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1、2020/9/26,1,第二章 推銷理論與推銷模式,教學(xué)目的：通過本章學(xué)習(xí)，熟悉推銷方格理論，掌握常見的推銷模式原理，并學(xué)會應(yīng)用。 教學(xué)重點：推銷方格理論、愛達(dá)推銷模式、迪伯達(dá)推銷模式、費(fèi)比模式。 教學(xué)難點：推銷模式理論的應(yīng)用 教學(xué)課時：8課時,2020/9/26,2,提 醒,推銷如戀愛， 戀愛尚有所謂“兵法”，推銷當(dāng)然得有章法。,2020/9/26,3,本章學(xué)習(xí)內(nèi)容（8課時）,推銷方格理論（2） 愛達(dá)推銷模式（2） 迪伯達(dá)推銷模式（2） 埃德帕模式與費(fèi)比模式（2）,2020/9/26,4,第一節(jié) 推銷方格理論,推銷方格與顧客方格是近年來由美國管理學(xué)家羅伯特R布萊克教授和TS蒙頓教授提出的一種

2、推銷技術(shù)理論。,2020/9/26,5,一、推銷方格（見下圖推銷方格圖） 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9,,,對 顧 客 的 關(guān) 心 程 度,對銷售任務(wù)的關(guān)心程度,解決問題型,事不關(guān)已型,顧客導(dǎo)向型,推銷技術(shù)導(dǎo)向型,強(qiáng)銷導(dǎo)向型,2020/9/26,6,,,1，1型推銷員，也稱為事不關(guān)己型（Take it- or- leave it）(也稱無所謂型)推銷員。處于這種心理態(tài)度的推銷人員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對本職工作態(tài)度冷漠，不負(fù)責(zé)任，沒有明確的工作目的，缺乏成就感。 9，1型

3、推銷員，也稱為強(qiáng)力推銷型（Push the product oriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而不管顧客的實際需要和購買心理。 1，9型推銷員，也稱為顧客導(dǎo)向型（Customer relations oriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。 5，5型推銷員，也稱為推銷技巧型（Sales technique oriented）推銷員。這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心業(yè)績的完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度。,五種典型推銷員類型分析,2020/9/26,7,當(dāng)與顧客發(fā)生異議時，就采取折中的立場，盡量避免出現(xiàn)不愉快的情況。這種推

4、銷心理實質(zhì)上是在一種溫和氣氛中巧妙運(yùn)用推銷技巧，以達(dá)成交易，而不是從顧客的角度出發(fā)設(shè)法滿足其需要。 9，9型推銷員，也稱為“解決問題”型（Problem solving oriented）推銷員。這種推銷人員對顧客和銷售都達(dá)到了極大關(guān)心。 這類推銷人員了解自己、了解顧客、了解推銷品，了解推銷環(huán)境，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，真誠地關(guān)心顧客，能夠把自己的推銷工作與顧客的實際需要結(jié)合起來。處于這種心態(tài)的推銷人員是最理想的推銷專家，他們真正認(rèn)識到推銷工作的實際意義，認(rèn)識到推銷工作的社會責(zé)任，具有正確的推銷觀。,2020/9/26,8,情景體驗2-1：實習(xí)生與老大娘,在某百貨店里，實習(xí)生小王正在接待一位

5、顧客。這是一位來自農(nóng)村的老大娘，她想買一個暖水瓶膽。小王連續(xù)給她看了三個暖水瓶膽她都搖頭。小王有些奇怪，就問：“大娘，這三個都有什么問題嗎？”大娘說：“三個都壞了?！毙⊥鹾荏@訝：“不會的，這可是新進(jìn)的貨呀?！薄懊恐黄磕懚加袔讉€黑斑，不明顯有毛病嗎？”老大娘一邊用手指點上面的斑點，一邊無奈地?fù)u頭。小王這才恍然大悟，笑著解釋說：“大娘，這不是什么黑斑，這是三塊石棉。因為瓶膽是雙層玻璃構(gòu)造，中間是真空的，為了防止瓶膽內(nèi)壁承受壓力過大而破碎，需要將內(nèi)壁承受壓力分散一部分到外壁上，所以用三塊石棉連接內(nèi)外壁，這樣瓶膽就不易破碎了?！贝竽锫犃撕笠苫蟮匦π?，最后還是搖搖頭走了。小王的師傅老劉得知此事后說道：“

