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1、化妝品市場營銷戰(zhàn)略論文（共2篇） 　　第1篇：淺析化妝品企業(yè)多品牌市場營銷 戰(zhàn)略 　　0引言 　　近幾年來化妝品市場營銷行業(yè)競爭很大，各大企業(yè)根據不同消費層次、目標人群的具體需求，不斷推陳出新，創(chuàng)立不同的子品牌，搶占市場份額，多品牌戰(zhàn)略有利有弊，如何能樹立自己的特色，打一場勝仗，那就要看誰的營銷戰(zhàn)略更勝一籌了。 　　1多品牌策略的利與弊 　　1.1多品牌策略的優(yōu)勢 　　多品牌策略在實踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運用得出神入化，是因為其具有的優(yōu)點恰是統(tǒng)一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有： 　　1.1.1多品牌具有較強的靈活性

2、　　沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。積累的市場競爭為企業(yè)發(fā)展帶來了契機，實力雄厚的企業(yè)能在白熱化的市場競爭中抓住機遇，也懂得以市場為導向提高自己的能力，從而在競爭中謀得一席之地。多品牌策略中的一個重要戰(zhàn)略思想就是見縫插針、靈活性的銷售。 　　寶潔公司就能根據洗發(fā)水的功能，本著滿足不同消費者的不同需求，發(fā)散思維，以市場為導向研發(fā)出了不同品牌、功能各異的洗發(fā)水，然后多個品牌分別采用自己的經營方式走入市場，為消費者提供了很多選擇的機會。 　　1.1.2多品牌能充分適應市場的差異性 　　不同的消費者對產品就有不同的需求，而且各個地區(qū)的風俗習慣也不同；在不同的時間

3、消費者也會表現出不同的審美觀念，每個消費者都有自己的愛好追求。因此，各國對于同一品牌的認可度也不同，仍以寶潔公司為例，該公司就靈活運用了多品牌營銷策略，充分適應了市場的差異性。 　　1.1.3多品牌有利于提高產品的市場占有率 　　多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。 　　例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶

4、子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價更高。這樣就可以同時占領高檔和低檔的香水市場。這種做法顯然比品牌簡單的延伸更為明智和謹慎。 　　1.1.4多品牌能提高企業(yè)工作效率 　　實施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內部競爭機制，提高企業(yè)工作效率。產品分類管理 ，使不同部門之間進行相互競爭、相互學習，能夠從企業(yè)內部提高效率。這種近距離的競爭，能準確、清楚地發(fā)現自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現并解決問題，有利于企業(yè)適應變化的市場。 　　1.2多品牌策略的弊端 　　1.2.1每個品牌的市場占有率都不高 　　對于運作多品牌策略的企業(yè)，如果每個品牌的市場占有率都不高

5、，企業(yè)的利潤狀況可能會令人擔憂，因為企業(yè)為每個品牌支出的成本會比較高。單獨一家化妝品企業(yè)，市場占有率都相當低，單個化妝品品牌則更低。針對本土化妝品企業(yè)的市場占有率普遍都不高，選擇多品牌策略要特別謹慎。很多品牌曇花一現，原因就在這里。 　　1.2.2多品牌策略會造成惡性競爭 　　多品牌策略也可能會造成惡性競爭，對消費者來說，一方面滿足了需求，另一方面也讓消費者眼花繚亂。多品牌是雙刃劍，也會分散了公司的資源。 　　本土企業(yè)麗斯達（小護士所在企業(yè)）為我們提供了多品牌發(fā)展的反面教材。當年小護士之所以被麗斯達賣掉，與其多品牌戰(zhàn)略的失敗有很大關系?？啃∽o士站穩(wěn)腳跟后，麗斯達開始學習歐萊雅

6、的多品牌戰(zhàn)略，著手建立自己的“品牌金字塔”，旗下擁有“立得”、“邦氏”、“古方”、“小護士”、“蘭歌”等五大品牌。麗斯達試圖將小護士的經驗克隆到“蘭歌”品牌身上，以低價和專業(yè)護理的形象，去和大寶爭奪市場。但由于定位的偏差和管理的不善，“蘭歌”很快在與當時中低檔護膚第一品牌大寶的較量中落敗。麗斯達多品牌擴張的失敗給其帶來了巨大的財政壓力，直接導致了小護士的被賣。 　　多品牌運作是高品質產品、對消費者需求的正確判斷、市場細分和定位的洞察力、系統(tǒng)的企業(yè)內部管理架構、不同的銷售渠道、分工不同的品牌獨立運作隊伍、強大的多品牌推廣資金支持等條件的綜合體。 　　2多品牌戰(zhàn)略成功實施的對策分析

