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競爭對手媒體策略分析,專業(yè)媒體策劃與購買,1,知己知彼，百戰(zhàn)百勝,?,抄襲或重復(fù),創(chuàng)新,2,“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”要踏出勝利的第一步，必須先了解競爭對手的每一步。切忌抄襲或重復(fù)競爭對手的宣傳法。在了解競爭對手的活動情況后，擬定針對性策略，通過創(chuàng)新及有效的手段將對手擊敗。,3,透過 解讀,競爭對手分析報告,深入了解,競爭對手媒體策略,,4,主要內(nèi)容,競爭對手的定義 競爭對手投放數(shù)據(jù)從何而來？ 介紹現(xiàn)今媒體活動 競爭對手分析報告的主要概念及內(nèi)容 何謂優(yōu)秀的競爭對手分析報告？ 競爭對手分析報告的限制 總結(jié),5,在分析競爭對手的情況之前， 首先應(yīng)考慮的是……,,誰是我們的 競爭對手,6,競爭對手的定義,,,,同品類中價格、定位及鋪貨相似的品牌,同品類的所有品牌,任何具有 取代作用的商品,,三 層 洋 蔥,競爭對手的定義,,,,旭日升、美連達(dá)、 七喜、健力寶,舉例: 可口可樂,三 層 洋 蔥,百事可樂,非?？蓸?、汾湟可樂,競爭對手的定義,,,,把競爭對手定義清楚很重要:,三 層 洋 蔥,太闊,太窄,競爭對手的定義,,,,把競爭對手定義清楚很重要: 如果定義范疇太廣闊 --- （如所有品牌），將不具實質(zhì)操作性，在考慮聲音份額（SOV）時變得沒有意義。 對于占有率非常高的壟斷性品牌，如果競爭范疇定義太窄，則在同品類中價格相近、定位相似、鋪貨重疊的競爭環(huán)境中，將限制品牌的發(fā)展。,在了解競爭對手分析報告的內(nèi)容之前， 我們先提以下問題：,競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)從何而來？ 監(jiān)測公司如何取得以上數(shù)據(jù)？ 其中有何限制及 值得注意的地方？,11,競爭市場數(shù)據(jù)來源,CVSC （廣東康賽市場服務(wù)公司）,AC Nielsen （尼爾森市場研究有限公司）,現(xiàn)在有兩家較大的研究公司 提供市場上競爭對手投放監(jiān)測報告,國內(nèi)公司 覆蓋較廣 靈活性強 其中54個數(shù)據(jù)可與CSM（央視-索福瑞媒介研究有限公司）的收視數(shù)據(jù)結(jié)合使用,國際背景 監(jiān)察數(shù)據(jù)可於10個已裝置個人收視儀的城市結(jié)合運用 精確度比較高 北京、上海及廣州皆擁有較多的24小時監(jiān)測電視臺,12,競爭市場數(shù)據(jù)來源,13,競爭市場數(shù)據(jù)來源,14,衡量競爭對手的基本工具,投放金額,投放次數(shù),投放收視點,品牌媒體投資金額占品類整體之百分比,品牌媒體上之露出量占品類整體之百分比,15,衡量競爭對手的基本工具,1. 投放金額 最直接的衡量方法 但這只是估計價目表上的數(shù)字 未能真正反映競爭對手在市場上投放的“聲音”和“影響力”,2. 投放次數(shù) 從另一方面提供競爭對手“實際投放”次數(shù) 但仍未能真正反映“投放活動”所帶來的影響力,3. 投放收視點 最有效反映競爭對手在市場上投放所造成的影響 市場覆蓋有限。（現(xiàn)在約有54個城市擁有收視數(shù)據(jù)）,16,衡量競爭對手的基本工具,投資份額與聲音份額的比較,SOS,SOV,17,衡量競爭對手的基本工具,低 SOS 高 SOV,為什么SOS與SOV并不相等？,經(jīng)濟(jì)效益 版本長度,高 SOS 低 SOV,18,衡量競爭對手的基本工具,解決方法,為什么SOS與SOV并不相等？,經(jīng)濟(jì)效益 版本長度,進(jìn)一步了解競爭對手投放電視臺的組合，選擇的時段及節(jié)目 將收視點加權(quán) ?將30”以上或以下版本投放所得的 收視點,按比例折算,19,當(dāng)準(zhǔn)備競爭對手分析報告時,我們需要先定義以下各項: 時段 覆蓋 深度,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,20,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,21,1. 不同時段的報告,按年比較分析 每月投放報告 每周監(jiān)察 每日報告 按時段每小時、每分鐘的數(shù)據(jù),競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,23,2. 分析報告的覆蓋范疇,,,,衛(wèi)星電視 中央電視臺,省臺 市臺,地方臺和有線臺,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,24,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,25,所有品類,飲料類（包括茶、咖啡、蒸餾水、奶類等）,以百事可樂為例,碳酸飲料類,個別品牌研究,3. 