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1、第 六 章 營 銷 環(huán) 境 分 析 成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司。 營銷環(huán)境分析大綱t第一節(jié) 政治法律環(huán)境t第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境t第三節(jié) 人口統(tǒng)計環(huán)境t第四節(jié) 社會文化環(huán)境t第五節(jié) 技術(shù)環(huán)境t第六節(jié) 不可忽視的全球力量 第一節(jié) 政治法律環(huán)境t政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。t對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。 1、政府與政策t進(jìn)口政策t關(guān)稅政策t價格控制t外匯管制t國有化政策 2、法律環(huán)境分析t對企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對企業(yè)立法有3個目的：保護(hù)公司不

2、受不公平的競爭；保護(hù)消費者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。t對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會。 例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。 2、法律環(huán)境分析（一）國內(nèi)法律環(huán)境分析（1）政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策（2）政府的法律、法規(guī)及條例（二）國際法律環(huán)境分析 第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、直接影響企業(yè)營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、收入特征（1）國民生產(chǎn)總值（2）人均國民收入（3）可支配收入（4）自由支配收入（5）家庭收入2、收入結(jié)構(gòu) 實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)

3、債及信貸。 t各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：I.自給型經(jīng)濟(jì)II.原料出口型經(jīng)濟(jì)III.工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)IV.工業(yè)化經(jīng)濟(jì) t國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。 3、消費模式 （1） 恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重 。 食品支出金額恩格爾系數(shù)x100% 總支出金額 （2）產(chǎn)品飽和度不單指產(chǎn)品的現(xiàn)有普及率，而是指產(chǎn)品

4、在某一市場上可能達(dá)到的最大擴(kuò)散程度。4、商品的供給及價格因素5、儲蓄和信貸及通貨膨脹 儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性t消費者的支出還受消費者儲蓄、債務(wù)和信貸、通貨膨脹的影響。 營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結(jié)生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 二、間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、經(jīng)濟(jì)體制3、國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀況4、城市化程度 +A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降+B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升+C.禁止在公共場所吸煙+D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志+E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙 第三節(jié) 人口統(tǒng)計環(huán)境t公司要監(jiān)視的一個重要因素是人口，因為市場是由人組

5、成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運動。 一、人口總量的增長t 1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7的速度在增加。按照這一增長速度，到2000年時，世界人口已經(jīng)突破60億。預(yù)計世界人口到2010年將突破70億。 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。 一、人口總量的增長t人口爆炸是世界各國政府及各種團(tuán)體極其關(guān)切的一個問題。其原因有兩個： First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。 Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是

6、那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。 二、人口年齡結(jié)構(gòu)t自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。t營銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)。他們將文句進(jìn)行產(chǎn)字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學(xué)生 MOBYS：母親高齡，孩子很小 DINKS：雙份收入，沒有孩子 DEWKS：雙份收入并有孩子 PUPPIES：貧窮的城市職員 WOOFS：富裕的老人 三、教育程度t任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。 四、民族結(jié)構(gòu)t國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。 五、家庭類型t “傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳

7、統(tǒng)家庭 五、家庭類型t今天的家庭：空巢無小孩夫婦單親家庭帶有一個異性或同性的成年人生活在一起獨身生活 六、人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。 七、大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變t所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。t每一個群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。t并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 第四節(jié) 社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則 社會/文化環(huán)境t人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之

8、間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。 人們和他們自己的關(guān)系：人們在相對強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。 人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉(zhuǎn)化的逆向運動的趨勢。 人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對公司、政府機(jī)構(gòu)、工會、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。 人們與社會的關(guān)系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。 人們與自然的關(guān)系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與

9、自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。 人與宇宙的關(guān)系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。社會/文化環(huán)境 社會/文化環(huán)境t營銷者感興趣的一些其他文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化 次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化 第五節(jié) 技術(shù)環(huán)境t改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。 技術(shù)環(huán)境 同時 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性

10、破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。 技術(shù)環(huán)境t營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會 變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律 技術(shù)環(huán)境 許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。 許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。 而更多的跡象表明，許多

11、重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。 第六節(jié) 不可忽視的全球力量t在經(jīng)濟(jì)舞臺上，公司與消費者正在受到全球力量的影響 國際運輸、通訊和金融交易實南性的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了世界貿(mào)易和投資的迅速增長，特別在3個地區(qū)的貿(mào)易（北美、西歐和遠(yuǎn)東）。 美國的國際主宰優(yōu)勢與競爭逐漸喪失，日本與幾個遠(yuǎn)東國家在世界市場的崛起。 貿(mào)易集團(tuán)的興起，例如歐洲聯(lián)盟和 北美自由貿(mào)易協(xié)定的簽署，鼓勵地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)合作。 不可忽視的全球力量 某些拉丁美洲和東歐國家面臨的債務(wù)問題，同時國際金融體制也日趨脆弱。 越來越多地使用易貨貿(mào)易和對銷貿(mào)易，以加強(qiáng)國際貿(mào)易（對銷貿(mào)易是易貨易的一種，在對銷貿(mào)易中，國家要求

12、外國公司購買該國產(chǎn)品以作為它銷售產(chǎn)品的交換條件）。 前社會主義國家的市場經(jīng)濟(jì)化和國營色情“私營化”的運動。 由于通訊的全球化，使全球生活方式迅速傳播。 大量新市場的對外開放，如中國、印度、東歐和阿拉伯國家。 不可忽視的全球力量 公司多國化趨勢超越了地區(qū)和國家的特點并成為跨國公司，它們?nèi)找嬖龆嗟亟?jīng)營全球品牌，例如在汽車、食品、制衣、電子行業(yè)，等等。 不同國家的大型跨國公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如MCI公司與英國電訊公司，得州儀器公司與日立公司，可口可樂公司與施韋普斯公司。 雖然冷戰(zhàn)結(jié)束了，但地區(qū)緊張局勢與沖突在增加。 在汽車、食品、服裝、電子等行業(yè)全球品牌的發(fā)展。 人口全球環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)宏觀環(huán)境分析社會文化政治政策和法律 Thanks!