7、 　　企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。正確的作法是，在品牌擴張之前，對消費者進行市場細分，從中選擇若干有利可圖的目標市場，并作出恰當的市場定位，并在此基礎上制定系統(tǒng)而不互相交錯的定價、渠道、促銷廣告 等整合營銷策略，集中優(yōu)勢資源專攻幾個競爭相對較弱的市場，只有這樣，多品牌之路才能走得穩(wěn)當、踏實，以致成功。 　　2.1多品牌建設要以市場為導向 　　多品牌策略符合化妝品行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競爭激烈，要讓自己企業(yè)所經營的品牌被消費者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費者選購，擴大企業(yè)市場占有率。另外，化妝品

8、市場已經形成了一定規(guī)模，隨著生活水平的提高，經濟的進一步發(fā)展，人們對美的需求，對生活品質的要求也愈來愈強烈，該行業(yè)還會進一步擴張。該行業(yè)的目標顧客群體主要針對有一定經濟能力的女性，隨著男女受教育越來越平等，女性的社會 地位日益提高，這樣的一個群體將越來越大，經濟能力在日漸增強，故市場還蘊含較大的開發(fā)能量，還有進一步細分的可能。由于中國市場女性人口基數大，對美的需求強烈，需求呈現多樣化、個性化的特點，每一細分市場均具備一定規(guī)模，足夠支撐多家企業(yè)參與競爭，企業(yè)能獲取支撐品牌生存發(fā)展的合理利潤空間。 　　2.2實施多品牌戰(zhàn)略要根據消費者需求差異準確定位 　　要成功實施多品牌戰(zhàn)略，就需要為

9、每一個品牌找到自己的市場定位。針對不同的細分市場進行產品設計、價格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO，滿足消費者差異化的市場需求。寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現在善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找的差異，生產出個性鮮明的產品。寶潔旗下的六個洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“二合一”潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質；沙宣——專業(yè)定型，動感時尚；潤妍——倍黑潤發(fā)，專為東方人設計；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚為品牌內涵，通過嚴格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容

10、顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產品。 　　2.3多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模和單個品牌的發(fā)展前景 　　品牌建設是需要大量投資的，沒有一定的經濟規(guī)模為依托的企業(yè)利潤基礎，是很難實施多品牌的。寶潔在一個市場推出品牌時，采用一個接一個的做法，每推出一個品牌之前都要作大量的市場調查，最后把品牌穩(wěn)定在一個合理的數量上。寶潔公司推出“快樂”牌清潔劑作為“汰漬”牌清潔劑的競爭產品，“汰漬”銷售量為此略有下降，但“快樂”和“汰漬”的總銷量卻增加了。目前寶潔清潔劑產品基本保持在8個品牌左右。 　　第2篇：論化妝品營銷渠道現狀及發(fā)展趨勢 　　營銷渠道也稱分銷渠道或配銷通路，指產品從制造者手中

11、轉移至消費者所經過的由各中間商連接起來的通道。中間商包括生產企業(yè)自設的營銷機構、批發(fā)商、零售商、代理商以及其他中介機構。 　　渠道在化妝品營銷中的重要作用日益凸顯。近年來我國化妝品市場規(guī)模每年以兩位數的速度快速增長，但行業(yè)競爭也日趨激烈。目前國內已基本形成本土企業(yè)、外資企業(yè)、合資企業(yè)共分天下的格局，企業(yè)數量在不斷增長，產品越來越同質化，各企業(yè)僅憑產品、品牌、促銷獲取競爭優(yōu)勢將變得更加困難，渠道建設與獲取已成為各企業(yè)關注的重點。本土企業(yè)投入資金、人力、物力建設渠道，外資企業(yè)在擁有部分終端的基礎上通過并購獲取渠道，各方在渠道方面展開了競爭。 　　我國化妝品營銷渠道現狀 　　從營銷

12、渠道結構上來看，我國化妝品營銷渠道主要存在以下幾種模式，如圖1所示： 　?。ㄒ唬┥a企業(yè)－總代理商－區(qū)域代理商－零售商模式 　　中低檔進口化妝品多采用這一模式。由于中低檔化妝品在國內沒有知名度，得不到消費者的認可，而產品主要是面對中低收入的消費者，要求有較寬的渠道，這些企業(yè)又沒有實力在我國自建營銷網絡，所以更多地采用依靠中間商的模式。生產企業(yè)通常是先通過媒體或其他的方式找到總代理商，與其建立合作關系，再由中間商發(fā)展區(qū)域代理商?？偞砩痰囊?guī)模、實力及聲譽很大程度上就決定了該產品的營銷渠道的質量。 　　這種渠道模式充分利用了各級代理商的多種資源，營銷渠道覆蓋面廣，形成的速度較快，

