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1、2021-5-4 1 第八章 分銷渠道策略第 一 節(jié) 分 銷 渠 道 的 作 用 與 類 型第 二 節(jié) 分 銷 渠 道 的 設(shè) 計(jì) 與 選 擇 2021-5-4 2 引例：雅倫玩具的渠道選擇 中 外 合 資 揚(yáng) 州 雅 倫 玩 具 公 司 ， 是 由 揚(yáng) 州 振 華 玩 具廠 與 香 港 雅 倫 洋 行 合 資 興 建 的 。 合 資 章 程 中 規(guī) 定 ， 產(chǎn)品 100%由 外 商 負(fù) 責(zé) 銷 售 。 看 起 來 ， 這 種 合 作 方 式 對 中方 是 有 利 的 ， 誰 都 知 道 在 目 前 的 市 場 競 爭 中 ， 銷 售 是最 大 的 難 題 。 但 在 后 來 的 實(shí) 際 操

2、作 中 發(fā) 現(xiàn) ， 港 方 相 當(dāng)精 明 ， 所 有 訂 單 由 港 方 接 ， 生 產(chǎn) 任 務(wù) 由 港 方 下 ， 價(jià) 格由 港 方 指 定 ， 完 全 由 他 們 操 縱 生 產(chǎn) 與 經(jīng) 營 。 大 部 分 業(yè)務(wù) 只 能 保 本 ， 有 的 甚 至 還 虧 損 。 合 資 初 期 ， 年 產(chǎn) 值 僅500多 萬 ， 利 潤 更 是 微 乎 其 微 。 2021-5-4 3 1990年 ， 公 司 決 策 者 多 次 與 港 方 磋 商 ， 要 求 掌 握 產(chǎn) 品 的 經(jīng) 營權(quán) 。 1992年 ， 擺 脫 了 完 全 由 港 方 控 制 的 局 面 ， 同 時(shí) 取 消 了 自 營 經(jīng)營 權(quán)

3、， 公 司 可 以 跨 過 一 切 中 間 環(huán) 節(jié) ， 直 接 與 外 商 打 交 道 。 從 一 般意 義 上 說 ， 自 營 出 口 可 以 減 少 中 間 環(huán) 節(jié) ， 直 接 了 解 國 際 玩 具 市 場的 行 情 ， 并 可 取 的 較 高 的 利 潤 率 。 許 多 企 業(yè) 都 為 爭 得 自 營 出 口 權(quán)而 不 懈 努 力 。 但 雅 倫 玩 具 經(jīng) 過 一 段 時(shí) 間 的 實(shí) 踐 ， 發(fā) 現(xiàn) 情 況 并 不 如想 象 中 的 那 么 好 ， 公 司 領(lǐng) 導(dǎo) 人 經(jīng) 過 冷 靜 思 索 ， 得 出 這 樣 的 結(jié) 論 。 自 營 出 口 對 于 企 業(yè) 來 說 應(yīng) 該 是 件

4、好 事 ， 但 由 于 本 公 司 的 具 體情 況 和 條 件 ， 致 使 這 種 有 效 的 外 銷 渠 道 不 能 發(fā) 揮 應(yīng) 有 的 作 用 。 原因 ， 由 于 公 司 人 才 少 ， 對 國 際 市 場 的 操 作 規(guī) 則 不 太 熟 悉 ， 常 中 一些 不 法 奸 商 的 圈 套 ， 曾 被 多 次 索 賠 ， 即 使 與 誠 實(shí) 的 外 商 打 交 道 ，也 存 在 雙 方 協(xié) 調(diào) 而 導(dǎo) 致 互 不 滿 意 的 狀 況 。 再 則 ， 自 營 出 口 看 起 來利 潤 高 ， 但 墊 付 的 資 金 也 大 ， 對 于 一 個(gè) 資 金 并 不 充 分 的 企 業(yè) 來 說 ，

5、 是 一 個(gè) 沉 重 的 負(fù) 擔(dān) 。 2021-5-4 4 在 這 種 情 況 下 ， 公 司 果 斷 決 策 ， 為 順 應(yīng) 外 貿(mào) 體制 改 革 的 要 求 ， 決 定 以 外 貿(mào) 代 理 制 作 為 公 司 出 口 營銷 主 渠 道 。 與 自 營 出 口 相 比 ， 雖 然 多 了 一 道 中 間 環(huán)節(jié) ， 從 理 論 上 講 ， 企 業(yè) 盈 利 水 平 有 所 下 降 ， 但 它 具有 以 下 好 處 ： 與 外 貿(mào) 長 期 合 作 風(fēng) 險(xiǎn) 小 ， 結(jié) 匯 快 捷 企業(yè) 資 金 占 用 小 。 外 貿(mào) 公 司 專 業(yè) 人 才 多 ， 與 外 商 聯(lián) 系面 廣 ， 信 息 量 大 ，

