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1、美容專業(yè)線化妝品市場營銷模式探討 美容專業(yè)線化妝品市場營銷模式探討 2018/04/02 摘要:文章通過對美容市場現(xiàn)狀進行分析，闡述專業(yè)線和日化線之間的關系，剖析專業(yè)線化妝品的現(xiàn)狀，分析我國美容化妝品業(yè)在市場營銷中所存在的問題，探索改進方法。其次，通過對研究某些特殊公司的營銷手段和思維方式，對美容線化妝品業(yè)發(fā)展趨勢提出一些設想。 關鍵詞:化妝品;專業(yè)線;市場營銷;經營模式 1.美容產品市場類型 1.1日化線的市場界定

2、 日化線指的使市場定位和渠道選擇，是以商場、超市或化妝品商店為主要的經營場所，通過大力度的廣告宣傳進行銷售；主要圍繞家居護理和日常使用，產品追求多功能；其銷售形態(tài)為物的轉移，依賴品牌知名度的推廣來帶動產品的銷售。通常日化線產品都有較高的知名度，銷量越高的品牌越是“家喻戶曉”。 1.2專業(yè)線美容的概念 顧名思義專業(yè)線具有較高的專業(yè)程度，以美容院這一專業(yè)的服務場所為主要的經營場所。產品細分程度高較，通常以專業(yè)的知識+專業(yè)的產品+專業(yè)的服務來滿足顧客的需求。出售的不僅是實物形態(tài)的產品，還包括無形的服務；顧客追求的不僅僅是正確的保養(yǎng)，更加強調治療的有效性。

3、如今的美容服務業(yè)不僅僅局限于科學的診斷、專業(yè)的護理方案、先進的設備儀器、周到的后期服務、專業(yè)的促銷推廣、科學的美容常識等一條龍的服務，甚至延展為養(yǎng)生保健、素質培訓、心理調節(jié)等。其品牌知名度遠離生活，只在某個領域流傳；依賴于專業(yè)的引導銷售，而并非廣告；至少廣告力度很小，即使有也多投放于專業(yè)媒體；其銷售形勢多以開卡為主，實行會員制；其產品形態(tài)主要是效果承諾和售后服務的無形狀態(tài)。 2.中國美容專業(yè)線化妝品市場現(xiàn)狀 我國的美容專業(yè)化妝品市場經過十幾年的培育和發(fā)展，成為世界領先，形成了本行業(yè)內品牌化競爭的格局，并日益增強，逐漸成為集產業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產業(yè)

4、。 2.1日化線與專業(yè)線產品現(xiàn)狀 在實際的操作過程中，日化線產品與專業(yè)線的產品在功能品質上并無太大差別，最大的不同只是市場操作方式不同，確切地所是賣場的選擇和告知方式不同。比如日化線產品主要選擇大中型商場等賣場，但因商場消費者選擇的余地大和購買的自由度高，因此離不開廣告的宣傳；而作為專業(yè)線產品的賣場主要在美容院，傳統(tǒng)的做法是依靠美容院的服務和口碑以及其宣傳推廣等來吸引消費者。因此，行業(yè)內有實力的化妝品廠商傾向于在日化線上發(fā)展，實力較弱的則擠在專業(yè)線里相互傾軋。作為普通消費者是認為日化線的產品經常在電視報紙上露臉，其出品商是正規(guī)大公司。正是有了這樣的群體意識基礎，

5、如果專業(yè)線的化妝品廠商以日化線的宣傳手段來進行市場推廣，則必將使渠道各個環(huán)節(jié)上的經營者以及消費者耳目一新，從宣傳上收到事半功倍的效果，美容院這一專業(yè)線賣場實際上也是理想的賣場，其顧客群集中、忠誠度較高、美容師每次與顧客相處時間長可使消費者對產品了解更深，可以支撐專業(yè)線的化妝品銷售。 2.2美容院及其專業(yè)線產品現(xiàn)狀 美容院是我們專業(yè)線化妝品銷售市場的最基本的單元，是專業(yè)線化妝品與消費者直接聯(lián)系點。美容院費盡心思爭取顧客，化妝品廠商以及他們的各級代理商也費盡心思的爭取美容院的青睞。專業(yè)美容線化妝品潛在的問題主要有：服務問題，美容院的問題反映在兩個大的方面，一是技術方

6、面，相當多的美容院缺乏正規(guī)的技術培訓，美容技師文化程度低，持有國家勞動部門頒發(fā)的證上崗者較少。在這樣的情況下，美容院很難保證通過技術來達到服務的質量。二是產品方面，相當多的美容院抱有爭功近利的心理，為了獲取暴利，不惜通過地下渠道購進劣質價廉的產品為銷售。在上游美容化妝品企業(yè)方面，服務因素仍然是困擾企業(yè)發(fā)展的主要癥結。大部分化妝品企業(yè)缺乏高素質的營銷隊伍與技術指導服務人員，因此，無法及時周到地向美容院提供完善的人力與技術支持。上游企業(yè)服務不到位，影響了美容院的服務質量，造成諸多的服務事故。價格問題，美容院的盈利來自于產品銷售與技術服務這兩大塊，在產品銷售方面，美容院的產品價格處于一個不透明的狀態(tài)

