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城南項(xiàng)目競爭對手研究報(bào)告,研究目的 通過調(diào)查競爭對手目前狀況并研究分析，為營銷推廣的思路、計(jì)劃、訴求、表現(xiàn)和節(jié)奏等提出合理化建議，建立差異化相對的競爭優(yōu)勢，在明年大源組團(tuán)、南延線和華陽板塊的激烈競爭中脫穎而出。,2,,研究對象 世紀(jì)城、麓山國際社區(qū)、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、 神仙樹大院、首座、南城都匯、九龍倉項(xiàng)目、中海大源項(xiàng)目、新世界項(xiàng)目、雅居樂項(xiàng)目,3,,研究設(shè)計(jì) 1、項(xiàng)目介紹 A、項(xiàng)目分析 B、項(xiàng)目賣點(diǎn) 2、怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 3、他們的弱點(diǎn)是什么？我們?nèi)绾喂簦?4、相對于它們，我們的弱點(diǎn)是什么？如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)？ 5、我們的賣點(diǎn)是什么？怎么突出我們的賣點(diǎn)？,4,,一、世紀(jì)城·天鵝湖花園,,項(xiàng)目介紹 1、地理位置：天府大道中段1號 2、開發(fā)商名稱：成都世紀(jì)城新國際會展中心有限公司 3、建筑規(guī)模： 復(fù)合地產(chǎn)（住宅+商業(yè)） 總占地面積：1504畝（其中300-400畝住宅） 總建筑面積：180萬平方米（其中75萬平方米住宅） 總戶數(shù)：3000多戶 4、綠化率：60% 5、容積率 ：2.5 6、公攤率：15-26%,,項(xiàng)目分析 1、房屋類型： 類型：32層高層電梯公寓 大戶型 17幢 1500戶 面積：200-300平米，最大900平米 主力戶型套型：4/2/雙、3/2/雙、2/2/雙 中戶型 6幢（戶數(shù)未定） 面積：90-140平米 小戶型 3幢 1800戶 （面積：50-100平米） 主力戶型套型： 2/2/單、1/1/單 每梯：2-10戶 單價(jià)區(qū)間：4900-5600元/平米 層差價(jià)格：20-50元/平米 朝向差價(jià)格：20-50元/平米,,2、開盤時(shí)間：一期大戶型：2005年10月 二期小戶型：2006年4月 3、交房時(shí)間：一期大戶型：2006年6月 二期小戶型：2007年9月 4、售出率：90% 5、項(xiàng)目檔次定位： 中高檔 6、主題概念：居住為主（居住、度假、投資、健身、運(yùn)動等） 7、項(xiàng)目主要優(yōu)勢：大環(huán)境3萬平方水景，投入2億綠化，湖畔，餐飲，歌劇院，國際會議中心 8、獨(dú)到之處：配套完善，周邊3千畝市政公園 9、目標(biāo)群體定位:中高端群體,8,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 1、超大規(guī)模的商住社區(qū)； 2、后現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，成都具有想象力的建筑作品，外觀為螺旋形的建筑，矗立在一 座座獨(dú)立的小島上，110平方米以上戶型都設(shè)計(jì)有100平方米以上、6米層高的超大空中 花園環(huán)繞居室，完全可以種樹和修建水池。樓間距至少40米以上，無論什么戶型和朝向，只要打開窗戶，就能看到美麗的水景。 3、擁有400畝的湖面和上萬棵大樹，6000余株銀杏，超過1500畝的世紀(jì)城生態(tài)公園環(huán)抱。 4、項(xiàng)目自身擁有非常完善的配套設(shè)施。 5、五星級酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。,9,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 賣點(diǎn)1：居住環(huán)境—我們的訴求：對于高端客戶需求的居住環(huán)境不純粹，居住環(huán)境過雜。 賣點(diǎn)2：空中花園—我們的訴求：6米挑高的空中花園按半面積計(jì)價(jià)，其實(shí)對于客戶并不劃 算；非常影響采光；現(xiàn)房樓間距和沙盤模型上嚴(yán)重不符，樓間距較短，對視情況較 嚴(yán)重，你在陽臺上干什么事都在別人視線范圍內(nèi)。 賣點(diǎn)3：湖面——我們的訴求：大面積的湖水治理非常麻煩，且費(fèi)用很高，稍不注意可能會 影響居住品質(zhì)。 賣點(diǎn)4：配套——我們的訴求：配套全在社區(qū)里，雖然方便，但居住環(huán)境不純粹、太雜亂、 太鬧；而且全年會議較多，交通狀況影響較大。,10,,它們的弱點(diǎn)是什么？我們?nèi)绾卧V求？ 弱點(diǎn)一：戶型設(shè)計(jì)很差，浪費(fèi)面積太大，公攤面積也大，130平米以下都是單衛(wèi)。 弱點(diǎn)二：6米挑高的空中花園由于面積大，直接影響了客廳和主臥的采光。 弱點(diǎn)三：現(xiàn)房出來后樓間距很近，肯定會出現(xiàn)對視情況。 弱點(diǎn)四：雖然號稱有上萬株大樹、6000株銀杏，但園林設(shè)計(jì)很差，毫無層次感。 弱點(diǎn)五：湖面水質(zhì)因費(fèi)用問題不可能長期有效的維護(hù)。 弱點(diǎn)五：營銷組織和賣場管理混亂，這在一定程度上反映了開發(fā)商的經(jīng)營和管理的理 念，讓人不得不懷疑在業(yè)主入住后能否享受與房價(jià)相等的尊貴感受。 弱點(diǎn)六：相當(dāng)部分住宅區(qū)都是開敞的，存在一定的安全隱患。 弱點(diǎn)七：那么偏遠(yuǎn)的區(qū)位，65萬平米的商業(yè)體量巨大，其銷售和招商的周期會很長， 商業(yè)不成熟會降低住宅配套品質(zhì)。,11,,相對于它們，我們的弱點(diǎn)是什么？如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)？ 弱點(diǎn)一：區(qū)域的配套設(shè)施在我們項(xiàng)目銷售周期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)；向客戶宣揚(yáng)未來，賣預(yù) 期，表明區(qū)域的未來隨著市政府的搬遷會加劇完善，同時(shí)可享受世紀(jì)城、紫 荊小區(qū)和桐梓林片區(qū)的生活配套。 弱點(diǎn)二：交通優(yōu)勢不如它們明顯。站華路在機(jī)場高速下的十字路口在上下班時(shí)會比較 擁擠，不如天府大道。我們項(xiàng)目距地鐵口有800米，而它們距地鐵口非常近。 弱點(diǎn)三：容積率高。我們的容積率是4.5，而它們的容積率只有2.5，我們可以向客戶宣 揚(yáng)其2.5的容積率是整個(gè)世紀(jì)城的，而不是其住宅部分的，其住宅部分也是27 層和32層的電梯公寓，算下來其實(shí)是差不多的。,12,,相對于它們，我們的賣點(diǎn)是什么？怎么突出我們的賣點(diǎn)？ 賣點(diǎn)一：純居住社區(qū)，不受商業(yè)干擾，居住品質(zhì)高；可以在銷售說辭中向客戶闡訴。 賣點(diǎn)二：戶型更注重經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性；用產(chǎn)品說話。 賣點(diǎn)三：外立面的色調(diào)、風(fēng)格和材質(zhì)更具觀賞性、更耐看、更有品質(zhì)感。 