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1、課 程 背 景1、 在 目 前 中 國 不 規(guī) 范 的 市 場 經(jīng) 濟 環(huán) 境 中 ， 企 業(yè) 應(yīng) 該 如 何 運 作 ？2、 不 懂 市 場 經(jīng) 濟 的 游 戲 規(guī) 則 ， 能 否 在 競 爭 中 取 勝 ？3、 許 多 企 業(yè) 領(lǐng) 導(dǎo) 認(rèn) 為 自 己 的 產(chǎn) 品 物 美 價 廉 ， 但 不 暢 銷 ， 為 什 么 ？ 4、 為 什 么 重 復(fù) 競 爭 、 惡 性 競 爭 屢 屢 發(fā) 生 ？5、 為 什 么 國 內(nèi) 許 多 已 經(jīng) 取 得 初 步 成 功 地 企 業(yè) 很 難 可 持 續(xù) 發(fā) 展 ？6、 為 什 么 價 格 戰(zhàn) 、 廣 告 戰(zhàn) 滿 天 飛 ？7、 國 內(nèi) 的 民 營 、 國 有

2、 企 業(yè) 到 底 需 要 什 么 樣 的 經(jīng) 營 者 ？8、 多 元 化 經(jīng) 營 是 否 是 進(jìn) 軍 500強 的 必 由 之 路 ？ 9、 跨 國 公 司 給 中 國 帶 來 了 什 么 ？ 當(dāng) 今 世 界 正 以 勢 不 可 當(dāng) 的 趨勢 朝 著 全 球 市 場 一 體 化 、 企 業(yè) 生存 數(shù) 字 化 、 商 業(yè) 競 爭 國 際 化 的 方向 發(fā) 展 。 以 互 聯(lián) 網(wǎng) 、 知 識 經(jīng) 濟 、高 新 技 術(shù) 為 代 表 ， 以 滿 足 消 費 者的 需 求 為 核 心 的 新 經(jīng) 濟 迅 速 發(fā) 展 。21世 紀(jì) 的 營 銷 正 是 處 在 這 樣 一 個高 度 競 爭 、 瞬 息 萬

3、變 的 環(huán) 境 之 中 。新 經(jīng) 濟 的 發(fā) 展 要 求 21世 紀(jì) 的 營 銷手 段 必 須 滿 足 以 客 戶 需 求 為 核 心的 當(dāng) 代 市 場 經(jīng) 濟 的 要 求 。 菲 利 普 科 特 勒 教 材 概 況1、 市 場 營 銷 管 理 ， （ 美 ） 菲 利 普 科 特 勒 著 ， 洪 瑞 云 、 梁紹 明 、 陳 振 忠 譯 ， 中 國 人 民 大 學(xué) 出 版 社 。2、 市 場 營 銷 學(xué) ， 中 國 人 民 大 學(xué) 出 版 社 ， 紀(jì) 寶 成 主 編3、 市 場 營 銷 學(xué) ， 高 等 教 育 出 版 社 ， 吳 建 安 主 編4、 市 場 營 銷 學(xué) 概 論 ， 經(jīng) 濟 科

4、學(xué) 出 版 社 、 中 國 鐵 道 出 版 社 ，張 雁 白 、 苗 澤 華 主 編 第 一 章 市 場 營 銷 學(xué) 導(dǎo) 論一 、 市 場 營 銷 學(xué) 研 究 對 象 、 方 法 和 目 標(biāo)為 什 么 學(xué) ？ （ 市 場 營 銷 學(xué) 實 踐 背 景 與 研 究 目 標(biāo) ）學(xué) 什 么 ？ （ 市 場 營 銷 學(xué) 研 究 對 象 與 學(xué) 科 體 系 ）怎 樣 學(xué) ？ （ 市 場 營 銷 學(xué) 理 論 淵 源 與 研 究 方 法 ） （ 一 ） 市 場 營 銷 學(xué) 研 究 對 象 與 學(xué) 科 體 系1、 研 究 對 象 ： 市 場 營 銷 學(xué) 是 研 究 人 類 市 場 營 銷 現(xiàn) 象 、市 場 營

5、銷 活 動 規(guī) 律 及 其 管 理 對 策 的 一 門 科學(xué) 。 營 銷 現(xiàn) 象 的 特 點 ： 普 遍 性 復(fù) 雜 性 多 變 性 2、 學(xué) 科 體 系 ： 學(xué) 科 體 系 龐 雜 ,涉 及 課 程 很 多 ， 如 市 場 學(xué) 、市 場 理 論 、 營 銷 學(xué) 、 銷 售 管 理 、 公 共 關(guān) 系 、廣 告 、 傳 播 、 價 格 理 論 、 消 費 心 理 學(xué) 、 消費 行 為 學(xué) 、 客 戶 管 理 等 。 非 獨 立 學(xué) 科 （ 二 ） 市 場 營 銷 學(xué) 理 論 淵 源 與 研 究 方 法1、 理 論 淵 源 ： 由 于 市 場 營 銷 學(xué) 是 一 門 綜 合 性 交 叉 學(xué) 科

6、， 其 基 本 概 念 、原 理 和 方 法 都 具 有 深 厚 的 理 論 淵 源 。 主 要 來 源 ： 經(jīng) 濟 學(xué) ： 價 值 、 價 格 、 成 本 、 交 易 、 需 求 等 心 理 學(xué) ： 消 費 者 行 為 及 分 層 、 消 費 者 認(rèn) 知 、 廣 告 、溝 通 、 心 理 定 價 等 社 會 學(xué) ： 社 會 分 層 等 哲 學(xué) ： 需 要 、 價 值 等 其 他 學(xué) 科 ： 如 數(shù) 學(xué) 、 計 算 機 技 術(shù) 、 傳 播 學(xué) 、 其 它相 關(guān) 學(xué) 科 等 產(chǎn) 品 研 究 法 組 織 研 究 法 職 能 研 究 法 管 理 研 究 法 系 統(tǒng) 研 究 法 社 會 研 究 法 實

7、 驗 研 究 法 2、 研 究 方 法 ： 重 要 的 是 : 采 用 多 學(xué) 科 和 跨 學(xué) 科 的 研 究 方 法 ,而 且 ，由 于 市 場 營 銷 學(xué) 既 是 一 門 科 學(xué) ， 又 是 一 門藝 術(shù) ， 所 以 研 究 中 時 一 方 面 要 把 握 規(guī) 律 ，一 方 面 也 要 注 意 經(jīng) 驗 、 主 觀 判 斷 和 藝 術(shù) 的結(jié) 合 ， 也 就 是 說 ， 既 要 培 養(yǎng) 理 性 市 場 思 維 ，又 要 培 養(yǎng) 敏 銳 的 市 場 感 覺 。 （ 三 ） 市 場 營 銷 學(xué) 實 踐 背 景 與 研 究 目 標(biāo)1、 實 踐 背 景 ： 市 場 營 銷 活 動 并 非 自 古 就

8、有 ， 而 是 隨 著 人 類 生 產(chǎn) 、 市 場 交 換 實踐 活 動 的 發(fā) 展 而 產(chǎn) 生 并 逐 步 深 化 與 發(fā) 展 的 。 自 市 場 交 換 產(chǎn) 生 后 ， 早 期 人 類 對 交 換 關(guān) 系 有 了 許 多 不 同 看 法 ，隨 著 商 品 交 換 的 發(fā) 展 和 交 換 方 式 的 逐 步 引 進(jìn) ， 人 們 對 交 易 關(guān) 系 、對 象 、 程 序 、 規(guī) 則 、 方 法 的 認(rèn) 識 與 研 究 逐 步 深 入 ， 形 成 了 許 多 個人 的 、 局 部 的 認(rèn) 識 ， 產(chǎn) 生 了 原 始 的 生 意 經(jīng) 和 銷 售 術(shù) 。 隨 著 現(xiàn) 代 化 的 發(fā) 展 ， 人 們

