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《廣告策劃》課程設(shè)計論文

上傳人:陳** 文檔編號:20095766 上傳時間:2021-02-08 格式:DOC 頁數(shù):5 大?。?9KB
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1、 《廣告策劃》課程設(shè)計論文 一、基于“五個對接”的課程培養(yǎng)目標(biāo) 教育部關(guān)于《推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》(教職成[2011]12號)明確提出,職業(yè)教育要以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對人才的需求為依據(jù),強化辦學(xué)特色,促進(jìn)“五個對接”,即“專業(yè)與職業(yè)崗位對接,課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接,教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接,學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對接,職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對接”,增強服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前,很多高職院校廣告專業(yè)課的教學(xué)主要是以讓學(xué)生獲得畢業(yè)證書和廣告相關(guān)的證書為主要目標(biāo),課程以得到成績并且合格為準(zhǔn),即使有實訓(xùn)課,也是針對證書考核的要求來訓(xùn)練學(xué)生的。這種純

2、粹為了應(yīng)試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學(xué)生雖然得到了證書,甚至以優(yōu)異的成績畢業(yè),但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員,因為在實際工作中,廣告工作復(fù)雜多樣,不是學(xué)生平時學(xué)習(xí)的零碎樣板。根據(jù)高職學(xué)生的特點和《廣告策劃》課程的重要性,結(jié)合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求,從能力、知識、素質(zhì)三方面來構(gòu)建本課程的教學(xué)目標(biāo),使學(xué)生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評估等專業(yè)知識。同時,在實訓(xùn)中,提高學(xué)生的實踐操作能力,盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群,具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識、技能,并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應(yīng)用能力的高級應(yīng)用型廣告專門人才。 1.能力目標(biāo)。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告;能

3、為某產(chǎn)品做一份廣告策劃書;會欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告,能進(jìn)行簡單的創(chuàng)意與設(shè)計;能編制廣告的費用預(yù)算表;能運用簡單的計算機(jī)軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告;能對某一廣告的效果進(jìn)行評價。 2.知識目標(biāo)。理解廣告的基本知識,包括廣告的概念、形式;掌握廣告調(diào)查與策劃的工作流程,并書寫廣告策劃書;了解廣告創(chuàng)意與設(shè)計的常用方法;掌握廣告的收費方式與費用預(yù)算編制方法;熟練掌握廣告中的制作方法;理解廣告效果測評的內(nèi)容、指標(biāo)、方式等;了解廣告監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)。 3.素質(zhì)目標(biāo)。培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的行為習(xí)慣,對事物敏銳的洞察能力;培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞,踏實肯干的良好作風(fēng);培養(yǎng)學(xué)生在公眾面前獨立演講的

4、能力;培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力;培養(yǎng)學(xué)生實踐能力;培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。 二、以工作過程為導(dǎo)向的課程內(nèi)容設(shè)計 基于工作過程的《廣告策劃》課程的內(nèi)容設(shè)計是以工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動的課程設(shè)計為指導(dǎo)思想,針對高職高專學(xué)生的特點和本課程的教學(xué)目標(biāo),其內(nèi)容的選取由“知識”變?yōu)椤肮ぷ鳌?,進(jìn)行以“夠用”為基礎(chǔ),“實用”為目的的內(nèi)容安排。本文從執(zhí)業(yè)所需求的能力開始,主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能,營造出“工”、“學(xué)”交融的學(xué)習(xí)情境,并分別闡述各種技能所涉及的理論知識、動手能力和一些基本素質(zhì)要求。整個課程設(shè)計來源于工作過程,充分體現(xiàn)高職教學(xué)的實踐性和職業(yè)性,著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力,滿足學(xué)生就業(yè)與

5、發(fā)展的需要。 (一)課程內(nèi)容設(shè)計的理念和思路 職業(yè)教育是為了工作而學(xué)習(xí),《廣告策劃》課程的典型工作任務(wù)就是廣告策劃,而廣告策劃是企業(yè)通過廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵,并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售的學(xué)科。其教學(xué)應(yīng)與廣告創(chuàng)作過程(客戶說明會、提案會議、創(chuàng)意發(fā)展、正式提案、調(diào)查與修正、執(zhí)行制作)緊密關(guān)聯(lián)。 1.以提高學(xué)生的市場部、策劃師、創(chuàng)意總監(jiān)等崗位職業(yè)能力為重點,理論與實踐相結(jié)合,知識與能力相統(tǒng)一,實現(xiàn)教與學(xué)、學(xué)與練、課內(nèi)教學(xué)與課外實訓(xùn)的有機(jī)結(jié)合,最終實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。 2.加強校企合作,充分體現(xiàn)基于在工作中學(xué)習(xí)的設(shè)計理念。探索人才訂單培養(yǎng)的教學(xué)模式,根據(jù)各個崗位