賣點(diǎn)四：園林景觀更注重設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，植物搭配更有層次、更趨于合理。 賣點(diǎn)五：尊貴、豪華的超級大堂設(shè)計(jì)以及對架空層輔以景觀的處理。 賣點(diǎn)六：新風(fēng)系統(tǒng)和生態(tài)濕地的使用。 賣點(diǎn)七：營銷組織、賣場管理以及物業(yè)服務(wù)能夠直接博得客戶的好感。 賣點(diǎn)八：公司的品牌和業(yè)績,13,,二、麓山國際社區(qū)麓鎮(zhèn)II期·拉佩維爾,,項(xiàng)目介紹 規(guī)劃占地?cái)?shù)千畝的麓山國際社區(qū)處于成都建設(shè)中的國際城南副中心，建筑用地2800畝，總建筑面積上百萬平方米。采用國外先進(jìn)的PUD（計(jì)劃單元綜合開發(fā)）模式開發(fā)的麓山國際社區(qū)，完整引進(jìn)北美成熟的居住形態(tài)與先進(jìn)的住宅體系,邀請世界最著名的建筑設(shè)計(jì)大師之一Doug Dahlin擔(dān)當(dāng)總體設(shè)計(jì),并攜手六家全美最負(fù)盛名和實(shí)力的公司擔(dān)綱規(guī)劃、建筑、景觀、結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計(jì)。 1、地理位置：麓山大道二段1號 2、開發(fā)商名稱：成都萬華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3、建筑規(guī)模： 占地面積：2600畝 總建筑面積：100萬平方米 復(fù)合地產(chǎn)：住宅 占80-90 % 商鋪占 10-20% 總戶數(shù)：7000-8000戶（2萬多人居?。?4、容積率 ：0.4 5、計(jì)劃投資額：13億 6、目前項(xiàng)目進(jìn)度：4+1局部封頂,6+1三到一四層,15,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型： 4+1花園洋房、 6+1電梯花園洋房、庭院式別墅、獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅 2、房屋戶型： 花園洋房1梯2戶 3、房屋面積： 6+1電梯花園洋房：150 m2 -240 m2 庭院式別墅：250-450 m2 4、主力套型：洋房4/2/2衛(wèi) 5、房屋價(jià)格： 單價(jià)：5000元——8000元/m2 總價(jià)：105-150萬 6、開盤時(shí)間：2006年9月24日 拉佩維爾4+1；2006年12月16日 拉佩維爾6+1 7、交房時(shí)間：2007年6月,16,,8、售出率：100% 9、項(xiàng)目定位與檔次：高檔社區(qū) 10、項(xiàng)目主題概念：居住為主，兼有投資，度假 11、項(xiàng)目主要優(yōu)勢與特點(diǎn)：總體規(guī)劃，單元式開發(fā)，商業(yè)中心，歐洲風(fēng)格小鎮(zhèn) 12、項(xiàng)目獨(dú)特之處：復(fù)合型國際社區(qū)，配套設(shè)施更有效，集中 13、目標(biāo)群體定位：高端，獨(dú)有，群體 14、價(jià)格支撐點(diǎn)：規(guī)模大、別墅品牌、復(fù)合型國際社區(qū)，配套設(shè)施更有效,17,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 1、非常純粹、高品質(zhì)、高品位的歐美生活低密度住宅區(qū)； 2、集旅游、休閑、運(yùn)動和居住功能為一體的生活性小鎮(zhèn)； 3、成都有代表意義上的富人居住區(qū)； 4、融合了世界經(jīng)典別墅風(fēng)格，結(jié)合麓山特有的淺丘地貌，打造出十足人文氣息與獨(dú)特內(nèi)涵的獨(dú)立別墅組團(tuán)。 5、2800畝城市緩坡，18天然湖泊，30綠色丘陵，草甸、峽谷、森林，景觀與房屋依傍著 自然的環(huán)境修建，10個(gè)國際著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，GOLF練習(xí)場，恒溫泳池，麓山至尊會所。 6、拉佩維爾地處麓鎮(zhèn)中心，與塞爾維蒙組團(tuán)接壤，闊瞰三面環(huán)繞的高爾夫式的草坪景觀，享受小鎮(zhèn)商業(yè)中心的便利生活。 7、6+1多層花園洋房帶電梯；戶型設(shè)計(jì)非常好。 8、將石材、木材、金屬和玻璃結(jié)合成一個(gè)整體，并融入了亞洲傳統(tǒng)的建筑形式。 9、對場地有機(jī)的組織，最大限度的使水景花園及游藝園區(qū)成為內(nèi)院的視覺中心，柔化了建筑外形。 10、半地下停車場，形成最短停車場距離，不僅將底層單位抬高1.5米，避免潮濕，也讓汽車擁有自然風(fēng)和陽光。,18,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 針對賣點(diǎn)1—5：—我們的訴求：麓山的位置還是偏遠(yuǎn)，進(jìn)城或者回家都不方便，逸翠 谷、橡樹坡、水晶崗這三個(gè)別墅組團(tuán)已經(jīng)交房多時(shí)，但入住率很低， 這使得整個(gè)麓山社區(qū)顯得非常冷清。 針對賣點(diǎn)6： —我們的訴求：拉佩維爾雖處麓鎮(zhèn)中心，但無法享受別墅組團(tuán)的景觀，且 麓鎮(zhèn)商業(yè)中心至今未開修，更談不上招商，其商業(yè)配套要完善還遙遙 無期；而且售價(jià)太高。,19,,它們的弱點(diǎn)是什么？我們?nèi)绾卧V求？ 弱點(diǎn)一：麓山距三環(huán)有12公里到天府廣場有接近20公里，離市區(qū)較遠(yuǎn)，目前還不便利 的交通狀況始終是一個(gè)難題。 弱點(diǎn)二：麓山規(guī)劃人口有近2萬人，但前期交房后入住情況很差，人氣難以聚集，整個(gè) 社區(qū)顯得非常冷清 。 弱點(diǎn)三：雖然麓鎮(zhèn)規(guī)劃有良好的生活和商業(yè)配套，但在三、四年內(nèi)難以成現(xiàn)，業(yè)主入 住后生活和交通都有極大的麻煩。 弱點(diǎn)四：麓鎮(zhèn)雖地處麓山的大環(huán)境之中，但位置相對較差，基本不能享受別墅組團(tuán)的 景觀環(huán)境。 弱點(diǎn)五：華陽地區(qū)冬季限電的問題在近兩、三年中還不會得到徹底的解決。 弱點(diǎn)六：麓鎮(zhèn)今年推出的6+1電梯多層均價(jià)會接近7000，在那個(gè)位置和那種配套環(huán)境 下，這個(gè)價(jià)格還是顯得過高。 弱點(diǎn)七：銷售管理不好，銷售電話經(jīng)常不人接聽；銷售人員的精神面貌和素質(zhì)不高。,20,,相對于它們，我們的弱點(diǎn)是什么？如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)？ 弱點(diǎn)一：最大的弱點(diǎn)是產(chǎn)品形態(tài)，我們是27層高容積率、高密度、兩梯四戶的電梯公 寓，而麓鎮(zhèn)是低容積率、低密度、一梯兩戶的4+1多層和6+1電梯多層，在居 住的舒適度上我們處于劣勢。我們可以通過對區(qū)域配套會比麓山更快呈現(xiàn)和 交通方便這兩點(diǎn)訴求來轉(zhuǎn)化我們這一弱點(diǎn)。 弱點(diǎn)二：戶型不如麓山。 2007年3、4月拉佩維爾組團(tuán)將推出第二批次6+1花園洋房108 套，這108套房源全是一種戶型，2—5層建筑面積150平米，底層170平米，躍 層240平米，他150平米的戶型設(shè)計(jì)的非常合理，和我們項(xiàng)目中位置最好的160 平米戶型在產(chǎn)品上存在直接競爭，即使這108套房源開盤就告罄，但這個(gè)組團(tuán) 在剩下的房源在以后的推出中仍然會有一定的沖擊。