念中所說(shuō)有托起希望的感覺(jué)沒(méi)有留下印象的地方。,此概念沒(méi)有得到三地與會(huì)者的認(rèn)可,,認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是沖動(dòng)消費(fèi)，不會(huì)因?yàn)閮H僅廣告宣傳就會(huì)一下子沖過(guò)去買(mǎi)，一定會(huì)了解清楚車(chē)的配置，或者說(shuō)只有對(duì)車(chē)本身的宣傳才會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。 感覺(jué)是在介紹一輛很高檔很好的車(chē)，有種看了這個(gè)概念就很想看到這輛車(chē)的感覺(jué),三地與會(huì)者一致接受此概念,三地與會(huì)者均不接受此概念

4、,,爐火純青令人懷疑10-15萬(wàn)的車(chē)是否能達(dá)到這個(gè)深度感覺(jué)是輛很時(shí)髦的車(chē)，不切實(shí)際。如此描述應(yīng)當(dāng)不是10-15萬(wàn)元之間的車(chē)。,三地與會(huì)者均不接受此概念,,感覺(jué)到是一個(gè)很好的企業(yè)，有自己文化和精神。但如指的是做汽車(chē)的企業(yè)，就不太令人信賴(lài)了。因?yàn)椤笆帜贻p的企業(yè)”就會(huì)令人產(chǎn)生擔(dān)憂 所有內(nèi)容沒(méi)有體現(xiàn)出車(chē)的特點(diǎn)，看了令人很迷茫，不知道要告訴消費(fèi)者什么與車(chē)有關(guān)的信息,,No,No,No,Yes +,六. 準(zhǔn)確的品牌定位: CERATO傳播概念測(cè)試,,對(duì)第一次買(mǎi)車(chē)消費(fèi)者的一種推動(dòng)力,前沿技術(shù)，最新款,CERATO的產(chǎn)品特性，是消費(fèi)者對(duì)品位的追求和認(rèn)同,設(shè)計(jì)風(fēng)，外觀與內(nèi)飾給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)享受,集全球技術(shù)，

5、讓消費(fèi)者感受?chē)?guó)際汽車(chē)文化,產(chǎn)品定位：突破中級(jí)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)的“風(fēng)尚車(chē)”，CERATO=風(fēng)尚車(chē),Uplifts your life to a new horizon!,CERATO傳播概念闡釋,開(kāi) 啟 風(fēng) 尚 新 視 界,第一階段,第二階段,風(fēng)尚來(lái)了！ 風(fēng)尚帶來(lái)的新視界,,,,CERATO 人的風(fēng)尚 消費(fèi)者內(nèi)心 新視界,確立消費(fèi)者心目中的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)上市初期心靈占位,,,,消除消費(fèi)者對(duì)其它方面的擔(dān)心。進(jìn)一步強(qiáng)化品牌內(nèi)涵,延展品牌與消費(fèi)者耐心聯(lián)結(jié)，豐富品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌卡位,安全+新視界 便利+新視界 ,六. 準(zhǔn)確的品牌定位: CERATO傳播概念的延展性,CERATO 車(chē)的風(fēng)尚,如何讓CERATO 開(kāi)

6、啟風(fēng)尚新視界？,溝通策略 溝通階段 溝通活動(dòng),05年全面體驗(yàn)總覽表,電視,Teaser,平面,產(chǎn)品廣告,互聯(lián)網(wǎng),CERATO畫(huà)廊,,公關(guān)軟文 炒作角度,CERATO事件,CERATO風(fēng)尚索引,時(shí)尚動(dòng)感 的外觀,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（安全/ 空間）和高性?xún)r(jià)比,上海國(guó)際車(chē)展,主題活動(dòng),媒體試車(chē)活動(dòng),旺季促銷(xiāo),上市發(fā)布會(huì),4s店產(chǎn)品展示 與預(yù)定,全國(guó)消費(fèi)者 試乘試駕活動(dòng),,05/3月,6月,,,,4月,,,,,5月,,7月,,,,8月,,,9月,,,,,,,,勞動(dòng)節(jié),,,10月,,11月,,12月,,,,,國(guó)慶節(jié),上市推廣期,銷(xiāo)售推動(dòng)期,知名度造勢(shì)期,傳播階段,上市廣告,Teaser,F1主題活動(dòng),CERATO

