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盒馬鮮生,“披著超市外衣的大前置倉”,,CONTENTS,目錄,,1,盒馬鮮生的出生,盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，但這樣的描述似乎又都不準確。消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。 盒馬鮮生多開在居民聚集區(qū)，下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式。 實際上，在強推支付寶支付背后，是盒馬未來將對用戶消費行為大數(shù)據(jù)挖掘的野心。阿里巴巴為盒馬鮮生的消費者提供會員服務(wù)，用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶注冊，以便消費者從最近的商店查看和購買商品。盒馬未來可以跟蹤消費者購買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個性化的建議。,,2,銷售數(shù)據(jù)的分析,線上業(yè)務(wù),線下業(yè)務(wù),三類比較,,2.1 線上業(yè)務(wù)：“餐飲外賣和生鮮配送”,線上業(yè)務(wù)端口為盒馬APP，APP中分為盒馬外賣與盒馬鮮生兩個模塊。盒馬外賣主打?qū)I(yè)餐飲外賣，盒馬鮮生主打生鮮配送。,為了完成線上訂單“五公里范圍，半小時送達”的承諾，據(jù)悉盒馬鮮生從接單到裝箱開始配送僅需10分鐘左右。為此，盒馬鮮生門店內(nèi)采用了全自動物流模式，從前端體驗店揀貨到后庫裝箱，都由物流帶傳送。,,盒馬APP活躍用戶,①盒馬活躍用戶從2016年8月開始就一直在攀升，到2017年1月迎來活躍用戶的頂峰29.7萬人，隨后月活數(shù)有所回落。 ②2016年12月，盒馬上海連開2店，導(dǎo)致該月活躍用戶大幅度上漲，線下用戶引流到線上作用明顯。,盒馬外賣：,1.區(qū)別于傳統(tǒng)外賣形態(tài)，盒馬外賣定位專業(yè)外賣服務(wù)，不提供堂食。盒馬外賣目前在上海共有陸家嘴、人民廣場等10家廚房，在北京三里屯等已有4家廚房，立足于各大CBD，目標客戶為白領(lǐng)階層。據(jù)盒馬外賣CEO介紹，單個廚房硬件投入在500萬左右，一般需要2~3個月建設(shè)，客單價35~40元。 2.線上訂單通過門店的自動化物流體系實現(xiàn)配送。該模式的難點在于店內(nèi)分揀，這一環(huán)節(jié)盒馬鮮生通過電子標簽、自動化合流區(qū)等新技術(shù)實現(xiàn)效率提升。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強。 經(jīng)營特征上實現(xiàn)了控貨和數(shù)據(jù)獲?。▋H支持支付寶支付），采用了新技術(shù)提升效率，屬于典型的新零售公司。,盒馬鮮生（阿里孵化的生鮮超市新物種）：,盒馬鮮生：主營生鮮、食品配送，基于門店發(fā)貨。線上訂單配送范圍為體驗店周圍五公里內(nèi)，配送時間為8：30-21：00。盒馬鮮生通過電子價簽等新技術(shù)手段，可以保證線上與線下同品同價，通過門店自動化物流設(shè)備保證門店分揀效率，最終保證顧客通過APP下單后5公里內(nèi)30分鐘送達。,,采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，這一模式即我們常說的O2O全渠道，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”為一體。