深度報告,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,3. 深度報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOV和SOS研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS 和SOV 分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,98年汽水類總投放金額,人民幣,資料來源 : X&L,28,98/99年汽水類總投放金額比較,人民幣,資料來源 : X&L,注意每年媒體價格上漲率,29,收視點,數(shù)據(jù)來源:康賽廣告監(jiān)測,央視 目標(biāo)觀眾:15-34歲,99年北京各品牌的月收視情況,3. 深度報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOV和SOS研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS 和SOV 分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,98/99市場分布情況比較,32,競爭對手市場分布分析,33,3. 深度報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOV和SOS研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS 和SOV 分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,競爭對手電視臺選擇分析,投放金額%,例：1998 C品牌與P品牌在上海的比較,投放金額,投放收視點,% of GRPs,二者間可比經(jīng)濟(jì)效益,35,國際品牌以地方臺為主，國內(nèi)品牌仍依靠中央臺,36,3. 深度報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOV和SOS研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS 和SOV 分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,競爭對手分析報告內(nèi)容 : 三維元素,可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較,人民幣 ‘000,百事可樂的重點時期,,,數(shù)據(jù)來源:康賽廣告監(jiān)測,央視 目標(biāo)觀眾:15-34歲,九七年百事可樂還會在非重點時期投放, 九八年則集中夏季投放,夏季,夏季,怎樣才算是優(yōu)秀的 競爭對手分析報告?,39,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,1. 將數(shù)字 轉(zhuǎn)化為 有用的圖表 便于閱讀 節(jié)省時間 簡明扼要 帶來啟示,示例……….,40,移動電話及電訊品類花費比較 時期 : 2000年1-4月,Rmb’000,30%,14%,7%,3%,25%,2%,電視及報章總花費,說明: 藍(lán)色% = 移動電話品類SOS 紅色% = 電訊品類SOS Source : MMS China,15%,12%,7%,1%,1%,3%,重點 2000年1-4月移動電話品類的媒體總花費為人民幣396,552,000;移動通信品類為人民幣841,868,000。 品牌A、B在兩個品類中維持最大投放者的優(yōu)勢。 除品牌B之外，其他各品牌在華北、華南及華東三個地區(qū)的投放也很平均。 各品牌中，品牌A、B、E在中央臺的投放較多,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,品牌F,品類花費趨勢分析 (最近6個月),Source : MMS China,Rmb,Rmb,Rmb,品牌B 總花費= RMB 139,827,品牌C 總花費= RMB 74,924,品牌D 總花費= RMB 53,968,品牌E 總花費= RMB 25,977,品牌F 總花費= RMB 20,265,Rmb,Rmb,Rmb,品牌A 總花費= RMB 167,137,可口可樂和雪碧占北京市場收視的四成以上,43,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,2. 