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1、諾基亞與蘋果產(chǎn)品組合策略的差異性姓 名 ： 黃 靈 琦班 級(jí) ： 國(guó) 貿(mào) 1101 Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5一 、 產(chǎn) 品 組 合 的 概 念 產(chǎn) 品 組 合 是 指 一 個(gè) 企 業(yè) 提 供 給 市 場(chǎng) 的 全 部 產(chǎn) 品 線 和 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 的 組 合或 結(jié) 構(gòu) ， 即 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 經(jīng) 營(yíng) 范 圍 。 產(chǎn) 品 線 ： 指 產(chǎn) 品 組 合 中 的 某 一 產(chǎn) 品 大 類 ， 是 一 組 密 切 相 關(guān) 的 產(chǎn) 品 。 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 ： 是 衡 量 產(chǎn) 品 組 合 各 種 變 量 的 一 個(gè)

2、 基 本 單 位 ， 指 產(chǎn) 品 線 中 不 同 品 種 及 同 一 品 種 的 不 同 品 牌 。二 、 產(chǎn) 品 組 合 的 4個(gè) “ 度 ” 1.寬 度 ： 指 產(chǎn) 品 組 合 中 所 擁 有 的 產(chǎn) 品 線 數(shù) 目 。 2.長(zhǎng) 度 ： 指 產(chǎn) 品 組 合 中 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 的 總 數(shù) ， 以 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 總 數(shù) 除 以 產(chǎn) 品線 數(shù) 目 即 可 得 到 產(chǎn) 品 線 的 平 均 長(zhǎng) 度 。 3.深 度 ： 指 一 條 產(chǎn) 品 線 中 所 含 的 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 的 數(shù) 目 。 4.關(guān) 聯(lián) 度 ： 指 各 條 產(chǎn) 品 線 在 最 終 用 途 、 生 產(chǎn) 條 件 、 分 銷 渠 道 或

3、其 他方 面 相 互 關(guān) 聯(lián) 的 程 度 。 免 費(fèi) 下 載 iTunes Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5公司簡(jiǎn)介 免 費(fèi) 下 載 iTunes 蘋果公司（Apple Inc.）是美國(guó)的一家高科技公司，2007年由美國(guó)蘋果電腦公司（Apple Computer, Inc.）更名而來，核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫(kù)比蒂諾（Cupertino）。由Steve Paul Jobs、Stephen Gary等于1976年4月1日創(chuàng)立知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh電腦、Macbook

4、筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機(jī)、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。 Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5諾基亞（Nokia Corporation）芬蘭手機(jī)品牌，總部位于芬蘭埃斯波 ，主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國(guó)公司。諾基亞成立于1865年，當(dāng)時(shí)以造紙為主，后來逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領(lǐng)域，最后才發(fā)展成為一家手機(jī)制造商。今年9月，諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)作價(jià)72億美元賣給微軟, 此后，諾基亞正將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向地圖服務(wù)，希望該業(yè)務(wù)能成為公司新的增長(zhǎng)引擎。 免 費(fèi) 下 載 iTunes公

5、司 簡(jiǎn) 介 Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5蘋果公司的產(chǎn)品組合產(chǎn) 品 組 合 寬 度產(chǎn)品組合深度 iPhone iPad iPod Mac iTunesiPhone 5 S iPad Air iPod touch MacBook AiriPhone 5 C iPad 4 iPod classic MacBook ProiPhone 5 iPad mini iPod shuffle MacBook iPhone 4 S The new iPad iPod nano Mac ProiPhone 4 iPad 2 i

6、Pod mini Mac miniiPhone 3 GS iPad 1 iPod iMac Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5諾基亞的產(chǎn)品組合產(chǎn) 品 組 合 寬 度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 手 機(jī) 電 腦 數(shù) 碼 電 視 GPS產(chǎn) 品 TETRAMobira系 列 Lumia系 列 Nokia DBox Nokia THR1 0 0 0 -9 0 0 0 系 列 MikroMikko系 列 Nokia Mediamaster系 列C系 列 Nokia Booklet 3 G E系 列N系 列X系 列VERTU-奢 華 系 列

7、Lumia系 列 Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5 1.優(yōu)化產(chǎn)品組合產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)額分析 產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析 2.產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 免 費(fèi) 下 載 iTunes諾 基 亞 與 蘋 果 產(chǎn) 品 組 合 策 略 的 差 異 性 Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5 免 費(fèi) 下 載 iTunes0%10%20% 30%40%50%60% iPhone 3GS iPhone 4