我們的大戶型售價(jià)會比 它少600—700每平米，可以從價(jià)格上轉(zhuǎn)化我們戶型不如麓山的這一弱點(diǎn)，,21,,相對于它們，我們的賣點(diǎn)是什么？怎么突出我們的賣點(diǎn)？ 賣點(diǎn)一：我們在交通上更方便，優(yōu)勢更加突出；客戶有直觀的感受。 賣點(diǎn)二：我們的區(qū)域配套更多，完善時(shí)間會比麓山更快；可以從區(qū)域沙盤講解和銷售 說辭中突出這一賣點(diǎn)。 賣點(diǎn)三：我們的銷售價(jià)格要比它們低800—1000元每平米；銷售人員可以在對客戶的講 解中闡明這一觀點(diǎn)。,22,,三、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景三期 · 悠然風(fēng)景,,項(xiàng)目介紹 1、地理位置：天府大道南側(cè)325號 2、開發(fā)商名稱：成都遠(yuǎn)大房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 3、建筑規(guī)模： 總占地面積：29294.8平米 凈用地面積：21987.48平米 總建筑面積：79865平米 總戶數(shù)：538戶 4、容積率 ：3.23 5、綠地率：40% 6、建筑密度：18.35 7、車位：377 8、目前項(xiàng)目進(jìn)度：地基,24,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型：2棟18層兩梯兩戶板式住宅，2棟32層2梯四戶點(diǎn)式住宅。 2、房屋戶型：套二、套三、套四 3、房屋面積： 90 m2 -130 m2 150-160 m2 4、主力套型：洋房4/2/2衛(wèi) 5、房屋價(jià)格：未定 估計(jì)均價(jià)：4200元/m2 總價(jià)：35-70萬 6、開盤時(shí)間：2007年2月中旬 推90—130平米 7、交房時(shí)間：2008年下半年 8、售出率：未售 9、項(xiàng)目定位與檔次：中高檔社區(qū) 10、項(xiàng)目主題概念：居住為主兼投資 11、目標(biāo)群體定位：公務(wù)員，雙流機(jī)場人員、南門大型公司白領(lǐng)為主,25,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 1、緊臨天府大道及地鐵一號線。 2、點(diǎn)式建筑與帶狀建筑相結(jié)合的規(guī)劃。 3、在園林設(shè)計(jì)上吸取中式公園的造景手法，把“森林谷地”的造景理念移植到社區(qū)。 4、挑空6米的風(fēng)景連廊 。 5、270—360度全方位、大尺度景觀視野 6、3.5萬大型風(fēng)景運(yùn)動公園（四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)球場已呈現(xiàn)） 7、獨(dú)立4萬平米異域風(fēng)情“荷蘭水街”的商業(yè)配套,26,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 賣點(diǎn)1—我們的訴求：雖然緊臨地鐵一號線，但在區(qū)位上已完全屬于華陽。 賣點(diǎn)2—我們的訴求：“帶狀建筑”的弧形設(shè)計(jì)雖有創(chuàng)新，但其兩梯四戶的戶型中有些房 間在通風(fēng)和采光會受影響。 賣點(diǎn)5—我們的訴求： 其270—360度全方位、大尺度景觀視野的“帶狀建筑”有一半的戶 型臨成仁公路，雖然退街，但還是無法緩解公路上來往貨車的噪 音和灰塵。 賣點(diǎn)7—我們的訴求：商業(yè)配套雖已呈現(xiàn)，但無法招到商家進(jìn)入，前期已經(jīng)入住的業(yè)主 在生活非常不便。,27,,它們的弱點(diǎn)是什么？我們?nèi)绾卧V求？ 弱點(diǎn)一：該項(xiàng)目地處華陽片區(qū)，供電，供水情況很不穩(wěn)定。 弱點(diǎn)二：項(xiàng)目距離市區(qū)鬧市還是較遠(yuǎn)，日常生活、休閑、購物不是很方便。 弱點(diǎn)三：項(xiàng)目地處成仁公路和天府大道的交匯處，來往的貨車非常頻繁，使得這個(gè)位置噪 音、灰塵和污染都非常嚴(yán)重。 弱點(diǎn)四：小區(qū)入住率很低，這樣可能會影響到日后物管公司的正常經(jīng)營運(yùn)作，導(dǎo)致物管服 務(wù)質(zhì)量下降。,28,,相對于它們，我們的弱點(diǎn)是什么？如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)？ 弱點(diǎn)：價(jià)格。我們項(xiàng)目和他們開出來的三期在單價(jià)上會有將近1000多元/平米的差價(jià)，這樣會分流我們的低端客戶?？梢酝ㄟ^對品牌的訴求與整合以及賣場的品質(zhì)與檔次來提高客戶的心理預(yù)期，讓其認(rèn)同我們項(xiàng)目確實(shí)比他們項(xiàng)目貴的值得。,29,,相對于它們，我們的賣點(diǎn)是什么？怎么突出我們的賣點(diǎn)？ 賣點(diǎn)1：公司的品牌和形象，通過賣場來突出。 賣點(diǎn)2：賣場的品質(zhì)和檔次，通過賣場來突出。 賣點(diǎn)3：交通和配套的便捷，區(qū)域沙盤演示和銷售人員引導(dǎo)。 賣點(diǎn)4：大源組團(tuán)都是外來資金巨頭打造開發(fā)的高檔居住區(qū)，且離市政府辦公區(qū)非常 近，其整體居住環(huán)境和氛圍是遠(yuǎn)大無法比擬的，區(qū)域沙盤演示和銷售人員引 導(dǎo)。 賣點(diǎn)5：豪華的超級大堂和景觀架空層 賣點(diǎn)6：新風(fēng)系統(tǒng)和生態(tài)濕地的使用。,30,,四、神仙樹大院,項(xiàng)目介紹 “神仙樹大院”位于城南神仙樹片區(qū)，居于中海名城、清華坊、新里維多利亞、上?；▓@等樓盤之間，是老城南三環(huán)路內(nèi)，最后一塊頂級規(guī)模社區(qū)；距機(jī)場僅6分鐘車程，毗鄰規(guī)劃中的一號地鐵線站口，交通優(yōu)勢獨(dú)樹城南；百聯(lián)天府、家樂福等大型超市、購物中心舉步即至；銀行、電訊、行政機(jī)構(gòu)配套齊全；占地105畝的神仙樹公園和285畝的體育公園環(huán)抱四周，自然環(huán)境清幽雅致；高新實(shí)驗(yàn)學(xué)校、桐梓林小學(xué)等重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu)，造就濃郁學(xué)風(fēng)；“城南高新區(qū)”匯集了大量的高新集團(tuán)公司、跨國公司，是專家、高管、國際化人士等城市精英的匯聚地。 1、地理位置：成都市紫荊西路2號 2、開發(fā)商名稱：成都怡和天成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3、建筑規(guī)模： 總占地面積：163263m2 總建筑面積：653051m2 總戶數(shù)：一期706戶，二期1600多戶 4、容積率 ：4.0 5、綠地率：30% 6、車位：1：0.75，一期530個(gè)，二期預(yù)計(jì)1200個(gè)， 7、目前項(xiàng)目進(jìn)度：一期每棟樓工程進(jìn)度不一樣，最高的修到10層左右，二期修到7、8層。,32,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型：2梯4戶17層電梯公寓。 