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1、 第 1章 經(jīng)濟學概述 目錄 經(jīng)濟學的基本問題 經(jīng)濟學的研究方法 西方經(jīng)濟學理論的 發(fā)展 1、掌握經(jīng)濟學概念、經(jīng)濟學研究的主要內容及 其構成 2、理解學習學習經(jīng)濟學的意義 3、熟悉經(jīng)濟學所要解決的主要問題 4、理解什么是實證經(jīng)濟學和規(guī)范經(jīng)濟學，什么 是均衡分析、靜態(tài)分析、比較靜態(tài)分析和動態(tài) 分析；規(guī)范分析方法，實證分析方法， 5、了解了解經(jīng)濟學的發(fā)展過程 6、掌握經(jīng)濟學的若干基本假設 第一節(jié) 經(jīng)濟學的基本問題 經(jīng)濟 -“economy”源于希臘文 oikos（家產(chǎn)） 和 nemein（管理） oikonomia 家產(chǎn)管理 現(xiàn)泛指人類相互關聯(lián)的生

2、產(chǎn)與消費活動。 現(xiàn)代漢語中經(jīng)濟至少有兩方面的含義： 1、經(jīng)世濟民，治理國家 2、節(jié)約、有效率 “ 經(jīng)濟和經(jīng)濟學 ” 可以 引出各種各樣的景象： 審視兩個重要的思想：稀缺性與選擇 一、欲望的無限性和資源的稀缺性 人的欲望和需要是無限的 , 相對于人的需要來說 , 用 以生產(chǎn)各種產(chǎn)品和勞務的資源是有限的 , 這就構成 了稀缺性 . 人的欲望能否滿足？ 請看： 終日奔波只為饑 方才一飽便思衣 衣食兩般皆俱足 又想嬌容美貌妻 取得美妻生下子 恨無天地少根基 買到田園多廣闊 出入無船少馬騎 槽頭扣了騾和馬 嘆無官職被人欺

3、 縣丞主簿還嫌小 又要朝中掛紫衣 作了皇帝求仙術 更想登天跨鶴飛 若要世人心里足 除是南柯一夢西 1、資源 一切生產(chǎn)過程中必不可少 的投入 自由資源 經(jīng)濟資源 資源 人力資源 (勞動、企 業(yè)家才能 ) 非人力資源 自然資源 (土地 ) 人造資源 (資本 ) 2、稀缺性 所謂 “ 稀缺 ” （ scarcity）相對 于人們無限多樣、不斷上升 的需要來說，用于滿足這些 需要的手段，即有用的資源是相對不足的。 價格為零時不能無限獲取。 欲望的無限性、資源稀缺性是人類社會的 基本矛盾 使經(jīng)濟學的存在成為必要。 二、

4、選擇是每個經(jīng)濟社會的中心問題 （一）選擇要解決三個基本問題： 1、生產(chǎn)什么和生產(chǎn)多少？ --取決于消費 者的貨幣選票。 2、如何生產(chǎn)？ --取決于不同生產(chǎn)者之間 的競爭 3、為誰生產(chǎn)？ --取決于生產(chǎn)要素市場的 供給與需求即工資率、地租、利息和利 潤 機會成本 由于選擇人們不得不付出的代價。有所得必有所失， 所失是所得的機會成本。（ opportunity cost） 機會成本是無法避免的最高代價。 資源的機會成本 利用某種資源生產(chǎn)某種產(chǎn)品的機會成本， 是將資源用于其它可選擇的最好方向的收益。 我們應樹立的一個概念就是 :某種東西的成本是為了得到它而放

5、棄的東西 . 1996年的春天 ,一個 19歲的大二學生剛剛掌握了經(jīng)濟學的入門 知識就面臨如下選擇 :是繼續(xù)讀兩年大學還是參加全職工作 _職業(yè) 高爾夫巡回賽球員 .(老虎 伍 茲 ) 經(jīng)濟學是一門研究選擇的學問 .有被稱為研究快樂的學問 .是研究 使人們幸福的學問 . （二）經(jīng)濟學的研究對象 1、經(jīng)濟學就是研究人們選擇（ choice）行為的理論。更 確切地說，經(jīng)濟學研究的是個人、企業(yè)和政府在一定 的經(jīng)濟條件下如何進行選擇以及這種選擇對社會經(jīng)濟活動造成的影響。 2、經(jīng)濟學就是研究如何實現(xiàn)資源的最佳配置 ,以使人類 需要得到最大程度滿足的一門社會科學 . 3、羅賓斯：經(jīng)濟學是一門

6、科學，它把人類行為目的與可 以 有其他用途的稀缺資源之間的關系來研究。 4、薩繆爾森：經(jīng)濟學研究人和社會如何做出最終選擇， 在使用和不使用貨幣的情況下，使用可以有其他用途 的稀缺的生產(chǎn)性資源來在現(xiàn)在或將來生產(chǎn)各種商品， 并把商品分配給社會的各個成員或集團，以供消費之 用。 5、由資源稀缺和選擇引發(fā)的三大問題 資源配置的問題。 稀缺性還引發(fā)了資源利用問題，所以，經(jīng)濟學是研究 稀缺資源配置和利用的學說。 三、 西方經(jīng)濟學的構成 1、 微觀經(jīng)濟學 （ 蟲瞰 ） 只見樹木不見森林 2、 宏觀經(jīng)濟學 （ 鳥瞰 ） 只見森林不見樹木 微觀經(jīng)濟 （ Microeconom