7、，產品價格嚴重失真，超過了產品應有的價值。上游美容化妝品企業(yè)市場控制不力，執(zhí)行價格制度不嚴，這一方面也是導致美容院價格問題的主要癥結所在。信譽問題，美容院的信譽問題主要還是來自于其服務質量與服務承諾的不對稱所造成的信譽缺失。大部分美容院在經營方面為了吸引顧客美容消費的興趣，不切實際地隨意承諾美容功效，致使無法達到預期目的而導致顧客的消費權益受到侵害。綜上所述，問題的實質在于美容化妝品業(yè)缺乏統(tǒng)一嚴格的行為標準與服務規(guī)范，致使行業(yè)發(fā)展處于放任自流狀態(tài)。除行為標準與服務規(guī)范性條文外，行業(yè)整體無明確的行政主管職能單位。在市場經營秩序維護和經營方向引導方面，未產生真正的主導作用。而行業(yè)協(xié)會的功能相反在近

8、幾年內正趨于強化，在行業(yè)內的影響力已越顯廣泛和權威，部分工作已顯成效，對推動行業(yè)的健康發(fā)展做出了一定貢獻。 3.美容專業(yè)線化妝品市場營銷模式 中國美容行業(yè)在進入新世紀以來的發(fā)展中，主要經歷了兩個大的轉變：一是以產品為主導的發(fā)展時代；二是以營銷為主導的時代，教育營銷、服務營銷、情感營銷等。這些紛紜繁雜的營銷手段各具特色，在一定的時間內對行業(yè)的發(fā)展起過重要的推動作用。 3.1概念營銷 進入信息化社會，消費者的注意力成為一種稀缺資源。對一個企業(yè)來說，如何抓住消費者注意力已成為經營成敗的關鍵。20世紀90年代概念營銷應運而生，成為企業(yè)制勝

9、的一條捷徑。它是以某種有形或無形的產品為依托的一種營銷策略，借助現(xiàn)代傳媒技術，將一種新的消費概念向消費者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產品以豐富的想象內涵或特定的品位和社會定位，引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者對新產品需求。強調的是順應消費者需求變化趨勢，推出新的消費概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費者產生購買欲望。 3.2服務營 銷服務是用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感。那么美容企業(yè)就不僅是在為消費者提供美容產品，更在為消費者提供能夠使消費者變得更“美”的一種服務！這原本就不應該是口頭上的喧囂，也不僅僅是單純的一種策略，而是實實在在

10、為消費者做出的一種承諾、一種接觸、一種享受、一種理所應當?shù)母冻觥? 3.3體驗營銷 買方市場的形成讓消費者需求呈現(xiàn)出了一些新的特點。消費結構上，情感消費的比重提高了；內容上，個性化需求增加了；價值目標上，更加注重接受產品時的感受；而從接受產品方式看，消費者主動參與產品設計制造，消費過程變?yōu)橐环N體驗過程。以關注顧客體驗為核心的體驗營銷戰(zhàn)略便成為新時期企業(yè)的必然選擇。它以滿足消費者的體驗需求為工作重點，將“體驗”因子納入營銷戰(zhàn)略，為消費者帶來新的價值，豐富顧客價值系統(tǒng)的內容，成為體驗經濟時代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，能迅速拉近與消

11、費者的距離，提升品牌競爭力。 3.4情感營銷 情感營銷就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。它注重和顧客、消費者之間的感情互動，在美容院終端通過各種沙龍、聯(lián)誼會等形式，增強和客戶的溝通。在一些中型企業(yè)想迅速提高企業(yè)的形象的時候，這樣做是非常有必要的。 3.5差異化營銷和直銷 美容行業(yè)的同質化早已不容忽視，無論是產品概念、名稱、包裝還是促銷手段、營銷模式，無不顯現(xiàn)出雷同、跟隨的發(fā)展趨勢。然而當整個美容市場從賣方轉變?yōu)橘I方市場后，

12、那種以生產者為中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念已經發(fā)生了根本性的變革。企業(yè)需要憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產出在性能、質量上優(yōu)于市場現(xiàn)有水平的產品，或是在銷售方面通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在終端受眾心目中樹立起不同于他人的良好形象。這種差異化的營銷模式，目前是很多企業(yè)都在刻意追求的，然而能真正做到“差異化”的并不多。從保健品業(yè)、日化線到美容專業(yè)線，人們無不給予直銷以極大的關注。安利、玫琳凱是國內直銷典型的成功案例，它們通過面對面的溝通加上專業(yè)服務和利潤倍增的模式，取得了驚人的成績。如今不少美容企業(yè)也在嘗試效仿這種模式，但真正做得成功的并不多，甚至有人對直銷是否適合中

