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1、旅行社營銷管理,第一節(jié) 旅行社營銷概述 第二節(jié) 旅行社產品策略 第三節(jié) 旅行社渠道策略 第四節(jié) 旅行社價格策略 第五節(jié) 旅行社促銷策略 第六節(jié) 旅行社其他營銷策略,第一節(jié) 旅行社營銷概述,一、旅行社營銷的意義 （一）旅行社營銷是旅游產品與旅游者之間的橋梁 （二）旅行社營銷是旅行社的關鍵 （三）旅行社營銷人員是旅游者心中的第一形象,營銷部是我國經營國際、國內旅游業(yè)務的旅行社中設置的一個最重要的經營部門之一，也稱外聯部。營銷部主要擔負旅行社的生產和銷售任務。,二、旅行社營銷管理存在的主要問題,(一)忽視自身形象 不愿意在市場營銷方面投入太多的資金,導致在市場營銷活動中往往忽視對企業(yè)形象的宣傳和自身

2、的營銷,不能在旅游者心目中樹立起良好的信譽和形象。 (二)營銷手段單一 目前,我國旅行社在進行促銷活動時,主要手段就是進行廣告宣傳,尤其是以報紙、雜志等平面廣告為主,未將產品的特性與獨道之處凸顯出來,缺乏吸引力。 (三)營銷觀念滯后 經營觀念不適應市場需求變化的要求,既對主要競爭對手缺乏研究,又對市場調研重視不夠,憑老觀念選擇市場,缺乏完備的市場營銷體系。 (四)產品開發(fā)缺少新意 推出的產品不能適應市場的差異化需求,產品種類單一,大多數的觀光旅游產品,度假產品與商務產品等沒有得到充分開發(fā)。許多旅行社采用“跟風”的產品設計方式,多數產品處于“搭便車”的狀態(tài)。,三、旅行社的營銷系統,客 戶,從中央

3、和地方政府的 旅游主管部門、交通 主管部門的統計年鑒 查市場規(guī)模； 需求結構與消費模式,目標市場的旅游需求 鏈條 市場有無在位者，能 否滿足需求；,鎖定旅游者需求焦點； 對需求焦點進行商業(yè) 價值分析,旅 行 社,產品形式 單項旅行服務； 組合的旅游服務包； 價值增值部分。,,產品具化 通過市調和專家意 見明確概念； 旅游服務的工業(yè)設計 （組成要素、表現形 式、相互關系等）； 命名與LOGO。,,供應商管理 確定供應商名單； 價格與產品談判； 設計部門摸擬運作； 簽定商業(yè)合同。,,,,,,,,,,,,,,,,價格策略 高端、中端、低端； 差異、統一； 變化的掌握。,渠道策略 代理商的選擇或門 市

4、網絡的建立； 渠道的寬窄與長短,促銷策略 市場培育； 形象的建立與維護； 顧客關系管理。,,,,,,,,,,,,,,第二節(jié) 旅行社產品策略 一、旅行社產品生命周期,是指一種產品在市場上出現、發(fā)展到最后被淘汰的過程。,PLC的階段劃分,,,,,,,,,,,導入,成長,成熟,衰退,,,,時間,利潤,銷售額,,銷售額和利潤,旅游時尚產品的生命周期,時尚旅游產品 來也匆匆 去也匆匆,導入期營銷策略,促銷費用 高低,高 低 價 格,,,,,成長期營銷策略,成熟期的營銷策略,市場改良 產品改良 營銷組合改良 新產品開發(fā),,衰退期的營銷策略,立即放棄策略 努力維持策略 自然淘汰策略,,二、整體旅行社產品,（

5、一）品牌的概念 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。 Philip Kotler,,三、旅行社品牌管理,線路名稱是否可以做產品名稱？為什么？ 線路名稱是否可以注冊為商標，然后排他性的使用？,你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元,資料來源：星巴克特許加盟手冊,當你坐在STARBUCKS里時，你得到了什么？-- 從感性到理性直至心靈的體驗,當我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？ 你不會說：“讓我們去那個叫星巴克的咖啡館吧”；