7、ics） （一）微觀經(jīng)濟學的內容 研究對象是個別經(jīng)濟單位（居民戶、廠商）的經(jīng)濟行為。 研究的方法是個量分析 研究的目標是最大化 解決的問題是資源配置。 中心理論是價格理論（一只看不見的手） 1、均衡價格論 2、消費者行為理論 3、生產(chǎn)者行為理論 4、市場理論 4、分配理論 5、一般均衡理論和福利經(jīng)濟學 6、微觀經(jīng)濟政策 （二）微觀經(jīng)濟學的主要內容 四、市場經(jīng)濟 四、市場經(jīng)濟 。 私人利益 小型經(jīng)濟 個人所有 市場經(jīng)濟 特征 （一）個人所有 在高度抽象的市場經(jīng)濟中，一切生產(chǎn)要素 都歸個人所有 個人生產(chǎn)要素

8、 稟賦 按生產(chǎn)要素分配 1、人力資本 （勞動、知識 和技能） 2、物資資本 （機器、建筑） 3、貨幣資本 （貨幣、 有價證券） （二）私人利益 經(jīng)濟學的基本假設 理性人 理性人 在現(xiàn)有約條件下最大化 自己的偏好。 因此經(jīng)濟學又有一種定義： 經(jīng)濟學是研究理性人行為的科學。 “ 屠夫、釀酒商和面包商并非出于 樂善好施向我們提供產(chǎn)品，他們是 出于其自身利益。 ” 在 國富論 中，斯密描繪了一個 過程： 翻譯過來是： （ 微觀上 ） 理性人 （ 自私或自利 ） 的 個人追逐其自身利益的無序的行為 ， 在客觀上促進了全體成員福利水平 的提高

9、 。 這個作用機制被稱為 “ 看 不見的手 ” (an invisible hand） ， 實際上指的是起到資源有效配置作 用的市場機制 。 每個人都在力圖應用他的資本，來使其生產(chǎn)品能得到最大的價值。一般 地說，他并不企圖增進公共福利，也不知道他所增進的公共福利是多少。 他所追求的僅僅是他個人的安樂，是他個人的利益。在這樣做時，有一 只看不見的手引導他去促進一種目標，而這種目標決不是他所追求的東 西。由于追逐他自己的利益，他經(jīng)常促進了社會利益，其效果要比他真 正想促進社會利益時所得到的效果為大。 亞當 斯密 人性論是斯密認識社會問題的出發(fā)點。人的本性包括

10、兩個方面：一方面， 在倫理道德領域人們都具有“同情心”；另一方面，在經(jīng)濟活動領域人 們都具有“利己心”。 他從人性論出發(fā)，認為在經(jīng)濟活動中人們都受 “利己心”支配，每個人追求個人利益，自然地 會給全社會帶來普遍的利益。這一思想成為 斯密的經(jīng)濟自由主義思想的理論依據(jù)。 在斯密看來，現(xiàn)實制度是自然的、永恒的、 最有利于生產(chǎn)發(fā)展的制度。 追求個人利益是每個“經(jīng)濟人”進行經(jīng)濟活動 的動機和目的。每個人追求個人利益，最有 利于生產(chǎn)發(fā)展，會自然而然地達到社會共同利益。 “假如另一個星球上的生物能俯瞰地球上發(fā)達的現(xiàn)代 經(jīng)濟 ,他們可能會把人類的活動比作一個巨大的螞

11、蟻 王國 .這些奇怪的人似乎各有分工 ,有的負責警衛(wèi) ,有的 喂養(yǎng)幼子 ,有的收集食物 ,有的分配食物 .有些人蟻還花費 大量的時間擺弄紙張 ,在書上作筆記 ,或者在電腦旁敲打 鍵盤 .另一些人蟻在工廠工作 ,擰螺絲、開機器等等。還有 一些把物品從一處搬到另一處。 ” 這是經(jīng)濟學家斯蒂格利茨 對我們這個星球上人類活動的一個描述。 人類的享樂心理成為推動社會進步的力量 但存在成本問題（稀缺性） 于是需求和供給的矛盾 市場機制（經(jīng)濟學的核心） 遠古即是如此，儒學的限制，君子恥于言利 . （三）小型經(jīng)濟 補充：微觀經(jīng)濟學的假設 1、理性人的假設

12、2、充分就業(yè)的假設 3、市場出清假設 4、完全信息假設 第二節(jié) 經(jīng)濟學的研究方法 1、 實證經(jīng)濟學 與 規(guī)范經(jīng)濟學 Positive Economics Normative Economics 實證經(jīng)濟學 實證經(jīng)濟學 試圖超脫 、 排除一切價值判斷 ， 只研究經(jīng)濟本身的內在規(guī)律 。 實證經(jīng)濟學要回答 “ 是什么 ” （ the way things are ； what is） 的 問題 。 （ 只描述不評價 ） 理論的表述方式 （ 1） 敘述法 （ 文字表示法 ） （ 2） 列表法 （ 算術表示法 ） （ 3） 圖形法 （ 幾何表示法 ）

13、 （ 4） 模型法 （ 代數(shù)表示法 ） 規(guī)范經(jīng)濟學 規(guī)范經(jīng)濟學 以一定的 價值判斷 為基礎 。 規(guī)范經(jīng)濟學要回答 “ 應 該是 什么 ” （ what ought to be） 的問題 。 它往往涉及 到社會意義 。 （ 要作好壞的評價 ） 二、均衡分析與邊際分析 均衡（ equilibrium）在經(jīng)濟分析中，均衡指的是這樣一種狀態(tài)： 各個經(jīng)濟決策者所作出的決策正好相容，并且在外界條件不變的 情況下，每個人都不愿意再調整自己的決策，從而不再改變其經(jīng)濟行為。 邊際（ marginal）指微小的增量帶來的變化。 邊際收益（ marginal revenue）