從全局 出發(fā)，了解競爭對手整體 策略,44,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOV和SOS研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS 和SOV 分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOS和SOV研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS和SOV分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,,描繪競爭對手的企劃策略,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOS和SOV研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS和SOV分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,,描繪競爭對手的購買策略,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,3. 尋求 “啟示”…… 判斷 事情的重要性…… 預(yù)測 機會與威脅…… 提出下一步建議……,48,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,啟示 ?預(yù)測下一階段,決定自身投資量 ?評估自身預(yù)算是否恰當(dāng)，是跟隨潮流還是逆勢操作 ?投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符 ?集中數(shù)月還是擴散全年 ?季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機會,例1,49,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,啟示 ?比較銷售與媒體投資比率的關(guān)系，開發(fā)有潛力的市場 ?品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴張，是否應(yīng)由中、低度市場開發(fā) ?研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相應(yīng)的策略改變,市場投放比較及 占全國投放量,個別市場投資排名,廣告品牌數(shù)及成長率,50,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,項目 ?全國總投資量 ?投資量成長 ?廣告品牌數(shù)量 ?媒體投資季節(jié)性,信息 1.媒體環(huán)境：高或低 2.成長趨勢:高、低還是負(fù) 3.成長原因:地區(qū)性擴張還是個別地區(qū)投資激增 4.品牌數(shù)量是增加還是減少;集中主要品牌還是分散 5.媒體投資季節(jié)性 ,月平均, 最高月或最低,啟示 ?預(yù)測下一階段,決定自身 投資量 ?評估自身預(yù)算是否恰 當(dāng)，是跟隨潮流還是逆勢操作 ?投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符 ?集中數(shù)月還是擴散全年 ?季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機會,51,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,項目 個別市場投放比較及占全國投放量 個別市場投資排名 廣告品牌數(shù)及成長率,信息 ? 了解市場投資情況：成長還是衰退 ?比較前五名或十名品牌的變化和投資比率 ?投資趨勢變化：由一線至二線、三線，還是由南至北 ?品牌數(shù)量有否大幅增加還是逐漸減少？,啟示 ?比較銷售與媒體投資比率的關(guān)系，開發(fā)有潛力的市場 ?高銷售、低投資？ 低銷售、高投資? ?品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴張，是否應(yīng)由中、低度市場開發(fā) ?研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相應(yīng)的策略改變,52,個案研究：A、B品牌在上海及周圍城市飲料市場的競爭情況,53,B汽水在媒介花費占有率和收視點占有率上都占主導(dǎo)地位,上海市,,品牌,媒介花費占有率,收視點占有率,B汽水,36%,32%,A汽水,25%,23%,A茶,22%,19%,B茶,9%,9%,C,3%,2%,D B汽水 E F G H I 其它,2%,3%,1%,2%,1%,0%,3%,2%,2%,1%,3%,1999 汽水類總計,Rmb 104 m,31,222 GRP,,,,,,,,[加權(quán)],來源: A.C.Nielsen-Telescope/X&L 目標(biāo)受眾: 10-39歲,54,A公司和B公司都有不同尋常的媒介投資的增長,A公司的品牌,,54%,91%,79%,46%,19%,70%,22%,預(yù)算在品牌間的分配,RMB (‘000,000),B公司汽水類的花費占B公司所有品牌的79% A公司茶類投資的增長迫使B公司茶類 在1999年增長媒介投入,來源: 康賽,加權(quán)總收視率,,1998,1999,抽出部分預(yù)算來支持B茶的重新上市,B汽水從十月份起持續(xù)保持第一品牌的地位,B汽水在1998年的第四季度勢頭非常兇猛 并推出新包裝電視廣告篇,季節(jié)性分析,B汽水品牌投放的高峰期： 