6、你會這么說：“讓我們去星巴克”，品牌的背后已經不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 無與倫比的香味 18-24秒鐘準則 別致的餐具 石板地面 蒸餾咖啡的聲音 星巴克唱片 標志/色彩 家具/設備 藝術品,工藝專業(yè) 貨真價實 效率高 獨具匠心 注意細節(jié) 藝術品位,典型的美式生活 浪漫與效率的統一,,,,心 靈,理 智,感官,（二）品牌的作用,1、有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。 2、有利于保護品牌所有者的合法權益。 3、有利于約束企業(yè)的不良行為。 4、有利于擴大產品組合。 5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。,1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。 2、有利于維護消費者利益。 3、有利于促進產

7、品改良，滿足消費需求,,（三）品牌的設計,品牌設計的幾點要求,,容易識別，便于記憶。 如：鄂爾多斯”、“紅豆”。,要能體現企業(yè)或產品的風格。 如：“黑又亮”鞋油。,要與目標市場的文化背景相適應。 如：“蒙古族飲用的奶茶”。,,（四）旅行社品牌的培育與推廣,（一）重視服務設計 （二）明確市場定位，突出品牌個性 （三）加強服務過程控制，整合顧客感知 （四）結合企業(yè)經營服務特點，力推個性化特色服務 （五）加強品牌營銷，樹立社會形象 （六）培育品牌忠誠者，強化競爭優(yōu)勢 （七）整合企業(yè)管理模式，創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境 （八）運用商標注冊，保護服務品牌,（五）旅行社品牌建設的特點,1、旅行社產品是無形的服務。

8、 無形性決定了服務產品的品牌化比較困難。而生產企業(yè)的產品是有形的，其產品依靠品牌而具有排他性受到法律保護。旅行社的產品品牌依靠的是良好的企業(yè)品牌。 2、旅行社的產品依賴于大量的公共物品。 如各種旅游資源，故宮、長城、桂林山水等。旅行社難以占有這些公共物品而禁止其他企業(yè)和社會公眾使用。旅行社有使用權而難以獨享，導致實現本旅行社排他性的品牌化極為困難。 3、旅游活動分布的廣泛性和地域性。 使得某個企業(yè)壟斷某一個旅游活動的經營也難以實現，更難將其作為自己的獨享品牌。,四、旅行社產品組合,（一）產品組合及其相關概念,產品組合是指某個企業(yè)生產或銷售的全部產品的組成方式,它反映了一個企業(yè)的經營范圍或

9、生產的產品結構。,,產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。 產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。 產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規(guī)格。 產品組合的相容度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。,在 這 四 個 方 面 決 策,產品組合示意圖,,產品組合的關聯度,（二）產品組合決策,就是企業(yè)根據市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。,五、旅行社產品創(chuàng)新（一）新產品的涵義和種類,產品整體概念中任何一個部分的創(chuàng)新、變

10、革或變動，都可以理解為一種新產品。,（二）新產品種類,新產品種類,,全新新產品,換代新產品,改進新產品,仿制新產品,指本企業(yè)以前從未生產和銷售過的新產品。如新開辟的旅游線路，這些全新產品是不可能經常出現的。投資和風險較大，開發(fā)周期較長。,指在現有產品基礎上進行較大改革后生成的產品。如旅行社原來經營純觀光旅游產品，后來將純觀光旅游改成文化觀光旅游，現在推出“參與式”為主的產品。,,,,,對原有產品不進行重大改革，只對它進行局部形式上的改進。這是旅游企業(yè)吸引旅游者、保持和拓展市場的一種重要手段。,是指市場上已經存在，本企業(yè)對其進行模仿后經營的剎那品。這種仿制產品還應該包括國際市場上已出現過的新產品