14、 邊際成本（ marginal cost） 三、靜態(tài)分析與動態(tài)分析 1、靜態(tài)分析：在均衡分析中 ,一般假定外在因素是已 知的和既定的 ,來考察內在因素達到均衡狀態(tài)的條件和 均衡狀態(tài)的情況。 2、動態(tài)分析：考察兩個均衡狀態(tài)之間的變化過程。 四、經(jīng)濟模型 第三節(jié)、 西方經(jīng)濟學理論 的發(fā)展 西方經(jīng)濟學的發(fā)展分為 4 個主要階段 ： 1 重商主義 ： 經(jīng)濟學的早期階段 15世紀 17世紀中期 2 古典經(jīng)濟學 ： 經(jīng)濟學的形成時期 17世紀中期 19世紀 70年代 經(jīng)濟學史上第一次革命： 國富論 出版 亞當斯密： 1776年發(fā)表 國富論 ，奠定了

15、經(jīng)濟學作為 一個獨立學科的基礎。 亞當 斯密 (1723-1790)蘇格蘭政治經(jīng)濟學家和哲學家。 他的著作 國富論 (1776年）成為古典自由市場經(jīng)濟 理論的奠基人。也被形容為：現(xiàn)代經(jīng)濟之誕生 (1776); 開啟了古典學派。 亞當斯密、李嘉圖 (Ricardo)、馬爾薩斯 (Malthus)： 古 典經(jīng)濟學 的代表。 古典經(jīng)濟學把理論研究由流通領域轉移到了生產(chǎn)領域， 關注經(jīng)濟的增長。為此就必須增加資本積累，改進生產(chǎn) 方式以提高勞動生產(chǎn)率，主張要有一種激勵人的分配機 制。 信奉經(jīng)濟自由主義，主張自由競爭，自由經(jīng)營、自由貿(mào) 易。堅信自由競爭市場勢力的自發(fā)作用能夠保證經(jīng)濟生 活的

16、協(xié)調和穩(wěn)定增長，國家的職能是只需充當自由競爭 市場經(jīng)濟創(chuàng)造良好外部條件的 “ 守夜人 ” 即可。 斯密 Adam Smith（ 17231790） 起初教授邏輯學、倫理學。 擔任三年的家庭教師；之后花費十年時間創(chuàng)作了 國富論 （ The Wealth of Nations） 1、生平和著作。 斯密出生于蘇格蘭，父親是律師兼海關官吏。 14歲入格拉斯哥大 學。 17歲獲碩士學位，并被推薦去牛津大學學習， 1746年畢業(yè)。 1748 1750年任愛丁堡大學講師，先后講授修辭學、英國文學、 法學和經(jīng)濟學。 1751年任格拉斯哥大學邏輯學教授， 1752年改任道德哲

17、學教授。 他講授的道德哲學的內容包括自然哲學、倫理學、法學、政治學。 1758 1763年斯密曾兼任格拉斯哥大學財務主管、教務長、副 校長等職務。 他還熱情參加當?shù)卣谓?jīng)濟學俱樂部活動。 1762年 5月被授予格 拉斯哥市榮譽市民稱號。同年 10月被授予格拉斯哥大學博士學位。 1764年初斯密辭去教職，改任布克萊希公爵的私人教師。同年 2 月前往法國，先后去過圖盧茲、巴黎、日內瓦等地。 這時正值法國百科全書派和重農(nóng)學派興旺時期，斯密 在巴黎拜會了 魁奈、杜爾哥等，交流了學術觀點。這 對他的經(jīng)濟思想的形成產(chǎn)生了一定的影響。 1767年他回到家鄉(xiāng)，專心從事政治經(jīng)濟學理論研究

18、和 寫作。 1773年 5月斯密被接納為英國皇家學會會員。 1776年 3月出版了 國民財富的性質和原因的研究 （簡稱 國富論 ），書中的經(jīng)濟觀點集中地體現(xiàn)了 產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)階級的利益和要求，因而受到了熱烈的贊揚。 該書對當時政府的經(jīng)濟政策產(chǎn)生了一定的影響。 1776 年斯密被授予愛丁堡市榮譽市民稱號。 1787 1789 年他被選為格拉斯哥大學名譽校長。 國富論 1776 5大篇 32章共 976頁，但對“一只看不見的 手” 卻只提到 1次 1. 價值和分配之問題 2. 論資本累積 3. 論各國富裕之不同 4. 論重商及重農(nóng)主義 5. 論國家之收入 (含租

19、稅論 ) （ 1）簡介。 簡稱 國富論 。 1776年在倫敦出版。 19世紀 末，中國清末維新派代表人物嚴復將該書第一 次譯為中文，譯名 原富 ， 1902年出版。 1972年和 1974年商務印書館出版了由郭大力、 王亞南翻譯的 國富論 中譯本（上、下）。 (2)利己心理論。 人性論是斯密認識社會問題的出發(fā)點。人的本 性包括兩個方面：一方面，在倫理道德領域人 們都具有 “ 同情心 ” ；另一方面，在經(jīng)濟活動 領域人們都具有 “ 利己心 ” 。 他從人性論出發(fā)，認為在經(jīng)濟活動中人們都受 “ 利己心 ” 支配，每個人追求個人利益，自然 地會給全社會帶來普遍的利益

20、。這一思想成為 斯密的經(jīng)濟自由主義思想的理論依據(jù)。在斯密 看來，現(xiàn)實制度是自然的、永恒的、最有利于 生產(chǎn)發(fā)展的制度。 新古典經(jīng)濟學的兩個基本假設 1）理性經(jīng)濟人假設 這是西方經(jīng)濟學在經(jīng)濟分析中關于人類經(jīng)濟行為的一個基本假定。所謂經(jīng)濟人，是指人們的一切行為都是理性的（ Rational），利己的，都是 以個人效用最大化為基本的動力的。 理性無需完全自私自利 理性的行為不一定自私自利，更不一定是損人利己的。因為經(jīng)濟學中的 “ 個人效用 ” 一詞，效用是指滿足的程度，不僅包括物質利益，還包括 精神滿足。事實上，有理性的人的行為可以有多種動機，獲取個人經(jīng)濟 利益只是其中的一方