13、產品易打開銷路。但渠道長度相對較長，環(huán)節(jié)多，對中間商的依賴程度高，管理起來難度較大，企業(yè)不能對渠道進行有效控制，經常會發(fā)生各種渠道沖突，不利于形成統(tǒng)一、穩(wěn)定的價格體系，難以塑造強有力的品牌形象。如中國臺灣、韓國一些知名度不高的化妝品企業(yè)多采用這種模式。 　?。ǘ┥a企業(yè)－區(qū)域代理商－零售商模式 　　國內生產的有一定知名度的中低檔化妝品大多采用這一模式。同前種模式一樣，產品的目標消費者是中低收入消費者，分布面很廣，除了北京、上海及省會城市外，更多的分布在地級、縣級城市，甚至農村地區(qū)。對分散的目標消費者，如果企業(yè)完全采用自己的營銷隊伍，會導致營銷隊伍的規(guī)模過大，管理的難度增加。因而企

14、業(yè)一般將自己的營銷隊伍與中間商結合起來，由營銷隊伍對區(qū)域代理商進行管理。 　　這種模式比前一種模式少了一個中間環(huán)節(jié)，渠道長度較短，因而增加了對渠道的控制力度，價格體系相對比較穩(wěn)定，有些產品在消費者中已樹立了良好的形象。但由于采用這種渠道的企業(yè)，其渠道一般設置得比較密集，一些渠道沖突也時有發(fā)生。江蘇隆力奇集團旗下的化妝品采用的就是這種渠道模式。在市場運營初期，隆力奇利用代理式運營模式借助區(qū)域代理商自身資源迅速在全國建立了銷售網絡，深入到了縣級城市，使產品順利地進入了市場，并形成較高的覆蓋率。隨著市場的發(fā)展，各代理商之間因為利潤的緣故經常發(fā)生沖突，如同一水平代理商相互沖貨、企業(yè)政策執(zhí)行不力、

15、信息滯后等，企業(yè)針對這一狀況，推出了廠商聯盟的運營模式，要求代理商轉型為企業(yè)分公司。2003年末，隆力奇公司原有代理商（現分公司）的市場覆蓋率從不到10%提高到了50%，隆力奇品牌得以壯大。 　?。ㄈ┥a企業(yè)－批發(fā)商－零售商模式 　　這是最復雜的渠道模式，低檔的化妝品、尤其是小企業(yè)生產的不知名的化妝品常采用這種模式。這些企業(yè)自身規(guī)模較小，產品沒有知名度，企業(yè)既無資金和管理能力建立較強的營銷隊伍，又找不到有實力的經銷商與其合作，只能通過批發(fā)商來銷售產品。批發(fā)商大多數是個體經營，產品質量參差不齊，因而該模式也是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要流通渠道。 　　這一模式對生產企業(yè)來說

16、比較簡單，企業(yè)一般只制訂一個批發(fā)價格，與批發(fā)商款貨兩清或約期付款。進入流通領域后，產品的營銷與生產企業(yè)就沒有關系了。生產企業(yè)對渠道的可控性很低，不利于產品的品牌建設，對企業(yè)的持續(xù)經營會造成負面影響，比較適合階段性的資金積累和清理庫存。 　?。ㄋ模┥a企業(yè)－零售商模式 　　采用這種模式的產品主要有兩種：一種是中高檔化妝品。中高檔化妝品的目標消費者收入較高，相對來說比較集中，主要分布在城市。他們在購買化妝品時比較在意化妝品與零售商的聲譽與品牌。這類產品都是有實力的企業(yè)生產的，如跨國公司、國內知名企業(yè)。企業(yè)在銷售這類產品時十分注重品牌建設，產品自身的品牌知名度很高，因而對這種產品企業(yè)多采

