《社會(huì)學(xué)論文： 奢侈品的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷問(wèn)題和公共關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《社會(huì)學(xué)論文： 奢侈品的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷問(wèn)題和公共關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃（5頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、社會(huì)學(xué)論文： 奢侈品的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷問(wèn)題和公共關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃 奢侈品的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷問(wèn)題和公共關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃 摘要：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和改革的不斷深入，人們的收入和生活水平不斷提高，使人們?cè)谙硎芪镔|(zhì)財(cái)富的同時(shí)更加重視精神滿足。高貴和稀有的奢侈品可以滿足人們對(duì)高質(zhì)量和高品位生活的追求。加上人們收入的持續(xù)增長(zhǎng)，價(jià)格不再是影響其營(yíng)銷的最重要因素。它的營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法非常不同。我國(guó)的奢侈品在營(yíng)銷市場(chǎng)上不斷發(fā)展和創(chuàng)新，開辟了新的公共關(guān)系營(yíng)銷策略。 關(guān)鍵詞：中國(guó)奢侈品；公共關(guān)系營(yíng)銷；戰(zhàn)略; 1.中國(guó)奢侈品營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2、 （1）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 自2014年以來(lái)，中國(guó)奢侈品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。在我們的傳統(tǒng)奢侈品中，男裝和名牌男士手表的銷量急劇下降，而女裝和化妝品的銷量卻繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。在男女奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)潮起潮落的背景下，傳統(tǒng)奢侈品牌的市場(chǎng)份額也在發(fā)生變化?？死锼雇〉蠆W（Christian Dior）的男裝銷售和香奈兒（Chanel）的女鞋銷售首次進(jìn)入中國(guó)奢侈品消費(fèi)前五名。其原因是，從消費(fèi)者偏好的角度來(lái)看，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者在心理因素上追求名牌，這使得奢侈品的消費(fèi)變得多樣化。顯然，這將加劇現(xiàn)有奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 （2）中國(guó)奢侈品的受歡迎程度持續(xù)增加。 當(dāng)前，一些

3、奢侈品牌選擇使用公共關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者了解他們獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和歷史文化，而不是僅僅依靠廣告來(lái)提高品牌知名度。企業(yè)形象策劃，并舉辦各種公共關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，例如品牌發(fā)布，媒體預(yù)覽，慈善活動(dòng)，旗艦店剪彩儀式等，以介紹品牌文化，品牌內(nèi)涵，奢侈品的象征意義和產(chǎn)品制造消費(fèi)者的流程變得與眾不同在營(yíng)銷中應(yīng)該做什么。一次完美的公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)可以將奢侈品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并在此期間獲得大多數(shù)人的認(rèn)可，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的享受。但是，中國(guó)市場(chǎng)上許多奢侈品牌的公關(guān)營(yíng)銷策略只是遵循歐美市場(chǎng)的主流模式，而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的偏好和心理需求卻沒(méi)有給予足夠的重視。 奢侈品的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷問(wèn)題和公共關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃 2.中國(guó)市

4、場(chǎng)上的奢侈品問(wèn)題 （1）奢侈品消費(fèi)過(guò)于注重面子。 隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)行為已經(jīng)面目全非。在面子文化的影響下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的主要特征是炫耀比較心理，這種心理也受面子保護(hù)的影響，面子意識(shí)會(huì)將消費(fèi)行為與社會(huì)關(guān)系聯(lián)系起來(lái)。更加注重面子，導(dǎo)致更多關(guān)注公開可見的品牌奢侈品，更傾向于通過(guò)炫耀其珍貴性來(lái)反映商品的價(jià)值狀況。在面子文化的影響下，奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為追求新穎獨(dú)特的產(chǎn)品和購(gòu)買知名品牌。 （2）奢侈品牌的文化內(nèi)涵在不斷喪失。 我國(guó)奢侈品牌的文化底蘊(yùn)不斷流失。盡管中國(guó)奢侈品行業(yè)的質(zhì)量足夠好，但缺乏知名品牌。象征性消費(fèi)不僅與消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)，而且更重要

5、的是，消費(fèi)品牌內(nèi)涵的重要性。但是，在我們國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，許多國(guó)內(nèi)奢侈品公司將品牌視為主要競(jìng)爭(zhēng)，而不是挖掘品牌的真正含義。當(dāng)消費(fèi)者看到茅臺(tái)，五糧液等時(shí)，他們想到的是名牌酒，卻沒(méi)有想到他們的品牌文化和精神。正是由于我國(guó)奢侈品牌文化底蘊(yùn)的不斷喪失，其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解不深，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。 （3）對(duì)經(jīng)濟(jì)變化的反應(yīng)較慢。 奢侈品公司對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)狀況的缺乏了解是當(dāng)前奢侈品公共關(guān)系營(yíng)銷的主要問(wèn)題。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，政府大力打擊腐敗，倡導(dǎo)綠色，簡(jiǎn)單的消費(fèi)觀念，使奢侈品牌受到外部市場(chǎng)環(huán)境的壓力，相應(yīng)的奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品公司顯然對(duì)這種變化反應(yīng)遲鈍

