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競爭對手分析工作指南V0.6,1,目錄,引言 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的目的和意義 如何進行競爭對手分析 附件,2,引言,本文檔的閱讀對象是產(chǎn)品經(jīng)理、從事競爭分析的相關(guān)人員。 本文檔的主旨在于幫助以上人員了解常用的競爭分析方法、過程和工具，進而能夠獨立進行競爭對手分析、完成分析報告的撰寫工作；最終為產(chǎn)品規(guī)劃和市場營銷提供決策依據(jù)。 本文檔所撰寫的競爭對手分析內(nèi)容是圍繞競爭對手的產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務(wù)來展開的。,3,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手 競爭對手的含義 競爭對手的幾個類別 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的含義 競爭對手分析的內(nèi)容框架,4,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手 競爭對手的含義 競爭對手的類別 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的含義 競爭對手分析的內(nèi)容框架,5,從廣義上講：所有與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)都可視為競爭對手。但事實上只有那些有能力與本企業(yè)相抗衡的才是我們真正的競爭對手。,關(guān)鍵詞：爭奪、目標(biāo)用戶群、抗衡,6,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手 競爭對手的含義 競爭對手的類別 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的含義 競爭對手分析的內(nèi)容框架,7,競爭對手的類別,,,,,直接競爭對手,替代性 競爭對手,間接競爭對手,競爭對手集合,現(xiàn)實競爭對手集合,現(xiàn)實競爭對手,潛在競爭對手,8,競爭對手的類別,直接競爭對手,直接競爭對手：產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶群體的需要,9,競爭對手的類別,間接競爭對手,渴了！ 喝點什么呢,OR,間接競爭對手：產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致,10,競爭對手的類別,替代性競爭對手,,柯達膠卷,索尼數(shù)碼相機,替代性競爭對手：目標(biāo)用戶群一致，產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢，能夠替代競爭對手,11,競爭對手的類別,潛在競爭對手,,行業(yè)相關(guān)者 包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)，或縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，如上下游企業(yè) 非行業(yè)相關(guān)者 本身擁有強大實力，受到巨額利潤的誘惑，加入競爭者的行列。,冰箱生產(chǎn)廠家,洗衣機生產(chǎn)廠家,12,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手 競爭對手的含義 競爭對手的類別 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的含義 競爭對手分析的內(nèi)容框架,13,競爭對手分析是指利用特定的分析方法和工具對具有競爭關(guān)系的企業(yè)進行有目的的調(diào)查分析。本文檔所說的競爭對手分析是產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷策劃過程中針對現(xiàn)實競爭對手所進行的分析。,,關(guān)鍵詞：分析方法、工具、有目的的、調(diào)查、分析,14,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手 競爭對手的含義 競爭對手的類別 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的含義 競爭對手分析的內(nèi)容框架,15,,,,競爭對手分析內(nèi)容框架圖,16,,產(chǎn)品規(guī)劃的參考依據(jù),幫助自身產(chǎn)品實現(xiàn)市場定位 為自身產(chǎn)品設(shè)計提供功能、可用性、關(guān)鍵技術(shù)等方面的參考 提高自身產(chǎn)品的差異化程度,市場策略的制定依據(jù),借鑒競爭對手的市場營銷策略和手段拓寬自己的營銷思路 