11、，但國內市場尚屬首次問世的。,（三）新產品開發(fā)的基本要求,要有需求 消費者想買。 要有特色 消費者愿意買。 要有能力 企業(yè)有能力生產。 要有效益 企業(yè)生產該產品有利可圖。,,（四）旅游新產品的開發(fā)程序,構思產生 構思篩選 概念的發(fā)展和測試 商業(yè)分析 產品開發(fā) 市場試銷 商品化,1、構思產生,旅游消費者 旅游營銷人員及其他人員（調研員、經銷商、代理商等） 專家 競爭者 領導者 行業(yè)顧問、管理顧問、廣告公司等,2、構思篩選,企業(yè)資源總體評析 判斷新產品構思是否符合規(guī)劃和目標 進行財務可行性分析 分析市場需求 分析競爭狀況和環(huán)境因素,3、概念的發(fā)展和測試,產品構思與產品概念的區(qū)別 產品構思企業(yè)提供的

12、可能產品的設想 產品概念把產品構思變?yōu)槌尚偷漠a品方案 一個產品構思可以產生許多產品概念 產品概念測試企業(yè)通過消費者回答問題了解消費者購買意向后，確定對目標市場吸引力最大的產品概念，以提出新產品方案,4、商業(yè)分析,預測一種產品概念的銷售量、成本、利潤額及收益率，預測開發(fā)和投入產品的資金風險和機會成本，預測環(huán)境及競爭形勢的變化對產品未來收入、成本和利潤的影響，確定目標市場，分析消費者購買行為。,5、產品開發(fā)（設計）,根據新產品的設計方案規(guī)定旅游目的、安排旅游線路、確定旅游活動內容，邀請專家、經銷商、游客進行試驗性旅游。,6、市場試銷,把小批量新產品放到有代表性的小型市場進行試驗性營銷，以檢驗旅游消

13、費者可能作出的反應。 目的：了解市場潛在需要和消費習慣；發(fā)現產品缺陷；與競爭產品進行比較。 根據試用率與重購率的具體情況采取對策。,7、商品化（產品上市）,導入期 注意：何時、何地、何人、如何,（五）新產品的推廣和擴散,采取各種措施讓消費者盡快進入試用階段。,目的,一、旅行社產品價格的特點,（一）相關性強 （二）不易控制 （三）季節(jié)性大,返回,第三節(jié) 旅行社定價策略,二、旅行社產品價格的類型,（一）全包價 （二）半包價 （三）小包價 （四）零包價 （四）單項服務價格,返回,案例：香港0團費旅游,大陸居民到香港旅行團0團費 羊毛出在羊身上 導游威逼大陸團友購物事件接二連三被揭發(fā)。 其中一名香港導

14、游接待一個大陸旅行團時，更被揭發(fā)以各種侮辱言論逼大陸團友購物，大罵“窮還出來旅行做什么”、“不買東西我們及老板何來有錢賺” 這發(fā)生在指定購物商店（不對香港本地人開放） 甚至辱罵團友至一文不值： “你們這班人到外國旅行說窮，到臺灣旅行又說窮，到香港旅行又說窮，窮還出來旅游做什么倒不如留在家中吧! ” “零團費”：便宜沒好貨,,案例：香港0團費旅游（續(xù)2）,一個零團費的記者調查 游客反映： 緣由：由于對“零負團費”地接導游購物抽成早有耳聞，在與旅行社聯系時，蘇女士很明白地說：“我們是純粹去玩的，不購物，費用高一點無所謂?！敝?，雙方以大人3080元人、小孩3280元人的價格達成港澳6天游的協議。（

15、共14人，其中大人8人，小孩6人） 首日：暴曬6小時后被迫交3000元 5月1日上午8：30,該旅游團通關后，并呆在原地等待香港地接團導游接車。導游到場后，發(fā)現6個小孩，馬上露出失望的神色。（導游說，蘇女士的這個團被泉州的旅行社轉給福州的旅行社，又被福州轉給深圳的旅行社，從深圳的旅行社轉到香港旅行社時，已經變成了購物團。）如果不購買珠寶，整團的游客必須補交9000元的費用。,,契約概述,案例：香港0團費旅游（續(xù)3）,一個零團費的記者調查 游客反映： 首日：暴曬6小時后被迫交3000元 “我們在泉州交的費用屬于純游玩的，怎么突然變成購物團了？”蘇女士一行人當時都很生氣，拒絕交錢。 香港地接團導游

