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1、1 廣告推廣策劃方案 維多利亞花園 2020/11/7 2 前 言 塑造綠地品牌 實現(xiàn)快速銷售 綠地集團扎根上海，并進軍全國房地產(chǎn)市場，取得了矚目 輝煌的業(yè)績。首次進入西部，立足成都，我們不得不揣摩其 主要意圖 我們搜尋綠地集團的發(fā)展歷程，綠地旗下幾個成熟的系列 品牌：文化、都市豪宅、老街以及即將推出的新里系列，構 建了綠地集團的品牌號召力、資金實力以及成熟的開發(fā)模式。 維多利亞花園規(guī)模僅 110余畝，對于綠地集團其他項目來說 無足輕重，而 塑造綠地集團品牌形象，為后續(xù)開發(fā)打下良好 的基礎， 才是此行的重要目的。 本策劃方案的主要目的： 塑造綠地集團品

2、牌，形成品牌號 召力，實現(xiàn)維多利亞花園快速銷售。 2020/11/7 3 企 業(yè) 分 析 市 場 分 析 目 標 客 戶 分 析 產(chǎn) 品 分 析 推 廣 定 位 推 廣 策 略 包 裝 策 略 促 銷 活 動 媒 體 計 劃 目 錄 4 第一部分 企業(yè)分析 塑造綠地集團獨特的品牌形象 2020/11/7 5 樹立獨特的品牌形象，是每一個進軍 成都市場的外來開發(fā)商考慮的首要問題！ 企業(yè)分析 2020/11/7 6 企業(yè)分析 綠地集團印象 上海房地產(chǎn)企業(yè)老大 進軍全國市場、首次進入成都 “ 營造詩意家居樂園、構筑綠色生活空間

3、 ” 的開 發(fā)理念 房地產(chǎn)巨頭形象 2020/11/7 7 綠地系列作品 文化 系列：圣約翰名邸、綠地名人坊、綠地世紀城、 巴黎時尚 都市豪宅 系列：莫奈印象 、帝庭 老街 系列：康橋老街、南橋老街 新里 系列：即將推出的中高檔產(chǎn)品 成功的開發(fā)每一個項目，不僅塑 造了綠地集團穩(wěn)健踏實的企業(yè)形象， 同時也構建了成熟的產(chǎn)品品牌系列。 企業(yè)分析 莫奈印象 康橋老街 綠地世家 2020/11/7 9 企業(yè)分析 作品內涵挖掘 系列品牌的形成，其創(chuàng)意靈感源自上海這座兼容中西、 融貫古今的國際大都會獨特的文化內涵： “中西合璧，兼容并蓄 ”的海派文化

4、 2020/11/7 10 品牌形象 萬 科：因 “ 親情服務 ”聞名 中 海：以 “ 過程精品 ” 著稱 華 潤：謀求地產(chǎn)霸主地位 綠 地：海派居住文化的傳播者 企業(yè)分析 2020/11/7 11 企業(yè)分析 品牌形象導入 綠地集團攜海派文化成功登陸南昌、長春、合肥、昆山等 城市，能否登陸成都？ 上海是一個中西文化薈萃的國際大都會，來自不同國家、風格迥 異的文化在這里得到完美的結合，為海納百川的海派文化增添了 豐富的內涵。 成都地處內陸，歷史文化厚重而深遠，但成都是一個包容的城市， 不乏前衛(wèi)和時尚，善于接受外來文化和新鮮事物，這一點與海派 文化有異曲同

5、工之妙。 12 第二部分 市場分析 外地開發(fā)商進入成都的第一課 詳見 維多利亞花園市場調查報告 Word版 2020/11/7 13 市場分析 成都市房地產(chǎn)價格趨勢 成都市商品房平均價格 1993 2096 2332 1850 1804 1842 0 500 1000 1500 2000 2500 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2 0 0 4 一季 （單位: 元/ 平米） 2020/11/7 14 市場分析 成都市房地產(chǎn)價格趨勢 成都市商品房平均價格歷年來都處于較低水平，呈 緩慢上漲趨勢。但在今年年初出現(xiàn)爆發(fā)性上漲，今年 一季度市區(qū)