6、與訂單式培養(yǎng)協(xié)議要求安排各相關(guān)學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容,把學(xué)生劃分在不同的廣告班級,可以以地方、企業(yè)、或者不同崗位來命名,如山水班,就是以學(xué)生實習(xí)的企業(yè)名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于2002年,并于2012年升格為山水裝飾集團(tuán)。經(jīng)過多年的努力,山水從最初的室內(nèi)裝修公司發(fā)展成為中國領(lǐng)先的家居裝飾、家居產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。訂單培養(yǎng)能使學(xué)生更快更好地適應(yīng)廣告公司等企業(yè)的工作,為畢業(yè)生實現(xiàn)零距離就業(yè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。 3.著力崗位仿真實訓(xùn),有效提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力。以真實的項目和任務(wù)為載體來設(shè)計實訓(xùn)過程,進(jìn)行高度仿真模擬和訓(xùn)練,使學(xué)生有身臨其境的感覺。仿真實訓(xùn)主要是以輕松活潑的形式,讓學(xué)生自由

7、組合,分成若干個小組,不同的小組分別扮演不同的角色,比如,銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色;模擬各個崗位的操作流程,最終使實訓(xùn)課程體現(xiàn)實踐性、開放性、應(yīng)用性。 (二)以“夠用”為基礎(chǔ),“實用”為目的的課程內(nèi)容安排 本課程以企業(yè)接收廣告訂單為主線,按照廣告創(chuàng)作完成的整個流程的先后順序來組織教學(xué)內(nèi)容,即把《廣告策劃》課程教學(xué)內(nèi)容分為7個模塊:廣告認(rèn)識模塊、廣告市場調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計模塊、廣告制作模塊、廣告發(fā)布模塊、廣告效果評估模塊。前2個模塊對應(yīng)企業(yè)市場專員崗位,廣告策劃、廣告設(shè)計模塊對應(yīng)創(chuàng)意與策劃專員崗位,廣告制作、廣告發(fā)布及廣告效果

8、評估這3個模塊對應(yīng)編輯人員的崗位。廣告認(rèn)識模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握現(xiàn)實生活中各種廣告的類型,明確傳統(tǒng)廣告與新興廣告的差異,能對不同種類的目標(biāo)顧客設(shè)計出有針對性的廣告宣傳渠道。達(dá)到廣告認(rèn)識模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括:市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等職業(yè)能力。廣告市場調(diào)查模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告市場調(diào)查的對象、方法,能獨立完成問卷的設(shè)計、發(fā)放、回收及統(tǒng)計工作;能對調(diào)查問卷表現(xiàn)出的問題進(jìn)行歸納、分析和總結(jié)。達(dá)到廣告市場調(diào)查模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括:市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為分析等職業(yè)能力。廣告策劃模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告策劃的程序;能獨立完成從發(fā)現(xiàn)廣告機(jī)

9、會到確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容的工作。達(dá)到廣告策劃模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括:客戶投訴處理、推銷學(xué)、消費心理學(xué)等職業(yè)能力。廣告設(shè)計模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠形成寬廣的文化視覺,具有創(chuàng)新精神。在滿足顧客需要的同時,結(jié)合社會反應(yīng),力求設(shè)計作品對社會有益,在滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時,提升社會的審美能力,概括時代特征,反映真正的審美情趣和審美理想。達(dá)到廣告設(shè)計模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括:營銷心理分析、組織行為學(xué)等職業(yè)能力。廣告發(fā)布模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠?qū)W會如何更高效地發(fā)布廣告。企業(yè)產(chǎn)品在很多情況下都需要廣告來推廣,比如:提升產(chǎn)品的覆蓋面,提升產(chǎn)品的美譽度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性

10、廣告,都是共同表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的廣告信息。發(fā)布企業(yè)廣告信息是廣告推廣的重要環(huán)節(jié),企業(yè)要實現(xiàn)推廣的顯著效果,就得更高效地發(fā)布廣告信息。實現(xiàn)廣告發(fā)布模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括:公共關(guān)系學(xué)、溝通實務(wù)等。廣告效果評估模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠了解廣告效果評估報告的內(nèi)容,掌握廣告評估的方法,以及廣告評估對企業(yè)的借鑒意義。廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進(jìn)行調(diào)查研究工作,更確切地說,他們在設(shè)法查明廣告費有哪一半浪費掉了,哪一半在起作用,某一則或一組廣告是否達(dá)到了其預(yù)期的效果。在整個廣告活動中,效果評估占有重要的地位。只有靠效果評估,廣告主才有改進(jìn)廣告的指南針,廣告公司才能選擇最好的訴求,創(chuàng)作最有說服力

