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1、???????????????????????最新 料推薦??????????????????? 1 市場細分 (Segmentation) 盡管市場細分的變量繁多， 許多不同的細分方法都曾十分流行， 但這些變量主要可以分為四大類，即：地理區(qū)域細分、人口統(tǒng)計細分、心理細分和行為細分。 1、地理因素 從地理的細分來看，有沿海非沿海，發(fā)達、不發(fā)達，一二三線城市等，星巴克的潛在消費者群體可以分為兩類： 一是沿海地區(qū)或經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)特大級城市，如北京、上海、廣州、深圳。根據(jù)國際咖啡烘焙 商們的內(nèi)部估計，中國 2.5 億人居住在城市和沿海地區(qū)

2、的人口將會成為潛在的咖啡消費者，這一人口數(shù)字僅比美國的 3 億少一點。 二是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的一級和二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈 陽。這些城市有小部分人的受過良好教育， 其中受西方文化影響的中高收入階層對咖啡會產(chǎn)生需求。 2、人口因素 從人口的細分來看，有兒童、年輕人、中年、老年的劃分。星巴克的潛在消費者群體可以有一個簡單的細分： 一是年齡在 18 － 25 的年輕一代： 受大專以上高等教育， 自己或家庭收入處于中高水平的時尚人士和學(xué)生， 包括 80，90 年代的出生的新新人類， 他們共同的特點也許都離不開互聯(lián)網(wǎng)。二是年齡在

3、 25－ 35 的青中年一代：受大學(xué)以上高等教育，中高以上收入，具備一定社會地 位的成熟管理人士，喜歡互聯(lián)網(wǎng)。 3、心理因素 根據(jù)心理因素可以將星巴克的潛在客戶劃分為兩類： 一是追求品味的社會上階層。 追求品味、 心靈的升華和享受品牌象征意義的精英。 他們的身上兼容進取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定。 二是追求時尚的社會中階層。追求時尚、強調(diào)突出的自我風格，熱愛交際，崇尚及時行樂、創(chuàng)造的價值，個性鮮明卻也容易被從眾心理影響。 4、行為因素 根據(jù)行為因素，可以將星巴克的潛在顧客劃分為三類：

4、 一是經(jīng)常喝咖啡的愛好者： 他們對咖啡有深度的了解， 對品質(zhì)和服務(wù)的要求高， 會習慣性的消費。 二是有時喝咖啡的可能愛好者： 潛在咖啡愛好者， 對咖啡知識了解有限， 對咖啡的價格有一定的敏感性，也容易被促銷活動影響。 三是從不或偶爾喝咖啡的傳統(tǒng)者： 可能從未喝過咖啡或者接觸的咖啡很少， 但是他們可能為了服務(wù)和環(huán)境享受星巴克的其他飲料。 1 ???????????????????????最新 料推薦??????????????????? 2 目標市場的選擇（ Targeting） 選擇目標市場，明確應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足客戶的

5、哪一種需求，就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。 星巴克對細分市場的選擇標準。 地理：沿海和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。保證了人口的數(shù)量、密度和收入水平。 人口：受高等教育的中高收入人群。保證了的星巴克文化品味的共鳴基礎(chǔ)和經(jīng)濟實力。 心理：追求品味和時尚的中高階層?？赡軐π前涂说膬r值觀和情感營銷產(chǎn)生回應(yīng) 行為：關(guān)于這方面，星巴克沒有明確的選擇標準。 選擇目標市場的策略 星巴克的目標市場策略屬于差別性市場策略 就是把整個市場細分為若干子市場， 針對不同的子市場制定不同的營銷策略， 滿足不同的消費需求。這種策

6、略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領(lǐng)市場。 星巴克的目標市場 他們是分布在沿海和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的 一、年輕一代 / 大學(xué)生、剛工作的白領(lǐng) (18-25 歲 )。他們時尚、酷、了解并關(guān)心趨勢發(fā)展、喜歡網(wǎng)絡(luò)、 熱愛結(jié)交新朋友并熱衷社交、 愛好旅游、有消費熱情、 有一定的壓力并致力成功。二、商業(yè)精英 /崛起的中產(chǎn)階級 (25-35 歲) 。相對更成熟、有更高的收入可供支配和消費但是更謹慎和理智、在這個競爭社會中面臨很多的壓力。 三、咖啡專業(yè)愛好者（ 25－ 55 歲）。他們是咖啡的專家、有喝咖啡的習慣、非常忠誠的客戶群。

7、動態(tài)的市場細分下，他們是：與時俱進的、有品味、追尋自我個性的高等教育人群。他們擁有各自的感情訴求，在繁華都市里找尋心靈的凈化、和真善美的寄托。 3 市場定位（ Positioning） 3.3.1 定定位的的含義及理論 菲利普 科特勒指出：定位就是一種對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而能在目標客戶心目中占有一個獨特的位置的行動。它簡單明了的闡述為什么目標市場會購買這個產(chǎn)品。 3.3.3.2 星巴克中國定位的要素 策略： 一、咖啡專長 咖啡專長不僅指星巴克所提供給顧客的高品質(zhì)的咖啡、 專業(yè)的品嘗藝術(shù)和咖啡知識， 咖啡專長可以從星巴克

8、和咖啡農(nóng)的關(guān)系說起， 星巴克如何專業(yè)的進行咖啡選材， 如何富有社會責任 的以高于市場平均的價格從咖啡農(nóng)手中采購咖啡， 如何進行星巴克獨特烘培， 如何發(fā)展和豐 2 ???????????????????????最新 料推薦??????????????????? 富產(chǎn)品線。 點點滴滴都表現(xiàn)出星巴克對咖啡農(nóng)、對環(huán)境、 對社會、 對員工以及對周圍社區(qū)的 溫情。 二、星巴克體驗。 星巴克的 “體驗營銷 ”方式是使它擁有獨特魅力的一個法寶。 深厚的文化底蘊、 不懈的品位 追求、 時時處處體貼入微的

9、服務(wù)、 舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境帶領(lǐng)顧客體驗著不同的人文、 異國風 情和流行時尚。 星巴克為顧客提供的不僅僅是可口的咖啡， 而且致力于顧客體驗的建立。 世 界各地每個城市的星巴克咖啡陳設(shè)不同， 建筑形式也各不相同， 但都是營造都市鬧中取靜的 幽雅環(huán)境，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望，傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提 供的是雅致的聚會場所、 創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程， 形成客人和咖啡師之間、 客人和客人 之間的互動，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。 總之，是 以顧客的體驗為核心的咖啡文化， 已經(jīng)積累了忠實的客戶。 提高一下

10、體驗的門檻、 豐富產(chǎn)品 的內(nèi)涵、確定適當?shù)捏w驗項目、 為體驗提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、 設(shè)計體驗業(yè)務(wù)，滿足消費者潛在體 驗需求。 這些都是企業(yè)進行體驗營銷行之有效的方法。 本以下圖來揭示星巴克體驗式營銷的 構(gòu)成。 圖 3-2 星巴克體驗營銷的組成部分 FIGURE 3-2 Starbucks Experience Marketing Composition 3