6、商品房平均價格達到 3512元 /平方米。 除了土地招標拍賣的政策效應顯現(xiàn)以外，還有成 都市年初短期內供不應求、媒體炒作等深層次的原因。 下半年供應量較為集中，供需雙方將達到一個相對 平衡狀態(tài)，由于上漲的慣性動力， 預計下半年房 價呈現(xiàn)穩(wěn)中趨升的態(tài)勢。 2020/11/7 15 市場分析 政策提高房地產(chǎn)開發(fā)門檻 房地產(chǎn)固定資產(chǎn)資本金比例從 20%提高到 35%以上； 央行和銀監(jiān)會將存款準備金率提高到 7.5%； 部分城市開始限制二次購房、多次購房的按揭貸款，二次購房提 高利率標準，三次購房則不予辦理按揭貸款。 越來越嚴格的房地產(chǎn)政策

7、措施，將調 整成都房地產(chǎn)市場向著良性的方向發(fā)展。 2020/11/7 16 市場分析 下半年新盤集中放量 從各種渠道了解的信息，下半年新盤四面開花，供 應量相對集中，預計供需將達到相對平衡狀態(tài)。 2020/11/7 17 市場分析 下半年新盤高調入市 錦官麗城一期親水灣已經(jīng)封頂，等到外墻及環(huán)境完全呈現(xiàn)之 后開始銷售，無疑將房價拉到一個新的高度；中海與文里項目價 格定位在 4500以上，新加坡吉寶的臨江峰閣將當初的預期價從 4500提高到 5000以上 ，可以看出，開發(fā)商們都看到了房價上 漲的趨勢，并且利用慣性上漲來預期樓盤的價格。 2

8、020/11/7 18 市場分析 成都樓市進入了一個快速增長通道，整體 環(huán)境向好！ 2020/11/7 19 市場分析 競爭態(tài)勢 項目所在區(qū)域內，中海名城、青云閣已進入尾盤階段， 但作為唇齒相依的中海名城，本項目必須有所區(qū)別。 鄰近的城南棕樹片區(qū)內，新希望房產(chǎn)將在 10月份推出 錦官秀城 龍祥園，與本案形成一定的競爭。 還有被成都市民推崇備至的臵信麗都花園，與本案有 一定的相似性，列舉出來以供開發(fā)商參考。 2020/11/7 20 市場分析 競爭態(tài)勢 中海名城 中海名城總占地面積 420畝，主力戶型 90-270平米，以小 高層、花

9、園洋房為主。打造 “ 歐洲小鎮(zhèn) ” 概念，原分四 期開發(fā)，可惜精彩的樂章演繹了法國浪漫的人文風情、 德國萊茵河的地中海風情、荷蘭水城三個篇章便嘎然而 止，同時也成就了本項目。 本項目在產(chǎn)品形態(tài)、主力戶型以及所主 張的生活意境上已經(jīng)與中海名城區(qū)別開來。 2020/11/7 21 市場分析 競爭態(tài)勢 錦官秀城 龍祥園 錦官秀城 龍祥園位于城南棕樹片區(qū)，占地 44畝，分南北兩塊， 以住宅為主，有小高層電梯公寓、多層住宅和花園洋房多種物業(yè) 形態(tài)，戶型以 170-220平米的退臺式花園洋房和 120-150平方米的 平層住宅為主，項目在 7月份動工， 10月份面市。 錦官秀城 龍

10、祥園在物業(yè)形態(tài)以及戶型上 與本項目有部分重疊，但好在其規(guī)模不大， 競爭不會太激烈 。 2020/11/7 22 競爭態(tài)勢 置信麗都花園 C、 D區(qū) 臵信麗都花園 C、 D區(qū)是成都市民公認的高檔社 區(qū)，小高層電梯公寓，與本項目的物業(yè)類型相似。 在成都首創(chuàng)生態(tài)空中花園，受到成都市民的喜愛； 其宣揚的 “ 臵信生活方式 ”得到了業(yè)主的認同； “ 造 房子先修環(huán)境 ”的開發(fā)模式被許多開發(fā)商模仿。 臵信麗都花園反映了大多數(shù)成都市民 不再排斥高檔小高層電梯公寓，開始接受 這種物業(yè)形態(tài) 。 市場分析 23 第三部分 目標客戶分析 目標客戶群界定 2020/11/7 24 目標