6、。作為對(duì)策，奢侈品公司和奢侈品牌需要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化進(jìn)一步完善其營(yíng)銷策略。 （4）無(wú)法有效應(yīng)對(duì)海外消費(fèi)熱潮。 近年來(lái)，海外市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)勢(shì)頭嚴(yán)重?cái)D壓了中國(guó)大陸的消費(fèi)市場(chǎng)。奢侈品公司對(duì)這種消費(fèi)變化的不充分反應(yīng)是公共關(guān)系營(yíng)銷遇到的另一個(gè)重要問(wèn)題。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開放，奢侈品購(gòu)買渠道的不斷豐富以及關(guān)稅和價(jià)格差異，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在更喜歡在原產(chǎn)國(guó)購(gòu)買具有更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)的奢侈品。奢侈品公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣泛營(yíng)銷方式和缺乏主動(dòng)性，也使中國(guó)消費(fèi)者難以形成有效的本地消費(fèi)利益。因此，奢侈品公司需要澄清現(xiàn)有產(chǎn)品策略和定價(jià)策略的僵化和不足之處，注意并不斷調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)有效的公共關(guān)系

7、營(yíng)銷來(lái)回報(bào)。 （5）時(shí)尚創(chuàng)新營(yíng)銷在奢侈品市場(chǎng)落后。 在中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，奢侈品公司在公共關(guān)系營(yíng)銷方面的創(chuàng)新不足，從而難以有效維護(hù)其傳統(tǒng)市場(chǎng)。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同品牌體驗(yàn)的需求增加，以及他們對(duì)傳統(tǒng)奢侈品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)一步下降，相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和奢侈品市場(chǎng)份額趨于混亂和變化。隨著消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的奢侈品牌將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而新興或二線品牌的產(chǎn)品則有機(jī)會(huì)因市場(chǎng)機(jī)會(huì)而擴(kuò)張。不斷變化的消費(fèi)者需求意味著僅關(guān)注產(chǎn)品和渠道的傳統(tǒng)奢侈品營(yíng)銷模式已經(jīng)落后。相應(yīng)的更廣泛的市場(chǎng)溝通和公眾意識(shí)已成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。面對(duì)新時(shí)代強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)而忽視品牌的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，奢侈品公司應(yīng)該致力于探索和分

8、析消費(fèi)者的體驗(yàn)偏好，以便在不斷變化的新市場(chǎng)中獲得自己的合理定位和穩(wěn)定發(fā)展。 （6）公共關(guān)系營(yíng)銷的同質(zhì)化。 奢侈品牌的同質(zhì)營(yíng)銷是整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中奢侈品公司面臨的傳統(tǒng)問(wèn)題，并且這一問(wèn)題現(xiàn)在有加劇的趨勢(shì)。傳統(tǒng)的奢侈品牌，尤其是海外品牌，已經(jīng)來(lái)到中國(guó)。憑借其歷史悠久的聲譽(yù)和在全球市場(chǎng)上的光環(huán)，他們輕松吸引了許多中國(guó)消費(fèi)者，并且能夠突飛猛進(jìn)，并持續(xù)了十多年。這些奢侈品公司習(xí)慣于專注于自己的渠道建設(shè)，并致力于擴(kuò)大相應(yīng)的銷售終端。他們沒(méi)有用主要的營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)造差異化的品牌形象。這使得奢侈品營(yíng)銷的獨(dú)特性非常明顯。中國(guó)消費(fèi)者很難通過(guò)所謂的背景或文化來(lái)有效地區(qū)分和專業(yè)區(qū)分品牌。他們只能借助知名度做

9、出簡(jiǎn)單的大牌選擇。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買相對(duì)盲目的時(shí)期，這種同質(zhì)化營(yíng)銷所引起的問(wèn)題可能并不重要，但是在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)者更加理性和多元化的今天，這一點(diǎn)進(jìn)一步突出：奢侈品品牌推廣的重要障礙。 3.中國(guó)奢侈品的營(yíng)銷策略 （1）創(chuàng)建本地化的公共圖像。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這對(duì)奢侈品公司，尤其是海外奢侈品公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。他們應(yīng)該加大對(duì)公益事業(yè)的投資，并進(jìn)一步處理與中國(guó)市場(chǎng)各種利益相關(guān)的對(duì)外關(guān)系。通過(guò)建立良好的公共關(guān)系，創(chuàng)建一個(gè)結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者觀念的本地化公眾形象。與其他企業(yè)相比，奢侈品企業(yè)的建立或參與將產(chǎn)生更多的積極影響，因?yàn)樯莩奁菲髽I(yè)的自然財(cái)富使公眾對(duì)公共福利