2、房屋戶型：套二、套三、套四、套五 3、房屋面積： 97-240平方米 4、主力戶型：140m2 97m2 150m2 5、房屋價(jià)格：均價(jià)：一期5500元/m2 ，二期現(xiàn)在未定，估計(jì)會在6000元/m2 左右 總價(jià)：55-130萬 6、開盤時(shí)間：一期2006年11月，二期預(yù)計(jì)07年4、5月 7、交房時(shí)間：一期2008年5月 8、售出率：一期已經(jīng)賣完 9、項(xiàng)目定位與檔次：高檔社區(qū) 10、項(xiàng)目主題概念：居住為主 11、目標(biāo)群體定位：公務(wù)員、南門附近工作者、南門二次置業(yè)者、南門大型公司白領(lǐng)為主,33,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 賣點(diǎn)1：區(qū)位。老城南三環(huán)內(nèi)，配套完善、成熟，片區(qū)品質(zhì)高檔。 賣點(diǎn)2：規(guī)模。成都城南三環(huán)內(nèi)所剩不多的大規(guī)模稀缺樓盤。 賣點(diǎn)3：項(xiàng)目規(guī)劃和定位。中國人的院落情節(jié)，以國際化品質(zhì)的高層建筑對院落精神 的全新演繹。 賣點(diǎn)4：保留記憶與生活方式。片區(qū)厚重的歷史文化痕跡和底蘊(yùn)，神仙樹大院原址為 普天電纜廠，在這片土地上，原有的幾十年樹齡的香樟、銀杏、上世紀(jì)60年 代的蘇式紅墻鋼架廠房，鐵路和行架得到適當(dāng)保留并加以創(chuàng)新。保留了工業(yè) 化生產(chǎn)的痕跡，原有的建筑文化和建筑元素被再加工，并被賦予新的使用功 能和實(shí)現(xiàn)保留價(jià)值。 賣點(diǎn)5：會所。聘請日本后現(xiàn)代主義建筑大師磯崎新對蘇式廠房進(jìn)行重新改造設(shè)計(jì)。 賣點(diǎn)6：被兩大主題公園（神仙樹生態(tài)公園和成都目前規(guī)模最大的體育公園）所環(huán)抱。 賣點(diǎn)7：建筑外立面的色調(diào)、材質(zhì)、風(fēng)格都較有品質(zhì)感。,34,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 針對賣點(diǎn)3—我們的訴求：樓間距相當(dāng)近，完全抵起規(guī)劃在做，對視情況嚴(yán)重，部分 低樓層采光完全不足。 針對賣點(diǎn)4—我們的訴求：開發(fā)商一直大力宣傳保留下來的原生珍稀樹種其實(shí)很一 般，也并非那么名貴和高大，就是一些普通的樹木而已。 針對賣點(diǎn)7—我們的訴求：外立面雖然厚重且風(fēng)格歐化，但已經(jīng)是N年前過時(shí)的仿歐式 風(fēng)格了，土得掉牙！而且許多外墻裝飾和結(jié)構(gòu)線條加大了 公攤，以至于兩梯四戶的房子公攤平均在17%-18%左右， 對于客戶來說極不劃算。,35,,它們的弱點(diǎn)是什么？我們?nèi)绾卧V求？ 弱點(diǎn)一：戶型設(shè)計(jì)有明顯缺陷，其體量最大且主推的140m2戶型，次衛(wèi)正對客廳； 150m2戶型浪費(fèi)面積過大；絕大多數(shù)戶型都沒有設(shè)置儲藏間。 弱點(diǎn)二：代理公司負(fù)責(zé)銷售，銷售人員素質(zhì)不高，對待客戶較為勢力，因?yàn)闃潜P好 賣，在對客戶的服務(wù)工作中顯得怠慢和消極。 弱點(diǎn)三：樓間距相當(dāng)近，對視情況嚴(yán)重，部分低樓層采光不足。 弱點(diǎn)四：開發(fā)商品牌效應(yīng)不足，雖然開發(fā)過的[SOHO]系列和威斯頓聯(lián)邦大廈在成都 有些名氣，但沒有在城內(nèi)開發(fā)大型高檔住宅區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，對于產(chǎn)品交付后的標(biāo) 準(zhǔn)、質(zhì)量包括后期維護(hù)和物業(yè)管理都需拭目以待。 弱點(diǎn)五：開發(fā)商缺乏誠信。開盤后很多沒賣到房的客戶要求退回“選房誠意金”3萬 元，開發(fā)商久拖不辦，公司一會解釋說要打報(bào)告后7個(gè)工作日才聽侯財(cái)務(wù)的 通知，但很多客戶寫了退款申請7天以后，任不能退款，一會又慌稱因?yàn)橥?款的人數(shù)很多，沒辦法安排。,36,,相對于它們，我們的弱點(diǎn)是什么？如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)？ 弱點(diǎn)一：相對位置偏遠(yuǎn)，區(qū)域配套不成熟。我們可以通過規(guī)劃對客戶引導(dǎo)，讓客戶清 楚這個(gè)新區(qū)不光有政府和名牌企業(yè)進(jìn)駐，最關(guān)鍵全是外來的實(shí)力大開發(fā)商聯(lián) 手打造的高品質(zhì)和高品位的居住社區(qū)，與老城南良莠不齊的居住環(huán)境有非常 大的區(qū)別，以此來增強(qiáng)客戶的信心。 弱點(diǎn)二：從時(shí)間上看，它們項(xiàng)目的三期會截留我們一期來自城南區(qū)域的高端客戶群。 我們可以通過宣揚(yáng)價(jià)格的銷售說辭來轉(zhuǎn)化這一弱點(diǎn)，按它們現(xiàn)在的推廣節(jié)奏 來看，估計(jì)它們的三期會在今年年底或者明年年初推出，均價(jià)預(yù)計(jì)會做到 6500左右，這樣我們的一期就有了和其競爭的根本優(yōu)勢。,37,,相對于它們，我們的賣點(diǎn)是什么？怎么突出我們的賣點(diǎn)？ 賣點(diǎn)一：公司品牌的知名度和美譽(yù)度?？梢酝ㄟ^今年三個(gè)項(xiàng)目啟動時(shí)的整合品牌的推 廣和傳播。 賣點(diǎn)二：城南新區(qū)的大規(guī)模、純居住高品質(zhì)社區(qū)。通過規(guī)劃對客戶引導(dǎo)，讓客戶清楚 這個(gè)新區(qū)不光有政府和名牌企業(yè)進(jìn)駐，最關(guān)鍵全是外來的實(shí)力大開發(fā)商聯(lián)手 打造的高品質(zhì)和高品位的居住社區(qū)，與老城南良莠不齊的居住環(huán)境有非常大 的區(qū)別，以次來增強(qiáng)客戶的信心。 賣點(diǎn)三：樣板房的展示。神仙樹大院沒有修樣板房，一期沒修，二期也沒修，我們可 以通過對樣板房的展示來增強(qiáng)客戶購買的信心。 賣點(diǎn)四：交房標(biāo)準(zhǔn)的展示。神仙樹大院同樣沒有交房標(biāo)準(zhǔn)的展示，只在購房合同上提 了一下，我們可以通過對交房標(biāo)準(zhǔn)的展示來增強(qiáng)客戶購買的信心。 賣點(diǎn)五：在賣場品質(zhì)、營銷組織和現(xiàn)場管理上超越它們。