11、客戶分析 基本特征 年齡 25-50歲居多 家庭結構多數(shù)為二人世界或三口之家 有較高的文化質素，基本為高中以上，以大專學歷為 多 收入水平較多，為都市準中產(chǎn)或中產(chǎn)階級 既有自己做生意的，也有大量的專業(yè)人士、企業(yè)的高 級管理人員等 2020/11/7 25 目標客戶分析 生活觀 我創(chuàng)造、我享受 具有積極向上的生活態(tài)度，富有進取精神 親都市，愛自然，注重家庭生活 業(yè)余時間健身、主題派對、泡吧、旅游、充電是其主 要休閑方式 積極工作，相信沒有付出就沒有回報 2020/11/7 26 目標客戶分析 消費觀 較高的品牌忠誠度 喜歡接受新鮮事物

12、和外來文化 不僅注重物質生活的富足，更在意精神品質的提高 文化層次相對較高，因此在挑選物業(yè)時不但注重物業(yè)的硬件質素， 也會在意小區(qū)所營造的人文氣息 傳播觀 接受新觀念和新事物的能力強，喜歡閱讀雜志、報紙，網(wǎng)絡是他 們了解信息的很重要的一個媒體載體。 2020/11/7 27 目標客戶分析 廣告觀 具有深層次的文化品味和審美價值 因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一 定的藝術鑒賞力。 有自己的觀點 因為他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己 的獨到見解，廣告應試圖在這方面引起他們共鳴。 留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群，不需要喋喋不

13、休地灌輸，他們需 要一個有想象力的居住空間。 2020/11/7 28 目標客戶分析 風格清新，保持閑適雅致的格調 他們是為了享受海派生活格調，為了享受生活，才聚集到維多 利亞花園，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望。 最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡 事實是，目標客戶的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的 因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需 求或說純物質化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構成最強的吸引力。 我們的廣告應該將購房與精神愉悅聯(lián)系 在一起。 2020/11/7 29 目標客戶分析 結論 他們是一群在都市中尋找自然生息環(huán)境的人，由于

14、文化和收入 都較高，因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對廣泛，但只有那些既 兼具都市繁華與自然清新環(huán)境，同時具有濃郁人文品味的物業(yè)才是 他們的需要。 追求高雅的生活格調 30 第四部分 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品及概念解析 2020/11/7 31 產(chǎn)品分析 項目區(qū)域 神仙樹 因中海名城、清華坊而成為一個高品質社區(qū) 大世界家樂福、金蘋果幼兒園、神仙樹公園、體育公 園，構建完善的配套體系 豐富的路網(wǎng)結構，使區(qū)域交通便捷順暢 城南高尚生活圈 2020/11/7 32 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品解構 總建筑面積 197250平米 市區(qū)內大型居住社區(qū) 2020/11/

15、7 33 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品解構 景觀均好性 圍合式布局 建筑覆蓋率 23.5%、綠地率 45% 一梯兩戶，板式小高層 低密度、高綠化的純板式小高社區(qū) 2020/11/7 34 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品解構 主力戶型為套二、套三， 80-130平米 較高舒適性，但并非豪宅 2020/11/7 35 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品解構 農貿市場 特色會所 配套完善，服務至上 2020/11/7 36 產(chǎn)品分析 關于 “ 維多利亞 ” 繁榮璀璨的美麗海港 香港維多利亞港 女性通用名字，象征著如水柔情、麗質天生 富饒的田園、繾綣濃密的植被 澳大利亞

16、維多利亞 州印象 上流社會、貴族名媛的精致生活意境 英國維多利 亞時代情懷 本案取向：充滿英倫風情與貴族氣息 的生活格調 2020/11/7 37 產(chǎn)品分析 SWOT分析 優(yōu)勢：項目區(qū)域為高品質社區(qū)；綠地集團有較強實 力及品牌效應；產(chǎn)品品質較高 劣勢：地塊周邊環(huán)境較差，北面臨成都電纜廠破舊的廠 房和鐵路，短期內無法改善 機會：區(qū)域內有效房源較少，本項目將彌補區(qū)域市 場空白 威脅：政策的不確定性、下半年新盤集中供應構成 的競爭性風險 38 第五部分 推廣定位 2020/11/7 39 推廣定位 賣點提煉 區(qū)位