16、見狀，轉身離開。就這樣，在當時路面溫度超過30的情況下，蘇女士一行人一直被晾在馬路上，6個小孩忍不住直掉眼淚。 直到當日下午1：30,經交涉，交給導游3000元后，蘇女士一行人才被安排吃飯、上車。 游覽兩個景點后，第一天的行程匆匆結束了。,,契約概述,案例：香港0團費旅游（續(xù)4）,一個零團費的記者調查 游客反映： 隨后：6日行程安排購物12回 5月2日大清早，導游在車上就要求該團合起來必須購買10000元的珠寶?！八{道，如果不購買，當晚就不安排住宿，接下來的行程也不進行?！迸e目無親、人生地不熟的蘇女士等人只好交給導游2000元。 5月3日下午游玩迪斯尼樂園后，在高速公路上，導游再次威脅必須

17、交錢，否則要把他們趕下車。這次，一行人只好又交了1800元。好不容易挨到酒店，導游以交的錢太少為由，居然關緊車門，不讓蘇女士等人下車。蘇女士在以報警為威脅的情況下，導游這才讓她們下車。 接下來的3天，每天上午都是匆匆游覽一下景點，下午被安排到免稅購物街、珠寶店等購物場所。掐指一算，短短6天的行程，竟然被安排購物12回。 蘇女士的遭遇也是很多參加“零負團費”的游客的共同遭遇。,,契約概述,案例：香港0團費旅游（續(xù)5）,一個零團費的記者調查 業(yè)內曝料 港澳五日游最低成本也要1900元 住：在香港，一般的三星級酒店一間標準雙人房一天的價格基本上在500元左右，即一個人一天是250元，在香港的行程按三

18、天算，一共是750元，再加上澳門一天的住宿150元，那么一個游客光住宿費就得花900元。 吃：香港、澳門酒店的餐飲標準差不多是每人每天100元，四天就是400元（行程中有一天的自由活動安排，餐飲不包含在內）。 行：香港豪華巴士一輛一天的價格一般在3500元6500元之間，攤到每位游客身上大約200元，三天下來，每位游客在這一項大約需花費600元。 也就是說，光是吃、住、行三項加起來，港澳游每個游客的成本就要花1900元！而目前各旅行社的團費報價500元至650元，僅相當于成本的1314。,,契約概述,案例：香港0團費旅游（續(xù)6）,一個零團費的記者調查 部門說法 “零負團費”：信息不對稱下的欺騙

19、 “零負團費并不是對消費者讓利，而是充分利用消費者貪利的心理而實施的一種騙術！” “零負團費”是港澳及內地旅游產業(yè)內的不正當競爭而產生的，它利用信息不對稱，旅行社打著低價格的幌子吸引顧客，然后通過商業(yè)回扣來賺取利潤。 旅行社的報價扣去來回車費、住宿等成本費用，所剩利潤為零，即所謂的零團費。 但不賺錢的生意沒人做，羊毛最終要出在羊身上，組團社為了收回旅行社自身、導游、司陪人員的勞動成本，必然會默許接地團通過安排游客購物賺取回扣?！坝捎谌松夭皇?，不少游客遇到購物時能忍就忍，讓旅行社一次又一次地從中拿回扣，直到滿意為止?！?蒼蠅不叮無縫蛋,,契約概述,案例：香港0團費旅游（續(xù)7）,一個零團費的記者

20、調查 部門建議 參加跟團旅游時，首先要選擇具有資質的旅行社跟團旅游。如果選擇不具備資質的旅行社出境游，萬一發(fā)生糾紛，將給維權工作帶來難度。 其次，牢記一分錢一分貨，不要上“零負團費”經營方式的當，否則，出發(fā)旅游后，必然會被拖入疲憊不堪的購物游行列中。 第三，游客需與旅行社簽訂旅游合同。據了解，旅游合同分為國內、出境游兩種格式，分別由市旅游部門、省旅游部門監(jiān)制。在簽訂合同時，應使用以上格式的旅游合同，以免遭遇霸王條約或其他不必要的情況。 一個透明清晰的合同（契約）很重要,,契約概述,三、旅行社產品價格的構成,（一）固定成本指在一定生產規(guī)模內，不隨產品的種類和數量發(fā)生變化的成本；在旅行社產品中，主

