上海新天地案例綜合分析.ppt
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上海新天地— 項目背景,土地面積: 約52 萬平方米 總建筑面積:約110萬平方米 物業(yè)構成: 新天地商業(yè)(14.1萬平方米) 酒店/服務式公寓(6.1萬平方米) 辦公樓(39萬平方米) 公寓(51.4萬平方米) 人工湖綠地 動工日期: 1999年初 開發(fā)周期: 15年分期開發(fā),預計到2012年完工 開發(fā)商: 瑞安集團,太平橋地區(qū)重建項目以石庫門舊建筑區(qū)為基礎 上個世紀90年代,上海政府實施城區(qū)改造工程,計劃拆除大量舊房,為配合盧灣區(qū)的開發(fā),這一區(qū)域的老式弄堂也列入改造范圍 1999年,瑞安集團取得太平橋地區(qū)52公頃的土地,開始新天地改造項目 瑞安集團斥資6.7億人民幣,用于新天地地區(qū)近萬人的動遷安置 區(qū)位交通:緊鄰淮海中路、西藏南路,是上海的商業(yè)中心,緊靠地鐵1號線、8號線、9號線,區(qū)位交通優(yōu)越,上海新天地—開發(fā)公司介紹,上海新天地及所處的太平橋改造項目,是由香港瑞安集團開發(fā)的。 瑞安集團由集團主席羅康瑞先生于一九七一年在香港創(chuàng)立,至今已發(fā)展成為一個多元化的集團,旗下之房地產 發(fā)展、建筑及建筑材料業(yè)務遍及香港、中國內地及北美洲。瑞安的機構文化及長遠目標,均反映了集團追求優(yōu)質、卓 越及創(chuàng)新的精神。,上海新天地— 開發(fā)地塊情況,,A太平橋人工湖綠地,,B翠湖天地,,C上海新天地,E瑞安總部大樓,,D企業(yè)天地,上海新天地— 開發(fā)現狀,,,,,人工湖 + 綠地,企業(yè)天地,新天地,翠湖天地 二期 一期,北里 南里,2001-2002年先期推出新天地商業(yè)和 人工湖/綠地(公益部分),2003-2006年分別推出企業(yè)天地(辦公) 和翠湖天地一二期(住宅),,,5星級酒店,翠湖天地 三期,2007-2010年分別五星級酒店和翠湖天 地三期嘉苑(住宅),2010年年末,新天地三期——新天地時尚 購物中心揭幕,上海新天地(商業(yè)街),,,北里 南里,新天地,上海新天地(住宅),北里 南里,新天地,翠湖天地,隨著太平橋區(qū)域在上海核心地位的奠定,翠湖天地的住宅價值也是逐年翻升,從2002年一期項目均價在1.6萬元/平方米左右,到如今的三期項目均價已經超過12萬元/平方米,其升值速度遠遠高出同區(qū)域同類型產品40%以上。,,翠湖天地 二期 一期,,翠湖天地 三期,上海新天地—建筑理念與特色,整舊如舊,翻新創(chuàng)新,◆設計原則:保護歷史建筑的角度、城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度。 ◆整體規(guī)劃:保留下來的舊建筑各呈特色,彷佛一座座歷史建筑陳列館。 ◆強調歷史感:保留原有的磚、原有的瓦作為建材。 ◆外表「整舊如舊」:為了重現石庫門弄堂昔日的風光韻味,設計及工程以保留房子原貌為原則,工程人員按照當年的圖紙進行修建,弄堂、石庫門的門框、門楣、樓房高度以及屋頂曬臺等都和當時一樣。墻、鋪地及屋頂都盡量采用原來的舊磚、舊瓦,務求貼近它原來的面貌。 ◆內部「翻新創(chuàng)新」:內部進行了翻天覆地的改造,現在的新天地石庫門弄堂,外表依舊是昔日的青磚步行道、清水磚墻和烏漆大門等歷史建筑,但內里則設有中央空調、自動電梯、寬頻互聯網,把它改造成全新概念的經營消費場所。,專業(yè)團隊打造 挑選了美國舊房改造專家本杰明·伍德建筑設計事務所和具東方文化背景的新加坡日建設計事務所,并邀著名的同濟大學建筑設計院為顧問。從保護歷史建筑的角度、城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度作多方面考慮,把新的生命力注入這些舊建筑,以符合新世紀消費者的需求。