6、接 到 的 訂 單 多 且 業(yè) 務(wù) 量 大 。 外 貿(mào)公 司 熟 悉 國 際 貿(mào) 易 實(shí) 務(wù) 操 作 ， 不 會 出 現(xiàn) 缺 乏 知 識 與盲 目 性 而 上 當(dāng) 吃 虧 的 現(xiàn) 象 。 由 此 看 來 ， 外 貿(mào) 公 司 代理 渠 道 更 適 合 雅 倫 玩 具 的 實(shí) 際 情 況 。 2021-5-4 5家 用 電 器 行 業(yè) 渠 道 結(jié) 構(gòu) 圖 原 材 料 加 工加 工 加 工 制 造 商 家 電 專 業(yè) 零 售 商大 賣 場資 材 供 應(yīng) 批 發(fā) 公 司 百 貨 店 等 消費(fèi)者60%70% 2021-5-4 6食 品 行 業(yè) 的 渠 道 結(jié) 構(gòu) 圖 產(chǎn) 地 生 產(chǎn) 商 行 業(yè)VAN 批

7、 發(fā) 商 零 售 網(wǎng) 絡(luò)食 品 加 工餐 飲 服 務(wù)粗 加 工 加 工 加 工 產(chǎn) 地容 器 包 裝 消費(fèi)者國 際 市 場 ， 進(jìn) 出 口保 質(zhì) 冷 藏 保 質(zhì) 冷 藏保 質(zhì) 冷 藏 2021-5-4 7 1、 理 解 分 銷 渠 道 的 功 能 與 類 型 ；2、 明 確 每 種 渠 道 類 型 的 適 用 ；3、 掌 握 分 銷 渠 道 設(shè) 計(jì) 的 方 法 。學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 2021-5-4 8 第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型一、分銷渠道的概念 分 銷 渠 道 是 指 商 品 從 生 產(chǎn) 者 手 中 傳 遞 到 消 費(fèi) 者手 中 所 經(jīng) 過 的 流 通 環(huán) 節(jié) 和 路 線 。w 經(jīng) 銷 商

8、（ 批 發(fā) 商 、 零 售 商 ） 。w 代 理 商 （ 經(jīng) 紀(jì) 人 、 制 造 商 代 理 人 和 銷 售 代 理 人 ）w 輔 助 機(jī) 構(gòu) （ 運(yùn) 輸 公 司 、 倉 儲 公 司 、 廣 告 代 理 商 等 ）w 生 產(chǎn) 者 和 最 終 消 費(fèi) 者 （ 處 于 渠 道 起 點(diǎn) 和 終 點(diǎn) ） 2021-5-4 9 二、分銷渠道的作用1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用 解 決 了 商 品 生 產(chǎn) 與 消 費(fèi) 在 時(shí) 間 、 空 間 、 數(shù)量 和 花 色 品 種 上 的 矛 盾 。2、 溝通信息、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融通資金、促進(jìn)銷售 2021-5-4 10 3、簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用：生產(chǎn)

9、者消費(fèi)者中間商交易次數(shù)：4*5=20交易次數(shù)：4+5=9 2021-5-4 11 三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型消費(fèi)品銷售渠道模式工業(yè)品銷售渠道模式 2021-5-4 12 消費(fèi)品銷售渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商代理商零售商 2021-5-4 13 工業(yè)品銷售渠道：生產(chǎn)商代理商批發(fā)商使用者代理商批發(fā)商 2021-5-4 14 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇一 、分銷渠道中的中間商：經(jīng) 銷 商代 理 商（一）是否擁有商品所有權(quán)：從 事 商 品 經(jīng) 營 業(yè) 務(wù) 并 取 得 商 品 所有 權(quán) 的 經(jīng) 濟(jì) 單 位 。接 受 企 業(yè) 委 托 銷 售 產(chǎn) 品 ， 但 不 擁有 商 品 所

10、有 權(quán) 的 中 間 商 。 2021-5-4 15 （二）在流通中所起的作用：批 發(fā) 商 ：零 售 商 ： 營 業(yè) 地 點(diǎn) 常 在 非 商 業(yè) 區(qū) 、 大 量 采購 與 銷 售 、 銷 售 對 象 不 是 最 終 消費(fèi) 者將 產(chǎn) 品 直 接 銷 售 給 最 終 消 費(fèi) 者 ，是 流 通 過 程 中 的 最 后 一 道 環(huán) 節(jié) 2021-5-4 16 二、影響分銷渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素 （ 1） 產(chǎn) 品 價(jià) 格 ： 價(jià) 格 高 ， （ 2） 產(chǎn) 品 的 體 積 、 重 量 ： 大 ， （ 3） 產(chǎn) 品 易 腐 易 毀 性 ： 高 ， （ 4） 產(chǎn) 品 的 技 術(shù) 含 量 ： 技 術(shù) 復(fù) 雜