13、國美容專業(yè)市場提出了疑問。 4.美容專業(yè)線市場未來發(fā)展趨勢 隨著美容消費理性和美容院行業(yè)發(fā)展初期的概念炒作階段逐漸平息，所謂大而全的美容服務機構在市場失去競爭力，專業(yè)性和細分化才是如今美容院行業(yè)市場的生存之道。顧客需求呈現(xiàn)多元化和專注化，美容院市場細分更加深入，業(yè)態(tài)分化明顯，定位更加清晰?？旖葸B鎖美容院、純SPA、健康養(yǎng)生會所、大型綜合性會所連鎖、醫(yī)療化會所、社區(qū)便利美容院、專業(yè)項目美容會所、商務休閑會所成為未來市場的八大主營業(yè)態(tài)。 4.1行業(yè)轉型促門店經營轉型提速 美容專業(yè)線正逐步從傳統(tǒng)服務業(yè)向綜合健康業(yè)轉型，憑借具備最優(yōu)質消費

14、者資源的、高速成長的美容專業(yè)線正大規(guī)模侵占醫(yī)療業(yè)、保健品業(yè)、食品業(yè)、奢侈品業(yè)、健身業(yè)、零售業(yè)等市場。市場的轉移加速了本行業(yè)經營模式的進一步轉型。隨著行業(yè)消費升級和競爭升級，深度服務、項目營銷、終端標準化模式逐步占完全業(yè)績支撐主導地位，可持續(xù)發(fā)展成為本行業(yè)企業(yè)最重要的經營思想轉變。 4.2醫(yī)療美容、高科技技術與設備應用推動行業(yè)向高新技術型產業(yè)轉型 技術、科研力量成為行業(yè)企業(yè)差異化的核心競爭力之一。產品的高科技附加值成為其市場號召力的基礎。生物技術、基因科技、新材料科學都成為行業(yè)技術應用的發(fā)源地。高科抗衰、中醫(yī)養(yǎng)生、醫(yī)學美學推動高端美容進入類奢侈品的個性化訂制時代。

15、醫(yī)療美容儀器、專業(yè)美容設備在美容服務中的廣泛應用，促使美容服務的科技含量逐步提升。 4.3人才與管理瓶頸仍將是制約 美容企業(yè)未來發(fā)展關鍵因素行業(yè)發(fā)展較快，初級人才擇業(yè)過冷，在職成熟人才供應相對不足，而且高級專業(yè)人才培養(yǎng)教育機構的缺乏也是行業(yè)中高端人才匱乏的先天不足之原因。行業(yè)企業(yè)發(fā)展的普遍急功近利。管理是制約美容企業(yè)規(guī)?；?、正規(guī)化的最重要因素之一，一是企業(yè)管理理念。比如品牌管理理念，現(xiàn)代財務管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理方面欠缺；二是企業(yè)公司機制。主要體現(xiàn)在股權結構、長期利益分配機制上不夠現(xiàn)代化、科學化。都知道美容企業(yè)做連鎖很有前途，但是，連鎖恰恰最需要的是企業(yè)管理水平和機

16、制的現(xiàn)代化。否則無法控制擴張的風險或者無法提升品牌的附加價值。 4.4網絡化營銷策略成為美容專業(yè)線企業(yè)不可回避的趨勢性選擇 我們正處于一個新商業(yè)時代，網絡營銷商業(yè)模式的運用，將給企業(yè)發(fā)展帶來廣闊的發(fā)展空間和平臺。從傳統(tǒng)營銷模式到電子商業(yè)模式的趨勢，成為美容化妝品行業(yè)未來的重要發(fā)展趨勢。美容化妝品行業(yè)在網絡營銷策略上的應用主要集中體現(xiàn)在品牌提升傳播、網絡微信線上銷售、招商合作等。 結語 近年來，專業(yè)線化妝品市場日愈擴大，較之日化線化妝品市場得到更快的增長，專業(yè)線化妝品的市場增長會明顯高于日化線化妝品的市場增長。隨著人們生活水平的大幅度提高，越來越多的人愿意到美容院接受各種服務，因此，專業(yè)線化妝品市場未來幾年潛力仍然巨大，希望國內專業(yè)線化妝品廠家盡快做出戰(zhàn)略性調整，制造出適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略，最終塑造一批優(yōu)質民族品牌。 參考文獻: [1]梁君.專業(yè)美容產品營銷策略研究[J];現(xiàn)代閱讀（教育版）,2013（10） [2]朱曉林,邵琳琳.化妝品微商營銷產品的銷售溝通探究[J].中國市場,2016(07)