10、的期望值更高。如何通過(guò)相應(yīng)的社會(huì)公共關(guān)系來(lái)獲得更廣泛的認(rèn)知和更好的品牌形象，需要奢侈品公司自身與社會(huì)公共關(guān)系營(yíng)銷之間進(jìn)行積極的互動(dòng)。奢侈品公司應(yīng)該選擇公益而不是其他商業(yè)贊助來(lái)建立品牌形象，因?yàn)槊つ窟x擇商業(yè)宣傳和商業(yè)項(xiàng)目資金會(huì)降低品牌的形象品味和變相的公眾認(rèn)知度。奢侈品不同于快速消費(fèi)品。其品牌形象的塑造需要持續(xù)不斷的集中宣傳方法來(lái)吸引公眾的注意力。在保持一定距離感的同時(shí)，它們可以贏得公眾的品味認(rèn)可。奢侈品企業(yè)通過(guò)參與社會(huì)公益事業(yè)，表現(xiàn)出自己的社會(huì)責(zé)任感以及對(duì)中國(guó)社會(huì)和消費(fèi)者的責(zé)任。借助公益活動(dòng)進(jìn)行的奢侈品營(yíng)銷是解決當(dāng)今奢侈品營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)與政府和市場(chǎng)的有效互動(dòng)的一種方式。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正?；拖?/p>

11、應(yīng)的反腐敗行動(dòng)的加強(qiáng)，特別是當(dāng)政府面對(duì)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)，它將采取相對(duì)保守甚至束縛的態(tài)度。就海外奢侈品牌而言，只有堅(jiān)持樹立負(fù)責(zé)任的，熱愛公益，珍惜當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀的公眾形象，才能為中國(guó)的品牌形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為奢侈品市場(chǎng)的繁榮創(chuàng)造前提。再次。 （2）創(chuàng)造差異化的品牌特征。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品牌自身定位的重構(gòu)和溝通技巧的提高，利用公共關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造差異化的品牌特征是奢侈品公司獲得新發(fā)展的途徑。國(guó)際一線奢侈品牌受同質(zhì)化影響更大，它們的差異化重點(diǎn)是進(jìn)一步提高品牌知名度和更新品牌時(shí)尚價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌有一定程度的認(rèn)同和理解，但他們對(duì)奢侈品牌背后的歷史和文化價(jià)值只

12、有相對(duì)簡(jiǎn)單的理解，而他們更多地停留在高端享受和理解上。知名品牌水平。因此，國(guó)際一線奢侈品品牌在向世界傳播時(shí)，應(yīng)更多地挖掘自身的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，并強(qiáng)調(diào)自身的特點(diǎn)和與其他品牌的差異。只有堅(jiān)持自己的特點(diǎn)，才能更好地形成差異，才能提高年輕消費(fèi)者的品牌差異化和歧視能力。同時(shí)，國(guó)際一線品牌通常會(huì)遭受品牌形象老化的困擾。他們需要及時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)尚元素和時(shí)尚傳播的公共關(guān)系營(yíng)銷模型，突出與時(shí)俱進(jìn)的特征，實(shí)現(xiàn)品牌形象的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，中國(guó)不斷變化的市場(chǎng)為二線品牌和市場(chǎng)追隨者提供了更多的空間和改善奢侈品行業(yè)的可能性，進(jìn)一步提高了其品牌特征的推廣度，發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)，并更加彰顯了其現(xiàn)代性。創(chuàng)新與變革。風(fēng)格上，精心選擇適當(dāng)

13、比例的現(xiàn)代商業(yè)贊助活動(dòng)，以進(jìn)行品牌形象傳播。在當(dāng)前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的情況下，二線品牌應(yīng)以現(xiàn)代色彩和新潮時(shí)尚風(fēng)格為主要亮點(diǎn)，同時(shí)不斷強(qiáng)化自身的時(shí)尚特色，并以一線以外的敏銳時(shí)尚感品牌塑造時(shí)代發(fā)展。奢侈品流行趨勢(shì)是為了吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者。市場(chǎng)的變化一方面為新興的奢侈品牌提供了進(jìn)一步發(fā)展的可能性，另一方面，它們也加劇了他們的生存困難。由于奢侈品和營(yíng)銷服務(wù)的聲譽(yù)不如其他品牌，因此品牌影響力遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)的一線和二線品牌。新興奢侈品品牌應(yīng)優(yōu)先考慮公共營(yíng)銷。只有維護(hù)更好的社會(huì)關(guān)系，創(chuàng)造更清潔的社會(huì)，并利用公共關(guān)系作為擴(kuò)大其影響力和塑造其獨(dú)特形象的獨(dú)家平臺(tái)，他們才能發(fā)生翻天覆地的變化。在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)中

