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1、1 營銷環(huán)境分析 2 生活在這個(gè)時(shí)代忠誠的靈魂不猶豫，就象輾轉(zhuǎn)在泥色夢(mèng)里的農(nóng)夫不猶豫一樣，屬于一種天真的奢望。 艾青 3一、營銷環(huán)境 營銷環(huán)境(marketing environment)由對(duì)企業(yè)創(chuàng)造、發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客的成功交換有很大的影響的各種成員和力量構(gòu)成。n宏觀營銷環(huán)境 n微觀營銷環(huán)境 趨勢(shì)具有某些向持久性事業(yè)方向演進(jìn)的勢(shì)頭，反應(yīng)未來朦朧的形態(tài)；時(shí)尚具有某種流行性，但不能預(yù)測(cè)并且短暫，沒有長期社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及政治意義的形態(tài)； 4 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷系統(tǒng)合作者營銷中介用戶市場(chǎng)供應(yīng)商企業(yè)競(jìng)爭者宏 觀 環(huán) 境微觀環(huán)境 5二、宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境（Macroenvironment）由比較強(qiáng)大的社會(huì)力量

2、所構(gòu)成，這種環(huán)境是企業(yè)無法控制的力量，宏觀環(huán)境一般包括： 1.人口環(huán)境 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3.社會(huì)文化環(huán)境 4.政治法律環(huán)境 5.技術(shù)環(huán)境 6.自然環(huán)境 6二、宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境(demographic environment) 指影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其績效的各種人口因素，包括： v人口規(guī)模和密度 v人口分布和構(gòu)成 v家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu) v人口的地理遷移 7二、宏觀環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economic environment) 指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件，主要包括： 2.1 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境； 2.2 收入水平及分配模式； 2.3 消費(fèi)支出模式等。 8二、宏觀環(huán)境2.1 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國宏觀經(jīng)

3、濟(jì)環(huán)境的主要特點(diǎn)是： v經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平起點(diǎn)低； v經(jīng)濟(jì)增長速度快； v經(jīng)濟(jì)增長呈周期性； v地區(qū)差異顯著； v政府的作用仍不容忽視。 9二、宏觀環(huán)境2.2 收入水平及其分配 收入水平及其分配不僅影響人們的購買能力，而且還影響人們的消費(fèi)模式，因此收入的變化不僅影響市場(chǎng)需求的規(guī)模，而且還影響需求的結(jié)構(gòu)。 1978年以來，中國人口的收入水平和購買能力以前所未有的速度增長，收入的差異也明顯拉大了（吉尼系數(shù)由八十年代的0.3以下增至現(xiàn)在的0.4以上）。 10中國居民的家庭收入，1994 占總收入的 收入分組 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 合計(jì) 最低20 6.0 4.6 4.3 次低20 11.2 9.8 9.1 中間20

4、15.8 15.0 14.4 中上20 22.6 21.8 22.1 最高20 44.5 48.8 50.1 資料來源：中國人民大學(xué)1994年城鄉(xiāng)居民抽樣調(diào)查。 112000中國城鎮(zhèn)居民的家庭年收入 收入分組 人均 戶均 占總收入% 最低10 2678 9534 4.8 次低10 3659 12440 6.3 中下20 4652 15259 15.3 中間20 5931 18623 18.9 中上20 7525 22349 22.6 次高10 9485 27222 13.8 最高10 13390 35617 18.1 資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒，2002。 12二、宏觀環(huán)境2.3 消費(fèi)者支出模式

5、市場(chǎng)需求不僅取決于人口的收入水平，還受消費(fèi)者支出模式的影響。一般來說，隨著家庭收入的上升: v食物支出比重(恩格爾系數(shù)）下降; v家庭日常費(fèi)用支出的比重基本不變; v儲(chǔ)蓄增加；v房屋、汽車、旅游娛樂支出比重增加; 13二、宏觀環(huán)境3、政治環(huán)境(political environment 是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況，通常分為： v國內(nèi)政治環(huán)境：政治體制與政治局勢(shì) v國際政治環(huán)境：v重大國際事件和沖突v國際政治形勢(shì)v本國的國際地位 14二、宏觀環(huán)境4、法律環(huán)境(legal environment) 由立法和行政機(jī)構(gòu)制訂的，制約、影響或保護(hù)企業(yè)營銷活動(dòng)的各種法規(guī)、條例、辦法及其監(jiān)督