8、iPhone 4S iPhone 5Jun 20130% 18% 30% 52% 銷 售 份 額從銷售額 iPhone產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 分 析當(dāng) iPhone 4S剛 發(fā) 布 時(shí) ， 拿 下 了 iPhone總 銷 量 的 90%， iPhone 5剛 發(fā) 布 時(shí) 份 額只 有 70%左 右 。 而 從 各 方 面 來 看 iPhone 5S要 比 以 往 歷 代 iPhone都 來 的 更 暢 銷 。在 發(fā) 售 68天 之 后 ， 目 前 iPhone 5S在 所有 iPhone的 占 比 已 經(jīng) 達(dá) 到 了 7.66%， 相比 較 去 年 同 期 iPhone 5的 6.28%提 高 了的

9、1.38%。 Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5 免 費(fèi) 下 載 iTunes iPhone產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 分 析從利潤(rùn)額不 過 瑞 士 聯(lián) 合 銀 行 的 另 外 一 份 報(bào) 道 則 認(rèn) 為 iPhone 5S 和 5C 的 物 料 清 單 為 213 美 元 和 156 美 元 ， 他 表 示 這 兩 款 設(shè) 備 的 利 潤(rùn) 空 間 在 45%- 55% 之 間 。 根 據(jù) 德 意 志 銀 行 分 析 師 Chris Whitmore 的 最 新 報(bào) 道 ， 蘋 果 iPhone 5S 和 iPhone 5C

10、 的 利 潤(rùn)空 間 大 于 iPhone 5， 16GB iPhone 5C 比 iPhone 5 的 大 0.5%，16GB iPhone 5S 的 則 比 iPhone 5 大 1%。 Whitmore 根 據(jù) 物 料 清 單來 進(jìn) 行 估 計(jì) 的 ， 兩 者 的 分 別 為 199 美 元 和 178 美 元 ， 而 iPhone 5 的則 為 207 美 元 。 Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5諾 基 亞 手 機(jī) 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 分 析從銷售額 從利潤(rùn)額諾基亞2012年第四季度的初步財(cái)報(bào)，在Lumia手

11、機(jī)方面的優(yōu)異銷售成績(jī)令其股票價(jià)格大漲。設(shè)備銷售總量為660萬臺(tái)。在此諾基亞特別注解，其中440萬臺(tái)皆是Lumia系列智能手機(jī)。2013年第一季度財(cái)報(bào)， Lumia系列的銷量環(huán)比增長(zhǎng)近三分之一，達(dá)到560萬部。雖然銷售實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但從財(cái)報(bào)中可以看出諾基亞在所有市場(chǎng)的銷售數(shù)量同比都出現(xiàn)下滑，特別是北美和中國(guó)市場(chǎng)。大中華地區(qū)的銷售量達(dá)到340萬部，環(huán)比下跌26%，較2012年第一季度則下跌63%。諾基亞在發(fā)布2012年第四季度相關(guān)成績(jī)時(shí)表示，“智能設(shè)備”的凈銷售額大約為12億歐元。 Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5

12、免 費(fèi) 下 載 iTunes 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 市 場(chǎng) 地 位 分 析顧客對(duì)手機(jī)最重視的兩個(gè)屬性是價(jià)格和功能，而目前市場(chǎng)手機(jī)的價(jià)格有高有低且相差很多，功能卻大差不差，顧客除了通過價(jià)格、品牌來購(gòu)買手機(jī)還有一個(gè)重要的考慮因素則為系統(tǒng)。iPhone手機(jī)的價(jià)格均要在三千以上，而有些新款上市時(shí)則會(huì)超過一萬，屬于高價(jià)格，且iPhone手機(jī)所配置的手機(jī)均為IOS系統(tǒng)。而目前諾基亞發(fā)行的Lumia手機(jī)均放棄了Symbian系統(tǒng)改選擇Windows系統(tǒng)，價(jià)格也超過千元，屬中、 高價(jià)格，而之前的Symbian系統(tǒng)手機(jī)價(jià)格則較為低廉，屬低價(jià)格。 Basic Introduction Topic 1 Topic 2 T