從我們調(diào)研的結(jié)果來看，盒馬首店開業(yè)一年基本實現(xiàn)盈利，且平效達到5萬元/平/年(為傳統(tǒng)超市的4-5倍)，經(jīng)營如此高效是因為盒馬在傳統(tǒng)超市的基礎(chǔ)上做了幾個維度的創(chuàng)新：,(1)生鮮超市零售與餐飲的結(jié)合，所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升轉(zhuǎn)化率、提升線下體驗、帶動客流增長; (2)以全渠道經(jīng)營的理念來設(shè)計門店動線，以自動化物流設(shè)備實現(xiàn)店內(nèi)分揀。線上下單門店配送的難點在于店內(nèi)分揀，傳統(tǒng)超市的動線設(shè)計就是為了增加顧客門店停留時間，接觸更多的商品，就導(dǎo)致O2O業(yè)務(wù)的店內(nèi)分揀環(huán)節(jié)效率非常低，這也是京東到家與線下超市合作進展較慢的原因。盒馬鮮生在動線設(shè)計理念上與傳統(tǒng)超市就存在較大差異，店內(nèi)四通明亮：一是盒馬為真正意義上的全渠道超市，每件商品都有電子標簽，可通過app掃碼獲取商品信息并在線上下單，無需在線下設(shè)計復(fù)雜動線;二是店內(nèi)分揀更加高效方便。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強。 盒馬從經(jīng)營特征上實現(xiàn)了控貨和數(shù)據(jù)獲取(僅支持支付寶支付)，采用了新技術(shù)提升效率，屬于典型的新零售公司，新門店仍在擴張，其在一線城市的競爭力不容小覷。,,,所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升生鮮轉(zhuǎn)化率的同時帶動線下客流增長。 截止2016年底，盒馬鮮生在上海共有金橋店、大寧店、虹橋店、八佰伴店、寶地店、楊高南路店、KiNG88店共7家線下體驗店，并在持續(xù)擴張中。2017年1月寧波店在東岸里廣場開業(yè)，3月北京店將在華堂商場十里堡店開業(yè)。 其中，去年12月12日開業(yè)的上海八佰伴店以及即將開業(yè)的盒馬鮮生北京首店是以盒馬集市的形式面世。盒馬集市被定義為“盒馬鮮生基本定型的2.0版”，與盒馬鮮生最大區(qū)別在于門店面積擴大，進一步提高了餐飲的經(jīng)營面積，發(fā)揮超市與餐飲的聯(lián)動效應(yīng)。,2.2 線下業(yè)務(wù)：“生鮮超市和餐飲體驗”,,盒馬首店開業(yè)一年基本實現(xiàn)盈利，阿里為什么首選生鮮進行線下布局呢？,①2017年1月，盒馬也在上海開店，但受到春節(jié)的影響，城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)，節(jié)日場景下采購需求的變化等因素的影響，2017年1月環(huán)比增幅放緩。 ②2017年2月-4月由于沒有新增門店，活躍用戶數(shù)有所下降，但是降幅并沒有超過10%，在一定程度上說明盒馬鮮生用戶的留存率較高。 ③2017年5月-6月上海、北京兩地新門店的加入，活躍用戶數(shù)又開始提升，特別是6月北京十里堡店營業(yè)，盒馬APP活躍用戶增幅達到12.7%。,盒馬鮮生線下店面匯總,,僅使用支付寶結(jié)賬：掌控線下消費數(shù)據(jù)盒 盒馬鮮生不接受現(xiàn)金付款，只接受支付寶結(jié)賬。消費者到店消費時，服務(wù)員會指導(dǎo)首次消費者安裝盒馬APP，注冊成為其會員，最后通過APP或支付寶完成付款。支付寶統(tǒng)一付款為盒馬鮮生創(chuàng)造了掌握線下消費數(shù)據(jù)以及線下向線上引流的機會： (1) 掌控線下數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)零售過程中，顧客通過現(xiàn)金結(jié)賬購買，其消費偏好、交易行為等難以形成大數(shù)據(jù)供零售商分析。