,38,,五、首座,,39,,項(xiàng)目介紹 1、地理位置：成都市人民南路四段48號 2、開發(fā)商名稱：成都鑫達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3、建筑規(guī)模： 復(fù)合地產(chǎn)（住宅+商業(yè)） 酒店20%、住宅55 % 、商鋪 10 %、地下停車15% 占地面積：40畝 總建筑面積：17萬平方米 總戶數(shù)：3幢694戶 4、綠化率：27% 5、容積率 ：5 6、公攤率：19-21% 7、計(jì)劃投資額：10億 8、目前項(xiàng)目進(jìn)度：封頂,40,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型：高層電梯公寓 2、房屋戶型：平層占95%，躍層占5% 3、房屋面積： 主力面積段：120多平米、170多平米 4、主推套型： 120多平米的兩室兩廳雙衛(wèi)、 170多平米的三室兩廳雙衛(wèi) 5、房屋價(jià)格： 清水： 6200元/m2 精裝：8000元/m2 全裝：12000元/m2 層差價(jià)格：30-100元/m2 6、開盤時(shí)間：2006年8月 7、交房時(shí)間：2008年7月,41,,8、售出率：40% 9、項(xiàng)目定位與檔次：奢侈派文化城市豪宅 10、項(xiàng)目主題概念：居住70%，投資30%，與國際接軌市區(qū)國際公民純住區(qū) 11、項(xiàng)目主要優(yōu)勢與特點(diǎn)：高檔住宅配合酒店式服務(wù)公寓，精品商業(yè)區(qū) 12、項(xiàng)目獨(dú)特之處：地段優(yōu)勢，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)超出普通住區(qū)規(guī)定 13、目標(biāo)群體定位：第三、第四次以上置業(yè)，高端金領(lǐng)，中產(chǎn)財(cái)富階層,42,項(xiàng)目賣點(diǎn) 1、地段優(yōu)勢，人民南路不可復(fù)制的絕版地段，土地資源珍貴和稀有。 2、CBD主軸之上唯一的城市中心高品質(zhì)豪宅，具有成都傳統(tǒng)富人區(qū)的領(lǐng)袖氣質(zhì)， 產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套資源的整合以及豪邁的國際形象超出了普通住區(qū) 規(guī)定，瞄準(zhǔn)了目標(biāo)群體的社會地位和階層品位。 3、創(chuàng)新的建筑方式。理想主義的舒展與俊挺，大跨度板式超高層，理性的高拔與 玻璃飄板巨浪般的凌空飄逸交相輝映；素樸主義的黑、米棕、銀與透明，散 發(fā)深邃的美學(xué)力量。 4、奢華的個(gè)人空間，120多平米的兩室兩廳雙衛(wèi)、 170多平米的三室兩廳雙衛(wèi)。 5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高，5座高速觀光電梯、水暖地?zé)岣粢舴涝胂到y(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、雙 層中空隔音窗、低溫?zé)崴匕遢椛洳膳到y(tǒng)等建筑高新技術(shù)。 6、16354平米的商業(yè)社交場所，謂之成都國際會客廳。 7、配套高檔，豪華的業(yè)主大堂、西南唯一的挑空恒溫游泳池、豪生國際五星級酒 店、美國吉的堡外國語幼兒園以及兒童主題會館、保姆村。 8、MASTER級物業(yè)管理（錦繡物管） 9、榮膺聯(lián)合國“世界城市建筑規(guī)劃創(chuàng)意獎”。,43,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 賣點(diǎn)1—我們的訴求：首座緊靠立交橋，交通不方便，車輛進(jìn)出是問題，高速通行的 車輛會造成噪音和螺旋氣流，對風(fēng)水產(chǎn)生非常大的破壞和沖斷 作用，對身心健康和居住品 質(zhì)都會產(chǎn)生不利影響。 賣點(diǎn)4—我們的訴求：戶型設(shè)計(jì)不注重功能性和經(jīng)濟(jì)性，太浪費(fèi)；20%的公攤使得實(shí)際 得房率很低，對于客戶來說不劃算。 賣點(diǎn)7—我們的訴求：僅挑空恒溫游泳池維護(hù)費(fèi)用非常巨大，以后肯定難以維護(hù)，從 而導(dǎo)致物管水平降低。 賣點(diǎn)5—我們的訴求：開發(fā)商的口碑不是很好，鑫達(dá)地產(chǎn)在開發(fā)曼哈頓1.2期中存在很 多質(zhì)量問題，能否保證承偌的交房標(biāo)準(zhǔn)和配套要打上問號。,44,,它們的弱點(diǎn)是什么？我們?nèi)绾卧V求？ 弱點(diǎn)一：首座緊靠立交橋，交通不方便，車輛進(jìn)出是問題，高速通行的車輛會造成噪 音和螺旋氣流，對風(fēng)水產(chǎn)生非常大的破壞和沖斷作用，對身心健康和居住品 質(zhì)都會產(chǎn)生不利影響。 弱點(diǎn)二：開發(fā)商的口碑，鑫達(dá)在開發(fā)曼哈頓1.2期中存在很多質(zhì)量問題，從曼哈頓1.2 期業(yè)主的維權(quán)呼聲中，大家不能不引起重視。 弱點(diǎn)三：小區(qū)綠化面積較少，居住的舒適性不強(qiáng)。 弱點(diǎn)四：高品質(zhì)的配套設(shè)施會使物管成本很高，從而和收取的物管費(fèi)不成正比，使得 服務(wù)水平降低。 弱點(diǎn)五：戶型設(shè)計(jì)不注重功能性和經(jīng)濟(jì)性，太浪費(fèi)；20%的公攤使得實(shí)際得房率很低， 對于客戶來說不劃算。,45,,相對于它們，我們的弱點(diǎn)是什么？如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)？ 弱點(diǎn)一：區(qū)域位置相對偏遠(yuǎn)，各種配套設(shè)施短時(shí)間內(nèi)難以呈現(xiàn)。通過對區(qū)域未來的規(guī) 劃闡述來增強(qiáng)客戶的信心，并指出時(shí)間不會太長。 弱點(diǎn)二：在交房標(biāo)準(zhǔn)中沒有首座那么多高新技術(shù)，到我們開盤時(shí)，首座的外立面大體 呈現(xiàn)，它的售價(jià)會提高，我們可以通過向客戶宣傳價(jià)格來轉(zhuǎn)化這一弱點(diǎn)。,46,,相對于它們，我們的賣點(diǎn)是什么？怎么突出我們的賣點(diǎn)？ 賣點(diǎn)一：純居住社區(qū)，沒有商業(yè)的干擾和雜亂，非常安靜且空氣清新。 賣點(diǎn)二：戶型設(shè)計(jì)更注重功能性、經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，公攤小，得房率高。 賣點(diǎn)三：園林景觀能夠做的非常突出，業(yè)主能夠充分享受到小區(qū)的舒適環(huán)境。 賣點(diǎn)四：相同面積的戶型在價(jià)格上會比首座有一定的競爭優(yōu)勢。 賣點(diǎn)五：公司品牌的知名度和美譽(yù)度，物業(yè)管理會有一個(gè)非常穩(wěn)定的水準(zhǔn)。 賣點(diǎn)六：豪華的超級大堂、景觀架空層、新風(fēng)系統(tǒng)和生態(tài)濕地。,47,,六、和黃 · 南城都匯,48,項(xiàng)目介紹 南城都匯，地理位置優(yōu)越，毗鄰新的政務(wù)、文化及科技商務(wù)中心，建筑面積約250 萬平方米。項(xiàng)目售樓部已經(jīng)動工，第一期預(yù)計(jì)于明年推向市場。為配合政府國際化及 現(xiàn)代化的規(guī)劃目標(biāo)，該項(xiàng)目將發(fā)展為大規(guī)模豪華住宅社區(qū)，預(yù)計(jì)提供超過15000套住 宅單位，項(xiàng)目規(guī)劃中附設(shè)大型會所及完善高尚的生活配套設(shè)施。 1、總站地面積：1036畝；一期93畝。 2、總建筑面積：207萬平方米；一期21萬平米，地上18.9萬平米，地下2.1萬平米。 3、容積率：3.0 4、地價(jià)：206萬/畝 5、限高52米 6、分9期開發(fā) 7、一期建筑密度：20.4% 8、一期綠地率：35.8% 9、一期車位：1070個(gè)，地上400個(gè)，地下670個(gè)。 10、一期總戶數(shù)：1548戶； 60-90平方米：320戶；90-180平方米：1164戶；180平 方米以上：64戶 11、目前工程進(jìn)度：基礎(chǔ),49,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型：主要是兩梯四戶的18層電梯公寓，局部有兩梯三戶和一梯兩戶的。 