7、演藝,雜志產(chǎn)品廣告 /報(bào)紙促銷(xiāo)廣告,雜志/報(bào)紙 上市廣告,戶(hù)外/4S店/ 報(bào)紙預(yù)告,國(guó)際風(fēng)行的 新款國(guó)際車(chē),樹(shù)立中級(jí)車(chē) 新標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)尚車(chē),,KIA形象,KIA形象,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,,,,,,,,,,,P,L,S,預(yù)熱期,上市期,推廣期,,CERATO典藏,,精彩下載,世界風(fēng)采,,車(chē)展精華,展廳體驗(yàn),個(gè)性原創(chuàng),CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,,通過(guò)多方位互動(dòng)式展示CERATO靚麗外形，向消費(fèi)者傳遞CERATO風(fēng)尚國(guó)際車(chē)的形象。,,P,L,S,,,CER

8、ATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,,,,精彩下載,世界風(fēng)采,車(chē)展精華,展廳體驗(yàn),個(gè)性原創(chuàng),,,,,CERATO在巴黎、在紐約、在舊金山 CERATO在CBD、在Downtown、在Highway 下載壁紙、屏保，將CERATO全球身影典藏于此！,,,CERATO典藏,P,L,S,,精彩下載,世界風(fēng)采,車(chē)展精華,展廳體驗(yàn),個(gè)性原創(chuàng),,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,通過(guò)展現(xiàn)CERATO在世界各地的風(fēng)景圖片，表現(xiàn)CERATO全球車(chē)形象。,,CERATO典藏,P,L,S,,精彩下載,世界風(fēng)采

9、,車(chē)展精華,展廳體驗(yàn),個(gè)性原創(chuàng),,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,CERATO世界風(fēng)情櫥窗秀,CERATO獨(dú)立展臺(tái)展覽,活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)：2005年4月上海汽車(chē)展,活動(dòng)目的： 提前亮相，制造關(guān)注，建立國(guó)際車(chē)形象 炒作亮點(diǎn)： 1.在展廳過(guò)道做玻璃展示房，用世界不同風(fēng)格造型的國(guó)外模特結(jié)合CERATO做靜態(tài)展示，宣傳風(fēng)尚的概念。 2.在 DYK展示區(qū)為 CERATO度身定制明星展臺(tái),以突顯其靚麗的車(chē)型,吸引目光,增加報(bào)道,,CERATO典藏,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERAT

10、O在線,,精彩下載,世界風(fēng)采,車(chē)展精華,展廳體驗(yàn),個(gè)性原創(chuàng),在4s店做CERATO的圖片屏風(fēng)展示，在上市前先讓進(jìn)到 4S 店的消費(fèi)者一睹CERATO的風(fēng)采,,CERATO典藏,展廳系統(tǒng)：上市倒數(shù)、精彩圖片,T型臺(tái)戶(hù)外展臺(tái),車(chē)展展示臺(tái),P,L,S,,精彩下載,世界風(fēng)采,車(chē)展精華,展廳體驗(yàn),個(gè)性原創(chuàng),,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,,讓購(gòu)買(mǎi)了CERATO 的車(chē)主有個(gè)展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的空間，增加互動(dòng)。 方式：車(chē)主可以通過(guò)email的方式將照片發(fā)到網(wǎng)站管理處，由工作人員上傳。每月由網(wǎng)友在線評(píng)比“CERATO之星”。年底將在全國(guó)4S店做“CERA

11、TO風(fēng)尚之星”巡展。,,,,,,CERATO典藏,P,L,S,,,,,,放眼對(duì)比,榮譽(yù)時(shí)刻,試車(chē)運(yùn)動(dòng),試駕體驗(yàn),性能&配置,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,VS,國(guó)際名車(chē)對(duì)對(duì)碰,,,,,,,,VS,,,,韓車(chē)名車(chē)對(duì)對(duì)碰,CERATO演藝,花冠 Focus 307 Mazda3,Elantra Excelle,P,L,S,,放眼對(duì)比,榮譽(yù)時(shí)刻,試車(chē)運(yùn)動(dòng),試駕體驗(yàn),性能&配置,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,“中國(guó)年度車(chē)型” SINA年度汽車(chē)