21、要的固定成本是旅行社的房屋租金或折舊、其他固定資產折舊、工作人員的工資、其他管理費用、財務支出和各種稅金等。 （二）變動成本指隨著產品的產量變化而變化的成本費用。主要的變動成本為旅游景點的門票費、旅游者的餐費、飲料費用等。 （三）預期利潤旅行社經營的根本目的就在于獲取利潤，旅行社產品價格中的這一部分可以保證旅行社獲得再生產所需要的資金。,返回,四、旅行社產品價格的影響因素,（一）供求關系 （二）成本狀況 （三）需求彈性 （四）產品特性 （五）匯率變化 （六）政策因素 （七）替代產品的價格,返回,五、旅行社產品定價的程序,返回,六、旅行社產品定價的方法,（一）以成本為中心的定價方法 1.成本加成

22、定價法,成本加成法在旅行社產品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來確定產品的價格。計算公式為： 產品價格 = 單位成本 （1+加成率）,返回,2.目標收益定價法,首先確定企業(yè)的目標收益率及目標利潤，預測出總成本，并預測出銷售量，最后確定適當的價格。其計算公為： 產品價格 ,（二）以需求為中心的定價方法 1.理解價值法,根據旅游者對產品價值的理解來定價，而不考慮成本因素。旅行社使用這一方法定價的關鍵在于準確地測定旅游者的理解價值。,返回,2.區(qū)分需求法,根據旅游者的不同需要，制定不同的價格。區(qū)分需求法充分體現出旅行社產品價格的靈活性。,1.價格領袖法（率先定價法） 少數資金雄厚

23、、聲譽卓著、銷售網絡廣泛的大旅行社在市場上起到領導作用。 2.隨行就市法 隨行就市定價法是大多數企業(yè)面臨競爭時的選擇。,返回,（三）以競爭為中心的定價方法,美國旅行社的銷售渠道,旅 游 批 發(fā) 經 營 商,旅 游 消 費 者,,,,,,,,自設銷售點,旅游零售商,旅游零售商,特殊媒介,外國批發(fā)商,外國零售商,,一、概念 旅行社產品的銷售渠道即旅行社產品從旅行社轉移到最終消費者的途徑。,第四節(jié) 旅行社渠道策略,中國旅行社銷售渠道示意圖,國 際 旅 行 社,海 外 游 客,國內/ 國際 旅行 社,國 內 游 客,,海外批發(fā)商,零售商,,海外零售商,,境外自設網點,,,組團社,,,二、渠道類型

24、,（一）直接渠道 即旅行社直接將產品提供給消費者，沒有介入任何中間環(huán)節(jié)。 銷售點銷售 包括門市部，也包括旅行社在一些商業(yè)場所設置的柜臺。 電話銷售 走訪客戶 維持與老客戶的關系、實現更多的銷售也是走訪客戶這種銷售方式的主要目的。 網上銷售 利用在歐美已經發(fā)展得較為成熟的計算機預訂系統或全球分銷系統（CRS/GDS）；直接利用發(fā)展勢頭迅猛的國際互聯網（INTERNET）。,返回,在旅行社和產品的最終消費者中間介入了中間環(huán)節(jié)，如旅游經營商、批發(fā)商、旅游零售商(代理商)、專業(yè)媒介者。,（二）間接渠道,主要形式： 旅行社客源地批發(fā)商零售商消費者 旅行社客源地經營商消費者 旅行社客源地零售商消費者

25、我國入境旅游主要采用間接銷售渠道（為什么？）,我國入境旅游主要采用間接銷售渠道原因 任何企業(yè)都不可能在所有市場設立銷售機構 并非所有國家和地區(qū)都允許外國旅行社進入 我國旅游業(yè)的發(fā)展現狀所決定的 旅游中間商所有的優(yōu)勢和旅游者需求心理決定 優(yōu)點：中間商對客源地的消費心理和需求特點比較了解,可以有針對性的組合和加工產品，并擁有自己相對穩(wěn)定的目標群體；批發(fā)經營商勢力較強,可獲得較理想的批量價格。 缺點：直觀價格偏高,二、旅行社渠道設計,（一）渠道長度 銷售渠道長度是指旅游產品從生產者（或供應商）向最終消費者轉移過程中所經過的中間層次的多少。所經中間層次越多，則銷售渠道越長。 短渠道優(yōu)于長渠道。最短的渠