2、房屋戶型：兩房、三房、四房、躍層是五房或六房 3、房屋面積：87 m2—400 m2 主力面積段：120 m2—200 m2 4、主推套型： 120 m2—200 m2的三房和四房 5、房屋價(jià)格：5500—5600元/m2 6、房屋公攤：14% 6、開盤時(shí)間：2007年4月 7、交房時(shí)間：2008年初月 8、售出率：未售 9、項(xiàng)目定位與檔次：高檔社區(qū) 10、項(xiàng)目主題概念：居住為主 11、目標(biāo)群體定位：政府公務(wù)員、城南企事業(yè)單位工作人員、城南私營業(yè)主、IT行業(yè)者、公司白領(lǐng)及中高層管理人員購房者、城南的二次置業(yè)者、外地購房者。,50,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 賣點(diǎn)1：公司品牌。都知道和記黃埔是李嘉誠的公司，而李嘉誠三個(gè)字在成都人心中 無疑是最大的品牌。 賣點(diǎn)2：項(xiàng)目區(qū)位。城南三環(huán)路旁，緊臨市政府、高新區(qū)政府、海關(guān)和紫荊、神仙樹、 桐梓林等成熟片區(qū)，四周都是品質(zhì)性樓盤。項(xiàng)目所處的城南新中心區(qū)，是集 行政、會議展覽、商務(wù)辦公、商貿(mào)金融、生活居住功能為一體的新城區(qū)、是 一個(gè)具有國際化水準(zhǔn)的大都市窗口、一個(gè)多種元素組成的城市副中心、一個(gè) 充滿活力的都市縮影。 賣點(diǎn)3：項(xiàng)目規(guī)模。1036畝的“南地王”，和黃在中國最大的一個(gè)住宅項(xiàng)目。 賣點(diǎn)4：項(xiàng)目配套。項(xiàng)目規(guī)劃中附設(shè)大型會所及完善高尚的生活配套設(shè)施，包括3所幼 稚園、1所小學(xué)和1所中學(xué)，構(gòu)成了完整的“一條龍”教育體系；1個(gè)主題豪華會 所，同時(shí)還有2個(gè)小型會所分布在社區(qū)其他部分；打造大型的、完善的商業(yè)服 務(wù)，引入各類高檔餐飲、娛樂、精品購物旗艦商店；一個(gè)新鮮菜市場、公共 停車場、警站、以及一個(gè)社區(qū)福利健康中心等等。 賣點(diǎn)5：交通優(yōu)勢。緊鄰地鐵一號線；有多條道路通向城區(qū)；三環(huán)路上開U型匝道進(jìn)入 輔道，解決了三環(huán)路上不好掉頭的困難。,51,,怎樣攻擊和轉(zhuǎn)化它們的賣點(diǎn) 針對賣點(diǎn)1—我們的訴求：和黃是一家靠倒賣土地的公司，并非真正意義上的專 業(yè)品質(zhì)開發(fā)商，其做出來的產(chǎn)品品質(zhì)很難同公司品牌劃等 號，且他們在北京的逸翠園、廣州番禺的珊瑚灣畔、深圳 的黃埔雅苑都因爆發(fā)全面的質(zhì)量問題而受到客戶的投訴。 針對賣點(diǎn)3—我們的訴求：巨大的規(guī)模，分9期開發(fā)，整體性差，體現(xiàn)不出大社區(qū)的優(yōu) 越性，感覺就像是復(fù)制了9個(gè)一期樓盤；入住一期的業(yè)主會 受到后期開發(fā)的工程噪音和污染；而且后期的價(jià)格會越來 越高。 針對賣點(diǎn)5—我們的訴求：在三環(huán)路上開U型匝道是為了方便業(yè)主開車進(jìn)出，但從U型 匝道掉頭進(jìn)入輔道后，會給輔道帶來巨大的壓力，這會造 成那一段的輔道車輛擁堵，機(jī)動車和非機(jī)動車相互排擠， 有交通隱患，特別是在下班的時(shí)間。,52,它們的弱點(diǎn)是什么？我們?nèi)绾卧V求？ 弱點(diǎn)一：和黃不是專業(yè)的高品質(zhì)開發(fā)商，其開發(fā)的樓盤普遍品質(zhì)不高，有些名不副實(shí)， 對其產(chǎn)品不要期望過高。 弱點(diǎn)二：由于規(guī)模大，后期建設(shè)時(shí)間太長，后期施工影響很大。 弱點(diǎn)三：項(xiàng)目西面靠成昆鐵路，對居住影響較大。 弱點(diǎn)四：這個(gè)項(xiàng)目將好端端的1000多畝分成了9個(gè)小區(qū)，整體性差，體現(xiàn)不出大社區(qū) 的優(yōu)越性，感覺就像是復(fù)制了9個(gè)一期樓盤，小孩子在小區(qū)里玩耍都要擔(dān)心 旁邊飛馳而過的小汽車\貨車。 弱點(diǎn)五：一期樓盤中庭就100米寬怎么實(shí)現(xiàn)他吹噓的什么公園,發(fā)布會上老外設(shè)計(jì)師展 示了很多國外漂亮的公園,但是感覺太虛,公園里聳立著n多棟高樓,能漂亮么? 弱點(diǎn)六：整個(gè)樓盤分9期，10年開發(fā)完成，時(shí)間太長，等全部修完，一期的房子也都 折舊差不多了，且入住一期的房子會受到后面幾期施工的噪音和灰塵干擾。 弱點(diǎn)七：旁邊的變電站，暫且不說他礙眼，就他的電磁輻射就夠嗆，會對業(yè)主身體造 成傷害。,53,,弱點(diǎn)八：15000套房子，5、6萬人在1000多畝里，汽車川流不息，小區(qū)外的n多萬人來 這里的超市購物（大型超市的選址要求方圓1.5公里內(nèi)要有20萬人口），這樣 的社區(qū)環(huán)境，人口密度，小區(qū)的居住品質(zhì)在哪里？他的“高尚” 又在哪里？ 弱點(diǎn)九：和黃在規(guī)劃中將醫(yī)院設(shè)置在小區(qū)里，看起來比較方便，但是感覺挺別扭，不 吉利，如果遇到非典，醫(yī)院就是眾矢之的，全小區(qū)業(yè)主躲都還來不及。,54,,相對于它們，我們的弱點(diǎn)是什么？如何轉(zhuǎn)化我們的弱點(diǎn)？ 弱點(diǎn)一：位置不如和黃離城區(qū)近。我們銷售人員可以通過沙盤模型對客戶進(jìn)行引導(dǎo)， “其實(shí)都在一條路上，也就多開兩、三分鐘的車就到了”；“你在三環(huán)輔道上堵 一下，說不定開我們這里都開到了”諸如此類的說辭來消除客戶心里的芥蒂， 從而很好的轉(zhuǎn)化我們這一弱點(diǎn)。 弱點(diǎn)二：配套不如和黃來得快。和黃就算交房后自己不修配套，也可以享受三環(huán)另一 面紫荊、神仙樹和桐梓林現(xiàn)成的生活配套。我們銷售人員可以向客戶這樣解 釋：“我們項(xiàng)目08年下半年交房，收房后裝修，裝修了還會敞一下，真正入 住差不多09年了，那時(shí)候市政府的配套也起來了，周圍的配套也慢慢起來了， 世紀(jì)城的配套已經(jīng)很齊全了，你選擇的余地就很大，實(shí)在不行你開車到紫荊 去也就幾分鐘時(shí)間?！蓖ㄟ^這種引導(dǎo)來增強(qiáng)客戶的信心。 弱點(diǎn)三：地價(jià)高，成本高?？梢酝ㄟ^對我們項(xiàng)目高品質(zhì)訴求來轉(zhuǎn)化這一弱點(diǎn)。,55,,相對于它們，我們的賣點(diǎn)是什么？怎么突出我們的賣點(diǎn)？ 賣點(diǎn)一：公司開發(fā)項(xiàng)目所積累的良好口碑。利用公司在全國所開發(fā)項(xiàng)目所積攢的美譽(yù) 度來打擊和黃。 賣點(diǎn)二：規(guī)劃的整體性強(qiáng)，利用銷售說辭完全可以打擊和黃。 賣點(diǎn)三：開發(fā)周期比和黃短，業(yè)主不會受到后期施工時(shí)的噪音和灰塵污染。 賣點(diǎn)四：居住舒適性比和黃強(qiáng)，相對于和黃以后車水馬龍，人群川流不息以及三環(huán)路、 鐵路、站華路、元華路的車輛噪音和施工等等，我們項(xiàng)目更適宜居住。 賣點(diǎn)五：園林景觀。相比和黃一期的園林設(shè)計(jì)，我們的園林更具品質(zhì)感、舒適感和參 與性。 