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1、怎 樣 做 困 難 門 店 的 銷 售 提 升 . 現(xiàn) 象連 鎖 超 市 的 門 店 處 在 不 同 的 經(jīng) 營 環(huán) 境 中 ，他 們 由 于 各 種 原 因 出 現(xiàn) 經(jīng) 營 困 難 ， 表 現(xiàn) 為銷 售 下 滑 或 提 升 不 上 去 ， 出 現(xiàn) 虧 損 ， 對 消費 者 無 吸 引 力 ， 甚 至 面 臨 關(guān) 店 的 命 運 。+ 導(dǎo) 致 的 主 要 原 因l交 通 不 便l不 臨 社 區(qū)l不 在 商 業(yè) 區(qū)l商 圈 內(nèi) 消 費 者 購 買 力 支 持 不 足 等 導(dǎo) 致 的 主 要 原 因l業(yè) 態(tài) 定 位中 心 型 、 GMS、 社 區(qū) 型 、 食 品 加 強 型 、 大 賣 場 、 中

2、型 賣 場l商 品 定 位結(jié) 構(gòu) 定 位 ： SKU的 深 度 和 寬 度價 格 定 位 ： 價 格 帶 的 寬 度 或 中 、 高 、 低 是 否 合 適l服 務(wù) 功 能 定 位場 外 聯(lián) 營 定 位 補 允 導(dǎo) 致 的 主 要 原 因l 商 品 的 動 銷 很 差l 價 格 形 象 很 差 導(dǎo) 致 的 主 要 原 因l 員 工 沒 有 積 極 性l 現(xiàn) 場 管 理 水 平 低 ， 陳 列 水 平 低 導(dǎo) 致 的 主 要 原 因l有 新 的 競 爭 對 手 進 入l城 區(qū) 發(fā) 生 變 化 l如 賣 場 布 局 不 合 理 等導(dǎo) 致 的 主 要 原 因 影 響 面 對 這 樣 的 門 店 ，

3、門 店 的 管 理 人 員 和 員 工都 會 出 現(xiàn) 焦 慮 的 心 情 ， 甚 至 出 現(xiàn) 沒 有 方 向 感 ，無 從 下 手 。 問 題l 如 何 經(jīng) 營 好 一 個 困 難 的 門 店 ， 是 一 個 深 且系 統(tǒng) 的 課 題 。 通 過 這 么 一 點 時 間 是 講 不 全 的 ， 這 里 從 已有 的 實 踐 中 ， 提 供 一 個 基 本 的 思 路 和 方 法供 大 家 參 考 。 方 法l 問 卷 調(diào) 查l 走 訪l 分 析 定 位 有 一 套 比 較 系 統(tǒng) 的 理 論 ， 我 們 不 可能 全 面 的 介 紹 ， 但 是 我 們 要 做 門 店 的 銷 售提 升 ， 首

4、 先 必 須 解 決 這 個 問 題 ， 否 則 以 后的 工 作 就 沒 有 方 向 判 斷l(xiāng) 我 們 的 門 店 在 現(xiàn) 有 的 商 業(yè) 鏈 條 中 地 位 有 沒 有發(fā) 生 變 化 ， 任 何 的 城 市 地 區(qū) 環(huán) 境 中 都 會 有 各 種各 樣 的 商 業(yè) 業(yè) 態(tài) ， 原 有 的 鏈 條 有 否 打 破 ， 是 否在 構(gòu) 筑 新 的 鏈 條 （ 新 對 手 的 加 入 ）l 有 沒 有 發(fā) 生 新 老 城 市 區(qū) 的 變 化 ， 交 通 的 變 化l 原 來 的 定 位 是 否 有 問 題 定 位 分 析 前 我 們 應(yīng) 該 做 的 調(diào) 查 有 時 候 原 因 可 能 會 比 較