21、面。人有理想、感情、信仰、榮譽感、正義感等， 這些都會驅使人們從事各種活動，包括經(jīng)濟活動。因此，理性無需完全 自私自利。 2）完全信息假設 是指市場上每一個從事經(jīng)濟活動的主體（即買者和賣者）都對有關的經(jīng) 濟情況具有完全的信息 李嘉圖 生平和著作。 李嘉圖， D. David Ricardo （ 1772 1823） 19世紀初英國古典政治經(jīng)濟學的 杰出代表和完成者。出身于猶太 族家庭，父親是倫敦證券交易所 的經(jīng)紀人。 12歲到荷蘭的商業(yè)學校學習。 14歲回國，協(xié)助其父進行業(yè)務活動。 21歲時因與新教徒女子戀愛，違反 猶太族習俗，遭其

22、父反對，與家庭脫離關系。自此他 獨立開展證券交易活動，很快獲得成功。 25歲時他已 成為擁有 200萬英鎊財產(chǎn)的富翁了。 3 新古典經(jīng)濟學 ： 微觀經(jīng)濟學的形 成與建立時期 19世紀 70年代 20世紀 30年代 經(jīng)濟學史上的第二次革命 ： 邊際革命 。 邊際 （ marginal） 馬歇爾 (Marshall1842-1924） 瓦爾拉斯 (Walras): 公認三大家 : （ 1） Jevons (英 ) 杰文斯 （ 2） Menger (奧地利 ) 門格爾 （ 3） Walras (法 , 瑞士 )瓦爾拉斯 3、現(xiàn)代經(jīng)

23、濟之重構： 邊際主義 & 最優(yōu)化 19世紀末期， 新古典經(jīng)濟學 代表：形成了消 費者行為理論、生產(chǎn)和成本理論、要素價格理 論、一般均衡理論等一套較為完整的理論體系， 但無法解釋 20世紀 30年代的大蕭條。 當代經(jīng)濟學 ： 宏觀經(jīng)濟學的建立 與發(fā)展時期 （ 1） 凱恩斯革命時期 ： 20世紀 30年代 50年代 經(jīng)濟學史上的第三次革命：凱恩斯革命 （ 2） 凱恩斯主義發(fā)展時期 ： 20世紀 50、 60年代 經(jīng)濟學史上的第四次革命：斯拉伐革命 （ 3） 自由放任思潮的復興時期 ： 20世紀 70年代以后 經(jīng)濟學史上的第五次革命：

24、貨幣主義革命 經(jīng)濟學史上的第六次革命：理性預期革命 凱恩斯： 1936年發(fā)表 就業(yè)、利息與貨幣通論 構成了宏觀經(jīng)濟學的基礎。 薩謬爾森：本世紀 50年代， 把以個量分析為主的微觀 經(jīng)濟學和以總量分析為主 的宏觀經(jīng)濟學拼合在一起， 形成所謂的主流學派。 馬歇爾 生平與著作： 父親希望其成為牧師 (溫暖之心 ， 冷靜的腦 ) 。 A、 馬歇爾對經(jīng)濟學的一個定義 政治經(jīng)濟學是一門研究人類一般生活事務的學問；它研究個 人和社會活動中與獲取和使用物質福利必需品最密切有關 的那一部分 。 (Marshall,1938) 馬歇爾已把經(jīng)濟學當作

25、 “ 研究人的學科的一個部分 ” 來 看待；進一步 ， 不僅可研究單個人的行為 ， 還可借助于對 具有典型性的個體所進行的研究來推演出整體的行為 。 這為宏觀經(jīng)濟學提供了必要的思想準備 B、 方法論之主張 1. 正名：以 “ 經(jīng)濟學 ” 代替 政治經(jīng)濟學 。 (同韋伯 )：建立實證經(jīng)濟學 (positive economics)。 2. 局部均衡分析法 ： other things being equal 出生于一個英格蘭銀行職員的家庭。 1861年入劍橋學數(shù)學。 1865年畢業(yè)后被選為特別研究生，攻讀物理，兼教數(shù)學。 1867年開始研究經(jīng)濟學，翌年起任劍橋圣約翰學院道德

26、科學 講師，講授當時作為道德科學一個分支的政治經(jīng)濟學。 1877 年去布里斯托爾大學學院任政治經(jīng)濟學教授。 1883年任牛津 大學巴利奧爾學院研究員和政治經(jīng)濟學講師。 1885年回到劍 橋大學接任政治經(jīng)濟學教授，直到 1908年退休。退休后，仍 繼續(xù)從事研究和著述。 馬歇爾最重要的著作是 經(jīng)濟學原理 1890 1879年他和夫人共同署名，出版 工業(yè)經(jīng)濟學 。 1919年 工業(yè)和貿(mào)易 。 1923年 貨幣、信用與商業(yè) 。 此外，他常應政府咨詢，提出論文。他死后，由其門徒凱恩 斯匯編為 阿爾弗雷德 馬歇爾官方文獻集 （ 1926）。 對 通論 的評

27、論： “ 凱恩斯是在致命危險威 脅資本主義的世紀里鞏固了這個社會 ” 有的學者則把凱恩斯的理論比做 “ 哥白尼在天 文學上，達爾文在生物學上，愛因斯坦在物理 學上一樣的革命 ” 。 在政策上凱恩斯主張國家干預。在二戰(zhàn)期間， 他是英國經(jīng)濟政策的主要制定者。由于他對召 開布雷頓森林會議與創(chuàng)建國際貨幣基金組織所 起的作用，因而對戰(zhàn)后經(jīng)濟的復興作出了巨大 貢獻。 60年代中期以后，凱恩斯主義的浪潮雖 然大為衰落，但是直到目前為止， 通論 仍 然是本世紀中最重要的西方經(jīng)濟學著作，而凱 恩斯仍然是 20世紀影響最大的西方經(jīng)濟學者。 凱恩斯的名言 經(jīng)濟學理論并沒有提供一套立即可用的完 整結論