賣點(diǎn)六：交樓標(biāo)準(zhǔn)。我們超級大堂和景觀架空層的設(shè)計(jì)是和黃所沒有的，新風(fēng)系統(tǒng)和 生態(tài)濕地的引用以及24小時(shí)管家服務(wù)這都是賣點(diǎn)，綜合表現(xiàn)就是產(chǎn)品品質(zhì)要 比和黃更上一個(gè)檔次，如果和黃鼓吹它是高檔社區(qū)，那我們完全可以稱之為 富人居住區(qū)。,56,,七、九龍倉項(xiàng)目,,項(xiàng)目介紹 九龍倉原本是香港最大的貨運(yùn)港的名稱，也是香港怡和系的一家上市公司，它與置地公司并稱為怡和系的“兩翼”。１９７８年，“船王”包玉剛?cè)胫骶琵垈}。上世紀(jì)９０年代初，包玉剛辭世，由其二女婿吳光正接管家族業(yè)務(wù)。 九龍倉集團(tuán)是香港十大地產(chǎn)商之一，總資產(chǎn)上千億，公司業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)、傳媒、酒店、港口、百貨公司等。近年來，九龍倉在內(nèi)地多個(gè)中心城市的房地產(chǎn)市場均有投資(上海\北京\重慶\大連\武漢時(shí)代廣場)，東大街１１號項(xiàng)目將是“船王家族”進(jìn)軍成都地產(chǎn)市場的開篇之作。 2006年4月28日，九龍倉再以7.89億元拿下南部新區(qū)站南居住區(qū)一塊123畝的地塊。 1、凈用地面積：123畝 2、地上建筑面積：41萬，其中商業(yè)：5.4萬；住宅：35.6萬。 3、容積率：5.0 4、建筑密度：35％ 5、限高：59米（調(diào)整后為100米） 6、地價(jià)：640萬/畝 7、車位：未定，估計(jì)1700多個(gè) 8、總戶數(shù)：未定，估計(jì)2500套左右 9、目前工程進(jìn)度：規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿完成,58,,產(chǎn)品分析 1、房屋類型：30層左右的全清水電梯公寓 2、房屋戶型：兩房、三房、四房、躍層為五房或六房 3、房屋面積：80 m2—140 m2 主力面積段：110 m2—130 m2 4、主推套型： 110 m2—130 m2的三房和四房 5、房屋價(jià)格：未定，估計(jì)均價(jià)6000元/m2以上 6、房屋公攤：未定 6、開盤時(shí)間：07年年底或08年年初 7、交房時(shí)間：未定 8、售出率：未售 9、項(xiàng)目定位與檔次：高檔社區(qū) 10、項(xiàng)目主題概念：居住為主 11、目標(biāo)群體定位：政府公務(wù)員、城南企事業(yè)單位工作人員、城南私營業(yè)主、IT行業(yè)者、公司白領(lǐng)及中高層管理人員購房者、城南的二次置業(yè)者、外地購房者。,59,,項(xiàng)目賣點(diǎn) 1、區(qū)位—該項(xiàng)目位于南部新城咽喉要塞位置，西與和黃項(xiàng)目隔路相望，南對市政中 心，東鄰11號地塊，北臨職業(yè)技術(shù)學(xué)院宿舍。地塊交通通達(dá)性非常理想，與中心城 區(qū)及郊區(qū)之間有城市快速道路連接，距市區(qū)三環(huán)路不到1公里，距雙流國際機(jī)場約20 公里，主要干道是天府大道南延線、紅星路南延線站華路等，距地鐵出口僅100米， 有501、93、805、809四條公交路線經(jīng)過。項(xiàng)目建成后極有可能成為該區(qū)域的“中心 地標(biāo)” 2、品牌。香港十大地產(chǎn)商之一，總資產(chǎn)上千億，著名的“船王家族”，有良好的開發(fā)業(yè)績 和口碑。 3、該地塊有一定規(guī)模，且形狀較為規(guī)則，有利于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，周邊多個(gè)公園環(huán)抱， 無污染型工業(yè)，空氣清新純凈。前瞻城市規(guī)劃，未來設(shè)施齊備。 4、該地塊片區(qū)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅：?，因?yàn)榕R近新市政中心，辦事方便，周邊又都是高檔 社區(qū)，消費(fèi)潛力大，交通也便利。 5、定位—高尚國際社區(qū)，重點(diǎn)突出樓盤的高品質(zhì)特征，以體現(xiàn)業(yè)主高貴身份和優(yōu)質(zhì)的 生活方式。屆時(shí)隨政府南遷的公務(wù)員群體及高新區(qū)海內(nèi)外高級白領(lǐng)將成為最主要的 消費(fèi)群。,60,綜合分析 從地塊條件來看，和黃“南地王”位于城南副中心，目前正是開發(fā)熱土，除了政府 的規(guī)劃支持外，新會展中心的進(jìn)入，也使該區(qū)域居家商業(yè)配套全面升級，帶動了周邊 地塊的升溫，再憑借和黃強(qiáng)大的品牌影響力和多年的地產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)精品大盤呼 之欲出。而土地面積只有和黃十分之一的九龍倉，如何打造成都的開篇之作？九龍倉 成都公司的管理團(tuán)隊(duì)系重慶原班人馬，按照其在重慶的操作風(fēng)格，要將土地價(jià)值最大 化，只有求“高”：高規(guī)格、高品質(zhì)、總高度……根據(jù)該地塊的建設(shè)要求，在高度上只 有下限，沒有上限，也就是說，建筑物的上限高度可由企業(yè)自行設(shè)計(jì)，這樣產(chǎn)品間距 及空間形態(tài)限制影響就較小，可以做足產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)部環(huán)境營造，也就極大地?cái)U(kuò)大了 企業(yè)的自由操作空間。 如果九龍倉這時(shí)提出復(fù)制個(gè)它在香港的作品“碧堤半島”會足夠讓成都人深信不疑 那就是真正的高尚社區(qū)，真正的富人區(qū)，比起和黃這個(gè)項(xiàng)目可謂優(yōu)勢不小。就開發(fā)周 期比和黃的短，業(yè)主也不會數(shù)十年飽受社區(qū)開發(fā)的建筑噪音之苦，社區(qū)100多畝比起 和黃單個(gè)90畝的社區(qū)大很多，整體性比和黃的好，這幾點(diǎn)就足夠讓和黃在一期銷售時(shí) 頗有壓力，如果九龍倉在戶型的設(shè)置和消費(fèi)人群的定位做好功課，應(yīng)該會得到市場的 認(rèn)同和追捧。 由于九龍倉現(xiàn)在的規(guī)劃還在設(shè)計(jì)之中，很多東西都沒定，但有一點(diǎn)可以肯定的是 它們一定會分流我們的高端客戶群體。我們在產(chǎn)品品質(zhì)上可以打敗和黃，但卻很難超 越九龍倉，從現(xiàn)在來看唯一可預(yù)計(jì)的便是它的均價(jià)會高出我們500—600元m2，其建 筑密度將大于我們，對于這個(gè)對手，我們將給予長期的觀察和跟蹤，及時(shí)的了解它們 的規(guī)劃、定價(jià)和推廣策略，找出破綻，調(diào)整自身的策略，并予以打擊。,61,,八、中海大源項(xiàng)目,,項(xiàng)目介紹 中海成都公司在06年9月29日以4.6億元拿下高新區(qū)花蔭村110畝土地。 1、凈用地面積：110畝 2、總建筑面積：308284萬平米。 3、容積率：4.2 4、建筑密度：25％ 5、綠地率：30% 5、限高：81米 6、地價(jià)：420萬/畝 7、車位：未定 8、總戶數(shù)：未定 9、目前進(jìn)度：方案設(shè)計(jì),63,,綜合分析 按中海一貫的開發(fā)節(jié)奏和每年的推盤量來看，大源項(xiàng)目在今年必動無疑，雖不確定其 具體日期，但有一點(diǎn)可以肯定的是其開盤時(shí)間會晚于我們項(xiàng)目。 