6、如果是我的話，我只要說大娘，相信我吧，這絕不是壞的。大娘肯定會買。你知道為什么嗎？”這回輪到小王搖頭了。劉師傅說：“第一，我在這兒多年了，周圍的老百姓都認(rèn)識我，他們相信我；第二，我不會說他們聽不懂的話?！?2020/9/26,9,【任務(wù)一】,分小組討論：實習(xí)生小王的問題出在哪里？你認(rèn)為推銷員應(yīng)該怎樣與顧客有效溝通？,2020/9/26,10,二、顧客方格 （見下圖顧客方格圖） 對 9 銷 8 售 7 人 員 6 的 5 關(guān) 心 4 程 3 度 2 1 1

7、 2 3 4 5 6 7 8 9 對 購 買 的 關(guān) 心 程 度,,,尋求答案型,漠不關(guān)心型,軟心腸型,干練型,保守防衛(wèi)型,2020/9/26,11,,,1，1型，也稱為漠不關(guān)心型（Couldnt care less）。持這種購買心理態(tài)度的人，對推銷人員和購買行為都同樣不關(guān)心。 1，9型，也稱為軟心腸型（Pushover）。持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說服打動。 9，1型，也稱為保守防衛(wèi)型（Defensive Purchaser）這種類型的購買者與上一類型正好相反，他們懷疑一切，不輕易相信別人，把推銷人員看作不誠實、不可靠的人，對別人的友好態(tài)度存在強(qiáng)

8、烈的抵觸情緒，對推銷人員采取防衛(wèi)態(tài)度。,典型顧客類型分析,2020/9/26,12,5，5型，也稱為干練型（Reputation Buyer）。處于這種心態(tài)的顧客，既關(guān)心自己的購買行為，又關(guān)心推銷人員，是一種比較合理的購買心理。 9，9型，也稱為尋求答案型（ Solution Purchaser）。這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會憑感情辦事。 三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系 （推銷有效組合表，見教材P105.）,2020/9/26,13,四、努力形成和培養(yǎng)正確的推銷心態(tài) （一）努力提高自身的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì) （二）在推銷中具有正確的指導(dǎo)思想和基本原則 （三）樹立良好的推銷道德 （四）熟悉

9、并能充分認(rèn)識環(huán)境 （五）確定正確的推銷目標(biāo) （六）具有豐富的商品知識，熟悉推銷的商品 （七）善于掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,,2020/9/26,14,技能訓(xùn)練,完成推銷員方格自我測驗，結(jié)合自己未來的職業(yè)規(guī)劃談?wù)劷窈蟮拇蛩恪?每題分A至E五個陳述句。先將六道題略看一遍，然后逐題回答，對每題的五個陳述語句加以排列，對你認(rèn)為最合適的陳述句給5分，次之給4分，再次給3分，依此類推，最后對不合適的給1分。,2020/9/26,15,第一題,A、我接受顧客的決定； B、我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系； C、我善于尋找一種對客我雙方均為可行的結(jié)果； D、我在任何困難的情況下都要找出一個結(jié)果來； E、我希望在

10、雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。,2020/9/26,16,第二題,A、我能夠接受顧客的全部意見和各種態(tài)度，并且避免提出反對意見； B、我樂于接受顧客的各種意見的態(tài)度，更善于表達(dá)自己的意見和態(tài)度； C、當(dāng)顧客的意見和態(tài)度與我的意見和態(tài)度發(fā)生分岐時，我就采取折衷辦法； D、我總是堅持自己意見和態(tài)度； E、我愿意聽取別人不同的意見和態(tài)度，我有自己獨(dú)立的見解，但是當(dāng)別人的意見更為完善時，我能改變自己原來的立場。,2020/9/26,17,第三題,A、我認(rèn)為多一事不如少一事； B、我支持和鼓勵別人做他想做的事情； C、我善于提出積極的合理化建議，以利于事業(yè)的順利進(jìn)行； D、我了解自己的真實追求，并

11、且要求別人也接受我的追求； E、我把全部精力傾注在我從事的事業(yè)之中，并且也熱愛、關(guān)心別人的事業(yè)。,2020/9/26,18,第四題,A、當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我總是保持中立，并且盡量避免惹是生非； B、我總是千方百計避免發(fā)生沖突，萬一出現(xiàn)沖突，我也會設(shè)法去消除它； C、當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我會盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見，并且設(shè)法找出一個公平合理的解決方法； D、當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法擊敗對方，贏得勝利； E、當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法找出沖突根源，并且有條不紊地尋求解決辦法，消除沖突。,2020/9/26,19,第五題,A、為了保持中立，我很少被人激怒； B、為了避免個人情緒干擾，我常常以溫和、友好