9、對 生 產(chǎn) 、 市 場 、 交 易 的 觀 念 也 在 發(fā) 展 ，尤 其 是 大 規(guī) 模 的 社 會 化 生 產(chǎn) 之 后 ， 與 之 相 適 應(yīng) 的 大 市 場 、 大 交 易 、大 營 銷 出 現(xiàn) ， 現(xiàn) 代 市 場 營 銷 理 論 逐 步 萌 芽 和 發(fā) 展 。 隨 著 市 場 經(jīng) 濟 的 發(fā) 展 ， 全 球 化 和 國 際 化 的 發(fā) 展 ， 營 銷 的 全 球 化和 國 際 化 也 在 不 斷 發(fā) 展 。 而 且 ， 隨 著 營 銷 手 段 、 營 銷 技 術(shù) 、 營 銷工 具 的 現(xiàn) 代 化 、 科 技 化 、 電 子 化 、 網(wǎng) 絡(luò) 化 、 信 息 化 ， 相 應(yīng) 的 網(wǎng) 絡(luò)營 銷

10、 、 電 子 商 務(wù) 隨 之 出 現(xiàn) ， 且 不 斷 發(fā) 展 。 2、 市 場 營 銷 學(xué) 的 產(chǎn) 生 和 發(fā) 展l市 場 營 銷 學(xué) 于 20世 紀(jì) 初 創(chuàng) 建 于 美 國 ， 后 來 流 傳 到 歐洲 、 日 本 和 其 他 國 家 ， 在 實 踐 中 不 斷 完 善 和 發(fā) 展 。 它的 形 成 階 段 大 約 在 1900年 到 1930年 。l到 第 二 次 世 界 大 戰(zhàn) 結(jié) 束 ， 市 場 營 銷 學(xué) 得 到 長 足 發(fā) 展 ，并 在 企 業(yè) 經(jīng) 營 實 踐 中 廣 泛 應(yīng) 用 。 l戰(zhàn) 后 至 今 ， 市 場 營 銷 學(xué) 從 概 念 到 內(nèi) 容 都 發(fā) 生 了 深 刻的 變 化

11、 。 許 多 市 場 營 銷 學(xué) 者 經(jīng) 過 潛 心 研 究 ， 提 出 了 一系 列 新 的 觀 念 。 其 中 之 一 就 是 將 “ 潛 在 需 求 ” 納 人 市場 概 念 ， 確 立 以 消 費 者 為 中 心 而 不 是 以 生 產(chǎn) 者 為 中 心的 觀 念 問 題 。 這 一 新 概 念 導(dǎo) 致 市 場 營 銷 學(xué) 基 本 指 導(dǎo) 思想 的 變 化 ， 在 西 方 稱 之 為 市 場 營 銷 學(xué) 的 一 次 “ 革 命 ” 。 20世 紀(jì) 三 四 十 年 代 ， 市 場 營 銷 學(xué) 在 中 國 曾 有 一 輪傳 播 。 現(xiàn) 存 最 早 的 教 材 ， 是 丁 馨 伯 編 譯 的

12、市 場學(xué) ， 由 復(fù) 旦 大 學(xué) 于 1933年 出 版 。 黨 的 十 一 屆 三 中 全 會 后 ， 為 我 國 重 新 引 進(jìn) 和 研 究市 場 營 銷 學(xué) 創(chuàng) 造 了 良 好 條 件 。 19781985年 ， 是 市 場 營 銷 學(xué) 再 次 引 進(jìn) 中 國 并 初步 傳 播 時 期 。 1984年 1月 ， 為 加 強 學(xué) 術(shù) 與 教 學(xué) 研 究 ， 推 進(jìn) 市 場營 銷 學(xué) 的 普 及 與 發(fā) 展 ， 中 國 高 等 財 經(jīng) 院 校 綜 合 大學(xué) 市 場 學(xué) 教 學(xué) 研 究 會 成 立 (1987年 改 名 為 中 國 高 等院 校 市 場 學(xué) 研 究 會 )。 1991年 3月

13、， 中 國 市 場 學(xué) 會 在 北 京 成 立 。 1992年 以 后 ， 是 市 場 營 銷 理 論 研 究 結(jié) 合 中 國 實 際提 高 創(chuàng) 新 的 時 期 。 3、 市 場 營 銷 學(xué) 在 中 國 4、 市 場 營 銷 觀 念 的 發(fā) 展 ： 生 產(chǎn) 觀 念 產(chǎn) 品 觀 念 推 銷 觀 念 市 場 營 銷 觀 念 社 會 市 場 營 銷 觀 念 整 合 營 銷 都 已 經(jīng) “ 過 時 ” 了 長 尾 理 論 、 藍(lán) 海 戰(zhàn) 略 、 病 毒 營 銷 、 社 群 營銷 、 體 驗 營 銷 、 移 動 營 銷 、 服 務(wù) 營 銷 、 品牌 反 向 美 學(xué) 、 品 牌 超 限 戰(zhàn) 、 品 牌 資

14、 產(chǎn) 的 地球 模 型 、 綠 色 營 銷 、 植 入 廣 告 、 游 擊 營 銷 、價 值 營 銷 、 全 方 位 營 銷 傳 播 戰(zhàn) 略 、 搜 索 營銷 、 綠 色 收 視 率 、 博 客 營 銷 等 等 現(xiàn) 代 企 業(yè) 的 中 心 、 起 點 或 導(dǎo) 向 是 市 場 ， 而 營銷 是 通 向 市 場 的 唯 一 通 道 。 、 研 究 目 標(biāo) ： 市 場 營 銷 在 一 般 意 義 上 可 理 解 為 與 市場 有 關(guān) 的 人 類 活 動 。 因 此 ， 我 們 首 先 要 了解 市 場 及 其 相 關(guān) 概 念 。 二 、 市 場 營 銷 學(xué) 的 基 本 概 念 （ 一 ） 市 場 概

15、 念 ： 是 市 場 營 銷 學(xué) 中 最 核 心 的 概 念 ， 由此 衍 生 出 了 近 20來 個 概 念 。 市 場 營 銷 的相 關(guān) 概 念 主 要 有 ： 供 給 和 需 求 ； 交 換 、交 易 和 關(guān) 系 ； 價 格 和 價 值 ； 市 場 營 銷 者和 被 營 銷 者 ； 市 場 營 銷 環(huán) 境 ； 市 場 營 銷戰(zhàn) 略 等 1、 市 場 的 各 種 說 法l場 所 論 。 從 商 品 交 換 的 地 點 來 看 ， 市 場 是 指 商 品 交 換 或 交 易的 場 所 。 即 買 主 與 賣 主 發(fā) 生 作 用 ， 從 事 交 換 的 地 點 或 場 所 。 也稱 為 狹 義

16、 的 市 場 。l客 體 論 。 從 市 場 中 交 換 的 客 體 看 ， 市 場 是 指 用 來 交 換 或 交 易的 對 象 。 如 “ 石 油 市 場 ” ， “ 紡 織 品 市 場 ” 等 。l主 體 論 。 從 商 品 交 換 者 來 看 ， 市 場 也 常 指 商 品 交 換 或 交 易 的主 體 ， 即 誰 來 買 賣 。 市 場 是 某 一 產(chǎn) 品 的 所 有 現(xiàn) 實 買 主 和 潛 在 買主 所 組 成 的 群 體 。l供 求 論 。 從 商 品 供 求 關(guān) 系 來 看 ， 市 場 也 指 商 品 供 求 關(guān) 系 或 銷售 狀 態(tài) 。 即 市 場 是 買 主 、 賣 主 力