26、道是直接銷售，消費者可以得到比較便宜的價格。間接銷售時，旅游代理商要向被代理的旅游企業(yè)收取傭金，旅游批發(fā)商要在批發(fā)價格的基礎上加價出售，前者會減少有關旅游企業(yè)的收入，后者會提高產品價格，影響市場占有率。此外，中間層次過多，會影響產品生產者與消費者之間的信息溝通，甚至發(fā)生信息誤導。,（二）銷售渠道寬度,銷售旅行社產品的零售網點多少和分布廣度，另外也常指直接經銷或直接代理某旅行社產品的中間商的數量。 廣泛性渠道（密集分銷） 選擇性渠道（選擇分銷） 專營性渠道（獨家分銷）,廣泛性渠道（密集分銷）,這是一種間接銷售渠道。旅行社為擴大其產品銷路，對旅游中間商不加選擇，只要對方愿意經銷或代理其產品并接受雙

27、方商定的利益條件，便可以成為銷售該產品的旅游中間商。 如果是經營國際旅游業(yè)務，可通過旅游批發(fā)商把產品廣泛散布到各個零售商,以便及時滿足國內外出國旅游者的需求。如果是經營國內旅游業(yè)務，廣泛委托各地旅行社銷售產品,招徠客源。 優(yōu)點:可方便旅游者購買；便于聯系廣大旅游者和潛在旅游者；還可以發(fā)現理想的中間商。 不足:成本較高；產品銷售過于分散,管理難度大。,選擇性渠道（選擇分銷）,是根據自己的銷售實力和目標市場分布格局，在一定區(qū)域范圍內挑選少數旅游中間商經銷或代理自己的產品。根據中間商在市場營銷中的作用、組團能力以及銷售量的變化情況,選擇有利于產品推銷的幾家中間商。我國旅行社面向國際旅游市場提供的包價

28、旅游產品基本上都是采用這一策略進行銷售。 優(yōu)點:選擇的中間商銷售能力強，成本低。 缺點：如果中間商選擇不當，會影響產品銷售,專營性渠道（獨家分銷）,是在一定時期、一定地區(qū)內只選擇一家中間商作為旅行社總代理.要求不能同時代理其他競爭對手的產品，也稱買斷經營。 優(yōu)點:可提高中間商的積極性和推銷效率,更好的為旅游者服務；聯系單一,可降低銷售成本；彼此間利害關系緊密,相互支持合作。 不足:選擇中間商不當或中間商經營失誤,可能失去該市場或失去一部分市場。,四、渠道成員的選擇,（一）渠道成員選擇的前提 在選擇旅游中間商之前，旅行社應首先進行綜合分析，明確自己的目標市場，明確建立銷售網的目標，明確本旅行社產

29、品的種類、數量和質量，了解旅游市場需求狀況，明確本企業(yè)的銷售渠道策略，在此基礎上才能有針對性地選擇適合自己需要的旅游中間商。,返回,（二）備選渠道成員的來源 旅行社可以通過有關專業(yè)出版物、參加國際旅游博覽會、派遣出訪團、向潛在的中間商寄發(fā)信件資料或通過接團等方式發(fā)現中間商，并主動與旅游中間商進行接觸和聯系，也可以與主動前來聯系的中間商開展合作。,返回,,（三）備選渠道成員的考察 旅行社對旅游中間商的考察應從以下幾個方面進行。,1.中間商可能帶來的經濟效益 2.中間商目標群體與旅行社目標市場的一致性 3.中間商的商譽與能力 4.中間商對旅行社業(yè)務的依賴性 5.中間商的合作意向,返回,,第五節(jié)