12、的態(tài)度來對待別人； C、當(dāng)情緒緊張時，我就不知所措，無法避免更進(jìn)一步的壓力； D、當(dāng)情緒不對勁時，我會盡力保護(hù)自己，抗拒外來的壓力； E、當(dāng)情緒不佳時，我會設(shè)法將它隱藏起來。,2020/9/26,20,第六題,A、我的幽默感常常讓人覺得莫名其妙； B、我的幽默感主要是為了維持良好的人際關(guān)系，希望利用自己的幽默感來沖淡嚴(yán)肅的氣氛； C、我希望我的幽默感具有一定的說服力，可以讓別人授受我的意見； D、我的幽默感很難覺察； E、我的幽默感一針見血，別人很容易覺察到，即使在高度壓力下，我仍然能夠保持自己的幽默感。,2020/9/26,21,答完以上各題后，請將每一題里每個方案的得分填寫在表2-2中的空

13、格里，然后將縱列的分?jǐn)?shù)相加，每列的總計最多30分，最少6分，哪一列的總計最高，你就屬于（或者說接近于）哪一類型。例如，你在(1.1)列得分30分，而在(5.5)列得分20分，則表示你較接近于(1.1)類型。,,推銷心態(tài),得分,題目,,,,你屬于哪一類 ？,2020/9/26,22,,顧客方格,表2-1 推銷有效組合表,,顧客方格,推銷員方格,2020/9/26,23,第二節(jié) 愛達(dá)推銷模式,一、愛達(dá)（AIDA）推銷模式 “愛達(dá)”模式是歐洲著名的推銷專家海因茲姆戈德曼在其推銷技巧怎樣贏得顧客一書中提出的?！皭圻_(dá)”是AIDA的譯音，它是Attention（注意）、Interest（興趣）、Desir

14、e（欲望）、Action（行動）的第一個字母。 即引起消費(fèi)者注意，喚起消費(fèi)者興趣，激起消費(fèi)者購買欲望，促成消費(fèi)者購買行為以及使消費(fèi)者滿意。,2020/9/26,24,1.引起消費(fèi)者注意的理論依據(jù) 引起注意的理論依據(jù)有：重視推銷給予顧客的第一印象；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物或自己感興趣的事物；顧客注意力集中的時間、程序與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物或刺激的對比度越大，越能引起顧客的注意。,（一）引起消費(fèi)者注意,2020/9/26,25,2.引起消費(fèi)者注意的方法 （1）形象吸引法 （2）語言口才吸引法 （3）動作吸引法 （4）產(chǎn)品吸引法 （5）廣告吸引法,（一）引起消費(fèi)者注意,2020/9

15、/26,26,（二）引起消費(fèi)者的興趣 喚起消費(fèi)者興趣的方法有示范類和情感類。 1.示范表演法 2.情感類 （三）激起消費(fèi)者的購買欲望 1.建立與檢驗顧客對推銷的信任 2.強(qiáng)化情感 3.多方誘導(dǎo)顧客的購買欲望 4.充分說理 （四）促成顧客的購買行為 （五）顧客滿意,使用實例、見證包括電話見證、印刷品見證,,,專家點撥：銷售的金科玉律之二,2020/9/26,27,示范實例三則,一個鋼化玻璃推銷員身邊總是帶著一把榔頭。在向顧客作示范時，他用榔頭猛力敲打鋼化玻璃。 一家跨國公司的推銷員，為了向顧客證明他們公司生產(chǎn)的電子計算機(jī)的按鍵富有彈性，靈敏度高，用一根香煙觸摸按鍵。 一個實心輪胎推銷員，總是讓顧

16、客用錘子把一顆鐵釘釘進(jìn)輪胎中。,資料來源：郭奉元，黃金火主編，現(xiàn)代推銷技術(shù)，北京：高等教育 出版社，2005,2020/9/26,28,商品示范實訓(xùn),假如要你推銷一種電暖熱水袋。 其特點是：1、加熱快只需3-5分鐘即可；2、安全可靠，有特制充電接口，不會傷到人；3、承壓性好，不會發(fā)生破損；4、不需換水，方便省事。 討論題： 你如何通過示范讓顧客感興趣？,,2020/9/26,29,案例分析,案例2-1: 一次成功的推銷 某大百貨商店老板曾多次拒絕接見一位服飾推銷員，原因是該店多年來經(jīng)營另一家公司的服飾品，老板認(rèn)為沒有理由改變這固有的使用關(guān)系。后來這位服飾推銷員在一次推銷訪問時，首先遞

