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1、分銷(xiāo)策略 “ 不同凡想 ” 分銷(xiāo)渠道選擇因素分析 蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)概覽 1 2 分銷(xiāo)策略 渠道瓶頸及發(fā)展思考 3 一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析 一般消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 直接渠道 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 零售商 生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零售商 消 費(fèi) 者 生 產(chǎn) 者 代理 商 / 經(jīng)紀(jì) 人 批 發(fā) 商 零售 商 消 費(fèi) 者 一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析 iPhone多元銷(xiāo)售渠道概覽 分銷(xiāo)商 自營(yíng)店 人員銷(xiāo)售 代理商 OEM(代工 ) 網(wǎng)店 一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析 iPhone多元銷(xiāo)售渠道概覽 1.人員銷(xiāo)售： 對(duì)

2、于些固定的大客戶，設(shè)置大量的辦事處與分公司，在公司 營(yíng)銷(xiāo)中心的統(tǒng)一管理調(diào)配下，為這些客戶服務(wù)，并同時(shí)開(kāi)發(fā)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的新客戶。 2.代理商： 將其產(chǎn)品推向更廣大的普通消費(fèi)者，蘋(píng)果除了專業(yè)領(lǐng)域的客戶 以外，更是在廣大普通用戶中開(kāi)闊了新的市場(chǎng)。 3.分銷(xiāo)商： 給予他們的獨(dú)有分銷(xiāo)權(quán)利，良好的利潤(rùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)和促銷(xiāo)支持使 他們?cè)阡N(xiāo)售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢(shì)。 4.OEM： 在一些配件上，蘋(píng)果會(huì)授權(quán)一些第三方公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，并允許 其在市面上銷(xiāo)售，但并不進(jìn)行貼標(biāo)。 5.自營(yíng)店（直營(yíng)店）： 零售店都屬于 Apple Retail，由美國(guó)總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也 就是說(shuō)，在中國(guó)，零售店和蘋(píng)果中國(guó)區(qū)是

3、平行關(guān)系 6.網(wǎng)店： 建立的官方網(wǎng)站上進(jìn)行的銷(xiāo)售模式， apple store在線商店 一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析 曾經(jīng) iPhone4的四大國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)商 代理商、經(jīng)銷(xiāo)商： 蘋(píng)果手機(jī)獨(dú)立分銷(xiāo)商（國(guó)代）全國(guó)共有 兩家，分別為中國(guó)郵電器材總公司和深 圳天音公司， 分銷(xiāo)商：中國(guó)聯(lián)通、佳杰 科技、長(zhǎng)虹佳華、方正世紀(jì)。其中方正 和翰林目前均以失去蘋(píng)果產(chǎn)品的分銷(xiāo)交 易。蘋(píng)果自營(yíng)店、聯(lián)通合約分銷(xiāo)、天音 控股為蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)三大正規(guī)渠道 一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析 中國(guó)聯(lián)通 iphone合約機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品 蘋(píng)果公司發(fā)布 iPhone4S后，就立刻對(duì) iP hone4和 iPh

4、one3GS的售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整， 中國(guó)聯(lián)通此次應(yīng)該是跟隨蘋(píng)果公司的定 價(jià)策略，且調(diào)價(jià)幅度一致。 其產(chǎn)品從蘋(píng)果公司獲得，受中國(guó)蘋(píng)果公 司控制 大規(guī)模零售商（ DKR）蘇寧、國(guó)美等除 與蘋(píng)果公司簽有直供協(xié)議，與中國(guó)聯(lián)通 也具有授權(quán)銷(xiāo)售部分合約蘋(píng)果手機(jī)，產(chǎn) 品從聯(lián)通拿貨及其官網(wǎng)出售 一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析 自營(yíng)店及網(wǎng)店概覽 自營(yíng)店（直營(yíng)店）、網(wǎng)店： 自營(yíng)店七家： 北京：三里屯店、西單大悅城店 上海：浦東店、香港廣場(chǎng)店、南京東路店 香港：國(guó)際金融中心商場(chǎng)店 深圳：益田假日廣場(chǎng)蘋(píng)果零售店 網(wǎng)店主要包括： apple store在線商店， 通過(guò)在線商店購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品，并享受所有

5、 訂單免費(fèi)送貨，為中國(guó)消費(fèi)者提供免費(fèi)個(gè) 人激光鐫刻服務(wù)并且，在線商店接受許多 種付款方式，除了可以用國(guó)際或本地信用 卡付費(fèi)之外，還提供支付寶或電匯的付費(fèi) 方式。 一、蘋(píng)果手機(jī)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析 Apple store 零售店的成績(jī) 根據(jù)這份數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果店每平方每年 可產(chǎn)生 6050美元的收入，而排在第二的 Tiffany是 3017美元，第三名的 lulu lem- on athletic則更低，連 2000美元都不到。 不過(guò)銷(xiāo)售額方面蘋(píng)果并不是最高的，智能 排在第九位。 蘋(píng)果全球所有的零售店都屬于 Apple Retail， 由美國(guó)總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說(shuō)，在中國(guó)，

6、 零售店和蘋(píng)果中國(guó)區(qū)是平行關(guān)系，互不干涉 同時(shí)打造獨(dú)一無(wú)二的蘋(píng)果概念。服務(wù)，并為 零售店制定了詳細(xì)的客戶服務(wù)方式。 二、分銷(xiāo)渠道選擇因素分析 四大因素促使蘋(píng)果選擇多元分銷(xiāo)渠道 2 3 4 1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品特性 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 技術(shù)因素 二、分銷(xiāo)渠道選擇因素分析 四大因素促使蘋(píng)果選擇多元分銷(xiāo)渠道 產(chǎn)品特性： 蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格相對(duì)于普通消費(fèi)品略高，所以 專業(yè)的知名度較 高的賣(mài)場(chǎng)比較適合 ，這樣就促進(jìn)了 手機(jī)分銷(xiāo)的規(guī)模和品牌化經(jīng)營(yíng) 。同時(shí)手機(jī) 的 品種較多 ，利潤(rùn)具有時(shí)效性的特點(diǎn)，也提出了對(duì) 手機(jī)分銷(xiāo)扁平化 的要求。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)： 目前現(xiàn)有的手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)容量很