13、opic 3 Topic 4 Topic 5 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略方法：1.加大產(chǎn)品組合寬度 2.增加產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 3.加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度 4.加強(qiáng)產(chǎn)品組合一致性瑞 銀 集 團(tuán) (UBS)分 析 師 史 蒂 文 米盧 諾 維 奇 (Steven Milunovich)在 給 投 資 者 的 報(bào) 告 中 指 出 ， 他 懷疑 蘋 果 在 2013年 會(huì) 復(fù) 制 2012年的 成 功 。 米 盧 諾 維 奇 把 蘋 果 2013年 前 三 個(gè) 季 度 預(yù) 測(cè) 的 iPhone銷售 量 每 個(gè) 季 度 減 少 了 500萬 部 。他 還 把 蘋 果 iPad平 板 電 腦 前 三 個(gè)季 度 每

14、個(gè) 季 度 的 銷 售 量 預(yù) 測(cè) 減 少了 200萬 臺(tái) 。 諾 基 亞 公 司 最 令 人 堪 憂 的 的 是智 能 手 機(jī) 性 能 下 降 ， Symbian系 統(tǒng) 的 淘 汰 ， Win8系 統(tǒng) 的 無法 升 級(jí) 都 導(dǎo) 致 銷 量 不 盡 如 人 意 。面對(duì)銷售額和盈利率下降的可能的情況下，蘋果公司和諾基亞都采取了加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度的方法，即在原有產(chǎn)品線上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2013年iPhone又增加了廉價(jià)但富有活力的5C和具有指紋識(shí)別的土豪版5S。而諾基亞推出新款功能手機(jī)Asha210,Lumia系列也增加了Lumia1020、1320、1520等款式。 Basic Introduc

15、tion Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略2013年 9月 3日 ， 微 軟 宣 布 將 以 72億 美 元 收 購(gòu) 諾 基 亞 設(shè) 備與 服 務(wù) 業(yè) 務(wù) ， 即 手 機(jī) 業(yè) 務(wù) ， 以 及 大 批 專 利 組 合 。 微 軟 同時(shí) 也 將 獲 得 諾 基 亞 Here平 臺(tái) 的 授 權(quán) ， 并 成 為 諾 基 亞 Here業(yè) 務(wù) 最 大 的 客 戶 ， 基 于 獨(dú) 立 的 授 權(quán) 協(xié) 議 付 費(fèi) 。 雖 然 被 收 購(gòu) ， “ 諾 基 亞 ” 品 牌 仍 將 得 以 保 留 ， 而 諾 基 亞公 司 依 舊 獨(dú) 立 ， 且 未 來 將

16、 專 注 于 NSN、 Here地 圖 及 高 新技 術(shù) 研 發(fā) 。 1 2 3 4 Topic 5背 景 ： 由 于 諾 基 亞 多 年 來 重 振 手 機(jī) 業(yè) 務(wù) 的 努 力 陷 入 失 敗 ， 諾 基 亞 管 理 層 最 終 選 擇 了 甩 掉 包 袱 、 輕 裝 前 行 。 Topic Topic 5 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品組合策略 Basic Introduction 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 51.向下延伸-在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目2.向上延伸-在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目3.雙向延伸蘋果-向下延伸2013年9月20日，iPhone 5C和5S正式

17、發(fā)售。5C被戲稱為“廉價(jià)版”iPhone，Piper Jaffray投資銀行的分析師Gene Munster認(rèn)為iPhone 5C取代之前的iPhone 4S成為iPhone系列手機(jī)中的低端機(jī)型，并與iPhone 5和下一代iPhone進(jìn)行組合是最明智的選擇。搭配iPhone 5C同時(shí)上市的是“土豪版”iPhone 5S，是蘋果的新一代旗艦版高 端手機(jī)。 諾基亞-雙向延伸諾基亞的戰(zhàn)略是高端Windows系統(tǒng)，低端Symbian系統(tǒng),并逐漸將Windows取代塞班系統(tǒng)。雖然Windows系統(tǒng)很有潛力，但是就目前的形勢(shì)硬件和軟件都不能很好跟上，期待微軟在收購(gòu)諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)后能較好的發(fā)展Windo

18、ws系統(tǒng)，重振“諾基亞”品牌。免 費(fèi) 下 載 iTunes Topic 3 Topic 4 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 Try as simple as possible產(chǎn)品組合策略 主要問題：1.逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的技術(shù)改造-節(jié)省 資金，但易被發(fā)現(xiàn)和模仿 2.快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化-需大量資 金，但快速產(chǎn)生效果并構(gòu)成威脅作為電腦行業(yè)巨頭蘋果公司，在喬布斯重新?lián)问紫瘓?zhí)行官后，蘋果推出了iPod，由此開始了音樂界的新時(shí)代。但是蘋果并不滿足，2007年，蘋果公司推出了iPhone手機(jī)，開始進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。iPhone完全拋棄了傳統(tǒng)智能手機(jī)的特征-小屏幕、塑料鍵盤。而是開發(fā)出了靈敏度極高的溫度感應(yīng)的觸摸屏，而同時(shí)期