11、， （ 5） 定 制 品 ： （ 6） 新 產(chǎn) 品 ： 渠 道 短 短 渠 道短 渠 道 短 渠 道不 宜 由 中 間 商 銷 售重 視 組 織 自 己 的 推 銷 隊(duì) 伍 2021-5-4 17 2、市場因素 （1）市場需求量及購買量 購 買 批 量 大 ， 直 接 銷 售 ； 購 買 批 量 小 ， 多 采 用 間 接 銷 售 。 （2）消費(fèi)者地區(qū)分布 集 中 ， 直 接 銷 售 ； 分 散 ， 間 接 銷 售 （3）消費(fèi)者購買習(xí)慣 如 日 用 品 ， 則 長 而 寬 的 渠 道 （4）潛在顧客的數(shù)量 多 、 市 場 范 圍 大 ， 則 間 接 銷 售 ； 少 、 市 場 范 圍 小 ，

12、可 直 接銷 售 2021-5-4 18 3、企業(yè)因素 （1）資金能力 雄 厚 ， 自 由 選 擇 分 銷 途 徑 ； 薄 弱 ， 間 接 銷 售 （2）銷售能力 強(qiáng) ， 或 不 能 有 效 控 制 中 間 商 ， 則 直 接 銷 售 ； 弱 ， 或 能 與 中 間 商 良 好 合 作 ， 則 間 接 銷 售 。 （3）服務(wù)能力 強(qiáng) ， 易 于 與 中 間 商 達(dá) 成 合 作 ， 間 接 銷 售 ； 弱 ， 難 以 滿 足 中 間 商 要 求 ， 直 接 銷 售 。 2021-5-4 19 4、環(huán)境因素5、競爭因素6、經(jīng)濟(jì)效益直接銷售間接銷售基本工資Q銷售量費(fèi)用 2021-5-4 20 三、分

13、銷渠道策略 （一）直接銷售渠道與間接銷售渠道1、直接銷售的優(yōu)點(diǎn)： 銷 售 及 時(shí) 、 節(jié) 約 市 場 開 拓 費(fèi) 用 、 了 解 市 場 、提 供 服 務(wù) 、 控 制 價(jià) 格 增 加 利 潤2、間接銷售的優(yōu)點(diǎn)： 減 少 企 業(yè) 工 作 量 ， 減 少 流 動 資 金 占 用 額 ， 有利 于 企 業(yè) 集 中 搞 好 生 產(chǎn) ； 且 調(diào) 節(jié) 產(chǎn) 需 關(guān) 系 ， 方 便消 費(fèi) 者 2021-5-4 21 （二）長渠道與短渠道的策略 即 商 品 在 流 通 過 程 中 經(jīng) 過 的 不 同 類 型 的 中間 商 數(shù) 目 的 多 少 。 商 品 銷 售 每 經(jīng) 過 一 個(gè) 中 間 商 就 稱 為 經(jīng) 過

14、 一個(gè) 營 銷 環(huán) 節(jié) ， 經(jīng) 過 的 環(huán) 節(jié) 越 多 ， 其 營 銷 渠 道 就越 長 ； 反 之 ， 則 越 短 。 選 擇 長 渠 道 或 短 渠 道 ，應(yīng) 視 產(chǎn) 品 特 性 和 消 費(fèi) 者 人 數(shù) 多 少 而 定 。 2021-5-4 22 1、選擇長渠道的條件 生 產(chǎn) 與 消 費(fèi) 的 時(shí) 空 距 離 較 大 ； 消 費(fèi) 者 不 大集 中 ， 分 散 性 較 大 ； 生 產(chǎn) 或 需 要 的 一 方 有 季 節(jié)性 ； 消 費(fèi) 者 每 次 購 買 的 數(shù) 量 不 多 ， 而 單 價(jià) 也 較低 的 “ 便 利 品 ” ； 商 品 具 有 耐 久 性 ； 售 中 與 售后 不 需 要 技 術(shù)