5、簡 單 ， 比 如 新 的 競爭 對 手 進 入 直 接 導(dǎo) 致 我 店 的 銷 售 下 降 ， 那么 可 以 把 調(diào) 查 的 重 點 放 在 對 手 身 上 ， 調(diào) 查對 手 的 ：l商 品l價 格 結(jié) 構(gòu)l賣 場 管 理 ， 陳 列 形 象l促 銷 形 式l消 費 者 問 卷 調(diào) 查 定 位 分 析 前 我 們 應(yīng) 該 做 的 調(diào) 查 有 時 候 原 因 可 能 會 比 較 復(fù) 雜 ， 比 如 從 開 店 以來 ， 銷 售 就 一 直 沒 有 提 升 到 保 本 點 過 ， 那 么 就可 能 是 選 點 或 原 來 就 定 位 不 準 ， 那 么 就 需 做 一些 比 較 系 統(tǒng) 的 調(diào)

6、查 ：l消 費 者 的 問 卷 調(diào) 查 ， 判 斷 對 我 店 的 期 望 ， 要 求 與 其他 店 對 比l商 圈 的 調(diào) 查 ， 以 1015分 鐘 人 行 半 徑 的 消 費 人 群（ 一 般 說 30004000平 方 米 的 商 場 在 15分 鐘 半 徑 中應(yīng) 有 5萬 左 右 人 口 的 支 持 ， 當 然 購 買 力 的 高 低 可 以 改變 人 中 數(shù) ） l處 在 什 么 商 業(yè) 環(huán) 境 中 ， 在 社 區(qū) 中 、 一 或 二 級 商 業(yè) 區(qū)中 ， 不 同 的 商 業(yè) 環(huán) 境 對 商 品 結(jié) 構(gòu) 的 要 求 是 不 一 樣 的 目 的 我 們 前 面 分 析 可 以 說 是

7、 企 業(yè) 的 外 部 環(huán) 境 ， 它提 出 了 定 位 的 需 求 ， 但 是 如 果 不 做 內(nèi) 部 分 析 ，還 是 找 不 準 定 位 ， 或 是 搞 不 清 調(diào) 整 的 方 向 。 一、財務(wù)數(shù)據(jù)分析 財 務(wù) 分 析 主 要 報 表企 業(yè) 經(jīng) 營 不 好 會 在 以 下 財 務(wù) 報 表 上 反 映 ：l 損 益 表l 資 產(chǎn) 負 債 表l 費 用 明 細 表 分 析 財 務(wù) 報 表 會 發(fā) 現(xiàn) 問 題 出 在 哪 里 ：l 銷 售 不 高l 毛 利 偏 低l 費 用 過 高這 三 個 原 因 可 能 是 都 存 在 也 可 能 僅 僅是 一 個 原 因 在 起 作 用 。初 步 分 析

8、首 先 選 擇 其 費 用 大 者 分 析 ， 占 門 店 費 用 大 者 一 般 為 ：v工 資 費 用v租 賃 費 用v水 電 費 用以 上 三 種 費 用 可 能 會 占 門 店 總 費 用 的 50%以 上 。細 化 分 析 怎 樣 分 析 解 決 工 資 性 費 用l 工 資 性 費 用 一 般 不 應(yīng) 超 過 銷 售 額 的 3%（ 按 照 經(jīng)驗 值 ， 5000平 方 米 以 上 的 大 門 店 不 超 過 %） ， 超 過 太 多 會 有 問 題 ；l 人 均 勞 效 新 開 門 店 在 40萬 /年 以 上 ， 老 門 店 應(yīng)達 到 50萬 /年 以 上 ， 否 則 就 應(yīng)

9、壓 縮 人 員 ， 從 而降 低 人 員 費 用 ， 提 高 勞 動 效 率 。 l 一 般 來 說 租 賃 費 用 不 應(yīng) 超 過 銷 售 額 的 2%l 大 家 可 能 認 為 ， 租 賃 費 已 在 合 同 中 談 定 ， 難 以調(diào) 整 ， 但 是 還 是 有 辦 法 的 ：1、 從 新 與 業(yè) 主 談2、 利 用 超 市 人 氣 加 大 招 租 力 度 ， 減 輕 租 金的 壓 力怎 樣 分 析 解 決 租 賃 費 用 過 高 問 題 怎 樣 降 低 水 電 費 用舉 例 ： 毛 利 分 析l 毛 利 變 化 趨 勢 分 析 找 出 毛 利 變 化 趨 勢 ， 走 高 或 走 低 ，