17、用與零售商直接合作的方式；另外一種是知名品牌低檔化妝品對大零售商如家樂福、沃爾瑪等大型連鎖超市也采用這種方式，這是由于知名品牌低檔化妝品在大型連鎖超市中銷量較大，故采用這種方式。 　　這種模式中，渠道僅有兩個環(huán)節(jié)，企業(yè)對渠道的控制力度加大。生產企業(yè)有一套完整的營銷策略與體系，在全國各地實行統(tǒng)一的價格政策。零售終端要經過嚴格地篩選，生產企業(yè)在零售商中設立精心設計的品牌專柜。專柜的營銷人員經過專業(yè)培訓，素質較高，為消費者提供優(yōu)質的服務，充分體現企業(yè)的品牌形象。終端以大型百貨商場為主，同時還有其他形式如藥品連鎖店、專業(yè)美容連鎖機構等。如寶潔的SK-Ⅱ、上海家化的清妃均采用這種模式。 　　

18、（五）直銷模式 　　化妝品企業(yè)采用的直銷模式主要有兩種：人員直銷和店鋪直銷。 　　1.人員直銷。這種方式是指生產企業(yè)不設店鋪、不經過中間商，而是通過企業(yè)的直銷人員直接把本企業(yè)產品銷售給消費者的經營方式。國內采用這種營銷方式的化妝品企業(yè)主要有安利、雅芳、玫琳凱等國際化妝品直銷企業(yè)。如安利公司2004年在中國有直銷人員18萬，銷售收入170億。這種方式受國家政策和法律 影響較大。我國已頻布了《直銷管理條例》，對企業(yè)的直銷模式進行嚴格限定，既設定了企業(yè)的準入條件，又對企業(yè)的營銷及管理方面作出多方面的規(guī)定。 　　2.店鋪直銷。這種模式是指由生產企業(yè)自行設立化妝品品牌專賣店或由當地代理

19、商加盟，專門經營本企業(yè)生產的化妝品品牌或以本企業(yè)的產品為主兼營其他化妝品品牌。采用這種方式的企業(yè)大多是國際國內知名的化妝品企業(yè)，產品定位較高，如如新（NuSkin）專賣店、資生堂Ettusais專賣店、上海家化佰草集專賣店等。 　　直銷模式中間不經過任何環(huán)節(jié)，是最短的營銷渠道。生產企業(yè)完全控制產品的營銷策略，既有利于產品的品牌形象的塑造和維護，也可以與消費者之間建立良好的人際關系。企業(yè)通過自己的員工與消費者直接接觸和溝通，能夠對消費者的需求狀況進行深入了解，收集有關市場動向的相關信息，便于企業(yè)根據市場變化靈活地調整營銷策略。此外由于沒有中間環(huán)節(jié)，渠道費用大為降低，產品的成本相應地減少，企

20、業(yè)既可以讓利給消費者，也可以提高自身的利潤。 　　我國化妝品營銷渠道發(fā)展趨勢 　　營銷渠道是為生產企業(yè)和市場服務的，企業(yè)的營銷渠道應隨著企業(yè)發(fā)展和市場的變化作出相應的調整。我國化妝品行業(yè)的市場規(guī)模、結構、需求、購買行為和習慣處于不斷變化之中。生產企業(yè)在渠道的建設和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問題，再加上外部環(huán)境如零售業(yè)、流通領域的新發(fā)展，導致化妝品企業(yè)的營銷渠道也呈現出一些變化，并且進一步形成了新的發(fā)展趨勢： 　?。ㄒ唬┣莱杀旧仙? 　　近年來我國化妝品的渠道成本已呈攀升之勢。除了傳統(tǒng)的進銷價差之外，各零售終端還要收取進場費、條碼費、促銷管理費、店慶費、宣傳發(fā)布費等

21、名目繁多的費用，要求企業(yè)經常進行特價、讓利、贈送等活動，這都大大增加了渠道成本。而我國的化妝品行業(yè)正處于發(fā)展的初期，雖然渠道成本已經上升，但與其他許多行業(yè)、發(fā)達國家的化妝品市場相比，利潤還是相對較高。此外，我國化妝品人均消費水平遠遠低于發(fā)達國家，市場規(guī)模也會進一步擴大，因而行業(yè)發(fā)展的潛力很大，這將會吸引更多企業(yè)進入這個市場，加劇市場競爭。作為產品通往市場必由之路，有限的渠道資源將成為各企業(yè)的必爭之地，這將會導致渠道成本的進一步上升。 　?。ǘ┣辣馄交? 　　在城市化妝品市場中，企業(yè)之間的競爭早已不僅僅是產品競爭，品牌在產品的營銷中處于越來越重要的地位。形象的塑造要求企業(yè)有統(tǒng)一的品