17、 城南高尚生活圈 神仙樹公園、體育公園、大世界家樂福購物廣場構建 完善配套 產(chǎn)品 總平規(guī)劃：景觀均好性 圍合社區(qū)，展現(xiàn)新里文化，鄰里親情、和睦融洽 總建筑面積 19萬平米：大型生活社區(qū) 2020/11/7 40 推廣定位 賣點提煉 產(chǎn)品 覆蓋率 23.5%，綠地率 45%：低密度高綠化的舒適生活社區(qū) 英式宮廷園林景觀 一梯兩戶板式小高層：穿堂風南北對流、雙面采光、戶型結構合 理、方正適用 提高產(chǎn)品品質的其它方面 生活方式 維多利亞時期高貴、雅致、閑適的生活格調 可觸摸的海派居住文化、英倫風情 2020/11/7 41 推廣定位 賣點提煉

18、 配套 打造特色會所，拓展業(yè)主交往空間 農貿市場，為業(yè)主提供便捷的生活配套 服務 親情物管 社區(qū)文化 2020/11/7 42 推廣定位 產(chǎn)品定位 一個獨具英倫風情、具有高度舒適性的、 純板式精品社區(qū)。 2020/11/7 43 推廣定位 廣告語 優(yōu)雅格調 上海味道 2020/11/7 44 推廣定位 備選廣告語 品藏海派人文 感受英倫風情 城南高尚生活圈優(yōu)雅社區(qū) 英倫風情 簡雅生活 2020/11/7 45 推廣定位 釋義 體現(xiàn)在建筑風格、園林景觀以及所倡導的生活格調 中。 建筑風格：簡約、現(xiàn)代、高貴， 兼具古典氣質的

19、時尚 概念設計，締造高貴優(yōu)雅的舒適生活 園林景觀：精致、高雅的英式宮廷園林，帶有金屬質 感和現(xiàn)代感 生活格調：上流社會、貴族名媛的交往空間 2020/11/7 46 推廣定位 產(chǎn)品與目標消費群共鳴點 忠于品牌 注重品質 講究品位 樂于交往 引領時尚 綠地品牌號召力 高貴的建筑風格 宮廷式園林景觀 英倫的生活方式 先進的設計理念 維多利亞花園 硬件和氛圍 目標客戶群 行為和思想 47 第六部分 推廣策略 2020/11/7 48 推廣策略 有效整合傳播 在維多利亞花園的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞 主題定位，從訴求內容、訴求風格

20、進行統(tǒng)一的形象包裝。 同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣 告（報紙、電視等）主要著力營造維多利亞濃濃的純粹的生 活氛圍，借此讓目標受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認同維多利亞花 園的附加價值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等去逐一闡釋 具體樓盤賣點。 2020/11/7 49 推廣策略 階段推廣節(jié)奏 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 （ 2004年 7-8月） （ 9-10月） （ 11月 -2005年 1月） （ 2月以后） 導入期 強銷期 續(xù)銷期 尾盤期 品牌建立 排號蓄勢 品牌提升 強勢銷售 品牌保溫 慣性銷售 品牌深化 清盤銷售 2020/11

21、/7 50 推廣策略 階段訴求方式 軟文入市 形象展示 賣點呈現(xiàn) 促銷 2020/11/7 51 推廣策略 品牌包裝調性 /廣告調性 精致 浪漫 高貴 質感 2020/11/7 52 推廣策略 導入期 傳播目標 吸引社會關注度，引起潛在目標客戶群認同感 促成目標客戶群的購買行為，影響游離消費者的決策 通過物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進一步確立 完成既定排號量 2020/11/7 53 推廣策略 導入期 （ 2004年 7-8月） 傳播任務 建立綠地品牌形象 維多利亞花園形象展示 蓄勢待發(fā)，為正式開盤制造氣氛 202

22、0/11/7 54 推廣策略 導入期 （ 2004年 7-8月） 入市方案：建立綠地品牌、導入維多利亞花園 軟文系列（ 2篇）軟性新聞及軟廣告可以在全社會范圍 迅速形成熱點，引起關注。 主題 1：上海來到成都 海派文化 主題 2：英倫從上海來到成都 維多利亞花園生活格調 硬廣告（ 2則） 上海綠地 海派居住文化的傳播者 上海綠地： “ 三大系列 ” 輝耀中國地產(chǎn)界 2020/11/7 55 推廣策略 導入期 （ 2004年 7-8月） 描述生活方式的系列廣告 在成都品位上海味道 海派建筑 一脈相承 明天，在成都品位上海 今天，喜悅屬于全