10、或 某 幾 個月 出 現(xiàn) 異 常 情 況 ， 從 而 重 點 解 決l 毛 利 結(jié) 構(gòu) 分 析 發(fā) 現(xiàn) 是 什 么 品 項 帶 動 毛 利 下 降 ， 要 提 高 毛 利重 點 應(yīng) 抓 哪 些 品 項 二、營運數(shù)據(jù)分析 1、 銷 售 品 類 結(jié) 構(gòu) 分 析主 要 了 解 本 店 的 銷 售 結(jié) 構(gòu) ， 比 如 ：l 食 品 百 貨 比 重l 各 類 別 比 重 保 健 品 代 銷 款 休 閑 食 品 個 人 清 潔 糕 餅 類 糖 果 內(nèi) 衣 褲 /襪 面 包 沖 飲 品床 用 品 /巾 其 他 類 主 要 大類 比 重 2、 銷 售 趨 勢 分 析 分 析 總 銷 售 及 各 類 銷 售 的

11、 趨 勢 ， 可 與 歷 史 同期 相 比 ， 從 中 發(fā) 現(xiàn) 變 化 規(guī) 律 3、 動 銷 率 分 析了 解 商 品 的 動 銷 率 ， 明 確 調(diào) 整 方 向 。與 兄 弟 門 店 對 比 總 體 及 各 類 動 銷 率 等 方 法 。例 ： 4、 會 員 比 重 分 析 會員消費金額與會員消費人次占總體比率圖 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% 11 月 12 月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 至 4 會 員 金 額 會 員 人 次說

12、明 少 的 會 員 創(chuàng) 造 了 多 的 銷 售 ，會 員 客 單 價 明 顯 高 于 普 通 顧 客 。 5、 銷 售 時 段 分 析了 解 本 店 銷 售 的 高 低 谷 ， 以 便 針 對 性 促 銷 6、 庫 銷 品 價 格 比 分 析代 碼 大 類名 稱 售 出 商 品 平均 價 格 貨 架 商 品平 均 價 格 比 率 說 明02 酒 11.77 30.28 257.3% 太 高03 飲 料 2.07 2.79 135.0% 偏 高 04 沖 飲 品 15.94 18.05 113.2% 05 藥 品 10.63 19.25 181.2% 偏 高06 保 健 品 25.87 25.6

13、5 99.2% 了 解 本 店 在 架 商 品 的 價 格 結(jié) 構(gòu) 與 顧 客 購 買 力的 差 異 度 ， 從 而 針 對 性 地 引 進 新 品 和 改 善 陳 列 7、 客 層 單 價 結(jié) 構(gòu) 與 變 化 分 析客 層 （ 元 ） 交 易 筆 數(shù) （ 人 次 ） 客 層 數(shù) 比 率 交 易 總 額 （ 元 ） 客 層 額 比 率0 - 50 413784 79.3% 6446030.34 32.6%50 - 100 60487 11.6% 4146872.64 21.0%100 - 150 26161 5.0% 3058854.25 15.5%150 - 200 8244 1.6% 14

14、11422.66 7.1%200 - 250 5418 1.0% 1179664.36 6.0%250 - 300 2204 0.4% 597748.18 3.0%300 - 350 1607 0.3% 513806.79 2.6%350 - 400 859 0.2% 319871.28 1.6% 400 - 450 601 0.1% 253713.37 1.3%450 - 500 417 0.1% 197951.17 1.0%500 - 11650 1789 0.3% 1640997.20 8.3% 8、 團 購 比 率 分 析 分月團購比率曲線圖 6% 9% 30% 10% 16% 9%

15、7% 32% 21% 12% 24% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 11 月 12 月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 9、 陳 列 分 析l 陳 列 基 本 原 則 是 否 掌 握l 陳 列 是 否 科 學(xué)l 陳 列 是 否 人 性 化 （ 顧 客 需 求 為 主 ）l 衛(wèi) 生 狀 況l 是 否 靈 活l 等 10、 現(xiàn) 場 管 理 狀 況 分 析l 店 堂 形 象l 員 工 形 象l 商 品 形 象 （ 無 不 能 上 架 商 品 等 要 求 ）l 顧 客 服 務(wù)l 促 銷 宣 傳l 等 11、 其 他 分 析l 競 爭