19、的產(chǎn)品都是壓力感應(yīng)，蘋果公司確實(shí)在這方面做出了很大的改進(jìn)，他們認(rèn)為，最好的操作是我們的手指，因此，不需要手寫筆、不需要鍵盤，只要你有手，通過多觸點(diǎn)控制技術(shù)，就能操控你的電話。蘋果是一個(gè)兼做軟件和硬件的公司，他們敏銳的捕捉市場(chǎng)的需求，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，開發(fā)的appstore讓人們可以開發(fā)軟件、購(gòu)買下載自己需要的軟件，每一臺(tái)看上去一模一樣的iPhone，打開之后都是獨(dú)一無二的，而他們?nèi)|屏加home鍵的設(shè)計(jì)以及注冊(cè)了專利的多觸點(diǎn)控制技術(shù)更是改變了這個(gè)智能手機(jī)的格局，從此之后，全觸屏手機(jī)風(fēng)靡全球。Basic Introduction Topic 1 Topic 2 3 4 Topic 5 Topic 3

20、 Topic 4 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策Try as simple as possible 產(chǎn)品組合策略Basic Introduction Topic 1 Topic 2 3 4 Topic 51990年是諾基亞公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由于公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域過寬，瀕于破產(chǎn)，后來確定了一個(gè)行業(yè)-手機(jī)，而放棄了其他所有的業(yè)務(wù)，并將其他業(yè)務(wù)出售得來的資金全部用于手機(jī)的開發(fā)與銷售。 諾基亞公司最早開發(fā)出了便攜式的小型電池板，并因此開發(fā)出世界上第一款直板機(jī)型，通過其輕巧便攜的外形和不錯(cuò)的通話性能迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。隨后，諾基亞并不滿足于此，它針對(duì)當(dāng)時(shí)三星、摩托羅拉等公司笨拙的操作系統(tǒng)，開發(fā)出了簡(jiǎn)單明了，功能強(qiáng)大，并及其

21、人性化的塞班操作系統(tǒng)（塞班公司由諾基亞持股成立）。而諾基亞手機(jī)最被人津津樂道的就是其經(jīng)久耐用，甚至手機(jī)在掉進(jìn)水里后拿出來仍可繼續(xù)使用。而這也是諾基亞公司不斷技術(shù)革新的結(jié)果。 但是隨著蘋果iPhone和谷歌Android系統(tǒng)的出世并迅速占領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)，Symbian系統(tǒng)漸漸被世人所拋棄，但是諾基亞公司并不想放下身段與其他手機(jī)制造商一樣使用Android系統(tǒng)，于是，在 Lumia系列中使用了Windows系統(tǒng)。 Basic Introduction Topic 1 Topic 2 Topic 3 Topic 4 Topic 5十年之前，手機(jī)市場(chǎng)是諾基亞和摩托羅拉的天下，兩大品牌的市場(chǎng)占有率之高，擁有

22、手機(jī)之人大部分都在這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品之中進(jìn)行選擇。再看十年之后的今天，智能手機(jī)大行其道，蘋果iPhone和谷歌的Android系統(tǒng)兩大平臺(tái)的智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而諾基亞，似乎離智能手機(jī)的陣營(yíng)越來越遠(yuǎn)?？?結(jié)蘋果，成功的是它強(qiáng)大的宣傳能力與對(duì)用戶需求的把握，通過Switch（變革）。諾基亞必須拿出破釜沉舟的勇氣，重視Windows系統(tǒng)及其軟件研發(fā)，才有可能重新回歸智能手機(jī)的主流。 而蘋果這幾年雖然發(fā)展迅猛，但是也有了強(qiáng)勁的對(duì)手-以三星為代表的Android手機(jī)陣營(yíng)。對(duì)于蘋果來說，自我的發(fā)展是很重要的。在保持其現(xiàn)有技術(shù)的情況下，對(duì)手機(jī)產(chǎn)品不斷更新，帶給人們更多的驚喜。 Thank You 免 費(fèi) 下 載 iTunes