28、，它不是一種教條，只是一種方式、 一種思維的技巧，有助于掌握它的人得出 正確的結論。 保羅 薩謬爾森 （ Paul A. Samuelson) 美國獲諾貝爾經(jīng)濟學獎的第一人。 現(xiàn)代主流經(jīng)濟學集大成者， 現(xiàn)代經(jīng)濟學之父。 20世紀 50年代，以薩繆爾森 為首的經(jīng)濟濟學家把個量分析為主 的微觀經(jīng)濟學和 以總量分析為主的宏觀經(jīng)濟學 拼和在一起形成了主流經(jīng)濟學派 。 羅伯特 盧卡斯 ROBERT E.LUCAS （ 1937-） 美國著名經(jīng)濟學家， 1959年成為芝加哥大學 歷史學學士， 1964年獲芝加哥大學經(jīng)學 博士學位， 任

29、教于芝加哥大學。 因其對經(jīng)濟學的卓越貢獻， 在 1987年獲得諾貝爾經(jīng)濟 消費者收入 、物價水平、儲蓄、信貸等因素 購買力 市場規(guī)模 消費者個人工資、紅利、租金、 饋贈、退休金 消費結構或消費支出模式 消費結構是指各類消費支出額在消 費支出總額中所占的比重。 收入不同消費結構不同 恩格爾定律 ： 隨著家庭收入的增加， 用于購買食品的支出占收入的比重會下降 用于房產(chǎn)、家務經(jīng)營的支出占收入的比重大體不變。 用于儲蓄、和其他（服裝、娛樂、教育等）方面的支出占收入 的比重會上升。 除收入外，影響支出的其他因素： 家庭生命周期的階段 ；

30、 恩格爾系數(shù) 59% 絕對貧困 50 59% 溫飽 40 50% 小康 30 40% 富裕 30% 最富裕 美國 13.1% 西歐和日本 17% 30% 東歐 40% 中國 46% 長江三角洲 35%-43% 順德 29.9% 家庭生命周期七個階段 1獨立階段：服裝、社交、娛樂 2新婚階段：家庭用品、服裝、耐用消費品上 3滿巢階段 1：幼小子女兒童用品，教育費用 4滿巢階段 2：六歲以上子女，孩子花消，吃穿教育 5滿巢階段 3：大子女，但經(jīng)濟不獨立，吃穿，教育 6空巢階段：孩子獨立

31、，醫(yī)藥，保健品 7鰥寡階段： 儲蓄與信貸情況 影響儲蓄的因素 收入的高低 儲蓄利率 對市場物價的預期 消費心理或傾向變化 影響借貸的因素 借款利率 對收入預期 借貸的方便性 消費信貸的主要方式： 短期賒銷 分期付款 信用卡 社會文化環(huán)境調查。 社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活 方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、 語言文字、社會結構等的總和。 文化與語言 1.文化與亞文化群體 2.口頭語言 3.文字語言 風俗習慣與宗教信仰 1.風俗習慣 2.宗教信仰 教育及社會結構

32、1.教育 2.社會結構 自然環(huán)境調查。主要是指企業(yè)的目標市場所 處的地理環(huán)境、氣候、自然資源、生態(tài)環(huán)境等。 科技環(huán)境調查。主要包括科技的發(fā)展水平、 新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明的獲得，新產(chǎn)料、新技術、新 工藝的應用以及新產(chǎn)品的問世等 人口環(huán)境調查。 策劃人要調查分析人口的總數(shù)、人口構成，同時還要了解掌握當今世界人口發(fā)展趨 勢。 人口數(shù)量與增長速度（總量） 人口結構：決定市場產(chǎn)品結構、消費結構和產(chǎn)品需求類型 性別結構 學歷結構 家庭結構 社會結構 民族結構 年齡結構 人口密度及地理分布： 人口環(huán)境的特點： 世界人口迅速增加； 發(fā)達

33、國家的人口出生率下降； 許多國家的人口趨于老年化； 家庭結構發(fā)生變化； 非家庭住戶迅速增加（單身成年人住戶、兩人同居 住戶、集體住戶）； 人口流動性增大（農(nóng)村 -城市、城市 -郊區(qū)）； 許多國家的人口由多民族構成。 微觀環(huán)境調查 公 眾 供 應 商 顧 客 營銷 中介 競 爭 者 企 業(yè) 供應商：是指向企業(yè)及其競爭對手供應為生產(chǎn)特 定產(chǎn)品和服務所需要的各種資源的組織和個人。 （原材料、部件、能源、勞動力和資金 ） 對企業(yè)營銷活動的影響： 資源供應的可靠性，即資源供應的保證程度。 資源供應的價格變動趨勢。 供應資源的質量

34、水平。 2 競爭者 競爭者類型 欲望競爭者： 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 平行競爭者： 指提供不同產(chǎn)品以滿足同種需求的競爭者。 產(chǎn)品競爭者： 指滿足同一需要的產(chǎn)品各種形式間的競爭。 品牌競爭者： 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間 的競爭。 競爭者分析 產(chǎn)品研究與開發(fā)、制造 采購、市場、銷售渠道 服務、財務管理、企業(yè)文化 3 顧客 企業(yè)經(jīng)營者通常把企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體稱為市場。 產(chǎn)品市場的顧客群體組成： 消費者市場 （為滿足個人消費的個人和家庭 ） 生產(chǎn)者市場 （為生產(chǎn)取得利潤的生產(chǎn)者、廠商） 中間商市場 （為轉賣