23、成都 2020/11/7 56 推廣策略 強銷期 （ 9-10月） 傳播目的與任務 強化綠地品牌的號召力 首次公開發(fā)售， 造成市場轟動效應，用品牌造勢，聚 集買家目光，形成市場銷售熱點 2020/11/7 57 推廣策略 強銷期 （ 9-10月） 執(zhí)行策略 將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來，制造轟動 效應，在短時間內將首批推出的單位銷售一空，為加 推單位創(chuàng)造空間 以快速反應的報紙媒體為主，配合以電視、銷售資料 等展開高密度強攻勢 進行一些針對性強有聲勢的公關、促銷活動，使維多 利亞花園成為成都樓市的焦點 2020/11/7 58 推廣策略 續(xù)銷期（ 1

24、1月以后） 目的 保持一定的曝光率，維持樓盤常規(guī)銷售 執(zhí)行策略 可采用戶外（候車亭、路牌）等可長時間保留品 牌視覺存在的非主流媒體形式 投放適當?shù)钠矫鎻V告 舉行公關活動 59 第七部分 包裝策略 2020/11/7 60 包裝策略 包裝目的 準確傳達樓盤主題形象 吸引人群注目 影響人群喜好度 全面整合資源 2020/11/7 61 包裝內容 營銷通道包裝 營造快樂購房體驗 地塊周邊環(huán)境較差，北面的電纜廠廠房以及鐵路對項目形象構成較大 的威脅。加強營銷現(xiàn)場及營銷通道的包裝，營造快樂的看樓體驗，將會 對銷售產(chǎn)生巨大的促進作用。

25、方案一：沿營銷通道布臵 “ 海派文化之旅 ” 展示板，同時遮擋不利的周 邊環(huán)境，讓購房者沿路欣賞海派文化風景，再進入售樓部。 方案二：在地塊北面種植高大喬木、或修建風景墻，形成立體景觀，不 僅遮擋較差的視野，隔離噪音，而且形成一個新景觀，弱化較差的 周邊環(huán)境。 包裝策略 2020/11/7 62 包裝策略 包裝內容 售樓處包裝 售樓處在立面造型、內部裝飾等方面營造海派文化與英倫風情的氣氛。 戶外廣告牌（略） 工地圍墻（略） 樣板區(qū) /示范單位（略） 63 第八部分 促銷活動 2020/11/7 64 促銷活動 新聞發(fā)布酒會 目的：與媒體面對面交流，同時發(fā)布項目

26、信息，與媒 體搞好關系 時間： 2004.7 地點：喜來登大酒店或其它高檔場所 思路：邀請相關職能部門領導、媒體領導、記者等參 加，同時展示綠地品牌歷程、成都維多利亞花園相關 信息。 2020/11/7 65 促銷活動 海派文化之旅 目的：讓成都市民對海派 文化產(chǎn)生認同感 時間： 2004.7-8月 地點：喜來登大酒店或其 它高檔場所 思路：通過圖片、 VCD等 形式，展示海派文化的形 成歷史、現(xiàn)狀；海派建筑 文化、海派生活方式等內 容。讓成都市民對海派文 化進行深入認識并產(chǎn)生認 同感。 2020/11/7 66 促銷活動 “ 成都綠地會 ” 成立酒會

27、目的：吸納綠地會會員，形成口碑效應 時間： 2004.7-8 思路：通過系列軟性新聞和硬廣告，形成一定的知名 度，吸納潛在目標客戶加入綠地會。 2020/11/7 67 促銷活動 綠地會夏季消暑之旅 目的：增加開發(fā)商的親和力，體現(xiàn)親情服務。與會 員互動討論，強化文化品質，提升維多利亞花園生 活格調 時間： 2004.8 思路：周末組織到成都附近著名文化旅游景點青城 山或其它地方。 2020/11/7 68 促銷活動 開盤慶典活動 具體內容： 上午 10： 08慶典正式開始，邀請各部門及相關新聞機構等到 現(xiàn)場。 上午 10： 30請領導講話 上午 11：

28、00成交客戶參加折扣活動 配合樂器演奏世界名曲做為背景音樂，營造輕松明快的氛圍。 晚上舉行冷餐會，邀請簽約客戶及預定客戶參與 2020/11/7 69 促銷活動 成都秋季房地產(chǎn)交易會 全面推介維多利亞花園，展示維多利亞花園的不凡品 質，提升維多利亞花園生活格調，給到場的參觀者一 個直觀、強有力的信息傳達。 通過展位設計，展現(xiàn)出綠地集團穩(wěn)健有力的品牌感覺。 結合現(xiàn)場活動營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，直接促成銷售。 2020/11/7 70 促銷活動 圣誕激情夜 英倫風情狂歡節(jié) 目的：活動宣傳為銷售造勢，掀起銷售小高潮。 思路：結合一年一度的狂歡節(jié)，賦于海派文化、英