30、 旅行社促銷策略,一、旅行社促銷的概念 指通過各種手段和方法，利用各種渠道和工具，把旅行社的旅游產品信息介紹給國內外的旅游者和旅游批發(fā)商，使他們對本旅行社的產品產生興趣，并最終實現旅行社產品的有效銷售。 促銷的本質是信息溝通。,二、促銷運作流程,返回,三、促銷策略類型,（一）廣告 （二）人員推銷 （三）營業(yè)推廣 （四）公共關系,（一）廣告,1.報刊雜志廣告 2.廣播廣告 3.電視廣告 4.戶外廣告 5.印刷品廣告,返回,旅行社經營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,（二）人員推銷,1.具有濃厚的人情味 2.可以更詳細、全面地展示產品特色 3.可以充分與旅游者進行溝通，并將信息迅速反饋 4.可以根據旅

31、游者要求度身定做產品 5.容易獲得旅游者的信任,返回,（三）營業(yè)推廣,,（四）公共關系,樹立良好的企業(yè)形象或產品形象 為旅行社產品帶來良好的口碑宣傳 擴大旅行社和產品的知名度 改變公眾對旅行社的某些不良印象。,返回,公共關系活動的類型 針對公眾的公共關系活動主要有： 贊助公益事業(yè)和特殊事件； 贊助社區(qū)活動； 組織客人參觀；出版雜志、刊物來介紹企業(yè)發(fā)展； 舉辦各種活動。 針對新聞界，要注意選擇提供真實、有意義的信息。另外，可以利用舉辦各種大型活動的機會來發(fā)布新聞、擴大影響。,思考與練習,某旅行社正準備推出一項沙漠探險旅游，現已確定旅游時間大致為半個月左右，目標市場主要是青年人，主要促銷手段是廣告

32、。請你協助他們確定產品推出時間、選擇廣告媒體和時間、頻率，并確定廣告主題。 為擴大旅行社現有修學旅游產品的市場影響，旅行社決定采取一系列的公共關系活動。請確定公共關系活動的主要對象、主要溝通內容，并策劃你認為有效的幾項活動。,返回,案例 中間商考察旅行,組織旅游中間商熟悉業(yè)務旅行、旅游博覽會，給予交易折扣、聯合發(fā)布廣告、組織銷售競賽與獎勵、提供宣傳品等。 組織中間商考察旅行是國際上常用的推銷手段。目的是通過實地考察,了解旅行社的產品和旅游目的地的情況,熟悉旅游線路和旅游活動內容,產生組團旅游的愿望。 注意：要有針對性的選擇中間商(即主要客源地或機會市場的中間商，實力較強的中間商)；考察團規(guī)模適

33、中，以2030人為宜，以保證接待質量；制定合理可行的旅行計劃，確保考察旅行的順利進行，為今后中間商組團旅游提供樣品；善于創(chuàng)造融洽的氣氛,籍此建立良好的私人關系，使客人滿意而歸。,案例 經理檔案,某一天，某旅行社營銷經理上班打開電腦，從網站數據庫內調出今天過生日的老顧客，給他們發(fā)一份電子賀卡，重點客戶手寫一份賀信；給參加上各團旅游的每一位游客發(fā)一封E-MAIL，附件是隨團導游的數碼照片，對他們表示感謝并希望他們在旅行社的網站上注冊成會員，因為會員可以享受更好的服務和更優(yōu)惠的價格；從數據庫內調出去年參加旅游的教師的資料，給希望今年去黃山的教師發(fā)出去黃山的旅游資料，給今年剛結婚的教師推薦幾條蜜月旅游

34、線；調出后天出團中老顧客的旅游檔案，包括他們曾經旅游過的目的地、飲食喜好、性格、特長、身體狀況等等，打印出來并交個出團的導游；在旅行社的網站的BBS中收集并處理游客的建議、意見、對現有線路的服務作出改進,案例 導游觀察,在導游的安排中，暈車的游客會安排在前座，喜歡吃辣的游客和不喜歡吃辣的游客都能夠吃到他們可口的飲食，身體不好的游客總是會得到分外的照顧。 導游根據隨團的觀察，對游客的旅游檔案進行充分的修正，以便下一次為下一位導游提供更體貼更具個性化的服務。,第七節(jié) 旅行社其他營銷策略,一、 營銷團隊組建 很多中小組團型旅行社都沒有正規(guī)的營銷團隊，往往靠關系吃飯，但僅僅靠關系很難做大做強，打造一