35、取得利潤的批發(fā)商、零售商 ） 政府市場 （政府機構） 國際市場 （國外消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府） 4 營銷中介 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購買者的所有 中介單位。 包括 中間商：代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)商、代理商） 物資分配機構：運輸和倉儲企業(yè) 營銷服務機構：市場調研、廣告代理、營銷咨詢 金融機構：融資及保險機構，銀行、信用社、保險 公司 5、公眾 公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力具有實際或潛在 利益關系和影響力的一切團體和個人。 企業(yè) 融資公眾 政府公眾 群體公眾 媒介公眾 內部公眾 一般公眾 地方公眾 6、企業(yè)內

36、部 財務 高層管理 研究開發(fā) 會計 制造 營銷 采購 （三）企業(yè)內部環(huán)境調查 1、企業(yè)的組織形式。主要包括企業(yè)的性質、企業(yè)的 治理結構、企業(yè)的部門設置、部門間的職能設置與協(xié) 調等。 2、企業(yè)的經(jīng)營狀況。主要包括企業(yè)的生產(chǎn)情況、銷 售狀況、產(chǎn)品的技術特點、價格制定及品牌形象等。 3、企業(yè)文化。主要包括企業(yè)所倡導的人文價值觀、 企業(yè)的規(guī)章制度和管理手段、企業(yè)形象識別及理念識 別等。 4、企業(yè)面臨的市場狀況。主要包括企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 所處的壽命周期階段、市場容量的大小、消費者的收人支出狀況及偏好等。 3、 SWOT分析 對環(huán)境分析的目的是為了規(guī)避環(huán)境威脅，把握企業(yè) 機

37、會。一些篇幅較小或營銷策劃內容單一的策劃書中， 環(huán)境分析與機會分析往往合二為一，成為一個整體。 在環(huán)境分析的基礎上歸納出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢 與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后 面的方案制定打下基礎。 營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用，因此 分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了 市場機會，策劃就成功了一半。 1） 針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分 析。一般營銷中存在的具體問題，表 現(xiàn)為多方面，如： (1）企業(yè)知名度 不高，形象 不佳影響 產(chǎn)品銷售 （ 2）產(chǎn)品質量 不過關， 功能不全， 被消費者冷落。 （ 3）產(chǎn)品包裝 太差提不起

38、 消費者的 購買興趣。 （ 4） 產(chǎn)品價格 定位不當。 （ 5）銷售渠道 不暢， 或渠道 選擇有誤， 使銷售受阻。 （ 6）促銷方式 不合適， 消費者 不了解 企業(yè)產(chǎn)品。 （ 7）服務質量 太差，令 消費者不滿。 （ 8）售后保證 缺乏， 消費者購后 顧慮多 2）針對企業(yè)以及產(chǎn)品特點 分析優(yōu)、劣勢。 從問題中找劣勢予以克服， 從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市 場潛力。分析各目標市場或 消費群特點進行市場細分， 對不同的消費需求盡量予以 滿足，抓住主要消費群作為 營銷重點，找出與競爭對手 差距，把握利用好市場機會。 （三）營銷策劃書的戰(zhàn)略

39、策劃部分 1、營銷目標 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實 現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟 效益應達到目標如總銷售量、預計毛利、市場占 有率等等 2、 STP營銷戰(zhàn)略策劃 在對企業(yè)營銷環(huán)境分析和營銷目標確定后，在對 市場需求測量和預測的基礎上，實行市場細分化 （ Segmenting）。目標化（ Targeting）和市場 定位（ Positioning），即實行 “ STP”營銷，是 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。 （四）營銷策劃書的 策略策劃部分 1、營銷宗旨 1）以強有力的廣告 宣傳攻勢順利拓展市 場，為產(chǎn)品準

40、確定位， 突出產(chǎn)品特色，采取 差異化營銷策略。 2）以產(chǎn)品主要消 費群體為產(chǎn)品的營銷 重點。 3）建立起點廣面 寬的銷售渠道，不斷 拓寬銷售區(qū)域等。 2、營銷組合策略 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品質量功能方案 產(chǎn)品服務 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品定位 1）產(chǎn)品策略 2）價格策略 合理的批零差價， 調動批發(fā)商、 中間商積極性。 適當數(shù)量折扣， 鼓勵多購。 （ 3）以成本為基礎， 以同類產(chǎn)品 價格為參考， 使產(chǎn)品價格 更具競爭力 3）銷售渠道 根據(jù)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況， 對銷售渠道的拓展計劃， 采取一些實惠政策鼓勵 中間商、代理商的銷售

41、 積極性或制定適當?shù)? 獎勵政策。 4）促銷策略 廣告 公共關系 人員推銷 營業(yè)推廣 （ 五）營銷策劃書的實施 與控制部分 1）做好動員和準備工作 2）選擇好實施時機 3）加強實施過程的調控 1、營銷成本 2、行動方案 控制 （六）營銷策劃書的結尾 部分 1、結束語 與前言呼應，使 策劃書有一個圓 滿的結束，主要 是再重復一下主 要觀點并突出要 點。 2、附錄 附錄是策劃案的附件，附錄的內容對策劃 案起著補充說明作用，便于策劃案的實施者 了解有關問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃 提供有力的佐證。在突出重點的基礎