17、 量 的 結(jié) 合 ， 是 商 品 供 求 雙 方 的力 量 相 互 作 用 的 總 和 。 如 “ 買 方 市 場 ” ， “ 賣 方 市 場 ” 等 。l環(huán) 節(jié) 論 。 從 市 場 交 換 的 環(huán) 節(jié) 來 看 ， 市 場 也 稱 商 品 交 換 或 交 易環(huán) 節(jié) 、 形 式 的 總 和 。 如 “ 批 發(fā) 市 場 ” 、 “ 零 售 市 場 ” 等 。l交 易 關(guān) 系 論 。 從 交 易 關(guān) 系 來 看 ， 市 場 是 指 商 品 交 換 或 交 易 關(guān) 系 的 總 和 。 2、 定 義 理 解 ： 商 品 交 換 的 場 所 買 賣 關(guān) 系 一 群 有 需 要 的 顧 客 群 較 為 全

18、面 的 定 義 ： 市 場 是 社 會 成 員 供求 關(guān) 系 的 總 合 ， 是 商 品 交 換 關(guān) 系 的 總 合 ，是 買 賣 關(guān) 系 的 總 和 。 其 中 ， 包 含 幾 個 重 要概 念 ， 如 需 求 （ 現(xiàn) 實 的 、 非 抽 象 的 ） 、 供給 （ 可 能 的 ） 、 關(guān) 系 （ 互 動 互 適 的 ） 3、 市 場 的 要 素 ： 包 括 最 主 要 的 需 求 和 供 給 兩 個 要 素 ， 及由 此 衍 生 出 的 市 場 環(huán) 境 、 通 道 、 關(guān) 系 、 交換 、 價 值 等 。 需 求 特 性 分 析 ： 人 的 需 求 就 是 人 的 本 性 ， 是 一種 自

19、由 的 、 自 覺 的 、 自 主 的 活 動 ， 是 社 會 關(guān) 系 的總 合 ， 是 人 的 生 存 條 件 、 活 動 能 力 的 一 種 反 映 。 分 類 :l 馬 斯 洛 需 求 層 次 理 論 ： 分 為 生 理 需 求 、 安 全 需求 、 社 交 需 求 、 尊 重 需 求 和 自 我 實 現(xiàn) 需 求 五 類 ，依 次 由 較 低 層 次 到 較 高 層 次 。l 另 一 種 分 類 ： 人 的 自 然 性 需 要 社 會 性 需 要 思 維 性 需 要 市 場 需 求 含 義 ： 是 人 類 基 本 需 求 的 具 體 表 現(xiàn) ，是 一 種 有 購 買 力 支 撐 的 現(xiàn)

20、實 的 購 買 欲 望 或 購 買 意識 。 我 們 能 想 象 的 需 要 是 無 限 的 ， 但 現(xiàn) 實 的 需 要 、能 實 現(xiàn) 的 需 要 是 有 限 的 。 市 場 需 求 的 變 量 很 多 。 市 場 供 給 ： 是 人 們 認(rèn) 識 自 然 、 改 造 自 然 的 反 映 ，是 人 們 生 存 、 生 活 條 件 的 反 映 ， 是 衡 量 人們 生 活 水 平 的 主 要 標(biāo) 準(zhǔn) 。 市 場 供 給 是 有 限的 ， 變 量 很 多 。 市 場 關(guān) 系 ： 是 市 場 需 求 和 市 場 供 給 的 總 和 ， 而 且 這兩 者 是 互 動 互 適 的 。 總 結(jié) ： 市 場

21、是 市 場 供 給 和 市 場 需 求 關(guān) 系 的 總 和 ，市 場 供 給 和 市 場 需 求 是 市 場 的 主 要 要 素 ，這 種 關(guān) 系 是 市 場 供 求 的 互 動 和 互 適 ， 影 響市 場 供 求 的 變 量 有 很 多 。 （ 二 ） 市 場 營 銷 概 念 1、 定 義 ： 國 內(nèi) 外 學(xué) 者 對 市 場 營 銷 已 下 過 幾 百 種 定 義 ，企 業(yè) 界 的 理 解 更 是 各 有 千 秋 。l 市 場 營 銷 是 企 業(yè) 關(guān) 于 贏 利 的 方 式 ， 將 其 產(chǎn) 品 出 售給 顧 客 而 采 取 的 所 有 的 方 法 。 l 市 場 營 銷 是 一 個 組 織

22、 為 了 在 與 其 相 關(guān) 的 公 眾 中 推動 有 利 于 實 現(xiàn) 它 自 身 目 標(biāo) 的 行 為 而 運 用 的 所 有 手 段 和方 法 。 l 市 場 營 銷 是 傳 播 一 種 更 高 的 生 活 標(biāo) 準(zhǔn) 。l 市 場 營 銷 是 關(guān) 于 商 品 、 服 務(wù) 和 創(chuàng) 意 的 觀 念 、 定 價 、促 銷 和 分 銷 ， 以 創(chuàng) 造 符 合 個 人 和 組 織 目 標(biāo) 的 交 換 的 一種 過 程 。l 市 場 營 銷 是 個 人 和 集 體 通 過 創(chuàng) 造 ， 提 供 出 售 ， 并同 別 人 交 換 產(chǎn) 品 和 價 格 ， 以 獲 得 其 所 需 獲 所 欲 之 物 的一 種 社

23、 會 和 管 理 過 程 。 2、 理 解 ：可 以 將 市 場 營 銷 概 念 具 體 歸 納 為 下 列 要 點 ： （ 1） 市 場 營 銷 的 最 終 目 標(biāo) 是 “ 滿 足 需 求 和 欲望 ” 。 （ 2） “ 交 換 ” 是 市 場 營 銷 的 核 心 ， 交 換 過 程 是一 個 主 動 、 積 極 尋 找 機 會 、 滿 足 雙 方 需 求 和 欲望 的 社 會 過 程 和 管 理 過 程 。 （ 3） 交 換 過 程 能 否 順 利 進(jìn) 行 ， 取 決 于 營 銷 者 創(chuàng)造 的 產(chǎn) 品 和 價 值 滿 足 顧 客 需 求 的 程 度 和 交 換 過程 管 理 的 水 平 。

24、 大 市 場 營 銷 概 念 小 市 場 營 銷 概 念 （ 三 ） 營 銷 組 合 概 念1、 定 義 ： 營 銷 組 合 是 企 業(yè) 或 公 司 用 來 從 目 標(biāo)市 場 尋 求 其 營 銷 目 標(biāo) 的 一 整 套 營 銷 工 具 ，是 營 銷 手 段 或 工 具 的 組 合 。 2、 流 行 的 手 段 ： 4P： 產(chǎn) 品 (Product)、 價 格 (Price)、 地 點（ 渠 道 ） (Place)、 促 銷 (Promotion) 4C： 消 費 者 滿 意 (Customer)、 成 本(Cost)、 便 利 (Convenience)、 溝 通(Communication)

25、 4R： 關(guān) 聯(lián) 、 反 應(yīng) 、 關(guān) 系 、 回 報 （ 四 ） 其 它 相 關(guān) 概 念 1、 價 值 ： 價 格 中 的 價 值 定 義 是 一 個 抽 象 、哲 學(xué) 意 義 上 的 概 念 ， 即 顧 客 滿 意 度 。 顧 客滿 意 ： 指 顧 客 對 一 件 產(chǎn) 品 滿 足 其 需 要 的 績效 與 期 望 進(jìn) 行 比 較 所 形 成 的 感 覺 狀 態(tài) 。 總 顧 客 價 值 (total customer value)： 顧 客 期 望 從某 一 特 定 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 中 獲 得 的 一 組 利 益 。 總 顧 客 成 本 (total customer cost)： 顧 客