11、的信息,選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合,達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。達(dá)到廣告效果評估模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括:溝通實務(wù)、營銷心理分析、組織行為學(xué)等。 三、以職業(yè)能力為中心的教學(xué)方法 在課堂中,要充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性,就需要綜合運用多種教學(xué)方法,除采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法之外,還強調(diào)采用任務(wù)驅(qū)動法、角色體驗法、情景教學(xué)法、案例教學(xué)法等。通過這些方法的綜合使用,讓學(xué)生身臨其境,在模擬的工作場景中完成真實的工作任務(wù)。 (一)任務(wù)驅(qū)動法 以任務(wù)為驅(qū)動力,促使學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)。在模擬的工作過程中,幾乎在每個單元中都設(shè)置有任務(wù)。比如,在“廣告調(diào)查”學(xué)習(xí)中,教師

12、首先給學(xué)生一個問題:在電腦游戲中,背景里出現(xiàn)的可口可樂的巨幅照片是不是廣告?創(chuàng)設(shè)一個學(xué)生經(jīng)常遇到的情景,讓學(xué)生帶著可口可樂的照片是不是廣告,為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學(xué)習(xí),學(xué)生之間可以進(jìn)行討論,教師給予指導(dǎo)和修正。 (二)項目導(dǎo)向法 在學(xué)習(xí)“廣告策劃”這一項目時,教師提出一個關(guān)于需要完成的廣告策劃案例。比如,“蒙牛特侖蘇99個更好計劃”的案例,然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題,讓學(xué)生思考廣告策劃的特點。在稍后階段,學(xué)生分組作業(yè),要完成這個項目,必須小組成員積極配合。通過這種討論交流,學(xué)生之間取長補短,更主要的是學(xué)會了如何完成全部工作任務(wù),體驗到完整的工作

13、流程。(三)角色體驗法角色體驗法是讓學(xué)生扮演不同的角色,通過角色扮演了解到真正從事一個工作所需掌握的知識。比如,在學(xué)習(xí)“廣告設(shè)計”這一項目時,學(xué)生分成6-7人的小組,各自扮演業(yè)務(wù)、策劃和創(chuàng)意人員。各小組討論,模擬從顧客到廣告公司提出訴求,企業(yè)召開創(chuàng)意征集大會,審批創(chuàng)意到最終創(chuàng)意的發(fā)布和反饋的全過程。每個學(xué)生都要參與,在角色體驗完成之后,每個小組派出一位代表匯報本組工作完成的情況,總結(jié)優(yōu)劣得失,最后由教師和其他小組進(jìn)行評價并給分。 (四)情境教學(xué)法 模擬真實的工作場景,結(jié)合校企合作單位紅府超市的便利條件,應(yīng)用教練策略等方式,幫助學(xué)生體驗從廣告訴求到廣告發(fā)布的實操過程,切實為紅

14、府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業(yè)務(wù)技能,積累實踐工作經(jīng)驗。本課程除了為學(xué)生提供一個理實一體的學(xué)習(xí)環(huán)境之外,還可以運用多媒體教學(xué),在學(xué)生開動腦筋的同時,掌握潮流資訊,了解廣告界的最新動態(tài),從而保證良好的學(xué)習(xí)效果。這種方法寓教于樂,能夠增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,充分體驗廣告工作的全過程。 四、以就業(yè)能力為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的課程評價 《廣告策劃》課程著重考查學(xué)生提出問題、分析問題、解決問題的能力,本課程考核內(nèi)容較為全面,考核成績包括平時成績和期末成績兩部分。其中平時成績占總成績的30%,期末成績占總成績的70%。平時成績包括:出勤(5%)、課后作業(yè)(10%)、實訓(xùn)作業(yè)(10%)、課堂表

15、現(xiàn)(5%),其中實訓(xùn)作業(yè)均為以小組為單位獨立完成,包括實務(wù)操作、案例分析、實訓(xùn)報告的填寫等。考試采用面試形式,考試設(shè)置若干主題(題目數(shù)>小組數(shù)),學(xué)生以抽簽的方式選其一進(jìn)行準(zhǔn)備,考試分為文案、PPT陳述和現(xiàn)場答題三個部分。其中文案占30%,PPT陳述占40%,現(xiàn)場答題占30%。期末考核方式比較靈活,基本沒有對知識進(jìn)行純粹記憶的考核。我們提倡能力本位教育,是在高等職業(yè)教育的教學(xué)過程中,強調(diào)以崗位能力為核心的教育思想。把以能力為本位的課程設(shè)計應(yīng)用到高等職業(yè)教育,既是高等院校培養(yǎng)人才的必需要件,又符合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展競爭趨勢,既讓教師充分傳授知識,又讓學(xué)生靈活運用知識到實踐中,與企業(yè)零距離接觸。 5

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