17、給老板一張便箋，上面寫著：“你能否給我十分鐘就一個經(jīng)營問題提一點建議？”這張便條引起了老板的好奇心，推銷員被請進(jìn)門來。拿出一種新式領(lǐng)帶給老板看，并要求老板為這種產(chǎn)品報一個公道的價格。老板仔細(xì)地檢查了每件產(chǎn)品，然后作出了認(rèn)真的答復(fù)。,2020/9/26,30,案例分析,推銷員也進(jìn)行了一番講解。眼看十分鐘時間快到，推銷員拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些領(lǐng)帶，并且按照推銷員自己所報價格訂購了大批貨，這個價格略低于老板本人所報價格。 問題： 該推銷員是如何贏得老板的會見的? 該推銷員采用了哪種推銷模式?,2020/9/26,31,案例提示,百貨店老板由多次拒見推銷員，到后來主動提出購買，他的態(tài)度

18、為什么來了一個180度大轉(zhuǎn)彎？你認(rèn)為推銷員在這次推銷工作中抓住了哪一個關(guān)鍵問題？ 案例中推銷員基本上是按照“注意興趣欲望購買”這條思路來展開行動，并成功地促成交易的。你能具體談?wù)剢幔? 最后,本來可以按顧客自己報的較高價格成交，可推銷員為什么以略低于他的報價簽約呢？,,2020/9/26,32,銷售的金科玉律之二,告訴顧客，你的產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以引發(fā)對方的興趣。 波西.懷汀（Percy H. Whiting） （美國“卡耐基銷售訓(xùn)練”創(chuàng)辦人,著有銷售的五大金科玉律）,,2020/9/26,33,第三節(jié) 迪伯達(dá)（DIPADA）推銷模式,“迪伯達(dá)”模式也是海因茲姆戈德曼根據(jù)自身經(jīng)驗總

19、結(jié)出來的一種行之有效的推銷模式，與傳統(tǒng)的“愛達(dá)”模式比，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，因此被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則 。它具體包括六個環(huán)節(jié)：,Definition 發(fā)現(xiàn),Identification 結(jié)合,Proof 證實,Acceptance 接受,Desire 欲望,Action 行動,DIPADA,,,,,,,2020/9/26,34,迪伯達(dá)推銷模式 適用于生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品的銷售；適用于對老顧客及熟悉顧客的推銷；適用于對無形產(chǎn)品的推銷及開展無形交易。適用于顧客屬于有組織購買即單位購買者的推銷。,2020/9/26,35,思考題,面對漠不關(guān)心型顧客，推銷員應(yīng)如何引起對方的興趣？ 結(jié)合案例，運(yùn)用迪伯

20、達(dá)推銷模式理論談?wù)勍其N員應(yīng)如何證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客需求？,2020/9/26,36,（一）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望 迪伯達(dá)斯模式的第一個字母D，是英文單詞Definition的首字母。英文Definition原意為“定義”、“確定”、“界定”、“明確”等，在這里意為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望。這是迪伯達(dá)斯模式的第一個步驟。 1.市場調(diào)查預(yù)測法 推銷人員可以利用科學(xué)的深入的市場調(diào)查技術(shù)與市場預(yù)測方法了解與預(yù)測市場需求。 2.市場咨詢法 推銷人員可以利用各種情報咨詢機(jī)構(gòu)或商業(yè)性咨詢公司了解與發(fā)現(xiàn)需求。 3.資料查找法 4.社交發(fā)現(xiàn)法,迪伯達(dá)模式操作要領(lǐng),2020/9/26,37,5.同行了解

21、法 6.推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法 7.推銷人員個人經(jīng)驗觀察法 很多有經(jīng)驗的推銷人員認(rèn)為，推銷人員應(yīng)學(xué)會“看”、“聞”、“問”、“切”、“診”等中醫(yī)診病的方法去了解顧客的需求。 8.請教發(fā)現(xiàn)法 9.引導(dǎo)需求法 10.推銷洽談發(fā)現(xiàn)法 11.提問了解法,2020/9/26,38,（二）把推銷產(chǎn)品與顧客需要結(jié)合起來 1.從“結(jié)合”的內(nèi)容上看結(jié)合的方法 （1）物的結(jié)合。是指以所推銷產(chǎn)品的物的特征上可以體現(xiàn)的結(jié)合。最根本、最直接、最有效的結(jié)合方式 （2）信息結(jié)合法 如，信息：棉制品受歡迎產(chǎn)品：多銷棉花、棉紗 （3）關(guān)系結(jié)合法朋友多了好辦事,2020/9/26,39,上行關(guān)系結(jié)合法。如銀行、上級主管部門、資源提供