12、汽車(chē)雜志年度車(chē)型評(píng)選 “風(fēng)云車(chē)2005” 2005CCTV中國(guó)年度汽車(chē)榜 2005汽車(chē)風(fēng)尚榜大獎(jiǎng) 讀者最喜愛(ài)的中國(guó)市場(chǎng)2004年度最佳 新車(chē) 2005首屆中國(guó)（廣州）國(guó)際最具時(shí)尚 十大汽車(chē)品牌評(píng)選,CERATO演藝,P,L,S,,放眼對(duì)比,榮譽(yù)時(shí)刻,試車(chē)運(yùn)動(dòng),試駕體驗(yàn),性能&配置,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn): 2005年6月德國(guó) 活動(dòng)目的：媒體預(yù)熱，制造國(guó)際技術(shù)口碑 炒作亮點(diǎn)： “開(kāi)啟新視界之旅”，用美麗的異國(guó)風(fēng)景烘托CERATO的靚麗外型，用國(guó)際化的專(zhuān)業(yè)試車(chē)場(chǎng)地突現(xiàn)性能。 用德國(guó)專(zhuān)業(yè)，精良的城市特

13、色，傳播CERATO的專(zhuān)業(yè)，精良的品質(zhì)和時(shí)尚，動(dòng)感的風(fēng)尚特質(zhì)。,中國(guó)媒體、專(zhuān)家歐洲（德國(guó)）試車(chē)會(huì),CERATO演藝,P,L,S,,放眼對(duì)比,榮譽(yù)時(shí)刻,試車(chē)運(yùn)動(dòng),試駕體驗(yàn),性能&配置,,,誠(chéng)邀消費(fèi)車(chē)參加試駕體驗(yàn)！通過(guò)多種方式吸引消費(fèi)者參加試乘試駕活動(dòng)，留下“數(shù)據(jù)信息”，有利于為CERATO進(jìn)行CRM活動(dòng)。 活動(dòng)內(nèi)容安排： 網(wǎng)站登記試車(chē)試駕 幸運(yùn)抽獎(jiǎng) 德國(guó)行：從網(wǎng)上登記試車(chē)的消費(fèi)者中抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖汕巴聡?guó)試駕并觀看 F1比賽。 幸運(yùn)抽獎(jiǎng) 英國(guó)行：獲獎(jiǎng)?wù)呖汕巴?guó)參加試駕，并觀看英超聯(lián)賽。 實(shí)現(xiàn)方法： CERATO mini-site：在線登記、數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)、Email確認(rèn) 經(jīng)銷(xiāo)商配合：接受報(bào)名，安排

14、消費(fèi)者試乘試駕，進(jìn)行試乘試駕反饋 媒體跟蹤報(bào)道：全程報(bào)道，擴(kuò)大影響,CERATO演藝,P,L,S,,放眼對(duì)比,榮譽(yù)時(shí)刻,試車(chē)運(yùn)動(dòng),試駕體驗(yàn),性能&配置,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,為消費(fèi)者提供詳細(xì)的、形式多樣的CERATO產(chǎn)品性能以及配置的介紹。令消費(fèi)者更加詳盡的了解CERATO的各種特色和優(yōu)點(diǎn)。 形式：網(wǎng)站、媒體品牌專(zhuān)區(qū)、EDM、電子產(chǎn)品手冊(cè)、POSM,,CERATO演藝,P,L,S,,,,,CERATO活動(dòng),,,,,,,,CERATO 風(fēng)尚夜,CERATO F1,風(fēng)尚引爆點(diǎn),CERATO紋身,風(fēng)尚聚焦點(diǎn),時(shí)裝秀,激光秀,CE

15、RATO形體舞,最風(fēng)尚造型評(píng)選,韓明星,風(fēng)尚感染點(diǎn),CERATO閃卡,CERATO特飲,CERATO女郎,廣州,CERATO 歌星巡演,CERATO 貝克漢姆,北京,上海,P,L,S,活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn) 2005年8月中，北京，上海，廣州，成都 活動(dòng)目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，建立品牌關(guān)注度 炒作亮點(diǎn)： 1.在北京為主會(huì)場(chǎng)，進(jìn)行下線儀式，在上海，廣州，成都分會(huì)場(chǎng)選定最熱門(mén)的酒吧（有大屏幕LCD的），用衛(wèi)星同步轉(zhuǎn)播。 2.在北京進(jìn)行時(shí)裝秀，激光秀，韓國(guó)明星等表演，在分會(huì)場(chǎng)用專(zhuān)為CERATO風(fēng)尚夜設(shè)計(jì)的活動(dòng)物料（CERATO紋身，閃卡，特飲，女郎等）感染消費(fèi)者，并由現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者評(píng)選當(dāng)晚最風(fēng)尚造型人物。,,