14、找到一席之地。 （3）形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。 中國(guó)消費(fèi)者熱衷于海外購(gòu)買和改變品牌的消費(fèi)。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策遇到了挑戰(zhàn)。中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品企業(yè)需要更多地關(guān)注外部交流與互動(dòng)，以確保市場(chǎng)各利益方和消費(fèi)者體驗(yàn)之間的有效信息傳遞，從而使中國(guó)消費(fèi)者能夠重新獲得國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)并有固定的品牌再生能力。偏好和興趣。一方面，在海外市場(chǎng)購(gòu)買和購(gòu)買奢侈品的激烈，一方面表明中國(guó)消費(fèi)者具有巨大的消費(fèi)潛力，另一方面也表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格敏感。為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者從海外消費(fèi)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，奢侈品公司有必要調(diào)整其服務(wù)態(tài)度和服務(wù)模式，以便消費(fèi)者在中國(guó)消費(fèi)時(shí)能夠在海外市場(chǎng)享受相同的消費(fèi)體驗(yàn)。 。具體操作應(yīng)著眼

15、于中國(guó)消費(fèi)者敏感的奢侈品消費(fèi)模式，例如“獨(dú)家”和“定制”。不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，而且在溝通，傳播和特定的消費(fèi)者服務(wù)上，都突出了這種“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念。畢竟，海外采購(gòu)代理和海外消費(fèi)難以獲得量身定制的獨(dú)家服務(wù)，并且在跨文化背景下難以獲得親身體驗(yàn)。這應(yīng)該成為奢侈品公司的商店，服務(wù)機(jī)構(gòu)和宣傳機(jī)構(gòu)的主要價(jià)值和特征。例如，就特定品牌的形象傳遞而言，它將突出自身的體驗(yàn)特征，并增加與消費(fèi)者的互動(dòng)與協(xié)調(diào)。奢侈品的消費(fèi)不是簡(jiǎn)單的購(gòu)買，而是對(duì)奢侈品牌的全面理解，感受和認(rèn)可的過(guò)程。在此過(guò)程中，經(jīng)驗(yàn)可以提高質(zhì)量，經(jīng)驗(yàn)可以突出特征。只有消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷才能真正留住消費(fèi)者，并保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 （4）融入中國(guó)

16、傳統(tǒng)文化。 我們知道，要打造奢侈品牌的高端形象，我們需要結(jié)合中西文化元素。就奢侈品牌的形象而言，中國(guó)元素作為主要風(fēng)格特征已經(jīng)是一種“好”。幾千年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著巨大的品牌資源，加上做工精細(xì)，勢(shì)必使時(shí)尚品味得以體現(xiàn)。產(chǎn)品的卓越品質(zhì)以及原產(chǎn)國(guó)，中國(guó)歷史和文明以及國(guó)際品味和時(shí)尚等所有概念的融合，將成功在消費(fèi)者心中樹立神秘而高貴的品牌形象。許多世界知名的奢侈品牌公司已開始在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中滲透相應(yīng)的中國(guó)文化元素，例如國(guó)際奢侈品牌路易威登和巴寶莉，它們通常為中國(guó)消費(fèi)者所熟悉。春節(jié)期間，無(wú)論是采用青花瓷設(shè)計(jì)的Louis Vuitton包還是限量版Burberry服裝，它們?cè)谥袊?guó)大陸的消費(fèi)者中都非

17、常受歡迎。維護(hù)中國(guó)本土奢侈品牌的公眾形象應(yīng)與中國(guó)文化緊密結(jié)合，以創(chuàng)造屬于中國(guó)人民的奢侈體驗(yàn)和高品質(zhì)享受。與國(guó)外奢侈品的西方文化價(jià)值相比，中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代價(jià)值需要利用本土奢侈品牌作為載體來(lái)彰顯其歷史價(jià)值。近年來(lái)，隨著中國(guó)文化和古董等傳統(tǒng)文化價(jià)值的高漲和回歸，中國(guó)文化本身的商業(yè)價(jià)值不斷被發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展，為中國(guó)奢侈品牌的形象塑造和傳播創(chuàng)造了有利條件。 。創(chuàng)建這樣一個(gè)“中國(guó)品牌”，不僅是中國(guó)市場(chǎng)的理性選擇，而且是未來(lái)世界品牌的定位。 參考資料 [1]鄧紅衛(wèi)。中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀分析[J]。福建論壇（人文社科版），2012（S1）。 [2]肖爽。中國(guó)奢侈品及其營(yíng)銷策略分析[J]。遼寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009.11（03）。 [3]宋林。