26、 在 評 估 、獲 得 和 使 用 該 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 時 預(yù) 計 發(fā) 生 的 費 用 。 顧 客 價 值 即 顧 客 讓 渡 價 值（ Customer delivered value） 是 指總 顧 客 價 值 與 總 顧 客 成 本 之 差 。 產(chǎn) 品 價 值服 務(wù) 價 值人 員 價 值形 象 價 值 總 顧 客 價 值貨 幣 價 格時 間 成 本精 力 成 本精 神 成 本 總 顧 客 成 本 顧 客 讓渡 價 值 顧 客 讓 渡 價 值 的 決 定 因 素 決 定 顧 客購 買 的 可 能 性實 質(zhì) 上 是 顧 客認(rèn) 定 的 價 值 總 顧 客 價 值 12， 000RMB 生

27、產(chǎn) 成 本 8， 000RMB 產(chǎn) 品 附 加 值 4， 000 RMB 產(chǎn) 品 定 價 11， 000RMB 顧 客 讓 渡 價 值 1， 000RMB 企 業(yè) 利 潤 3， 000RMB 如 果 顧 客 總 成 本 為 10， 000RMB 則 顧 客 讓 渡 價 值 ( )RMB 或 價 值 價 格 比 為 ： 1.2顧 客 愿 意 支 付的 最 高 價 格企 業(yè) 的 價 格底 線 2、 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 ： 包 括 市 場 環(huán) 境 分 析 、 市 場可 行 性 認(rèn) 證 、 產(chǎn) 品 構(gòu) 思 、 行 業(yè) 分 析 、 產(chǎn) 業(yè)分 析 、 行 情 分 析 、 技 術(shù) 分 析 、 需 求 分

28、 析 、價 格 分 析 、 通 道 分 析 、 促 銷 的 計 劃 、 預(yù) 算 、后 果 評 估 等 ， 是 營 銷 策 劃 案 的 具 體 內(nèi) 容 。 作 業(yè) ： 一 、 蒙 牛 成 功 和 失 敗 的 營 銷 路 程 和 原 因 。 二 、 史 玉 柱 和 他 的 企 業(yè) 沉 浮 的 原 因 。 第 二 章 市 場 營 銷 環(huán) 境 市 場 營 銷 環(huán) 境 -是 指 影 響 企 業(yè) 市 場 營 銷 活 動 及 其 目 標(biāo)實 現(xiàn) 的 各 種 因 素 和 動 向 。 根 據(jù) 營 銷 環(huán) 境 對 企 業(yè) 營 銷 活動 發(fā) 生 影 響 的 方 式 和 程 度 ， 可 以 將 市 場 營 銷 環(huán) 境

29、分 為兩 大 類 ： 即 直 接 營 銷 環(huán) 境 和 間 接 營 銷 環(huán) 境 。 所 謂 直 接 營 銷 環(huán) 境 又 稱 微 觀 營 銷 環(huán) 境 。 是 指 與 企 業(yè) 緊密 相 聯(lián) ， 直 接 影 響 企 業(yè) 為 目 標(biāo) 市 場 顧 客 服 務(wù) 能 力 和 效率 的 各 種 參 與 者 。 所 謂 間 接 營 銷 環(huán) 境 又 稱 宏 觀 營 銷 環(huán) 境 。 是 指 那 些 作 用于 直 接 營 銷 環(huán) 境 ， 并 因 而 造 成 市 場 機 會 或 環(huán) 境 威 脅 的主 要 社 會 力 量 。 企 業(yè)人 口 經(jīng) 濟自 然科 技政 治文 化 企 業(yè) 消 費 者營 銷 中 介 供 應(yīng) 商競 爭

30、者公 眾宏 觀 營銷 環(huán) 境 微 觀 營銷 環(huán) 境 供 應(yīng) 商消 費 者營 銷中 介競 爭 者 企 業(yè)（ 市 場 營 銷 者 ） 公 眾 （ 一 ） 供 應(yīng) 商供 應(yīng) 商 是 指 向 企 業(yè) 提 供 生 產(chǎn) 所 需 資 源 的 企 業(yè) 和 個 人 ， 包 括提 供 原 材 料 、 零 部 件 、 設(shè) 備 、 能 源 、 勞 務(wù) 和 資 金 等 。1.供 應(yīng) 商 對 企 業(yè) 營 銷 活 動 的 影 響 主 要 表 現(xiàn) 為 :(1)穩(wěn) 定 性(2)價 格(3)質(zhì) 量(4)及 時 性 與 履 約 程 度2.企 業(yè) 在 尋 找 和 選 擇 供 應(yīng) 商 時 ， 應(yīng) 注 意 :（ 1） 供 應(yīng) 商 的 資

31、 信 情 況（ 2） 使 自 己 的 供 應(yīng) 商 多 樣 化 。（ 3） 綜 合 評 價 、 歸 類 管 理 協(xié) 調(diào) (二 )企 業(yè) 企 業(yè) 是 由 計 劃 、 供 銷 、 制 造 、 財 會 、 技 術(shù) 、后 勤 等 職 能 部 門 組 成 的 以 營 利 為 目 的 的 經(jīng) 濟 單 位 。企 業(yè) 本 身 包 括 市 場 營 銷 管 理 部 門 ， 其 他 職 能 部 門和 最 高 管 理 層 。 企 業(yè) 營 銷 要 充 分 考 慮 企 業(yè) 內(nèi) 部 的 環(huán) 境 力 量 ，市 場 營 銷 部 門 在 制 定 和 執(zhí) 行 營 銷 計 劃 時 ， 必 須 獲得 企 業(yè) 最 高 管 理 層 的 批

32、準(zhǔn) 和 支 持 ， 并 與 其 他 部 門搞 好 分 工 協(xié) 作 。 (三 )營 銷 中 介 協(xié) 助 企 業(yè) 推 廣 、 銷 售 、 分 配 產(chǎn) 品 給 顧 客 的 營銷 活 動 提 供 各 種 服 務(wù) 的 企 業(yè) ， 包 括 ： 1.中 間 商 ： 中 間 商 是 指 協(xié) 助 企 業(yè) 尋 找 顧 客 或 直 接 與 顧 客進(jìn) 行 交 易 的 商 業(yè) 企 業(yè) ， 包 括 代 理 商 和 經(jīng) 銷 商 。 對 企 業(yè) 產(chǎn) 品從 生 產(chǎn) 流 向 消 費 領(lǐng) 域 具 有 重 要 影 響 。 2.物 流 機 構(gòu) ： 協(xié) 助 企 業(yè) 運 輸 、 分 配 或 儲 存 產(chǎn) 品 的 專 業(yè) 企業(yè) ， 如 倉 儲

33、 、 運 輸 企 業(yè) 等 。 企 業(yè) 需 從 成 本 、 運 輸 速 度 、 安全 性 和 交 貨 方 便 性 等 因 素 綜 合 考 慮 ， 確 定 選 用 那 種 成 本 最低 而 效 益 更 高 的 運 輸 方 式 。 3.市 場 營 銷 服 務(wù) 機 構(gòu) ： 指 廣 告 公 司 、 廣 告 媒 體 經(jīng) 營 公司 、 市 場 調(diào) 研 機 構(gòu) 、 市 場 營 銷 咨 詢 企 業(yè) 、 財 務(wù) 代 理 、 稅 務(wù)代 理 等 專 門 提 供 營 銷 服 務(wù) 的 企 業(yè) 。 幫 助 企 業(yè) 正 確 定 位 和 促銷 。 4.金 融 機 構(gòu) ： 指 對 企 業(yè) 營 銷 活 動 提 供 融 資 及 保