7、大，同時(shí)蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)業(yè)在中國(guó) 正從成長(zhǎng)期走向成熟期 , 并將走向完全成熟期。處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)， 對(duì)渠道的依賴程度高，它需要 依賴中間商打開(kāi)市場(chǎng)和區(qū)域化管理 。而進(jìn)入成 熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)。目前我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況決定了手 機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)上 多種分銷(xiāo)模式并存和向直銷(xiāo)模式傾斜的趨勢(shì) 。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況： 手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不但存在廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，并且存在分 銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也帶動(dòng)了企業(yè)間 的并購(gòu)，重組，形成“大魚(yú)吃小魚(yú)”的發(fā)展勢(shì)態(tài)，導(dǎo)致 手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)營(yíng) 。 技術(shù)因素： 技術(shù)層面的問(wèn)題從而引發(fā)渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。物流技術(shù)和信息化

8、 技術(shù)的高速發(fā)展給手機(jī)分銷(xiāo)渠道發(fā)展帶來(lái)便利。 三、渠道瓶頸及發(fā)展思考 發(fā) 展 瓶 頸 自身渠道雜亂等問(wèn)題 與合作者的矛盾 1 2 三、渠道瓶頸及發(fā)展思考 發(fā) 展 瓶 頸 蘋(píng)果這種營(yíng)銷(xiāo)渠道和本身產(chǎn)品熱銷(xiāo)程度并不是很切合，帶來(lái)了很多問(wèn)題。目前 主要負(fù)責(zé)渠道的蘋(píng) 果中國(guó)區(qū)，員工不到 100人。中國(guó)區(qū)調(diào)整之前，渠道按區(qū)域劃分，北區(qū)就只有一個(gè)銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)北京、 天津、河北、河南。調(diào)整后，變?yōu)樗拇笾饕?，盧雷之下分設(shè)四大渠道負(fù)責(zé)人，各大渠道之下再按 區(qū)域劃分。其中，負(fù)責(zé) IT渠道的不過(guò) 20來(lái)人，而負(fù)責(zé)蘇寧、國(guó)美等 CES賣(mài)場(chǎng)的僅有四五人。這也導(dǎo)致 很多規(guī)范“有標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)執(zhí)行”，根本管

9、不過(guò)來(lái)。 6 雖然正規(guī)的蘋(píng)果產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品序列號(hào)，都可以查到貨品的流向。但蘋(píng)果的系統(tǒng)較弱，相比于 MOTO能夠追蹤到第五級(jí)代理， 蘋(píng)果中國(guó)只能查到賣(mài)給一級(jí)代理商 (總代、 APR、部分 CES)的序列號(hào)，這 其中，總代有權(quán)向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，而一級(jí)通向二級(jí)的這批序列號(hào)蘋(píng)果中國(guó)則無(wú)法查詢，混亂也 往往發(fā)生于此。 重建系統(tǒng)并非難事，但蘋(píng)果總部一直未有動(dòng)作，對(duì)此，知情人士的解讀是“缺乏動(dòng) 力”，“這件事對(duì)蘋(píng)果有什么好處呢？”再者，重建系統(tǒng)涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道 相對(duì)規(guī)范，似乎沒(méi)有必要大動(dòng)干戈。 合作方面 ，蘋(píng)果與中國(guó)聯(lián)通也并不順利，從最初在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)售 iPhone 3G

10、S時(shí)就曾與聯(lián)通打 過(guò)莫名的價(jià)格戰(zhàn)，再加上由于上市的滯后導(dǎo)致大陸地區(qū)備受水貨市場(chǎng)沖擊，使得聯(lián)通在最后庫(kù)存了大 量的 iPhone 3GS沒(méi)有售出。在蘋(píng)果眼里 ，聯(lián)通銷(xiāo)售不力，加上聯(lián)通后來(lái)推出的機(jī)卡匹配政策，換卡便 鎖機(jī)，也讓蘋(píng)果覺(jué)得潛在用戶有流失風(fēng)險(xiǎn)，因此 蘋(píng)果單方面與中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信等聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手談 判 iPhone 4以及 5代 iPhone的代理事務(wù)，這進(jìn)一步引起聯(lián)通的不快。 7 這幾年蘋(píng)果在中國(guó)雖然產(chǎn)品銷(xiāo)售可觀，但實(shí)際上依舊存在很多問(wèn)題除了自身渠道雜亂等問(wèn)題還 有與合作者的矛盾，尤其是現(xiàn)在蘋(píng)果剛剛開(kāi)始重視中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候便進(jìn)入了“后喬布斯”時(shí)代，這之 后蘋(píng)果在華的渠道銷(xiāo)售策略可能仍有很大的變數(shù)。 三、渠道瓶頸及發(fā)展思考 發(fā)展思考及總結(jié) 未來(lái)手機(jī)分銷(xiāo)渠道走向“四化” 手機(jī)分銷(xiāo)零售規(guī)?；? 02 手機(jī)分銷(xiāo)渠道品牌化 03 手機(jī)分銷(xiāo)模式復(fù)雜化 04 手機(jī)分銷(xiāo)渠道扁平化 01