選擇可進攻或需回避的市場 制定出具有針對性的市場競爭策略,競爭對手分析的目的和意義,17,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,18,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,19,信息搜集,信息加工,情報分析,通過經(jīng)驗推斷、文獻查詢、互聯(lián)網(wǎng)搜索等方式搜集信息,對搜集到的信息進行選擇、整理、存儲,運用分析工具對經(jīng)過加工的信息進行對比分析,整理結(jié)論 提出建議,確定競爭對手,撰寫報告,競爭對手分析的過程,規(guī)劃 分析內(nèi)容,識別市場上的主要競爭對手,根據(jù)分析目的確定需要分析的內(nèi)容,20,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,21,定性分析和定量分析,,,,定性分析法,定量分析法,在掌握大量精確數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運用專業(yè)分析工具對競爭對手展開對比分析。其結(jié)果相對客觀準(zhǔn)確,適用于一些沒有或不具備完整的數(shù)據(jù)的分析，主要依賴于參與人員經(jīng)驗、主觀判斷和分析能力。其結(jié)果受分析人員素質(zhì)的限制。,定性分析和定量分析是競爭對手分析的兩類主要方法，可以應(yīng)用于競爭對手分析整個過程的各個環(huán)節(jié)，實際工作中可以單獨使用，也可以結(jié)合使用。,22,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,23,定性法確定競爭對手,OR,,站在企業(yè)的角度,站在用戶的角度,誰的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品爭奪同一目標(biāo)用戶群體，并且與本企業(yè)的能力相當(dāng),用戶在選擇產(chǎn)品時，在哪個品牌或產(chǎn)品之間做選擇，并且被選擇的對象與本企業(yè)的能力相當(dāng),24,定量法確定競爭對手,,,,,,確認競爭對手,,建立競爭對手圖譜,直接競爭對手,,,間接競爭對手,替代性競爭對手,識別主要的競爭對手,,競爭對手優(yōu)先排序,,,類分競爭對手,定量法確定競爭對手的流程,25,定量法確定競爭對手,,,,,,確認競爭對手,,建立競爭對手圖譜,直接競爭對手,,,間接競爭對手,替代性競爭對手,識別主要的競爭對手,,競爭對手優(yōu)先排序,,,類分競爭對手,定量法確定競爭對手的流程,26,定量法確定競爭對手,建立競爭對手圖譜,競爭對手圖譜,推斷的競爭對手,主要的競爭對手,直接的競爭對手,,間接的競爭對手,,替代性的競爭對手,27,定量法確定競爭對手,,,,,,確認競爭對手,,建立競爭對手圖譜,直接競爭對手,,,間接競爭對手,替代性競爭對手,識別主要的競爭對手,,競爭對手優(yōu)先排序,,,類分競爭對手,定量法確定競爭對手的流程,28,定量法確定競爭對手,競爭對手優(yōu)先級排序,,,主要競爭對手,最終確認的競爭對手,,排序遵循的準(zhǔn)則： 1、競爭對手的市場地位 2、競爭對手的品牌影響力 3、競爭對手產(chǎn)品競爭力 4、競爭對手服務(wù)滿意度,,,競爭對手優(yōu)先排序,29,確定競爭對手的注意事項,最終確認的競爭對手最多不超過6個 確定競爭對手時要考慮那些綜合實力強的，也不要忽略那些綜合實力弱但某一方面有很強競爭力的 沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友，競爭對手也會隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。,30,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,31,規(guī)劃分析內(nèi)容的方法,,產(chǎn)品經(jīng)理提出,OR,專家小組提出,32,需要重點關(guān)注的內(nèi)容,33,分析內(nèi)容的呈現(xiàn)形式,,清單法,表格法,,,,,,34,規(guī)劃分析內(nèi)容的注意事項,在明確分析目的的前提下規(guī)劃分析內(nèi)容 建立清單或表格有助于明確需要分析的內(nèi)容，也可為之后的信息搜集做好準(zhǔn)備 在進行分析內(nèi)容規(guī)劃時可參見競爭對手分析內(nèi)容框架圖,35,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,36,信息來源和搜集方法,37,信息搜集方法介紹,集體討論,選擇 小組成員,確定主題,安排場地,通知開會,專家小組討論 專家小組討論是一種搜集定性信息的方法,專家小組討論實施過程,38,確定主題,專家小組討論,39,確定主題的注意事項,討論的主題應(yīng)該圍繞分析的內(nèi)容展開 確定主題時考慮一事一議原則,每次討論不設(shè)計過多問題 確定主題時建議采用清單法或表格法,40,確定主題,選擇 小組成員,41,小組成員組成,規(guī)劃設(shè)計人員,產(chǎn)品經(jīng)理,記錄員,主持人,銷售推廣人員,其它成員,如： 財務(wù)人員 客戶 原料供應(yīng)商,42,選擇小組成員注意事項,小組成員要選擇與討論議題直接相關(guān)且經(jīng)驗豐富的人員，人數(shù)控制在5-10人左右。 