35、支強有力的營銷團隊，是組團型旅行社生存的根本。 二、 客戶關系營銷 組團旅行社依靠的就是本地單位，那么可以先將客戶分類，再安排專人負責客戶的開發(fā)與維護，分類一般按客戶類型如政府、事業(yè)單位、銀行、國有企業(yè)、外資企業(yè)、私人企業(yè)等。根據每個行業(yè)大類的特性做相應的攻關推廣。目前政府機關是組團最大的客戶群體，但往往關系錯綜復雜，很難做進去，所以建議在沒有政府關系的情況下把重點放在金融、通信、電力等行業(yè)。而且在競爭激烈的今天，大部分的客戶都已經有固定的合作旅行社，要從別人的碗里分粥，那就得花大心思做客戶關系，與客戶成為朋友。 三、網絡營銷 隨著互聯網業(yè)的發(fā)達，每個旅行社都有了自己的企業(yè)網站，甚至部分旅行社

36、主要通過百度競價排名等搜索引擎廣告來獲取網絡客源，要獲得網絡客源。,,四、 節(jié)日營銷 單位組團，密集度一般集中在3月至11月，其中尤以三八婦女節(jié)、七一黨的生日、九月初九重陽節(jié)前后?；旧险畽C關、大型的國有企業(yè)都會有相關的婦女活動、黨員活動、老年人活動。部分企業(yè)對先一年先進的獎勵旅游、客戶聯誼旅游也大部分集中在這個時段，同時3月和11月也是單位組織春游踏青和秋游的高峰期。 散客出行一般集中在五一、十一、春節(jié)黃金周和學生寒暑假期間。 五、 廣告、軟文推廣，品牌形象的塑造 通過廣告、軟文、新聞報道等途徑擴大旅行社的知名度與影響力，目前大部分的旅行社都做旅游線路的廣告，但軟文廣告及新聞報到相對較少。

37、對所有的客戶以誠相待，同時保持和媒體、廣告商的良好關系，借助他們在社會上樹立旅行社的良好形象，即可收到事半功倍的效果。 六、 俱樂部營銷 給有消費潛力的客戶辦理會員卡，會員卡客戶旅游出行可以享受積分、折扣等政策，同時偶爾組織會員活動，向他們展示旅行社的實力，更要通過情感交流強化旅行社品牌影響。同時也可獲取許多出游信息。,,七、 特色線路的打造，優(yōu)化產品組合，設計差異化產品。 要想在旅游市場上爭得一席之地，光靠以前單一的以游為主的產品設計是不夠的，旅游企業(yè)要同時生產許多產品以形成自己豐富的產品體系，以便滿足不同人的不同需求。因而優(yōu)化產品組合，設計特色產品成為現代旅游營銷者要予以重視的決策。旅游產

38、品可以有很多創(chuàng)新的模式，例如“旅游+培訓”、“旅游+修學”、“旅游+愛情”、“旅游研討”、“旅游探險”等。 八、主題活動的舉辦 “感受北京奧運“、 “千名老人下江南”、“尋香格里拉”等很多主題旅游活動。 九、 與中介合作，尋找分銷 與中介合作，尋找分銷商，就像產品尋找經銷商一樣，能夠收到很好的效果，目前攜程、同程等多家知名旅游機構都已經建立高返擁的分銷體制。地區(qū)旅行社同樣也可以通過許多途徑尋找中介合作，比如電視購物，湖南衛(wèi)視的快樂購就有旅游線路的推薦。,,十、門市營銷 旅行社大部分都在寫字樓辦公，不容易被客戶看到，甚至很多旅行社都不被本地客戶知道，試問客戶怎么會將團交給一個沒有聽說過的旅行社呢？建立旅游門市部不但可以擴大旅行社的影響力，而且也方便客戶直接上門咨詢。 十一、地接營銷,