15、 指 導(dǎo) 與 服 務(wù) 的 商 品 。 2021-5-4 23 2、選擇短渠道的條件 生 產(chǎn) 者 與 消 費(fèi) 者 的 距 離 很 近 ； 生 產(chǎn) 者 自 身資 金 雄 厚 ， 并 大 量 生 產(chǎn) ； 消 費(fèi) 者 比 較 集 中 或 購買 者 是 大 量 采 購 的 ； 生 產(chǎn) 與 需 要 有 連 續(xù) 性 、 持久 性 、 變 化 不 大 的 ； 消 費(fèi) 者 購 買 量 小 、 單 價(jià) 高的 商 品 ； 不 易 保 存 、 易 腐 易 壞 的 商 品 ； 產(chǎn) 品 品種 繁 多 、 需 求 變 化 大 的 商 品 ； 新 上 市 的 商 品 ；售 中 與 售 后 需 要 技 術(shù) 指 導(dǎo) 與 服 務(wù)

16、的 商 品 。 2021-5-4 24 （三）寬渠道與窄渠道的策略 指在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。三種策略：廣泛分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略 2021-5-4 25 1、廣泛分銷：在 同 一 地 區(qū) 經(jīng) 銷 的 數(shù) 目 不 加 限 制 。適用于：日 用 消 費(fèi) 品 、 工 業(yè) 品 中 經(jīng) 常 耗 用 的 產(chǎn) 品 。特點(diǎn)：生 產(chǎn) 者 對 渠 道 控 制 力 弱 ， 但 市 場 覆 蓋 面 廣 。2、選擇分銷：生 產(chǎn) 者 在 同 一 地 區(qū) 僅 通 過 少 數(shù) 幾 個(gè)精 心 挑 選 的 中 間 商 來 推 銷 產(chǎn) 品 。適用于：大 多 數(shù) 消 費(fèi) 品 ； 顧 客 偏 愛 的

17、 消 費(fèi) 品 中 的 選購 品 、 特 殊 品 與 工 業(yè) 品 專 用 性 強(qiáng) 、 用 戶 固 定 、 對 廠牌 商 標(biāo) 重 視 的 產(chǎn) 品 。特點(diǎn)：生 產(chǎn) 者 對 渠 道 的 控 制 較 強(qiáng) ， 市 場 覆 蓋 面 較 大 。需 要 考 慮 怎 樣 合 理 界 定 中 間 商 區(qū) 域 。 2021-5-4 26 3、獨(dú)家分銷：生 產(chǎn) 者 在 一 定 地 區(qū) 僅 通 過 一 家 中 間 商 推 銷產(chǎn) 品 。適用于：購 買 者 十 分 重 視 廠 牌 商 標(biāo) ； 工 業(yè) 品 中 技 術(shù) 性 強(qiáng) 、對 服 務(wù) 要 求 高 的 專 用 機(jī) 械 設(shè) 備 。優(yōu)點(diǎn)：（ 1） 易 于 控 制 經(jīng) 銷 商 ，

18、 并 決 定 其 產(chǎn) 品 的 銷 售 價(jià) 格 ；（ 2） 在 廣 告 與 其 它 促 銷 活 動 方 面 ， 易 于 與 經(jīng) 銷 商 取 得 合作 ； （ 3） 由 于 發(fā) 貨 、 運(yùn) 送 、 結(jié) 算 等 手 續(xù) 簡 單 ， 有 利 于 降低 成 本 ， 節(jié) 約 費(fèi) 用 ； （ 4） 在 競 爭 中 ， 可 以 防 止 競 爭 者 使用 此 渠 道 ， 亦 可 以 防 止 競 爭 者 的 排 斥 ； （ 5） 可 提 高 經(jīng) 銷商 的 推 銷 效 率 與 經(jīng) 營 積 極 性 ， 加 強(qiáng) 對 消 費(fèi) 者 的 服 務(wù) 。缺點(diǎn)：（ 1） 獨(dú) 家 經(jīng) 銷 ， 可 能 失 去 更 多 的 市 場 ； （ 2） 如 果市 場 情 況 發(fā) 生 變 化 ， 由 于 不 能 較 快 地 適 應(yīng) 這 種 變 化 而 在 短期 內(nèi) 完 全 失 去 市 場 ； （ 3） 對 于 距 離 遠(yuǎn) 的 消 費(fèi) 者 ， 購 買 不便 ； （ 4） 理 想 的 經(jīng) 銷 商 不 易 物 色 。 2021-5-4 27 本章結(jié)束：關(guān)鍵術(shù)語分 銷 渠 道 、 渠 道 寬 度 、 渠 道 長 度 、 經(jīng) 銷 商 、 代 理商思考題1、 什 么 是 分 銷 渠 道 ？ 有 哪 些 渠 道 成 員 組 成 ？2、 影 響 分 銷 渠 道 設(shè) 計(jì) 的 因 素 有 哪 些 ？