22、者等。 下行關(guān)系結(jié)合法。 “顧客的顧客”即顧客產(chǎn)品的購買者。 平行關(guān)系結(jié)合法。同行或其他業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)單位。 2.從對需求的管理方法上看結(jié)合的方法 （1）適合需求結(jié)合法。 顧客需求合理 （2）調(diào)整需求結(jié)合法。 顧客需求苛刻 （3）教育與引導(dǎo)需求結(jié)合法。 顧客無需求,,,,2020/9/26,40,（三）證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客需求 1.按證據(jù)的提供者分類：人證、物證、例證 2.按證據(jù)的獲取渠道分類 ： 生產(chǎn)現(xiàn)場證據(jù) 銷售與使用者現(xiàn)場證據(jù) 顧客體驗證據(jù) 3.按證據(jù)的載體分類： 文字證據(jù)、圖片證據(jù)、光電證據(jù),沒有實例的銷售談話一點也不精彩！,2020/9/26,41,（四）促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品 1

23、.顧客試用促進(jìn)法；2.誘導(dǎo)促進(jìn)法； 3.詢問促進(jìn)法； 4.示范檢查促進(jìn)法； 5.等待接受法； 6. 總結(jié)促進(jìn)法 7.確認(rèn)書促進(jìn)法 迪伯達(dá)斯推銷模式的第五個步驟、第六個步驟和第七個步驟與埃達(dá)公式的第三、第四、第五個步驟相同，此處不再重述。,2020/9/26,42,課堂討論,怎樣才能使收集的證據(jù)更具有說服力？,遵守規(guī)則： 1、誠實舉例，千萬不可捏造故事； 2、要具體千萬不要籠統(tǒng)； 3、要能打動人心； 4、所舉的例子要恰當(dāng)；,2020/9/26,43,模擬演練：引用實例談話對比,1-1：“讓我們來舉個例子這附近很多村民都購買了這種產(chǎn)品。” 1-2：“這是隔壁村里購買本公司產(chǎn)品的名單，請看”

24、,提示：具體是提高實例說服力的重要途徑。 兩三個實例所造成的效果，往往勝過上千個理論。,2020/9/26,44,保險銷售實例一則,美國一位保險經(jīng)紀(jì)人提供的一個實例： 一次他去拜訪一位寡婦。談話間，她忽然說：“我要讓你看看全世界價值最貴的冰箱！”說著，便帶這位推銷員到廚房去。他看到的是一個普通的、價值約300元左右的電冰箱。 “這冰箱花掉我一萬美元。”那寡婦說道，“本來，我丈夫打算向你們公司多買一萬美元的保險，我卻堅持要先買這個冰箱。結(jié)果，就在 我們買下這個冰箱的當(dāng)天下午，我丈夫因車禍不幸喪生”,,2020/9/26,45,迪伯達(dá)斯模式分為如下七個步驟： （1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需

25、要與愿望。 （2）把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及顧客的愿望結(jié) 合起來。 （3）要證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要與愿望，即證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的。 （4）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。 （5）刺激顧客的購買欲望。 （6）促使顧客做出購買與成交的決定。 （7）使顧客滿意。,2020/9/26,46,案例2-2：激將法做成了買賣,好幾年前，馬卻克自告奮勇去會見一名粗暴頑固的裝運(yùn)商。據(jù)說這位裝運(yùn)商一向以拒絕接見銷售人員著稱。當(dāng)馬卻克先生到達(dá)這位裝運(yùn)商辦公室時，果然不得其門而入?！拔乙恢弊陂T外等候，他的秘書好幾次想把我請出去?！瘪R卻克先生回憶道：“后來，他終于讓我進(jìn)到辦公室，卻只是很粗暴無禮地對我