34、險 的 各 種機 構(gòu) ， 如 銀 行 、 信 貸 、 保 險 公 司 等 。 貸 款 成 本 的 上 升 或 信貸 來 源 的 限 制 會 使 企 業(yè) 的 營 銷 活 動 受 到 嚴(yán) 重 的 影 響 。 (四 )顧 客 顧 客 是 企 業(yè) 的 目 標(biāo) 市 場 ， 是 企 業(yè) 服 務(wù) 的 對 象 ， 是 營銷 活 動 的 出 發(fā) 點 和 歸 宿 ， 也 是 影 響 企 業(yè) 營 銷 的 重 要 力 量 。了 解 顧 客 心 理 和 顧 客 對 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 是 企 業(yè) 營 銷 管 理的 核 心 。 企 業(yè) 的 顧 客 包 括 五 種 類 型 ， 即 來 自 五 種 目 標(biāo) 市 場 。

35、 生產(chǎn)者市場 中間商市場 營利組織市場 消費者市場 政府采購市場 非營利組織市場 國 內(nèi) 市 場 國 際 市 場 顧客 (五 )公 眾 公 眾 ， 指 對 企 業(yè) 完 成 其 營 銷 目 標(biāo) 的 能 力 有 著 實 際 或 潛 在 利 益 關(guān) 系和 影 響 力 的 群 體 或 個 人 。 公 眾 態(tài) 度 會 對 企 業(yè) 營 銷 活 動 影 響 巨 大 。 企 業(yè) 所 面 臨 的 公 眾 主 要 有 以 下 六 類 ： 1.金 融 公 眾 對 企 業(yè) 融 資 能 力 有 重 要 影 響 。 2.媒 介 公 眾 掌 握 傳 媒 工 具 ， 有 著 廣 泛 的 社 會 聯(lián) 系 ， 能 直 接 影 響

36、社 會 輿 論 對 企 業(yè) 的 認(rèn) 識 和 評 價 。 3.政 府 公 眾 指 與 企 業(yè) 營 銷 有 關(guān) 的 各 級 政 府 機 構(gòu) 部 門 ， 企 業(yè) 制 定營 銷 計 劃 時 須 考 慮 政 府 政 策 與 措 施 的 發(fā) 展 變 化 情 況 ， 從 中 尋 找 對企 業(yè) 營 銷 的 限 制 或 機 遇 。 4.社 團 公 眾 企 業(yè) 營 銷 活 動 涉 及 到 社 會 各 方 面 的 利 益 ， 來 自 社 團公 眾 的 意 見 、 建 議 對 企 業(yè) 營 銷 有 著 十 分 重 要 的 影 響 。 5.社 區(qū) 公 眾 社 區(qū) 是 企 業(yè) 的 鄰 里 ， 企 業(yè) 保 持 與 社 區(qū) 的

37、 良 好 關(guān) 系 ，為 社 區(qū) 的 發(fā) 展 作 一 定 的 貢 獻(xiàn) ， 會 受 到 社 區(qū) 居 民 的 好 評 ， 他 們 能 為 企 業(yè) 樹 立 良 好 的 口 碑 。 6.內(nèi) 部 公 眾 他 們 的 態(tài) 度 也 就 會 感 染 企 業(yè) 以 外 的 觀 眾 。 (六 )競 爭 者 企 業(yè) 要 想 在 市 場 競 爭 中 獲 得 成 功 ， 就 必 須 能 夠 比 競 爭 者 更 有 效 的滿 足 消 費 者 的 需 要 與 愿 望 。 使 企 業(yè) 產(chǎn) 品 與 競 爭 者 產(chǎn) 品 在 消 費 者 心中 形 成 明 顯 差 異 ， 從 而 取 得 競 爭 優(yōu) 勢 。 1.從 消 費 需 求 的

38、角 度 劃 分 ， 分 為 四 類 競 爭 者 ： (1)愿 望 競 爭 者 。 提 供 不 同 商 品 滿 足 不 同 需 求 的 競 爭 者 。 (2)平 行 競 爭 者 。 提 供 能 夠 滿 足 同 一 種 需 求 的 不 同 產(chǎn) 品的 競 爭 者 。 (3)產(chǎn) 品 形 式 競 爭 者 。 提 供 不 同 形 式 的 產(chǎn) 品 去 滿 足 消 費者 同 一 種 欲 望 的 競 爭 者 。 (4)品 牌 競 爭 者 。 提 供 滿 足 消 費 者 同 一 需 求 產(chǎn) 品 的 不 同品 牌 的 廠 商 是 品 牌 競 爭 者 。 2. 競 爭 戰(zhàn) 略 。 (1)成 本 領(lǐng) 先 戰(zhàn) 略 ； (

39、2)專 業(yè) 化 戰(zhàn) 略 ； (3)差 異 化 戰(zhàn) 略 。 三 、 市 場 營 銷 的 宏 觀 環(huán) 境 分 析 （ 一 ） 人 口 環(huán) 境 市 場 是 由 具 有 購 買 欲 望 和 購 買 能 力 的 人 所 構(gòu) 成 。 人 口 是 市 場 的 第一 要 素 。 人 口 狀 況 成 為 企 業(yè) 市 場 營 銷 的 主 要 環(huán) 境 因 素 。 1.人 口 規(guī) 模 與 增 長 速 度 人 口 數(shù) 量 是 影 響 基 本 生 活 資 料 需 求 、 生 產(chǎn) 資 料 需 求 的 一 個 決 定 性因 素 。 人 口 越 多 ， 人 口 總 量 的 增 長 速 度 越 大 ， 企 業(yè) 的 營 銷 機 會

40、 極多 。 2.人 口 結(jié) 構(gòu) 年 齡 結(jié) 構(gòu) ： 人 口 年 齡 結(jié) 構(gòu) 決 定 市 場 需 求 的 結(jié) 構(gòu) 性 別 結(jié) 構(gòu) ： 市 場 需 求 不 同 、 購 買 動 機 和 購 買 行 為 也 不 同 家 庭 結(jié) 構(gòu) ： 家 庭 的 數(shù) 量 直 接 影 響 到 某 些 商 品 的 銷 量 。 家 庭 總 的變 化 趨 勢 是 家 庭 數(shù) 量 在 增 加 ， 而 每 個 家 庭 的 平 均 人 數(shù) 在 減 少 。家 庭 生 命 周 期 包 括 未 婚 、 新 婚 、 “ 滿 巢 ” 期 、 期 、 期 、 “ 空 巢 ” 、 孤 寡 七 個 階 段 。 、 人 口 的 地 理 分 布 及

41、區(qū) 間 流 動 地 理 分 布 是 指 人 口 在 不 同 地 區(qū) 的 密 集 程 度 。人 口 分 布 狀 況 對 產(chǎn) 品 的 需 求 、 促 銷 方 式 、 分 銷 渠道 等 都 產(chǎn) 生 不 同 的 影 響 。 密 度 大 需 求 量 就 大 。 不 同 的 地 區(qū) 人 們 的 消 費 需 要 、 購 買 行 為 和 購買 習(xí) 慣 存 在 很 大 差 異 ， 在 服 飾 、 飲 食 上 也 存 在 不同 的 愛 好 。 人 口 流 動 的 趨 勢 ： 農(nóng) 村 流 向 城 市 、 經(jīng) 濟 發(fā) 達(dá) 地 區(qū) 城 市 流 向 農(nóng) 村 、 我國 農(nóng) 村 流 向 城 市 或 工 礦 區(qū) 、 文 化 程