22、牌建設與維護策略，這些策略的有力執(zhí)行需要中間商的密切合作。而中間商的利益與企業(yè)的利益并非總是一致，時常會出現各種沖突與矛盾，再加上中間商自身能力有限，從而使得很多品牌建設與維護工作不能有效進行，這些都影響了企業(yè)在市場上競爭。另外渠道越長，環(huán)節(jié)越多，渠道成本也越高，管理起來難度也越大。這些方面的壓力也使得部分企業(yè)開始削減渠道中間環(huán)節(jié)，實現渠道扁平化。如有些企業(yè)開始繞開中間商，直接與各零售機構接觸，親自進行市場拓展與終端建設工作。中間商的功能則被大大弱化，有些僅僅起物流 配送的作用。還有一些企業(yè)則直接建設自營的零售終端，以確保和控制企業(yè)的營銷工作。近年來市場上日益增多的化妝品連鎖超市、化妝品專賣店

23、、化妝品美容機構，其中相當一部分是由生產企業(yè)投資建設經營的。隨著市場競爭的加劇，會有越來越多的企業(yè)采用扁平化的渠道。 　?。ㄈ┩仿撁? 　　未來化妝品市場的一個重要發(fā)展方向是農村市場。目前我國化妝品企業(yè)的競爭主要集中于城市的中高檔化妝品，在這個市場上品牌云集，競爭激烈。而廣大農村市場很多地方還是未開墾之地，處于空白狀態(tài)，消費者買不到他們需要的化妝品。隨著農民收入的提高，他們用于化妝品的支出也將增加，這會給這塊市場帶來一個很大的發(fā)展空間。 　　與相對集中的城市市場不同，在分散的農村市場企業(yè)僅靠自身的力量是遠遠不夠的，數量眾多的中間商在產品的營銷中發(fā)揮著重要的作用。而隨著企業(yè)市

24、場規(guī)模的擴大，中間商數量的上升，各種矛盾和沖突會不斷出現。這些矛盾和沖突不僅發(fā)生在企業(yè)與中間商之間，中間商與中間商之間也會出現。而且當產品競爭激烈，價格下降，利潤攤薄時，矛盾和沖突將會有增加的趨勢。因而對中間商管理的問題給企業(yè)提出了相當大的挑戰(zhàn)，原有比較松散的企業(yè)與中間商的關系已滿足不了企業(yè)與市場發(fā)展的需要，這就要求企業(yè)與中間商之間由短期的合作關系發(fā)展成長期的戰(zhàn)略同盟，密切相互之間的關系，以謀求共同的利益，達到共同發(fā)展的目的。 　?。ㄋ模┙K端專業(yè)化、多樣化 　　由于我國化妝品行業(yè)起步較晚，消費者的護膚、化妝意識較為淡薄，這方面的知識也相對匱乏，因此很多消費者在購買化妝品時存在一定的

25、盲目性。但隨著行業(yè)的發(fā)展，產品功能的細化，以及消費者的思想觀念的轉變，護膚、化妝、美容將成為許多人生活中必不可少的一部分。消費者不再是盲目地購買，而是在了解相關產品、護膚化妝知識的基礎上有針對性地購買。這就給化妝品營銷終端提出了專業(yè)化的要求，要求終端營銷人員具備一定的專業(yè)知識、甚至終端場地設置專業(yè)設備來滿足消費者的需要。 　　從消費者的構成來看，傳統(tǒng)化妝品產品的目標市場主要為中高收入的中青年女性消費者群，這部分群體在我國的人口中畢竟是少數。未來相當一部分產品將把占人口比重較大的中低收人群、兒童和男性作為目標市場。多樣化目標市場，其需求、購買行為、購買習慣各不同，再加上一些新型零售終端的出

26、現，使得未來的化妝品市場終端呈現出多樣化的趨勢。 　　傳統(tǒng)化妝品市場的終端主要是百貨商場、超市、街頭便利店，近年來新的終端形式不斷出現如連鎖藥店、化妝品連鎖超市、網絡營銷、化妝品專賣店、美容連鎖機構等。這些零售終端各有優(yōu)勢：藥品連鎖店將免費的健康護膚咨詢、專業(yè)皮膚測試與化妝品營銷結合在一起，為消費者提供專業(yè)化的服務；化妝品連鎖超市則通過規(guī)模與品種的優(yōu)勢，在保證較高服務水平的同時，給消費者較大的價格折扣，滿足消費者一站式購物的需求；網絡營銷則以方便快捷、低成本的優(yōu)勢吸引著越來越多的消費者通過鼠標來采購。這些新型終端在國外已相對比較成熟，未來隨著我國化妝品市場的發(fā)展，將成為更多消費者的重要選擇，在產品營銷中發(fā)揮重要作用。