我們項(xiàng)目和中海這個(gè)項(xiàng)目在很多方面都有一致性，屬于同質(zhì)化的樓盤，例如：區(qū)位、 交通、配套、產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體等等，由于目前還不清楚該項(xiàng)目的具體情況，所以 只能從宏觀面來判斷和分析，相對于我們項(xiàng)目，它們的優(yōu)勢在于：1、土地價(jià)格的優(yōu)勢； 2、一塊整體性非常好的土地，利于做產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)；3、容積率略低于我們項(xiàng)目。而我 們的優(yōu)勢在于開盤時(shí)間上領(lǐng)先它們，開盤時(shí)我們可以提前消化很大部分的客戶群；工程進(jìn) 度領(lǐng)先它們，它們在預(yù)售階段，我們的產(chǎn)品品質(zhì)已大部分呈現(xiàn)，對于客戶的說服力增強(qiáng)。 由于中?，F(xiàn)在的方案還在設(shè)計(jì)之中，很多東西都沒定，對于這個(gè)對手，我們將給予長 期的觀察和跟蹤，及時(shí)的了解它們的規(guī)劃、定價(jià)和推廣策略，找出破綻，調(diào)整自身的策 略，并予以打擊。,64,,九、河畔新世界,項(xiàng)目介紹 香港新世界和成都心怡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資（新世界在今年5月以5億元的總價(jià)， 收購了成都心怡60％的股權(quán)，從而獲得了這塊土地的開發(fā)權(quán)）的河畔新世界項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投 資100個(gè)億以上，占地1600多畝，首期開發(fā)面積大約在300畝左右，計(jì)劃投資約25億元，將 在年內(nèi)動工。該土地毗鄰正在興建的成都地鐵總站，并鄰近連接成都市中心的高速公路， 位置優(yōu)越，建成后將成為成都又一個(gè)高檔社區(qū)。該項(xiàng)目將包括低、中、高層住宅和一座五 星級酒店，這極有可能是成都最后一個(gè)面積超過千畝的“城市大盤”。 1、總用地面積：2046畝，計(jì)有3000米河岸線； 2、凈用地面積：約1600多畝 3、總建筑面積；300平方米 4、容積率：2.8 5、產(chǎn)品類型：別墅、多層、小高層、高層俱全，產(chǎn)品形態(tài)豐富； 6、一期規(guī)劃主要濱水低層住宅、花園式高層、中高層住宅和超高層高檔住宅組成。規(guī) 劃設(shè)計(jì)了30萬元平方的大型開放式濱休閑娛樂商業(yè)群有集中大賣場，沿河打造象上海 新天地一樣的東西，風(fēng)情商業(yè)，其中有國際水準(zhǔn)的五星級酒店是該商業(yè)群中的亮點(diǎn) 。 7、預(yù)計(jì)明年初銷售,66,十、雅居樂韓婆嶺項(xiàng)目,,項(xiàng)目介紹 2006年6月21日，雅居樂地產(chǎn)控股有限公司以18.68億元人民幣競得四川省成都市雙流縣 萬安鎮(zhèn)韓婆嶺、天平等村(簏山國際社區(qū)東面)2008.44畝土地， 面積約為1,338,960平方米，位 于成都南部新城，距成都市中心僅15至30分鐘車程，離全國第五大航空港雙流國際機(jī)場僅2 公里，臨近橫貫成都南北的成昆鐵路。該地塊將會建設(shè)成以居住為主，集酒店、商業(yè)、娛 樂、辦公、文化為一體的生態(tài)型綜合小區(qū)。 1、總占地面積：2008畝 2、總建筑面積：134萬平方米 3、容積率：1.2 4、建筑密度：40% 5、建筑高度：100米 6、綠地率：30% 7、地價(jià)：93萬/畝,68,,產(chǎn)品分析 目前開始前期準(zhǔn)備工作、人員，目前做什么產(chǎn)品還不知道，從成功開發(fā)了中山雅居樂 花園、中山雍景園、雍逸廷、凱茵豪園、凱茵新城、傲云峰半山別墅、廣州雅居樂花園、 南湖半島花園、南海雍景豪園、花都雍華廷等多個(gè)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目來看，樓盤均以杰出的 規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、園林綠化及物業(yè)管理共同打造成理想的人居環(huán)境，并以物超所值的 高性價(jià)比、多樣化的建筑風(fēng)格廣受置業(yè)者推崇，該地塊開發(fā)低密度住宅的可能性較大。 它們的弱點(diǎn) 1、地理位置太遠(yuǎn)，麓山往龍泉方向6公里才到達(dá)項(xiàng)目地塊，這樣會引起居住的諸多不便，例如：交通、配套、冬季限電、安全隱患等等。 2、風(fēng)水太差。韓婆嶺號稱國家森林公園，其實(shí)是墳場，雅居樂拿地之后，整個(gè)墳場會搬遷，但一想到以后居住地下面曾經(jīng)埋得死人，真的還是有點(diǎn)讓人毛骨悚然。,69,,總結(jié) 1、在城南區(qū)域，無論樓盤大小，品質(zhì)高低，基本上都保持了比較好的銷售態(tài)勢，成都人對 城南區(qū)域的認(rèn)同都是非常高的； 2、現(xiàn)階段，城南三環(huán)內(nèi)的供應(yīng)量已經(jīng)很小，城南的樓盤主要都集中在三環(huán)外； 3、城南項(xiàng)目擁有的所有區(qū)位帶來的優(yōu)勢和劣勢，如市政府南遷、地鐵、完善的交通、發(fā)展 前景、配套的完善過程、世紀(jì)城及會展中心等等，同區(qū)域的其他競爭項(xiàng)目同樣擁有； 4、城南項(xiàng)目在競爭上面臨南北兩面夾擊：北面的和黃南城都匯、九龍倉站南項(xiàng)目將截留來 自城內(nèi)的客戶；南面的麓山國際、雅居樂、河畔新世界將通過產(chǎn)品形態(tài)，分流高端客 戶； 5、心怡、遠(yuǎn)大等項(xiàng)目單價(jià)上有競爭優(yōu)勢，低端客戶會被他們所吸引； 6、像中海這類型公司進(jìn)駐花蔭村，對城南項(xiàng)目來講即是區(qū)域共榮，也面臨著直接的競爭。,70,,7、城南項(xiàng)目在競爭策略上，可通過公司品牌先擺脫心怡、遠(yuǎn)大等低端樓盤的競爭；通過南 部新城的整體性、規(guī)劃性、高檔性、居住性和前瞻性這五大訴求來區(qū)隔首座和神仙樹大 院這兩個(gè)三環(huán)內(nèi)的高檔盤；將競爭對手鎖定在和黃、九龍倉、中海、新世界和麓山等高 品質(zhì)項(xiàng)目上，尤其以和黃、九龍倉和中海為主，要緊盯和黃和九龍倉。 8、由于區(qū)位的特質(zhì)雷同，項(xiàng)目的相對競爭優(yōu)勢需要通過產(chǎn)品本身來體現(xiàn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)及產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)將成為城南項(xiàng)目的突破方向； 9、世紀(jì)城二期在城南項(xiàng)目開盤時(shí)，已基本消化完畢。世紀(jì)城在06年1-7月銷售了33萬平方 米，為成都之最，體現(xiàn)了本區(qū)域已為成都人所認(rèn)同；世紀(jì)城本身帶有大量的配套，在后 續(xù)開發(fā)中，世紀(jì)城的配套及區(qū)域優(yōu)勢是可盡量借用的。 10、競爭對手的分析是一個(gè)長期而持續(xù)的過程，我部門會一直密切關(guān)注區(qū)域競爭對手的變 化，為營銷推廣的思路、計(jì)劃、訴求、表現(xiàn)和節(jié)奏做好充分的準(zhǔn)備。,71,THANKS,城南營銷部 2007年1月10日,72,