42、 度 的 差 別 市 場 營 銷 經(jīng) 濟 環(huán) 境 的 焦 點收 入 的 變 化社 會 購 買 力的 變 化 消 費 者 消 費模 式 的 改 變 (二 )經(jīng) 濟 環(huán) 境 1.社 會 購 買 力 指 一 定 時 期 內(nèi) 社 會 各 方 面 用 于 購 買 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 貨 幣 支 付 能力 ， 是 構(gòu) 成 市 場 的 重 要 因 素 。 市 場 規(guī) 模 的 大 小 歸 根 到 底 取 決 于 購買 力 的 大 小 ， 公 司 營 銷 必 然 受 社 會 購 買 力 發(fā) 展 變 化 的 影 響 和 制 約 。企 業(yè) 應(yīng) 關(guān) 注 因 社 會 購 買 力 的 增 減 變 動 所 帶 來 的

43、機 會 和 威 脅 。 2.消 費 者 收 入 消 費 者 的 購 買 力 來 自 于 消 費 者 收 入 ， 消 費 者 并 非 把 全 部 收 入都 用 來 購 買 商 品 或 勞 務(wù) ， 因 此 ， 在 研 究 消 費 收 入 時 ， 要 注 意 ：(1)國 民 生 產(chǎn) 總 值 。 是 衡 量 一 個 國 家 經(jīng) 濟 實 力 與 購 買 力 的 重 要 指 標(biāo) 。(2)人 均 國 民 收 入 。 用 國 民 收 入 總 量 除 以 總 人 口 的 比 值 ， 反 映 了 一個 國 家 人 民 生 活 水 平 的 高 低 。(3)個 人 可 支 配 收 入 。 指 個 人 收 入 減 去

44、直 接 負(fù) 擔(dān) 的 各 項 稅 款 （ 如 所得 稅 ） 和 非 稅 性 負(fù) 擔(dān) （ 如 工 會 會 費 、 交 通 罰 款 等 ） 之 后 的 余 額 ， 扣 除 后 的 收 入 成 為 消 費 者 個 人 可 以 支 配 的 收 入 ， 用 于 消 費 支 出 或儲 蓄 。 (4)個 人 可 任 意 支 配 收 入 。 指 個 人 可 支 配 收 入 減 去 維 持 生 活 所 必要 的 支 出 （ 如 食 品 、 衣 服 、 住 房 ） 和 其 他 固 定 支 出 （ 如 分 期 付 款 、學(xué) 費 ） 所 剩 下 的 那 部 分 個 人 收 入 。 它 是 影 響 消 費 需 求 構(gòu) 成

45、 最 活 躍的 經(jīng) 濟 因 素 ， 也 是 企 業(yè) 營 銷 考 慮 的 重 點 。 (5)家 庭 收 入 。 家 庭 收 入 的 高 低 會 影 響 很 多 產(chǎn) 品 的 市 場 需 求 。 3.消 費 者 支 出 消 費 者 收 入 的 變 化 直 接 影 響 到 消 費 者 支 出 模 式 的 變 化 。 “ 恩 格爾 定 律 ” 為 ： 一 個 家 庭 收 入 越 少 其 總 支 出 中 用 來 購 買 食 物 的 比 例就 越 大 ； 隨 著 家 庭 收 入 增 高 用 于 購 買 食 物 的 支 出 占 總 支 出 的 比 例下 降 ， 而 用 于 其 他 方 面 的 開 支 （ 如

46、通 信 、 交 通 工 具 、 娛 樂 、 教 育 、保 健 等 ） 和 儲 蓄 所 占 的 比 重 將 上 升 。 恩 格 爾 系 數(shù) 食 物 支 出 金 額 總 支 出 金 額 4.消 費 者 儲 蓄 和 信 貸 消 費 者 儲 蓄 動 機 與 目 的 影 響 潛 在 需 求 量 和 消 費 模 式 、 消 費 內(nèi) 容 、 消 費 發(fā) 展 方 向 。 消 費 者 信 貸 指 憑 信 用 先 取 得 商 品 使 用 權(quán) ， 然 后 按期 歸 還 貸 款 以 購 買 商 品 ， 對 購 買 力 的 影 響 也 很 大 。 它 是 一 種 經(jīng) 濟杠 桿 ， 可 以 調(diào) 節(jié) 積 累 與 消 費 、

47、 供 給 與 需 求 的 矛 盾 。 關(guān) 注 倫 理 道 德加 強 立 法 改 變 環(huán) 境市 場 營 銷 政 治 環(huán) 境 的 焦 點 (三 )政 治 法 律 環(huán) 境 政 治 法 律 環(huán) 境 由 那 些 強 制 和 影 響 社 會 上 各 種 組 織 和 個 人行 為 的 法 律 、 政 府 機 構(gòu) 、 公 眾 團 體 所 組 成 .企 業(yè) 營 銷 必須 其 規(guī) 范 、 強 制 和 約 束 。 1.政 治 體 制 、 經(jīng) 濟 管 理 體 制 、 政 府 與 公 司 的 關(guān) 系 。 2.法 令 、 法 規(guī) 。 3.政 治 主 體 的 目 標(biāo) 、 綱 領(lǐng) 及 方 針 政 策 。 4、 公 眾 團 體

48、 為 了 維 護(hù) 某 一 部 分 社 會 成 員 的 利 益 而 組 織 起 來 的 ，旨 在 影 響 立 法 、 政 策 和 輿 論 的 各 種 社 會 團 體 。 對 企 業(yè) 營銷 有 一 定 的 壓 力 和 影 響 。 這 些 分 析 表 明 ， 公 司 必 須 密 切 注 意 政 治 與 法 律 環(huán) 境 的 變化 ， 并 應(yīng) 根 據(jù) 這 些 變 化 及 時 調(diào) 整 自 己 的 營 銷 目 標(biāo) 和 營 銷措 施 。 (四 )社 會 文 化 環(huán) 境 一 般 指 在 一 種 社 會 形 態(tài) 下 已 經(jīng) 形 成 價 值 觀 念 、 宗 教 信 仰 、 道 德 規(guī)范 、 審 美 觀 念 以 及

49、風(fēng) 俗 習(xí) 慣 等 的 總 和 。 主 要 包 括 ： 1.教 育 狀 況 : 2.宗 教 信 仰 :宗 教 影 響 信 徒 的 消 費 需 求 和 消 費 行 為 ， 一 旦 沖 突 ，企 業(yè) 將 受 到 巨 大 的 損 失 。 3.風(fēng) 俗 習(xí) 慣 :不 同 的 國 家 和 民 族 ， 有 著 不 同 的 風(fēng) 俗 習(xí) 慣 ， 要 求 市場 營 銷 必 須 有 針 對 性 ， 提 供 適 當(dāng) 的 產(chǎn) 品 。 4.價 值 觀 念 :價 值 觀 念 是 指 人 們 對 社 會 生 活 中 各 種 事 情 的 態(tài) 度 和看 法 。 審 美 觀 ： 審 美 觀 是 一 定 文 化 背 景 下 所 形

50、成 的 美 學(xué) 觀 念 。 一 個國 家 、 地 區(qū) 或 民 族 的 審 美 觀 與 它 的 文 化 背 景 聯(lián) 系 ， 忽 視 消 費 者 的審 美 觀 ， 就 難 提 供 適 銷 對 路 的 產(chǎn) 品 。 語 言 文 字 ： 語 言 文 字 是 社 會 文 化 的 重 要 因 素 之 一 ， 在 國 際 營 銷 中 尤 為 重 要 。 (五 )自 然 環(huán) 境 自 然 環(huán) 境 指 自 然 界 提 供 給 人 類 的 各 種 形 式 的 物 質(zhì) 資 料 ， 如 空 氣 、陽 光 、 水 、 森 林 、 土 地 等 。 自 然 環(huán) 境 的 優(yōu) 劣 不 僅 影 響 到 企 業(yè) 的 生產(chǎn) 經(jīng) 營 活