主持人和記錄員可以從小組成員中指定，但最好由獨立的第三人擔(dān)任。 主持人最好由對討論問題的背景比較了解并熟悉頭腦風(fēng)暴法的處理程序和處理方法的人擔(dān)任。同時主持人要善于引導(dǎo)和控制。,43,確定主題,選擇 小組成員,安排場地,44,安排場地的注意事項,選擇一間安靜、溫度適宜、光線柔和的辦公室或會議室作為討論的場地 場地需配備電腦、投影儀、錄音機（筆）、白板、白板筆 座位最好擺放成環(huán)形，當(dāng)然也可以隨意而坐。 如果可能掛上請勿打擾的提示牌。,45,確定主題,選擇 小組成員,安排場地,通知開會,46,通知開會時的注意事項,通知以書面形式下發(fā)給所有與會人員 通知內(nèi)容包括會議時間、地點、主要議題、與會人員、希望達到的目的等 通知下發(fā)時要求收件人給予回復(fù)以明確會議是否可以如期舉行,47,確定主題,選擇 小組成員,安排場地,通知開會,集體討論,48,集體討論,制造氛圍,主持人,說明此次討論的目的，介紹與主題有關(guān)的背景情況 重申此次討論的主題，并適當(dāng)解釋說明 宣布討論過程中應(yīng)當(dāng)遵守的紀(jì)律和原則 調(diào)動會場氣氛，使場面輕松活躍。如以一些與議題有關(guān)的笑話或幽默的經(jīng)歷來引導(dǎo)大家發(fā)言,49,集體討論,討論主題,實施過程 主持人將需要討論的主題展示給小組成員，引導(dǎo)小組人員逐條討論 小組成員逐個提出見解、說明理由，要求簡明扼要 記錄員詳細記錄每個小組成員的見解,注意的問題 整個討論過程應(yīng)控制在９０分鐘之內(nèi)，中間應(yīng)適當(dāng)休息 小組成員自由發(fā)言，發(fā)言時要針對主題、簡明扼要，不做與主題無關(guān)的發(fā)言，不做過多解釋 當(dāng)某人發(fā)表見解時，其它人不做評判 盡可能激發(fā)大家的聯(lián)想，追求盡可能多的信息。,50,信息搜集方法介紹,問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法是一種搜集定量信息的方法,51,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,52,信息加工的工作原則,,進行信息選擇時關(guān)注可靠的信息源 進行信息整理時對信息進行要點提煉 進行信息存儲時分類建檔，建立目錄索引,53,信息加工的方法,,,類分原始信息 去掉每類原始信息中明顯不符合需求的信息 歸類相似的信息,提煉每類原始信息中的要點,不同介質(zhì)的信息分別存檔．紙質(zhì)文件建立索引目錄．電子文件注意備份以防丟失,54,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,55,情報分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務(wù)等各方面作對比,56,選擇分析方法和工具,57,情報分析,產(chǎn)品對比,分析工具,產(chǎn)品策略 可用性 關(guān)鍵技術(shù) 產(chǎn)品競爭力,比較法 定標(biāo)比超 BCG矩陣,58,情報分析,,,企業(yè)應(yīng)用程度,低端目標(biāo)客戶,非目標(biāo)客戶,中端目標(biāo)客戶,高端目標(biāo)客戶,企 業(yè) 規(guī) 模,高,低,大,小,產(chǎn)品目標(biāo)市場定位圖(示意圖),業(yè)務(wù)單位BCG矩陣圖(示意圖),問號,明星,興旺型,衰退型,,大,小,市 場 增 長 率,,高,低,相對市場份額,產(chǎn)品策略分析內(nèi)容 目標(biāo)市場 業(yè)務(wù)單位定位 產(chǎn)品組合,59,情報分析,產(chǎn)品策略分析內(nèi)容 目標(biāo)市場 業(yè)務(wù)單位定位 產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合策略對比表(示意表),60,情報分析,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品可用性分析內(nèi)容 業(yè)務(wù)功能匹配度 易用性 可靠性 集成性 擴展性,公司A：● 公司B：■,,,可用性評估表(示意表),61,情報分析,,產(chǎn)品競爭力評估 根據(jù)以上各個方面的綜合分析，評估出各個競爭對手的產(chǎn)品競爭力。