16、 對 手 分 析l 品 類 分 析l 顧 客 滿 意 度 分 析l 顧 客 意 見 及 來 店 顧 客 調(diào) 查l 等 門 店 狀 況 判 斷 矩 陳能 力 地 位 均 優(yōu) （ 1） 有 能 力 而 地 位 低 （ 3）地 位 高 而 能 力 低 （ 2） 能 力 地 位 均 低 （ 4）門店經(jīng)營管理能力 在 當 地 行 業(yè) 中 的 地 位 經(jīng) 營 管 理 能 力l 商 品 力 （ 包 括 商 品 結(jié) 構(gòu) 和 價 格 結(jié) 構(gòu) ）l 現(xiàn) 場 管 理 能 力l 團 購 能 力l 企 劃 促 銷 能 力l 公 關(guān) 能 力l 其 他 管 理 能 力 在 當 地 行 業(yè) 中 的 地 位l 立 地 狀 況l

17、 賣 場 規(guī) 模l 商 圈 支 持 度 （ 改 變 后 的 ）l 公 眾 形 象 （ 滿 意 度 調(diào) 查 ）l 競 爭 店 狀 況 分 析 判 斷l(xiāng) 第 （ 4） 類 店 應(yīng) 實 行 撤 退 戰(zhàn) 略l 第 （ 3） 類 店 應(yīng) 判 斷 提 升 的 成 本 而 后 決 定l 第 （ 2） 類 店 是 提 升 的 重 點l 第 （ 1） 類 店 不 需 提 升 ， 但 需 投 入 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略1、 重 新 確 定 門 店 的 定 位 （ 也 可 不 變 ， 堅 持 定 位 ）二 個 范 例 ：一 個 1000平 方 米 左 右 的 門 店 ， 原 來 的 商 品 結(jié) 構(gòu)平 鋪

18、 ， 但 后 來 開 了 個 比 他 大 的 競 爭 店 ， 則 調(diào) 整為 食 品 、 生 鮮 加 強 型 。一 個 2000平 方 米 左 右 的 門 店 ， 路 對 面 是 一 個 上萬 平 方 米 的 購 物 中 心 ， 并 附 的 3000平 方 米 的 超市 ， 本 店 調(diào) 整 加 強 了 生 鮮 日 配 、 食 品 、 日 用 小百 貨 ， 銷 售 逐 步 提 升 。 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略2、 調(diào) 整 商 品 結(jié) 構(gòu) 和 價 格 結(jié) 構(gòu) 通 過 以 上 的 分 析 ， 我 們 肯 定 會 發(fā) 現(xiàn) 商 品 與價 格 結(jié) 構(gòu) 方 面 的 問 題 ， 那 就 必 須 采 取

19、 措 施 調(diào) 整到 位 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略3、 加 大 企 劃 促 銷 力 度 ， 不 斷 尋 找 賣 點 ， 提 升 企業(yè) 知 名 度 首 先 應(yīng) 該 尋 找 適 合 當 地 消 費 者 的 促 銷 方 式 ，大 城 市 與 小 城 市 不 同 ， 城 市 與 農(nóng) 村 不 同 ， 不 同的 地 區(qū) 也 不 同 ， 一 定 要 注 意 切 合 實 際 。 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略4、 加 大 團 購 力 度 不 要 小 視 團 購 ， 我 們 稱 之 為 店 外 營 銷 ， 可 達門 店 銷 售 的 50%， 具 體 措 施 ：全 員 團 購 與 專 業(yè) 團 購 相 結(jié) 合 ， 并 輔 以相 應(yīng) 的 獎 懲 措 施 。 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略5、 節(jié) 約 費 用 方 面 壓 縮 人 員 ， 擴 大 招 租 ， 減 少 各 類 費 用 。 繼 續(xù) 提 升 的 措 施 策 略6、 提 高 現(xiàn) 場 管 理 水 平l 服 務(wù) 水 平l 陳 列 水 平l 重 點 提 高 收 銀 員 素 質(zhì)