42、上，凡 是有助于閱讀者理解營銷策劃內容的和增強 閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以考慮列 入附錄。如引用的權威數(shù)據(jù)資料、消費者問 卷的樣本、座談會記錄等等。列出附錄，既 能補充說明一些正文內容的問題，又顯示了 策劃者負責任，同時也能增加策劃案的可信 度。作為附錄也要標明順序，以便查找。 營銷策劃書的編制一般由上述內容構成。企 業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同，則所側重的各 項內容在編制上也可有詳略取舍。 第三節(jié) 營銷策劃書的基 本寫作方法與撰寫技巧 營銷策劃書的 基本寫作方法 （一）策劃內容要簡單明了而且具體 1、策劃名稱（策劃主題入 要盡可能具體地寫 出。比如， “

43、培訓策劃書 ” ，僅僅這樣寫是不 夠的。必須要清楚地寫出 “ 2005年 7月公司全 體營銷人員第一期培訓策劃書 ” 。當然，也可 以把名稱簡單寫為 “ 公司第一期營銷培訓策劃 書 ” ，但一定要加上副標題： “ 于 2005年 7月 以全體營銷人員為對象 ” 。 2、策劃者姓名 、小組名稱、成員名稱、 寫明所 屬部門、職務、姓名。若是小組形式，就寫就小組 的名稱、負責人、成員的姓名（包括所屬部門、職 務人如果有外界人員參與的話，也應明白記載。 3、策劃制作年月日：這是指編制完成的日期。為方 便起見，通常都要以評審日或前三日為準。如果完 成的時間已久的話，可以寫為某年某月某日編制， 某

44、月某日修正，較接近評審日期，則印象較為深刻。 4、策劃目的以及策劃內容之簡要說明：要很有技巧 地把策劃目的、要點用簡短的幾行字寫出，同時也 把策劃的核心構想或點睛之處明確地寫出來。 5、策劃經(jīng)過說明：策劃主題何以被提出，策劃活動何以 會進行，又是經(jīng)過何種程序去完成等，這些緣起及經(jīng)過都 要加以交持。因為時間、人員、費用等都有一定的限制， 所以你可以在此預作伏筆，辯解說無法充分作策劃。當然， 借口和理由太多的話，會影響策劃的說服力和信賴性。 6、策劃內容的詳細說明：這是說明策劃內容的正文部分。 表現(xiàn)方式要簡單明了，使評審的人一看一聽就很容易明白。 不要單單用文字表示，可適當?shù)丶尤艘恍﹫D

45、表。這時尤其 要考慮對方的理解力和習慣，千萬不要只站在自己的立場 自導自演，閉門造車。 7、策劃實施的步驟說明以及計劃書（時間、人員、費用、 操作等計劃表）：對策劃實施操作步驟、程序都應作成計 劃。這些實施程序、時間表（表示準備執(zhí)行到成果的綜合 整理以至反省時間）等各項計劃都要附在計劃書里。至于 費用計劃、人員計劃、作業(yè)計劃、對外委托部分，也都要 編制成計劃書。 （ 二）要有效果與結果的預測 1、 策劃的預期效果、預測效果：對于該策劃實行之后所 能期待的效果與預測可得到的效果，應盡可能依據(jù)足以信 賴的根據(jù)來提出。同時，費用與效果所表示出來的效率， 或對公司內外無形有形的效果等，也要說

46、明。 2、對本策劃問題癥結的想法：不論什么策劃，要達到一 百分是很困難的。對策劃中出現(xiàn)的短處、問題癥結不應回 避，要在匯報中 一列明，并寫出自己的想法。 3、可供參考的策劃案、文獻、案例等：從說服的觀點來看， 如果能把本公司或其他公司的成功例子，或文獻上記載的 成功案例拿來作為參考，成功的可能就會明顯增加。 4、對策劃實施應注意之點及希望事項：要做成備忘錄， 并且很技巧地把它們整理出來附在策劃書上。 （三）同時準備第二方案、第三方案 （四）突出重點，勿面 面俱到 6、注意細節(jié)， 消滅差錯 5、合理設計版面 4、運用圖表幫助理解 3、充分利用數(shù)字 說明問題 2

47、、適當舉例說明 1、合理使用理論依據(jù) 二、營銷策劃書 的撰寫技巧 典型案例 71 速食連鎖店營銷企劃案 典型案例 72 BBB百貨大樓營銷策劃書 營銷調研系統(tǒng)與營銷信息系統(tǒng)的區(qū)別 一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應具備的素質： （ 1）它能向各級管理人員提供從事其工作所需要的一 切信息； （ 2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲 得與他必須采取行為有關的信息； （ 3）它必須提供及時的信息，以便管理人員及時采取 行動； （ 4）它提供任何形式的分析，各種資料與信息； （ 5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管 理人員最易了解和消化的。

48、 第二節(jié) 市場調研 一、市場調研的含義和作用 1 含義 （美國市場調研協(xié)會）：市場調研是收集、記錄 和分析有關生產(chǎn)者將貨物與勞務轉移或銷售給消費者 過程中各種問題的全部事實，并研究生產(chǎn)與消費之間 的供求關系，研究產(chǎn)銷及財務等方面的問題。 廣義：泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營銷問題而有意 識的了解市場和認識市場的過程。 狹義：市場調研是特指人們?yōu)榱藢δ撤N產(chǎn)品的營銷問 題進行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析 和處理資料的工作。 2 市場調研的作用 （ 1）市場調研有助于企業(yè)了解各個目標市場的大小、特 征、及其需求狀況。 （ 2）市場調研是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)。 （

49、 3）市場調研使企業(yè)了解競爭對手的各種營銷情況。 （ 4）市場調研是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益的前 提和基礎。 二、市場調研的內容 （一）市場需求調研 1 市場需求總量調研 2 市場需求構成調研 3 顧客購買動機、購買方式和購買習慣調 研 4 顧客對企業(yè)營銷策略的反饋情況，對企 業(yè)產(chǎn)品滿意度、對營銷服務的要求情況 調研。 （二）市場供給調研 1 產(chǎn)品調研 2 價格調研 3 銷售渠道調研 4 促銷調研 （三）競爭對手狀況調研 有無直接或間接競爭對手 競爭對手的所在地和活動范圍 生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況 生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質量、價格、服務方式 銷售