6、、執(zhí)行手段構(gòu)成。 企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)必須熟悉其所處的法律環(huán)境，依法經(jīng)營；同時(shí)也要能夠用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益。 15我國近年頒布的經(jīng)濟(jì)法規(guī)v保護(hù)企業(yè)權(quán)益的法規(guī)商標(biāo)法、專利法、著作權(quán)法等； v規(guī)范企業(yè)行為的法規(guī)經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭法、反傾銷法、廣告法、價(jià)格法等； v保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法規(guī)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品衛(wèi)生法等； 16二、宏觀環(huán)境5、文化環(huán)境(cultural environment) 由直接地或間接地影響人們的消費(fèi)行為和企業(yè)的營銷活動(dòng)的各種社會(huì)文化因素構(gòu)成。 文化環(huán)境主要包括：價(jià)值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范和習(xí)俗。 17二、宏觀環(huán)境

7、6、 技術(shù)環(huán)境(technological environment) 指影響企業(yè)開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)、 研制新產(chǎn)品和利用營銷機(jī)會(huì)的各種力量，技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響主要有以下幾個(gè)方面： v對(duì)企業(yè)生產(chǎn)投入的影響 v對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)出的影響 v對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響 v對(duì)企業(yè)組織管理的影響 18二、宏觀環(huán)境7、自然環(huán)境(natural environment) 指開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要并受到營銷活動(dòng)影響的自然資源和環(huán)境。中國的具體國情是： v人均自然資源匱乏 v自然資源利用率低 v環(huán)境污染非常嚴(yán)重 v對(duì)煤的極度依賴 v污染物排放標(biāo)準(zhǔn)大大低于世界標(biāo)準(zhǔn) 19三、微觀環(huán)境 微觀環(huán)境（Microenvironmen

8、t)由與企業(yè)聯(lián) 系密切的各種力量所構(gòu)成，包括：1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 2.供應(yīng)商 3.營銷中介 4.競(jìng)爭對(duì)手 5.合作伙伴 6.顧客和公眾 20三、微觀環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境v企業(yè)的使命與目標(biāo) v企業(yè)的資源狀況 v企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) v企業(yè)文化 v其它 21三、微觀環(huán)境2、供應(yīng)商(suppliers) 是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設(shè)備、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個(gè)人，他們對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有很大的影響。 22三、微觀環(huán)境3、營銷中介(marketing intermediary) 是指在營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)的有關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，包括: v經(jīng)銷商 v實(shí)物分送公司 v營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) v財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)

9、 23三、微觀環(huán)境 4、 顧客（customers) 是購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人，主要分為以下幾大類： v消費(fèi)者 v中間商 v工業(yè)用戶 v集團(tuán)用戶 24三、微觀環(huán)境5、競(jìng)爭對(duì)手(competitors) 指提供相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)，直接或間接地與公司爭奪顧客的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。企業(yè)的競(jìng)爭者通常分為： n愿望競(jìng)爭者提供不同產(chǎn)品，滿足不同需求的企業(yè)與個(gè)人； n平行競(jìng)爭者提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人； n產(chǎn)品形式競(jìng)爭者提供同種但不同規(guī)格、型號(hào)和款式產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人； n品牌競(jìng)爭者提供相同規(guī)格、型號(hào)但不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人。 25三、微觀環(huán)境6、合作伙伴(collaborators) 指直接或間接與企業(yè)合作，以提高企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的能力和效率的單位和個(gè)人，一般包括： v投資者 v互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者 v院校和科研單位 v其它 26四、對(duì)營銷環(huán)境的反應(yīng) 由于營銷環(huán)境因素多變并難以控制，因此企業(yè)必須隨時(shí)注意其變化，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和潛在的威脅，并及時(shí)調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和活動(dòng)，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。 企業(yè)還必須主動(dòng)地、想方設(shè)法地去影響營 銷環(huán)境，使之朝著有利于企業(yè)生存和發(fā)展的方向發(fā)展。