在整體規(guī)劃上保留北部地塊大部分石庫門建筑,穿插部分現代建筑;南部地塊則以反映時代特征的新建筑為主,配合少量石庫門建筑,一條步行街串起南、北兩個地塊。,上海新天地——核心價值點,,中西文化的交融、碰撞 國際化視野的創(chuàng)新、本土歷史文化的傳承,上海新天地——品牌定位,,上海新天地是什么? “城市會客廳、生活新天地”,上海新天地是一個具有國際知名度的聚會場所,在上海這個國際化都市里,不同民族、國籍、種族的人匯聚在上海新天地,使之成為了具有濃厚“海派”風格的旅游景點。,上海新天地——目標消費群,新天地的目標消費群體:上海的年輕人階層、中產階級、居住在上海的外籍人士以及到達上海的中外游客。 他們的特點:年齡在20-40歲之間、對最新流行、藝術、文化等極為敏感、用于休閑娛樂的消費支出占其生活花費的比例相對較高 、周末的時候喜歡在酒吧里用一只手端著雞尾酒和別人聊天。,上海新天地—商業(yè)業(yè)態(tài),布局:源自歷史、圍繞理念、強化特色,新天地分為南里和北里兩個部分。 南里以現代建筑為主,石庫門舊建筑為輔。北部地塊以保留石庫門舊建筑為主,新舊對話,交相輝映。 在南里和北里的分水嶺--興業(yè)路--是中共“一大”會址的所在地,沿街的石庫門建筑也將成為凝結歷史文化與藝術的城市風景線。新天地中部的興業(yè)路為中國共產黨第一次代表大會(「一大」)會址所在,辟為步行街。,高標準嚴要求挑選出來的實力組合,有機得分布在新天地的南北兩里。,兩部分的業(yè)態(tài)招商都顧及到了國際交流和聚會的主題,招租的對象均是來自世界各地的知名品牌。在現有的98 家租戶中,85%來自中國內地以外的國家和地區(qū)。品種豐富多樣,消費者選擇余地大,可以有效的抓住目標客戶群的消費興趣。 對應都市旅游文化景點的主題,藝術文化類的商業(yè)業(yè)態(tài)所占比例也不小,恰當比例的業(yè)態(tài)組合保證了主題得到最大化的實現。 超前的經營搭配,使得上海新天地成了全國時尚消費的“橋頭堡”,不僅吸引了上海的小資和居住上海的外籍人士,還吸引了國內其它城市的時尚消費群。,新天地北里廣場,新天地南里廣場,上海新天地——招商策略,上海新天地的招租的對象均是來自世界各地的知名品牌,85%左右的租戶來自中國內地以外的國家和地區(qū)。按類別分,則包括國際畫廊、時裝店、主題餐館(如音樂主題餐廳等)、咖啡酒吧街、藝術與文化、家居飾品、其他類別服務業(yè)等。 上海新天地內的商戶,一般來說本身不止有一個主題,比如音樂餐廳,就同時兼具音樂、餐飲兩個主題。因此,對于新天地內的商家來說,這種交叉經營,就增加了特色和對特定人群的吸引力與親和力。,上海新天地—商業(yè)業(yè)態(tài),新落成的“新天地時尚xintiandiStyle”在舊的新天地后面,位于自忠路及與復興中路之間,與原來的上海新天地是通過天橋連接,是一個地下地上各兩層共四層的大型室內購物商場。在建筑形式上還是沿用了新天地一貫的中西合壁,新舊結合的風格,將新天地的街景引入室內。這個新開的新天地時尚除了部分國際知名品牌商戶外,主推的是一些新生亞洲設計師品牌,比較年輕新鮮的時尚氣氛。,新天地時尚,上海新天地—業(yè)態(tài)組合,上海新天地—業(yè)態(tài)組合,業(yè)態(tài)組合特點: 國際化、時尚化、流行化、多元化、休閑化、藝術化,上海 時裝周開幕 營造 個性 時尚 潮流,新天地項目實景欣賞,推廣篇,上海新天地——LOGO,上海新天地的LOGO主體是石庫門,與新天地的建筑主體相呼應,體現上海新天地中西交融的歷史感,突出作為旅游景點的特色。,上海新天地——推廣廣告語,昨天、明天,相會在今天。,昨天是今天的歷史;明天是今天的創(chuàng)造。