50、渠道 宣傳手段和廣告策略 潛在競爭對手狀況。 （ 四）市場基本環(huán)境調研（宏觀環(huán)境） 政治 經(jīng)濟 法律 科技 地理氣候 社會文化 （一）明確調查目標 （二）擬定調研計劃 1調查自的要求 2調查對象 3調查內容 4調查表 5調查地區(qū)范圍 6樣本的抽取 7資料的收集和整理方法 （三）實施調研計劃 （四）調查資料的整理和分析 （五）提出結論（撰寫調查報告） 1研究結果的摘要 2調研目的 3調研項目說明 4研究方法 5資料分析 6結論與建議 7附錄 三、市場調研的程序 四 市場調

51、研的方法 （一）訪問調查法 1面談調查法 2專家調查法（頭腦風暴法和德爾菲法） 3 電話調查法 4郵寄調查法 5留置調查法 6日記調查法 （二）觀察法 1 控制觀察和無控制觀察 2 完全參與觀察、不完全參與、非參與觀察 3 縱向、橫向和縱橫結合觀察 4 人員、機器和實際痕跡觀察 （三）實驗法 1實驗室實驗法 2市場實驗法 3模擬實驗法 五、市場調研的技術 （一）調查對象的選擇技術 1普查：全面的調查 2典型調查：從總體種選擇有代表性的樣本進行調查 4重點調查：選取占有較大比重的對象進行調查 . 3抽樣調查 隨機抽樣、等距隨機抽樣、 分類隨機抽樣、群

52、體隨機抽樣 （二）調查表設計技術 1 問卷的種類和基本結構 自填式問卷和訪問式問卷 結構型問卷和無結構型問卷 2 問卷設計的原則 目的性、可接受性、簡明性、可利用性、技巧性 3 問卷提問方法 二項選擇法、多項選擇法、順位法、回憶、比較法 第三節(jié) 市場需求預測 本節(jié)主要內容： 一、市場需求預測概述 二、市場需求與預測的內容 三、市場需求預測的方法 一、市場需求預測概述 1 市場預測：是指在市場調查的基礎上，運用科學的方 法和手段，對未來一定時期上市場上商品和勞務的價 格、科技含量、主要用途和供求趨勢等影響因素及變 化 情況作出的估算和判斷。 包括：市場需求預

53、測和市場供給預測 市場需求預測：是在市場調研的基礎上，運用科學的 理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響因 素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為 營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為 營銷決策的依據(jù)。 2 市場需求預測的作用： （ 1）是搞好企業(yè)經(jīng)營的前提條件，是企業(yè) 營銷決策的依據(jù)。 （ 2）可以幫助企業(yè)摸清消費者對商品具體 要求的趨向及競爭對手的有關情況。 （ 3）可以減少企業(yè)經(jīng)營的盲目性和經(jīng)營的 風險。 二、市場需求與預測的內容 1 市場需求 概念：一個產(chǎn)品的市場總需求是指在一定的營 銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定 營銷環(huán)境中，特定

54、顧客群體可能購買的該種產(chǎn) 品總量。 理解：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū) 域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力 2 市場需求預測的內容： （ 1）市場潛量與銷售潛量（公司需求）檢測 市場潛量：從行業(yè)角度來考慮某產(chǎn)品在某市場上的 最大銷售潛量。 銷售潛量：又稱公司需求或企業(yè)需求，是從企業(yè)角 度考察某產(chǎn)品在某市場上最大銷售潛量。 銷售潛量市場潛量 企業(yè)市場占有率 （ 2）銷售預測：對今后一定時期內（如一年） 最接近的銷售水平進行預測。 （ 3）市場需求飽和預測：是指從現(xiàn)在起多少年 后，某產(chǎn)品在某一特定市場將達到的飽和需 求量。 市場飽和點 （ 4）市場需求發(fā)

55、展變化趨勢的預測 三、市場需求預測的方法 1 定性預測法 （ 1）購買者意向調查法：即通過直接詢問 購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售 量。 （ 2）綜合銷售人員意見法：即通過聽取銷 售人員的意見預測市場需求。 （ 3）專家意見法：即根據(jù)專家的經(jīng)驗和判 斷以求得預測值。 2 定量預測法 （ 1）時間序列預測法：通過編制和分析時間序列，根 據(jù)時間序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢，加以 外延或延伸，來預測事物未來可達到的水平。 平均法（簡單平均法和加權平均法）： a. 平均增減量法： 平均增減量 預測模型： 1 1 n YYn 1 1 1 n YYnY

56、Y tt b. 平均發(fā)展速度法： 平均發(fā)展速度： 預測模型： c. 加權平均法： 預測模型： n 1 n Y YX XYY 1tt n 1i iit YCY 移動平均法和指數(shù)平滑法： 移動平均法： mt： 時間序號為 t的移動平均值 n：跨越期 y：觀察期數(shù)據(jù) t：時間序號 指數(shù)平滑法： Yt：預測值 St 1：前期實際銷售量 Yt 1：前期預測值 a：平滑指數(shù)（ 0a1 ） n yyyym 1nt2t1tt t 1t1tt a1a ）（ YSY 直線趨勢法： 曲線預測法： a、 b、 c：曲線參數(shù) t：時間變量 btat Y 22 ttn ttnb ）（ YY tba Y 2t ctbta Y tt abY （ 2）相關回歸分析法： （ 3）一元線性回歸分析法： 2222 yynxxn yxxynr ）（）（ 1r0 bxa Y 22 xxn yxxynb ）（ xba Y