26、說：你再等下去也沒什么用處，反正我不會聽你說話?！边@位年輕的業(yè)務(wù)代表回答：“你根本沒有資格做這個職位！因為你居然不想花一點時間，聽別人告訴你怎么為公司省錢！”裝運(yùn)商顯然被這一番說辭懾住了。馬卻克于是趕緊接著提出事實與數(shù)據(jù)來。十分鐘之后，馬卻克離開裝運(yùn)商的辦公室，并且為公司做了一筆好交易。 資料來源：波西.懷汀著，黑立言主編銷售的五大金科玉律,2020/9/26,47,第四節(jié) 埃德帕推銷模式與費(fèi)比模式,一、埃德帕（IDEPA）推銷模式 IDEPA分別是英文單詞Incorporation、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一個字母。本意為把推

27、銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來、示范階段、淘汰不合格的產(chǎn)品、證實顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產(chǎn)品五個步驟。,2020/9/26,48,埃德帕模式多適用于向熟悉的中間商推銷，或者對主動上門有明確購買意向的顧客在推銷時運(yùn)用。 （一）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來 （二）向顧客示范產(chǎn)品 （三）淘汰不合適的產(chǎn)品 （四）證實顧客的選擇正確 （五）促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品,2020/9/26,49,四、 費(fèi)比（FABE）推銷模式 費(fèi)比模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的。,Feature-特征 Advantage-優(yōu)點 Benefit-利益 Evidence-

28、證據(jù),2020/9/26,50,費(fèi)比（FABE）推銷模式 （一）費(fèi)比模式的推銷步驟 1.把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客 2.充分分析產(chǎn)品優(yōu)點 3.盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益 4.以“證據(jù)”說服顧客,2020/9/26,51,職業(yè)模擬訓(xùn)練,項目：推銷書海牌SD-125電子詞典 背景資料：公司研發(fā)力量雄厚，擁有包括8名博士生在內(nèi)50多人的研究團(tuán)隊；在職員工3000多人，年產(chǎn)值6000多萬元；人均年創(chuàng)利稅700多萬元； 特點：1、該款電子詞典詞匯容量大，收錄單詞、詞匯近20萬條；分類方法科學(xué)，查找方便；2、兼有英漢、漢英雙向查找功能，為本產(chǎn)品所獨(dú)有；3、標(biāo)準(zhǔn)真人發(fā)音，可設(shè)跟讀、復(fù)讀功能，學(xué)習(xí)方便；4、

29、擁有國家2項發(fā)明專利，系國家高等教育指導(dǎo)會重點推薦產(chǎn)品。,2020/9/26,52,產(chǎn)品介紹方法（四個方針） 1、把復(fù)雜的東西簡單化 2、簡單的東西通俗化 3、通俗的東西案例化（證實） 4、案例的東西利益化 客戶不會購買我們的產(chǎn)品,而會購買我們帶給他的利益。,點 撥,2020/9/26,53,費(fèi)比模式的優(yōu)點，就在于事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點及給顧客帶來的利益等列選出來，印在紙上或?qū)懺诳ㄆ?，?jié)省了顧客產(chǎn)生疑問時間或減少顧客異議內(nèi)容。因而在實際中，受到推銷員歡迎。,提 醒,2020/9/26,54,拓展資料：推銷三角理論,推銷三角理論也稱為吉姆（GEM）公式，“吉姆”是3個英文單詞產(chǎn)品（Good）

30、、企業(yè)（Enterprise）、推銷員（Man）的第一個字母GEM的譯音。 吉姆公式所表達(dá)的意義是：作為一名推銷員，必須具有說服顧客的能力，推銷員的推銷活動應(yīng)建立在相信自己所推銷的產(chǎn)品、相信自己所代表的公司、相信自己的基礎(chǔ)上。,2020/9/26,55,,,,,,,公司 （E） 產(chǎn)品 （G） 推銷員（M） 吉姆公式,吉姆模式-推銷三角理論示意圖,2020/9/26,56,一、推銷員相信自己所代表的企業(yè) 二、推銷員相信自己所推銷的產(chǎn)品 三、推銷員相信自己,,充滿自信、保持樂觀,,2020/9/26,57,案例分析,案例2-3: 利用消費(fèi)者來進(jìn)

31、行推銷 東南亞某國斯塔麗公司，獨(dú)家辦理推銷法國萊沙蒂的美發(fā)用品、如洗發(fā)香波、護(hù)發(fā)素、定型水、亮發(fā)摩絲、特效發(fā)乳等等。但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超市，再由他們出售給消費(fèi)者，而是把消費(fèi)者對象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評。因而，斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點與特點進(jìn)行說明，并使相當(dāng)數(shù)量的理發(fā)店開始使用。而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。,2020/9/26,58,案例分析,同時，由于這種美發(fā)用