,,,,,,,,,公司A： ● 公司B： ■,,,,,,,,,產(chǎn)品競爭力評估表(示意表),62,情報分析,品牌分析,分析工具,品牌策略 品牌影響力,比較法 定標(biāo)比超,63,情報分析,品牌影響力評估 知名度 認知度 忠誠度,品牌影響力評估表(示意表),,,,,,,公司A：● 公司B：■,,,64,情報分析,市場分析,分析工具,市場地位 市場推廣策略 市場推廣能力,比較法 定標(biāo)比超,65,情報分析,市場地位分析內(nèi)容 市場總份額 區(qū)域市場份額 銷售額 利潤,,市場占有率對比圖(示意圖),,66,情報分析,市場地位分析內(nèi)容 市場總份額 區(qū)域市場份額 銷售額 利潤,,區(qū)域市場占有率對比圖(示意圖),,,67,情報分析,市場地位分析內(nèi)容 市場總份額 區(qū)域市場份額 銷售額 利潤,,銷售額對比圖(示意圖),,,,68,情報分析,市場地位分析內(nèi)容 市場總份額 區(qū)域市場份額 銷售額 利潤,,利潤對比圖(示意圖),,,,,69,情報分析,推廣策略分析內(nèi)容 推廣目標(biāo) 主要特點 推廣手段,,,,,,推廣策略對比表(示意表),70,情報分析,推廣能力評估 根據(jù)各競爭對手產(chǎn)品的推廣效果來評估各競爭對手推廣能力的強弱，有助于產(chǎn)品經(jīng)理后續(xù)制定產(chǎn)品的市場推廣策略,,,,公司A：● 公司B：■,,,,,,,,,,,,,,,,,,推廣能力評估表(示意表),71,情報分析,渠道分析,分析工具,渠道策略 價格策略 渠道能力,比較法 定標(biāo)比超,72,情報分析,渠道策略分析內(nèi)容 渠道結(jié)構(gòu) 區(qū)域分布 渠道政策,渠道策略對比表(示意表),73,情報分析,,,,渠道覆蓋率對比圖(示意圖),渠道利用率對比圖(示意圖),74,情報分析,價格策略分析內(nèi)容 定價 實際售價 調(diào)價頻率 調(diào)價力度,渠道策略對比表(示意表),75,情報分析,渠道能力評估 代理渠道（覆蓋率、利用率、渠道激勵） 自有渠道（銷售員數(shù)量、銷售激勵） 網(wǎng)絡(luò)直銷,公司A：● 公司B：■,,,,,,,,,,,,,,,渠道能力評估表(示意表),76,情報分析,服務(wù)分析,分析工具,服務(wù)策略 服務(wù)能力,比較法 定標(biāo)比超,77,情報分析,服務(wù)策略分析內(nèi)容 服務(wù)內(nèi)容 服務(wù)政策 服務(wù)模式,服務(wù)策略對比表(示意表),78,情報分析,服務(wù)能力評估 服務(wù)廣度 服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)能力評估表(示意表),公司A：● 公司B：■,,,,,,,,,,,,,,,,,,,79,情報分析,綜合分析,分析工具,綜合競爭力 競爭對手SWOT分析,比較法 定標(biāo)比超 SWOT分析法,80,情報分析,綜合競爭力評估 產(chǎn)品競爭力 品牌影響力 推廣能力 銷售能力 服務(wù)能力,服務(wù)能力評估表(示意表),公司A：● 公司B：■,,,,,,,,,,,,,,,,,81,情報分析,SWOT分析內(nèi)容 優(yōu)勢 劣勢 機遇 威脅,優(yōu)劣勢綜合對比表(示意表),82,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,83,報告呈現(xiàn)形式,表格：更適用于運用定性法進行分析得出的結(jié)論，結(jié)果集中于關(guān)鍵要素。 文本文件：適用于運用定量方法進行分析得出的結(jié)論，分析結(jié)果全面詳實。 PPT：適用于運用定量方法進行分析得出的結(jié)論，可以是對文本文件的直觀展現(xiàn)，也可以直接作為分析報告提交。,84,報告核心內(nèi)容-分析結(jié)論,產(chǎn)品競爭力及產(chǎn)品策略 競爭對手品牌影響力及策略 競爭對手市場策略及推廣能力 競爭對手渠道策略及渠道能力 競爭對手服務(wù)策略及服務(wù)能力,85,非表格形式報告結(jié)構(gòu),引言 描述分析的背景、目的、對象、內(nèi)容、方法 正文 從多個維度入手分析競爭對手,進而對競爭對手進行綜合評價。 結(jié)論與建議 針對產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷提出建議 附件 原始信息，分析過程,86,報告模板,具體模板見附件 實際撰寫過程，請根據(jù)分析目的、分析內(nèi)容決定模板內(nèi)容的取舍。,87,附件,《競爭對手分析報告模板》 術(shù)語解釋,88,報告模板,《競爭對手分析報告模板》,89,附件,《競爭對手分析報告模板》 術(shù)語解釋,90,術(shù)語解釋,信息 所謂信息就是以聲音、語言、文字、圖像、動畫、氣味等為載體所表示出的客觀存在。 情報 所謂情報就是經(jīng)過傳遞、選擇、處理，用于解決科研、生產(chǎn)中的具體問題的特定的信息。 信息與情報的區(qū)別 信息是數(shù)據(jù)的集成 情報是智慧的集成,91,The end! Thanks,92,