51、動 ， 而 且 影 響 到 一 個 國 家 或 地 區(qū) 的 經(jīng) 濟 結(jié) 構(gòu) 和 發(fā) 展 水 平 ，以 及 經(jīng) 濟 環(huán) 境 和 人 口 環(huán) 境 等 。1.自 然 資 源 短 缺 ： 大 量 開 采 礦 產(chǎn) 使 有 限 的 不 可 再 生 的 資 源 日 趨 匱 乏 ，但 又 迫 使 人 們 研 究 如 何 合 理 開 發(fā) 利 用 和 尋 找 代 用 品 ， 為 許 多 公 司帶 來 了 發(fā) 展 的 機 會 。2.能 源 成 本 上 升 ： 石 油 價 格 不 斷 上 漲 ， 不 少 企 業(yè) 正 尋 求 太 陽 能 、 風(fēng)能 、 原 子 能 等 新 的 能 源 ， 給 企 業(yè) 的 營 銷 環(huán) 境

52、帶 來 新 的 變 化 。3.環(huán) 境 污 染 加 劇 ： 現(xiàn) 代 工 業(yè) 發(fā) 展 使 環(huán) 境 污 染 日 趨 嚴(yán) 重 ， 公 眾 的 關(guān) 注為 企 業(yè) 開 發(fā) 污 染 控 制 技 術(shù) 及 環(huán) 保 型 產(chǎn) 品 提 供 了 新 的 市 場 機 會 。4.政 府 干 預(yù) ： 環(huán) 境 污 染 日 趨 嚴(yán) 重 及 公 眾 對 環(huán) 境 的 關(guān) 注 使 各 國 政 府 加強 了 對 環(huán) 境 保 護(hù) 的 立 法 ， 頒 布 各 種 政 策 法 規(guī) 治 理 環(huán) 境 。 政 府 應(yīng) 該 既 保 護(hù) 管 理 好 資 源 和 自 然 環(huán) 境 ， 又 保 證 企 業(yè) 的 經(jīng) 濟 增 長 ； 企 業(yè) 應(yīng)該 制 定 相 應(yīng)

53、 的 市 場 營 銷 策 略 ， 研 究 開 發(fā) 新 的 生 產(chǎn) 技 術(shù) ， 既 提 高 資源 利 用 率 ， 又 能 減 少 環(huán) 境 污 染 。 (六 )科 技 環(huán) 境 科 學(xué) 技 術(shù) 是 一 種 激 動 人 心 的 決 定 人 類 命 運 的 力 量 。公 司 關(guān) 注 技 術(shù) 環(huán) 境 ， 最 重 要 的 應(yīng) 看 到 ： 任 何 一 種 新 技 術(shù) 的 出 現(xiàn) 都 可 能 會 引 出 新 的 行 業(yè) ，為 公 司 帶 來 發(fā) 展 的 機 會 ； 也 可 能 使 采 用 舊 技 術(shù) 的行 業(yè) 衰 落 下 去 ， 給 公 司 的 生 存 帶 來 威 脅 。 一 種 新技 術(shù) 的 出 現(xiàn) ， 并

54、非 對 所 有 公 司 一 概 都 是 福 音 ， 反而 會 使 許 多 公 司 受 到 沖 擊 。 在 這 種 情 況 下 ， 只 有及 時 采 用 新 技 術(shù) 或 調(diào) 整 經(jīng) 營 結(jié) 構(gòu) ， 并 相 應(yīng) 調(diào) 整 營銷 方 案 ， 公 司 才 能 繼 續(xù) 生 存 和 發(fā) 展 。 四 、 營 銷 環(huán) 境 綜 合 分 析 方 法 在 企 業(yè) 實 際 面 臨 的 客 觀 環(huán) 境 中 ， 單 純 的 威 脅 環(huán) 境 和 機 會 環(huán) 境 是 少有 的 。 一 般 情 況 下 ， 營 銷 環(huán) 境 帶 來 的 對 企 業(yè) 的 威 脅 和 機 會 是 并 存的 ， 威 脅 中 有 機 會 ， 機 會 中 也

55、 有 挑 戰(zhàn) 。 企 業(yè) 還 可 以 運 用 “ 威 脅 機 會 矩 陣 ” 綜 合 分 析 ， 更 清 楚 認(rèn) 識 企 業(yè) 在 環(huán) 境 中 的 位 置 如 圖 理 想 環(huán) 境 機 會 水 平 高 ， 威 脅 水 平 低 ， 企 業(yè) 發(fā) 展 前 景 好 。 企 業(yè) 須抓 住 機 遇 ， 開 拓 經(jīng) 營 ， 創(chuàng) 營 銷 佳 績 ， 不 可 錯 失 良 機 。 冒 險 環(huán) 境 冒 險 環(huán) 境 是 機 會 和 威 脅 同 在 ， 利 益 與 風(fēng) 險 并 存 。 面 對這 樣 的 環(huán) 境 ， 企 業(yè) 必 須 加 強 調(diào) 查 研 究 ， 進(jìn) 行 全 面 分 析 ， 發(fā) 揮 專 家優(yōu) 勢 ， 審 慎 決

56、策 ， 以 降 低 風(fēng) 險 ， 爭 取 利 益 。 老 化 (成 熟 )環(huán) 境 成 熟 環(huán) 境 是 機 會 和 威 脅 水 平 都 比 較 低 ， 是 一 種 比較 平 穩(wěn) 的 環(huán) 境 。 面 對 這 樣 的 環(huán) 境 ， 企 業(yè) 一 方 面 要 按 常 規(guī) 經(jīng) 營 ， 規(guī)范 管 理 ， 以 維 持 正 常 運 轉(zhuǎn) ， 取 得 平 均 利 潤 ； 另 企 業(yè) 要 積 蓄 力 量 ，為 進(jìn) 入 理 想 環(huán) 境 或 冒 險 環(huán) 境 作 準(zhǔn) 備 。 惡 化 (困 難 )環(huán) 境 困 難 環(huán) 境 是 風(fēng) 險 大 于 機 會 ， 企 業(yè) 處 境 十 分 困 難 。企 業(yè) 面 對 困 難 環(huán) 境 ， 必 須

57、想 方 設(shè) 法 扭 轉(zhuǎn) 局 面 。 如 果 大 勢 已 去 ， 無法 扭 轉(zhuǎn) ， 則 必 須 采 取 果 斷 決 策 ， 退 出 該 環(huán) 境 ， 另 謀 發(fā) 展 。 “威 脅 機 會 ” 矩 陣 圖 理 想 的環(huán) 境 冒 險 的環(huán) 境老 化 的環(huán) 境 惡 化 的環(huán) 境 機會 多少 小 大 威 脅 五 、 企 業(yè) 對 策 （ 一 ） 創(chuàng) 造 并 適 時 利 用 營 銷 機 會 企 業(yè) 面 對 市 場 營 銷 機 會 ， 首 先 要 慎 重 地 評 價 其 質(zhì) 量 。 當(dāng)企 業(yè) 通 過 分 析 和 評 估 ， 確 認(rèn) 市 場 對 某 種 產(chǎn) 品 有 種 需 求 ，又 有 顧 客 購 買 ， 企 業(yè)