推出新包裝，甲A聯(lián)賽期間以及夏季,甲A,來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽 目標(biāo)受眾: 10-39歲,夏季，A、B汽水在凈到達(dá)率上很接近,凈到達(dá)率,新包裝,甲A,,1998,1999,來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽 目標(biāo)受眾: 10-39歲,A汽水,B茶,B水,B汽水,A茶,品牌C,品牌E,品牌 G,品牌H,品牌D,,,,每周平均加權(quán)總收視點,但是……B汽水每周平均媒介比重比A汽水高,星期,來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽 目標(biāo)受眾: 10-39歲,58,一系列的有主題的廣告活動幫助百事可樂搶占市場份額,市場份額%,加權(quán)總收視點,來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽 目標(biāo)受眾: 10-39歲,B汽水- 1999年媒介排期表,60,電視購買策略: B汽水選用主頻道，并以體育頻道為補充,7,756 6,388 10,378 2,738 526,頻 道 組 合,加權(quán)總收視點,來源: A.C.Nielsen-Telescope 目標(biāo)受眾: 10-39歲,… … 相類似的時間段選擇,加權(quán)總收視點,7,756 6,388 10,378 2,738 526,時間段選擇,%,來源: A.C.Nielsen-Telescope 目標(biāo)受眾: 10-39歲,30秒的版本是A汽水，A茶和B汽水主要的選擇 B汽水也用了不少5秒的版本去有策略地傳達(dá)信息,次數(shù) %,3,637 2,501 6,638 1,219 399,電視廣告長度,來源: A.C.Nielsen-Telescope 目標(biāo)受眾: 10-39歲,B汽水主要選擇電視劇，體育節(jié)目和卡通 A汽水主要購買電視劇，綜藝，體育和卡通節(jié)目,加權(quán)總收視點,7,756 6,388 10,378 2,738 526,節(jié)目選擇,來源: A.C.Nielsen-Telescope 目標(biāo)受眾: 10-39歲,B汽水在特定的廣告活動期間增加報紙的投放,1,495,3,065,2,747,670,+105%,+310%,93%,63%,36%,83%,,A公司的品牌,B公司的品牌,RMB,000,來源: 康賽,小結(jié),飲料類1999年的電視投放量有大量的增長，尤其是上海市 上海周邊城市 增長100%，達(dá)到RMB 119 m SH Only 增長93%，達(dá)到 RMB 104 m A汽水和B汽水是上海最主要的品牌 B汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投資在上海市，占汽水類電視投放量的36%以及的33% sov 在周邊城市占汽水類電視投放量的11-23%，居第二位。 在嘉興沒有投放 A汽水A茶在上海市在B汽水之后，但在周邊城市（除嘉興外）處于領(lǐng)先地位。 C品牌D品牌系列在嘉興占汽水類投放量的50%，居第一,競爭主要在A汽水和B汽水之間 本地品牌勢頭有所上升，但還不足以對領(lǐng)先的品牌造成威脅,66,B汽水通過廣播媒體增加廣告露出的頻次,半點套播 在東方廣播電臺音樂臺（FM101.7)投放了10個月 估計預(yù)算：RMB 35,000 在8到9月間支持促銷活動 這期間多用了兩個臺：上海廣播電臺音樂臺 (FM103.7) 和東方廣播電臺綜合頻道 (AM792),,67,B汽水：多媒體組合策略,組合了電視，報紙，廣播，戶外，網(wǎng)絡(luò)廣告以及一些策略性的活動 把電視作為主要媒體 在特定活動期間增加報紙的投放 用廣播快速增加頻次 用戶外媒體提升品牌知名度，增加沖擊力 與大型活動相結(jié)合(如：《財富》全球論壇，上海國際藝術(shù)節(jié)，等）增加品牌信息的露出 開始運用網(wǎng)絡(luò)廣告去建立品牌形象和支持促銷,68,對明年的啟示,要求有競爭力的每周到達(dá)率和頻次 現(xiàn)在明年媒介計劃中的 45% @3+ 每周媒介比重是有競爭力的 更多媒介創(chuàng)新 用整合媒體的策略使廣告的沖擊力最大化 持續(xù)性的廣告投放 全年不間斷地維持并加強品牌在消費者心目中的地位 在淡季也要維持最低限度的媒介比重以削弱B汽水的影響力 發(fā)展并實施新新人類喜歡的活動以期在目標(biāo)族群中建立品牌偏好和忠誠度,69,進(jìn)一步思索競爭對手分析報告的限制……,永不依賴或偏重數(shù)據(jù)分析 預(yù)測性花費,,70,總結(jié)：三“不”,不應(yīng)在數(shù)據(jù)上花太多時間，相反，應(yīng)多 研究競爭對手的整體策略和其中的啟示。 不應(yīng)太依重數(shù)字，應(yīng)多觀察實際市場情況。 不應(yīng)害怕作預(yù)測！謹(jǐn)記：預(yù)測對手下一步的 活動并為己方提出相應(yīng)對策才是競爭對手分析的主要 目的！,71,