32、品是理發(fā)師所選用的，無形之中，使萊沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消費(fèi)者感到這種美發(fā)用品比起其他商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力，進(jìn)而對這一品牌產(chǎn)生了好感，大大擴(kuò)大了知名度。 斯塔麗公司通過把消費(fèi)者定位在理發(fā)店，讓消費(fèi)者通過消費(fèi)本身來進(jìn)行有效地推銷證明，取得了很大的成功。盡管成效顯著，但斯塔麗公司所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不隨意通過那些一般的渠道銷售。他們?nèi)匀恢煌ㄟ^理發(fā)店在為顧客進(jìn)行理發(fā)的同時，順帶銷售這類美發(fā)用品，讓具有親身感受的消費(fèi)者去吸引更多的消費(fèi)者。,2020/9/26,59,案例提示,斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點與特點進(jìn)行說明，終于說服相當(dāng)

33、數(shù)量的理發(fā)店開始使用。接著，理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。（顧客親身體驗證實產(chǎn)品帶給顧客的好處，即利益）使用滿意的消費(fèi)者又成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，吸引更多的顧客購買。 這正符合“費(fèi)比”模式的主要特征特征、優(yōu)點、利益、證據(jù)；,2020/9/26,60,案例分析,問題 你對斯塔麗公司的推銷說明有何評價？ 當(dāng)萊沙蒂品牌打響后，斯塔麗公司為何仍然把推銷重點定位在理發(fā)店？談?wù)勀銓@一做法的看法。 “消費(fèi)者本身也具有推銷能力”，這句話對嗎？是什么原因? 斯塔麗公司采用了哪種推銷模式?,2020/9/26,61,薇姿只在藥房有售,薇姿是個安全健康的品牌，原料的選擇很講究，生產(chǎn)工藝很嚴(yán)謹(jǐn)，是按

34、照歐洲制藥原則生產(chǎn)的，她是第一個將產(chǎn)品按照皮膚類型分類的品牌，每個產(chǎn)品的有效性都經(jīng)過了皮膚科醫(yī)生臨床醫(yī)學(xué)驗證。選擇在藥房，是因為藥房是一個健康并安全的場所，與薇姿品牌的產(chǎn)品比較匹配，因此薇姿都是在藥房銷售的，即使是在超市，也是在藥品區(qū)里,2020/9/26,62,思 考 題,1.根據(jù)推銷方格理論，不同心態(tài)類型的推銷員有什么樣的特點？不同心態(tài)類型的顧客有什么樣的特點？ 2.推銷方格與顧客方格的關(guān)系如何？ 3.推銷人員為什么要具有良好的推銷心態(tài)？ 4.推銷的“愛達(dá)斯”公式的五個階段的含義是什么？ 5.試述推銷三角理論的基本含義。 6.推銷產(chǎn)品三個層次的概念是什么？推銷的重點應(yīng)該是哪個層次？為什么？

35、 7.簡述“迪伯達(dá)斯”、“愛德帕”和“費(fèi)比”推銷公式的基本含義。,2020/9/26,63,模擬訓(xùn)練,題目：任選一種商品，按照某一種推銷模式，針對某個假想客戶，設(shè)計一個推銷方案，并作簡要說明。 方式：1、每個人先寫提綱，課堂小組交流； 2、每個小組選派二名代表發(fā)言，供全班交 流； 3、教師總結(jié)，現(xiàn)場給出小組評分，作為平時成績考核依據(jù)。,2020/9/26,64,課后小結(jié),本章主要介紹推銷理論與推銷模式，內(nèi)容較抽象，教學(xué)時特別注重結(jié)合實例講課，本較多地運(yùn)用了圖示法，較形象地展示教學(xué)內(nèi)容，效果較好。 以手機(jī)為例，請兩名學(xué)生分別扮演顧客與推銷員，演繹埃德帕推銷模式。然后，讓學(xué)生點評，再老師點