,上海新天地——推廣文案,在這里,懂得欣賞,就會被人欣賞,在這里,最重要的事就是不想任何事,上海新天地——推廣文案,在這里,再分秒必爭的人也不會對時間吝嗇,在這里,不做潮流的附庸,只為自己的時尚做主,上海新天地——推廣文案,新天地時尚的廣告語“時尚·格新·天地”在“格”上做足文章,“格”是全新“格調”,全新“格局”;每個時尚品牌體現的是獨立“型格”,為時尚界“革新”樹立一種前所未有的“風格”。,上海新天地——推廣活動,屏息夜闖 盡管fun膽 --2006新天地萬圣節(jié),2006年年10月27日到10月31日,上海新天地南里、北里上演了一場“萬圣節(jié)”狂歡派對。神秘、驚喜的氣氛彌漫四周,不僅有南瓜馬車帶你重溫童話般的夢想、更有一支“扮鬼隊”挑戰(zhàn)你的膽量---騎掃把的女巫,面部鐵青的僵尸,長著獠牙的吸血鬼,張牙舞爪的海盜。。。古今中外的經典鬼怪造型紛紛登場,驚喜連連,他們更為幸運的新天地客人免費派送出了骷髏面具、發(fā)光飾品、流血牙齒、喇叭等節(jié)日禮品。,上海新天地——推廣活動,玉蘭綻放新天地-2007上海新天地新年倒計時晚會,2007上海新天地新年倒計時晚會以“玉蘭綻放新天地”為主題概念,把上海市花白玉蘭“典雅、向上”的形象根植在人們心中,正如白玉蘭代表上海,新天地每年的倒計時晚會已成為了上海標志性的迎新盛事,讓人們感受到這個國際大都市所綻放出的動人神采!,上海新天地——推廣活動,上海新天地情人節(jié)活動-浪漫“音”緣,邂逅新天地,地點:新天地南、北里及部分餐飲租戶內 時間:2月14日 18∶00-23∶00 2月14日當晚,新天地將推出如下情人節(jié)主題活動: 浪漫晚餐品味幸福 致愛禮物見證心意 情人節(jié)當晚,新天地部分餐飲店將推出情人節(jié)主題菜單,零售店則會向顧客推薦送給至愛的禮物。 浪漫”音”緣提琴演繹 一對小提琴手會到新天地部分餐飲店內,為情侶客人當場演奏浪漫的主題音樂,用音樂為享用燭光晚餐的客人送上祝福; 快照留影定格幸福 玫瑰盡表愛意 工作人員將為在新天地用餐的情侶客人拍攝合影,并將照片現場打印,贈送給他們。同時,還會向情侶客人贈送玫瑰巧克力。,上海新天地——推廣活動,上海新天地情人節(jié)活動-浪漫“音”緣,邂逅新天地,地點:新天地南、北里及部分餐飲租戶內 時間:2月14日 18∶00-23∶00 2月14日當晚,新天地將推出如下情人節(jié)主題活動: 浪漫晚餐品味幸福 致愛禮物見證心意 情人節(jié)當晚,新天地部分餐飲店將推出情人節(jié)主題菜單,零售店則會向顧客推薦送給至愛的禮物。 浪漫”音”緣提琴演繹 一對小提琴手會到新天地部分餐飲店內,為情侶客人當場演奏浪漫的主題音樂,用音樂為享用燭光晚餐的客人送上祝福; 快照留影定格幸福 玫瑰盡表愛意 工作人員將為在新天地用餐的情侶客人拍攝合影,并將照片現場打印,贈送給他們。同時,還會向情侶客人贈送玫瑰巧克力。,上海新天地——推廣活動,上海新天地昆曲沙龍系列活動的首場主題沙龍《當昆曲遇見鋼琴》在張軍和素有“原聲李斯特”之稱的青年鋼琴藝術家孫穎迪之間展開。當中國傳統戲曲和西方古典鋼琴被放置于更為多元化的環(huán)境中,對于它們的理解就不再僅僅局限于唱腔身段或者手指音律間,而是通過這種中西文化的碰撞、交流和融合,帶來更閃亮的靈感和更寬廣的視野。,上海新天地——推廣活動,5月26日至6月28日,上海新天地帶領我們穿越心靈感悟,全新推出了“放大你的生活”主題概念活動,通過關注生活點滴細節(jié),向上海這座城市傳達了屬于新天地的時尚理念。,上海新天地——推廣活動,“新天地浪漫地圖” 2009年情人節(jié),讓愛不迷路,“情人節(jié)留影” 你的笑顏,是我心里最溫軟的角落。讓我為你留一張相,定格此刻的美好。,“牡丹亭” 新天地與昆曲的浪漫邂逅,上海新天地——雜志,平面廣告展示,平面廣告展示,平面廣告展示,THANKS!,- 配套講稿:
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- 上海 新天地 案例 綜合分析
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