58、 也 有 營 銷 能 力 時 ， 應(yīng) 積 極 地 創(chuàng) 造 和適 時 地 利 用 市 場 機 會 。 企 業(yè) 可 利 用 社 會 上 出 現(xiàn) 的 “ 時 尚 熱 ” 機 會 去 發(fā) 展 營 銷 活動 ； 利 用 體 育 熱 創(chuàng) 造 商 品 銷 售 機 會 ； 利 用 影 響 較 大 的 政治 事 件 和 社 會 事 件 創(chuàng) 造 營 銷 機 會 ； 利 用 影 響 大 的 政 治 人物 、 各 種 明 星 人 物 的 生 活 習(xí) 俗 創(chuàng) 造 企 業(yè) 的 營 銷 機 會 。 （ 二 ） 企 業(yè) 對 環(huán) 境 威 脅 一 般 可 選 擇 下 面 三 種 對 策 1 反 對 策 略 。 試 圖 限 制 或

59、 扭 轉(zhuǎn) 不 利 因 素 發(fā) 展 。 2 減 輕 策 略 。 通 過 調(diào) 整 市 場 營 銷 組 合 等 來 改 善 環(huán) 境 適應(yīng) ， 以 減 輕 環(huán) 境 威 脅 的 程 度 。 3 轉(zhuǎn) 移 。 即 決 定 轉(zhuǎn) 移 到 其 他 贏 利 更 多 的 行 業(yè) 或 市 場 作 業(yè) ： 中 國 企 業(yè) 跨 國 經(jīng) 營 成 功 的 營 銷 環(huán) 境 分 析 。（ 選 擇 其 中 一 個 企 業(yè) 來 做 ） 第 三 章 市 場 分 析一 、 消 費 者 市 場 及 其 購 買 行 為二 、 組 織 市 場 及 其 購 買 行 為 一 、 消 費 者 市 場 及 其 購 買 行 為(一 )消 費 者 市 場

60、與 消 費 者 行 為 模 式 1 消 費 者 市 場 的 含 義 和 特 點 。消 費 者 市 場 是 個 人 或 家 庭 為 了 生 活 消費 而 購 買 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的 市 場 。 生 活 消 費 是產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 流 通 的 終 點 ， 因 而 消 費 者 市 場也 稱 為 最 終 產(chǎn) 品 市場 。 消 費 者 市 場 的 特 點 ： (1)廣 泛 性 。 (2)分散 性 。 (3)復(fù) 雜 性 。 （ 4） 易 變 性 。 (5)發(fā) 展性 。 (6)情 感 性 。 (7)伸 縮 性 。 (8)替 代 性 。 (9)地 區(qū) 性 。 (10)季 節(jié) 性 。 2 消 費 者 購

61、買 行 為 模 式消 費 者 市 場 涉 及 的 內(nèi) 容 千 頭 萬 緒 ， 從 哪 里 入 手 進(jìn) 行 分 析 ?市 場 營 銷 學(xué) 家 歸 納 出 以 下 7個 主 要 問 題 ：消 費 者 市 場 由 誰 構(gòu) 成 ?(Who)購 買 者 (Occupants)消 費 者 市 場 購 買 什 么 ?(What)購 買 對 象 (Objects)消 費 者 市 場 為 何 購 買 ?(Why)購 買 目 的 (Objectives)消 費 者 市 場 的 購 買 活 動 有 誰 參 與 ?(Who)購 買 組 織(Organizations)消 費 者 市 場 怎 樣 購 買 ?(How)購

62、 買 方 式 (Operations)消 費 者 市 場 何 時 購 買 ?(When)購 買 時 間 (Occasions)消 費 者 市 場 何 地 購 買 ?(Where)購 買 地 點 (Outlets) (二 )影 響 消 費 者 購 買 的 主 要 因 素消 費 者 生 活 在 紛 繁 復(fù) 雜 的 社 會 之 中 ， 購 買 行 為 受到 諸 多 因 素 的 影 響 。 要 透 徹 地 把 握 消 費 者 購 買 行 為 ， 有效 地 開 展 市 場 營 銷 活 動 ， 必 須 分 析 影 響 消 費 者 購 買 行 為的 有 關(guān) 因 素 。1 文 化 因 素 。 包 括 ： (1

63、)文 化 ； (2)亞 文 化 ； (3)社 會 階 層 。2 社 會 因 素 。 包 括 ： (1)相 關(guān) 群 體 ； (2)家 庭 ； (3)身 份 和地 位 。 3 個 人 因 素 。 包 括 ： (1)經(jīng) 濟 因 素 ； (2)生 理 因 素 ； (3)個性 ； (4)生 活 方 式 。4， 心 理 因 素 。 包 括 ： (1)動 機 ； (2)知 覺 ； (3)學(xué) 習(xí) ； (4)信念 和 態(tài) 度 。 (三 )消 費 者 購 買 決 策 過 程 1 消 費 者 購 買 決 策 過 程 的 參 與 者 。 消 費 者 在 購 買 活 動 中可 能 扮 演 下 列 5種 角 色 中 的

64、一 種 或 幾 種 ： 發(fā) 起 者 ； 影 響者 ； 決 定 者 ； 購 買 者 ； 使 用 者 。 消 費 者 以 個 人 為 單 位 購買 時 ， 5種 角 色 可 能 同 時 由 一 人 擔(dān) 任 ； 以 家 庭 為 購 買 單位 時 ， 5種 角 色 往 往 由 家 庭 不 同 成 員 分 別 擔(dān) 任 。2 消 費 者 購 買 行 為 類 型 。 不 同 消 費 者 購 買 過 程 的 復(fù) 雜 程度 不 同 ， 究 其 原 因 ， 最 主 要 的 是 購 買 介 入 程 度 和 品 牌 差異 大 小 。 據(jù) 此 ， 將 消 費 者 購 買 行 為 分 為 四 種 類 型 ：(1)復(fù) 雜

65、型 的 購 買 行 為 。(2)情 感 型 的 購 買 行 為 。(3)習(xí) 慣 性 的 購 買 行 為 。(4)理 智 型 的 購 買 行 為 (四 )消 費 者 購 買 決 策 過 程 的 主 要 步 驟 不 同 的 購 買 類 型 反 映 了 消 費 者 購 買 過 程 的 差 異 性 或 特 殊 性 ，但 是 消 費 者 的 購 買 過 程 也 有 其 共 同 性 或 一 般 性 。 西 方 營銷 學(xué) 者 對 消 費 者 購 買 決 策 的 一 般 過 程 作 了 深 入 研 究 ， 提出 若 干 模 式 ， 采 用 較 多 的 是 五 階 段 模 式 ， 即 引 起 興 趣 信 息 收

66、 集 備 選 產(chǎn) 品 評 估 購 買 決 策 購 后 行為 ;AISAS / AIDEES這 個 購 買 過 程 模 式 適 用 于 分 析 復(fù) 雜 的 購 買 行 為 ， 因 為 復(fù) 雜的 購 買 行 為 是 最 完 整 、 最 有 代 表 性 的 購 買 類 型 ， 其 他 幾種 購 買 類 型 是 越 過 其 中 某 些 階 段 后 形 成 的 ， 是 復(fù) 雜 購 買行 為 的 簡 化 形 式 。 模 式 表 明 ， 消 費 者 的 購 買 過 程 早 在 實際 購 買 以 前 就 已 開 始 ， 并 延 伸 到 實 際 購 買 以 后 ， 這 就 要求 營 銷 人 員 注 意 購 買 過 程 的 各 個 階 段 而 不 是 僅 僅 注 意 銷售 。 二 、 組 織 市 場 及 其 購 買 行 為(一 )組 織 市 場 的 類 型 和 特 點 1 組 織 市 場 的 概 念 和 類 型 。 組 織 市 場 指 工 商 企 業(yè) 為 從 事 生 產(chǎn) 、 銷售 等 業(yè) 務(wù) 活 動 及 政 府 部 門 和 非 營 利 組 織 為 履 行 職 責(zé) 而 購 買 產(chǎn) 品 和服 務(wù) 所 構(gòu) 成