而通過盒馬APP或支付寶結(jié)賬，用戶的每一項購買行為都會與賬號關(guān)聯(lián)，同時支付寶付款也可以形成廣告、營銷價值。 (2) 全渠道營銷機會：支付寶支付可以讓每位到店顧客下載盒馬APP并成為其會員，方便公司打造全渠道的消費體驗。,,,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.,LOREM IPSUM DOLOR,,,商品定位中高端，生鮮占比20%以上 SKU分布：生鮮占比20%，未來將進一步提升 盒馬鮮生售賣103個國家超過3000多種商品，其中80％是食品，生鮮產(chǎn)品占到20％，未來將提升到30％。店內(nèi)零售區(qū)域主要分為肉類、水產(chǎn)、蔬果、南北干貨，米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料理等各區(qū)。 2016年，盒馬鮮生與上海光明達成合作，光明食品集團的乳制品，肉制品、有機米、海獅油、農(nóng)場蔬菜水果、意大利橄欖油、英國維多麥等國際國內(nèi)品牌食品也逐步加入盒馬鮮生線上線下銷售平臺，進一步擴充SKU。,據(jù)現(xiàn)場觀察，店內(nèi)生鮮產(chǎn)品偏中高檔，包括進口澳洲龍蝦、波士頓龍蝦、帝王蟹等。相比相同新鮮度和品質(zhì)的生鮮，主打生鮮O2O的盒馬鮮生仍具一定價格優(yōu)勢。逢“盒馬年味”年貨促銷活動，除了全場“滿300送100，滿500送200”的優(yōu)惠，還有許多食品酒水類進行組合降價。,2.3 回到生鮮運營，目前主要的模式有三類：(1)線上線下結(jié)合的代表公司有盒馬鮮生;(2)線上運營為主的代表公司有易果生鮮;(3)線下社區(qū)店為主的代表公司有百果園。,,3,顧客數(shù)據(jù)的分析,用戶屬性,盒馬鮮生、多點、每日優(yōu)鮮比較,改變消費者的價值觀,3.1 盒馬鮮生用戶屬性,①從用戶屬性角度看，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬鮮生的目標用戶是 25-35歲的圍繞家庭的互聯(lián)網(wǎng)用戶，集中在女性。 ②男性用戶在線上線下融合的采購場景中熱情較高?，F(xiàn)階段在線下門店使用盒馬APP購物消費的人群較多，而在線下圍繞家庭場景消費時，還是多以男性用戶主導(dǎo)買單行為。 ③有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的80/90后仍然是主要的消費群體。 ④從消費能力看，中高端消費者占比較高，這與盒馬鮮生的消費群體定位不謀而合。 ⑤客戶特點：對商品的新鮮度和品質(zhì)是第一要求，對服務(wù)看的很重要。對價格的敏感度反而不高，所以盒馬鮮生不提倡價格戰(zhàn)。,LOREM,3.2 盒馬鮮生、多點、每日優(yōu)鮮比較,人均單日使用時長,,,,,,人均單日啟動次數(shù),,,①人均單日啟動次數(shù)按月度看，盒馬、多點、每日優(yōu)鮮波動頻率較小，且三者人均單日啟動次數(shù)的均維持2.5-3次之間。 ②在人均單日使用時長和用戶活躍度兩個指標上三者還是有所差異。盒馬的人均單日使用時長在30分鐘以上，位列第一,,用戶活躍度,,,,,,①采用線上和線下結(jié)合模式運營的盒馬用戶平均約7-8天啟動一次APP，而多點則約6-7天啟動一次APP，從啟動時間間隔上看，采用線上線下結(jié)合模式的盒馬和多點表現(xiàn)明顯比僅僅采用線上模式的每日生鮮要好； ②每日優(yōu)鮮的用戶活躍度這一指標的波動較大，而采用線上線下模式相結(jié)合的盒馬鮮生和多點這一指標波動較小； ③每次開展促銷打折活動后，每日優(yōu)鮮在該月的用戶活躍度就有所提升，這說明促銷打折活動對線上模式生鮮產(chǎn)品的用戶粘性影響顯著。,,,改變消費者的價值觀,3.3,,4,盒馬鮮生對變革新零售的啟示,,,4.1 盒馬模式對變革新零售的啟示:,謝謝觀看！,LOGO,