16、,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,,利用上廣和F1的關(guān)系，用購(gòu)買(mǎi)禮品的贊助方式取得商標(biāo)使用權(quán)，同時(shí)在F1賽事時(shí)期進(jìn)行CERATO F1風(fēng)格改裝車(chē)展示 方式：,F1禮品,F1車(chē)貼車(chē)飾,F1會(huì)場(chǎng)展示,F1陳列系統(tǒng),,CERATO活動(dòng),CERATO 風(fēng)尚夜,CERATO F1,CERATO 歌星巡演,CERATO 貝克漢姆,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn) 2005年11月-12月，全國(guó)二，三級(jí)城市 活動(dòng)目的：用流行音樂(lè)炒作風(fēng)尚車(chē)的形象，深入地區(qū),吸引目

17、標(biāo)群關(guān)注和喜愛(ài) 活動(dòng)內(nèi)容： “流動(dòng)風(fēng)尚”贊助一個(gè)流行音樂(lè)團(tuán)體，在銷(xiāo)售重點(diǎn)的二，三線城市用集裝箱車(chē)開(kāi)到一中心商圈，進(jìn)行街頭演唱會(huì)的形式，巡回演出加上CERATO的新車(chē)展示。,,CERATO活動(dòng),CERATO 風(fēng)尚夜,CERATO F1,CERATO 歌星巡演,CERATO 貝克漢姆,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,上市前期，錄制貝克漢姆試車(chē)推薦的影音素材在網(wǎng)路傳播 上市儀式，貝克漢姆來(lái)中國(guó)為CERATO下線揭幕，增加媒體報(bào)道 推動(dòng)期，從買(mǎi)車(chē)用戶(hù)中抽出幸運(yùn)用戶(hù)去英國(guó)看貝克漢姆比賽，并有合影機(jī)會(huì),,CERATO活動(dòng),CERA

18、TO 風(fēng)尚夜,CERATO F1,CERATO 歌星巡演,CERATO 貝克漢姆,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,與“風(fēng)尚生活資訊類(lèi)”網(wǎng)站或媒體以冠名方式 合作 另外，在CERATO網(wǎng)站中也將開(kāi)通風(fēng)尚生活頻道，提供訪問(wèn)者更多更實(shí)效的資訊。,風(fēng)尚酷吧,風(fēng)尚電影,風(fēng)尚運(yùn)動(dòng),風(fēng)尚旅游點(diǎn),風(fēng)尚飾品,風(fēng)尚食府,,CERATO向?qū)?CERATO 風(fēng)尚生活索引,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,,以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為主，汽車(chē)類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站為輔并結(jié)合其它網(wǎng)站如論壇、娛樂(lè)、等開(kāi)展

19、立體宣傳 媒介選擇 門(mén)戶(hù)：SINA、SOHU、TOM、163 汽車(chē)： Pcauto 中國(guó)汽車(chē)網(wǎng) 中國(guó)汽車(chē)新網(wǎng) 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站汽車(chē)頻道 其它：Xcar 人來(lái)車(chē)網(wǎng) Myrice 根據(jù)目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)行為分析，除了在網(wǎng)站的新聞、汽車(chē)等頻道開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告投放外，在娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、科技、讀書(shū)等目標(biāo)受眾經(jīng)常訪問(wèn)的頻道開(kāi)展投放，將更加有效的吸引目標(biāo)客戶(hù) 廣告形式 上市期：瘋狂廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)廣告等 宣傳期：除了一般形式的廣告投放之外，建議購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站固定位置進(jìn)行投放,,CERATO在線,CERATO 網(wǎng)絡(luò)傳播策略建議,CERATO Mini-site,P,L,S,,,CERATO典藏,CERATO演藝,CERATO活動(dòng),CERATO向?qū)?CERATO在線,設(shè)計(jì)制作CERATO的mini-site,講產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、特色、活動(dòng)等多方面的資訊最及時(shí)的與消費(fèi)者溝通。 在網(wǎng)站中，除了“風(fēng)尚資訊”的提供之外，我們還將設(shè)計(jì)制作多款“風(fēng)尚互動(dòng)”的小游戲等內(nèi)容。,,CERATO在線,CERATO 網(wǎng)絡(luò)傳播策略建議,CERATO Mini-site,P,L,S,