29、倫 風情，宣傳獨一無二的生活格調。 媒體：立體全方位媒介炒作 71 第九部分 媒介策略 2020/11/7 72 媒介策略 成都媒體分析 成都媒體接觸習慣分析 63.3% 54.9% 38.5% 24.1% 14.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 成都商報 華西都市報 成都晚報 天府早報 其它 成都各大報紙閱讀率比較 2020/11/7 73 媒介策略 成都媒體分析 成都媒體接觸習慣分析 43.9% 49.3% 46.7% 62.2% 64.8% 86.7% 47.4% 52.8% 60.0% 18.9%

30、 22.5% 26.7% 15.3% 19.7% 40.0% 29.8% 31.0% 33.3% 19.4% 12.0% 20.0% 13.3% 18.3% 13.3% 13.3% 12.0% 13.3% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 頭版要聞 國際新聞 國內新聞 經(jīng)濟信息 體育報道 法制報道 影視娛樂 休閑旅游 其它 高學歷人士閱讀內容習慣比較 大專 本科 研究生以上 2020/11/7 74 媒介策略 成都媒體分析 成都媒體接觸習慣分析 主流報紙對比 發(fā)行 時間 發(fā)行量 房地產(chǎn)專 版設置 受眾群 評價 成都 商報 每日 發(fā)行

31、 平均 55萬 每周四、五超 過 60萬 周二、四 房產(chǎn)版 成都百姓各階層 成都地區(qū) “ 最 受讀者喜愛的 報紙 ” 觸達率高 華西 都市 報 每日 發(fā)行 50萬 周二、四 房產(chǎn)版 *企業(yè)領導及管理人員 *機關事業(yè)單位干部 *服務人員 二級市場影響 力大 2020/11/7 75 媒介策略 成都媒體分析 主流報紙對比 成都商報 的閱讀者廣泛適宜作主媒體 。 華西都市報 宣傳力度大，可為配合主媒體迅速擴大知名度 的首選報紙。 結合上述兩類報刊的風格， 成都商報 較適合目標 消費群的口味。 2020/11/7 76 媒介策略

32、成都媒體分析 46.0% 56.2% 48.0% 41.0% 44.5% 38.1% 38.4% 30.2% 26.7% 20.9% 15.1% 12.4% 15.1% 10.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 成都電視臺 四川衛(wèi)視 四川有線6 臺 成都4 臺 電視接觸習慣對比 25-35歲 35-45歲 2020/11/7 77 媒介策略 成都媒體分析 成都媒體接觸習慣分析 34.8 45.4 53.3 43.8 47.2 34 33.2 35.7 46.7 19.6 32.9 46.7 28.1 34.3 13.3 29.1 3

33、8.2 19 34.6 45.6 54 13.1 26.8 34 0 10 20 30 40 50 60 % 國內新聞 國際新聞 體育新聞 國外影片 新聞評論 綜藝節(jié)目 音樂節(jié)目 經(jīng)濟新聞 電視收看內容對比 大學?？?大學本科 研究生或以上 2020/11/7 78 媒介策略 維多利亞花園媒體投放計劃 由于項目產(chǎn)值較大，推廣費用應控制在 2%以內。 維多利亞花園推廣投放比例 報紙/ 雜志/ 電視, 55%戶外/ 現(xiàn)場包裝/ 銷 售物料, 2 5 % 公關活動, 1 5 % 不可預見費, 5 % 2020/11/7 79 媒介策略 維多利亞花園媒體投放計劃 報紙： 平時主要以半版為主 ,在入市及開盤采用整版 雜志： 航空雜志、商界、經(jīng)理人、新周刊、城市畫報等 維多利亞花園報媒投放比例 70% 15% 10% 5% 成都商報 華西都市報 其它報 雜志 2020/11/7 80 媒介策略 維多利亞花園媒體投放計劃 電視投放量（根據(jù)收視率分） 成都電 視 2臺 19:30- 20:30 15秒 30% 成都電視 4 臺 20:00- 21:30 15秒 40% 四川有線 影視文藝頻道 19:00-22:00 15秒 30% 81 Thanks!