36、評，學(xué)生積極性高。 設(shè)計安排了自測題環(huán)節(jié)，便于對集中學(xué)習(xí)這些推銷理論，進(jìn)行消化。,2020/9/26,65,第一章 一、判斷正誤： 1、推銷學(xué)歷史悠久，它是伴隨著我國古代推銷活動的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。（ ） 2、推銷活動具有針對性、互動性和互利性等特點。（ ） 3、推銷包含營銷，營銷是實現(xiàn)推銷目標(biāo)的一種手段。（ ） 二、填空： 4、推銷活動的主體是（ ）、客體是（ ）、推銷媒介是（ ）。 5、1958年，世界著名的推銷專家（ ）的（ ）問世，宣布了現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生。 6、推銷學(xué)的研究對象是：（ ）。 三、選擇題： 7、從推銷學(xué)的產(chǎn)生演變看，銷售型推銷階段大致年代是（

37、 ） A、19中期世紀(jì)前； B、19中期世紀(jì)到20世紀(jì)20年代； C、20世紀(jì)20年代到50年代； D、20世紀(jì)50年代至今,推銷與談判技巧總復(fù)習(xí)自測題,2020/9/26,66,1、；2；3、；4、推銷員、顧客、商品或服務(wù)；5、海因茲.姆.戈德曼、推銷技巧；6、產(chǎn)品在流通領(lǐng)域通過人員推銷實現(xiàn)市場交換的活動及其內(nèi)在規(guī)律。7、C；,第一章 參考答案,2020/9/26,67,第二章 一、單項選擇題 8、在推銷方格理論中，所謂9-1型推銷員是指只關(guān)心銷售，不在乎顧客的一類推銷員。我們把這種典型的推銷員叫做（ ）。 A、顧客導(dǎo)向型； B、強(qiáng)銷導(dǎo)向型； C、推銷技術(shù)型； D、解決問題型

38、9、在顧客方格中，符合“重感情、輕利益，極容易被說服打動?！边@一特征的顧客是（ ）。 A、漠不關(guān)心型； B、干練型； C、保守防衛(wèi)型； D、軟心腸型； 10、愛達(dá)模式的內(nèi)容主要是四個環(huán)節(jié)，即（ ） A、注意-興趣-示范-行動； B、注意-結(jié)合-證實-行動； C、注意-興趣-欲望-行動 D、興趣-欲望-證實-行動,2020/9/26,68,二、多項選擇題 11、由歐洲著名的推銷專家海因茲姆戈德曼在其推銷技巧怎樣贏得顧客一書中總結(jié)出來的推銷模式理論是（ ） A、愛達(dá)模式； B、埃德伯模式； C、迪伯達(dá)模式； D、費(fèi)比模式 12、迪伯達(dá)模式強(qiáng)調(diào)用實例來說服，一般用到的實例按提供者分有

39、：（ ） A、人證； B、物證； C、例證； D、電子證據(jù) 13、最能反映埃德伯模式的關(guān)鍵詞是（ ）。 A、結(jié)合； B、示范； C、淘汰； D、證實； E、接受 14、最能反映費(fèi)比模式的關(guān)鍵詞是（ ）。 A、特征； B、示范； C、優(yōu)點； D、證據(jù)； E、利益 三、填空題 15、發(fā)現(xiàn)顧客需求可用的方法有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）等。 16、迪伯達(dá)推銷模式強(qiáng)調(diào)要把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來，常用的結(jié)合方法有（ ）、（ ）、（ ）。 17、推銷活動應(yīng)重視用證據(jù)說服顧客，按證據(jù)的載體分，一般有（ ）、（ ）、（ ）。 18、所謂的吉姆

40、推銷模式，包括三個要素即（ ）、（ ）、（ ）。該模式最終強(qiáng)調(diào)的就是（ ）。 四、問答題 19、迪伯達(dá)模式通常更適合哪些情況下使用？,2020/9/26,69,8、B；9、D；10、C；11、AC；12、ABC；13、ABCDE；14、ACDE； 15、市場調(diào)查法、市場咨詢法、資料查找法、社交發(fā)現(xiàn)法、參觀發(fā)現(xiàn)法、請教發(fā)現(xiàn)法、提問了解法（任選四）；16、物的結(jié)合、信息結(jié)合、關(guān)系結(jié)合；17、文字證據(jù)、圖片證據(jù)、光電證據(jù)；18、產(chǎn)品、企業(yè)、推銷員、自信； 19、迪伯達(dá)推銷模式通常適用于生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品的銷售；適用于對老顧客及熟悉顧客的推銷；適用于對無形產(chǎn)品的推銷及開展無形交易。適用于顧客屬于有組織購買即單位購買者的推銷。,第二章 參考答案,2020/9/26,70,本章學(xué)完 繼續(xù)努力！,