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1、巴門特爾家具公司市場營銷案例-14 前言Step 1環(huán)境分析Step 2問題Step 3可行方案Step 4 Step 5方案分析Step 6方案建議案例結(jié)構(gòu)7總結(jié) 巴 門 特 爾 家 具 公 司 因 業(yè) 務(wù) 需 要 ， 需 委 托當(dāng) 地 會 計 師 事 務(wù) 所 對 其 財 務(wù) 報 告 進(jìn) 行 審計 。 巴 門 特 爾 公 司 對 目 前 為 其 提 供 審 計業(yè) 務(wù) 服 務(wù) 的 本 地 一 家 小 會 計 師 事 務(wù) 所 提供 的 服 務(wù) 不 太 滿 意 ， 有 意 更 換 會 計 師 事務(wù) 所 。 巴 門 特 爾 公 司 的 總 裁 愛 德 華 先 生明 確 指 出 ， 審 計 項 目 成

2、 本 價 格 是 選 擇 會計 師 事 務(wù) 所 的 一 個 重 要 條 件 。 前言 詹 姆 斯 威 廉 姆 斯 會 計 師 事 務(wù) 所 是 加 拿 大 主要 的 國 內(nèi) /國 際 業(yè) 務(wù) 的 會 計 師 事 務(wù) 所 之 一 ， 其經(jīng) 營 范 圍 覆 蓋 了 審 計 、 稅 務(wù) 代 理 、 管 理 咨 詢 和其 它 各 類 相 關(guān) 會 計 項 目 服 務(wù) ， 該 會 計 師 事 務(wù) 所在 巴 利 市 設(shè) 有 營 業(yè) 部 。 巴 利 營 業(yè) 部 在 巴 門 特 爾公 司 審 計 項 目 投 標(biāo) 中 面 臨 極 強(qiáng) 的 競 爭 ， 為 了 爭取 到 巴 門 特 爾 家 具 公 司 項 目 ， 該

3、會 計 師 事 務(wù) 所應(yīng) 如 何 提 交 競 標(biāo) 方 案 ， 并 努 力 使 競 標(biāo) 方 案 更 具競 爭 力 則 成 為 該 案 例 討 論 焦 點(diǎn) 。前言 環(huán)境分析 外 部 環(huán) 境 分 析內(nèi) 部 環(huán) 境 分 析競 爭 環(huán) 境 分 析 外 部 環(huán) 境 加 拿 大 面 臨 經(jīng) 濟(jì) 不 景 氣 、 市 場 蕭 條 的 局 面 。 加 拿 大 會 計 師 行 業(yè) 規(guī) 模 效 益 低 ， 會 計 事 務(wù) 所 行業(yè) 內(nèi) 出 現(xiàn) 合 并 、 精 簡 裁 員 ， 競 爭 激 烈 。環(huán)境分析 背 景 資 料 ： 巴 門 特 爾 公 司 是 一 家 以 多 渠道 經(jīng) 銷 家 具 由 家 族 管 理 和 控 制

4、 的 企 業(yè) ，已 形 成 一 定 的 經(jīng) 營 規(guī) 模 ， 并 擁 有 海 外 貿(mào)易 業(yè) 務(wù) ， 處 于 經(jīng) 營 業(yè) 務(wù) 的 擴(kuò) 張 期 ?？?戶 分 析環(huán)境分析 財 務(wù) 經(jīng) 營 狀 況 ： 在 海 外 家 具 市 場 拓 展 過程 中 ， 出 現(xiàn) 支 付 所 需 現(xiàn) 金 周 轉(zhuǎn) 不 足 ， 很大 程 度 上 需 要 依 靠 銀 行 短 期 貸 款 解 決 。 客 戶 分 析環(huán)境分析 客 戶 分 析環(huán)境分析1992年 1991年銷 售 總 額 27600 22500銷 售 成 本 22356 17550邊 際 毛 利 5244 4950推 銷 費(fèi) 用 3036 2810行 政 管 理 費(fèi) 用

5、2158 1980稅 前 純 收 入 50 160 所 得 稅 稅 額 11 36年 純 收 入 39 124經(jīng) 營 報 表財 政 年 度 截 止 1992年 12月 31日 （ 單 位 ： 千 美 元 ） 客 戶 分 析環(huán)境分析巴 門 特 爾 公 司資 產(chǎn) 負(fù) 債 表資 產(chǎn) 1992年 1991年應(yīng) 收 賬 款 5,671 3,822存 貨 5,589 3,900其 它 流 動 資 產(chǎn) . 70 50 流 動 資 產(chǎn) 合 計 11,330 7,772固 定 資 產(chǎn) 地 產(chǎn) 600 600 房 產(chǎn) 2,200 2,200 設(shè) 備 、 設(shè) 施 2,100 1,850 車 輛 450 320 減

6、: 累 計 折 舊 1,458 1,100 固 定 資 產(chǎn) 凈 值 .3,892 3,870資 產(chǎn) 合 計 15,222 11,642 負(fù) 債 和 所 有 者 權(quán) 益 1992年 1991年銀 行 短 期 貸 款 .5,000 3,400應(yīng) 付 賬 款 4,540 3,100長 期 負(fù) 債 本 期 賬 款 . 380 250其 它 流 動 負(fù) 債 . 180 110長 期 負(fù) 債 3740 3450 負(fù) 債 合 計 . 實 收 資 本 100 100留 存 收 益 971 932 所 有 者 權(quán) 益 合 計 .1,071 1,032合 計 15,222 11,642 客戶需求： 1、 客 戶

7、對 那 家 小 型 會 計 師 事 務(wù) 所 提 供 的 審 計 服 務(wù) 不 滿意 ， 基 本 上 會 在 詹 姆 斯 威 廉 姆 斯 和 彼 得 斯 狄 朗 特會 計 師 事 務(wù) 所 中 選 擇 合 作 伙 伴 。 2、 由 于 巴 公 司 92年 比 91年 經(jīng) 營 業(yè) 績 出 現(xiàn) 大 幅 下 滑 ， 需要 更 深 入 的 業(yè) 務(wù) 咨 詢 指 導(dǎo) 來 擺 脫 目 前 困 境 ， 所 以 表 現(xiàn)出 對 急 待 解 決 的 稅 務(wù) 問 題 ， 對 T.Q.M項 目 的 積 極 關(guān) 注 等 ?？蛻粜睦恚?對 價 格 較 為 敏 感 ， 明 確 表 示 審 計 項 目 成本 價 格 是 其 選 擇

8、合 作 伙 伴 的 一 個 重 要 條 件 。客 戶 分 析環(huán)境分析 1、 當(dāng) 地 地 方 小 型 會 計 師 事 務(wù) 所 ： 該 所 歷 史 悠 久 ， 但 規(guī)模 較 小 ， 業(yè) 務(wù) 范 圍 有 限 ， 巴 門 特 爾 公 司 對 其 審 計 服 務(wù)不 滿 意 ； 由 于 與 詹 氏 會 計 師 事 務(wù) 相 比 實 力 懸 殊 過 大 ，不 做 過 多 考 慮 。 2、 彼 得 斯 會 計 師 事 務(wù) 所 ： 該 事 務(wù) 所 營 業(yè) 規(guī) 模 較 大 、 業(yè)務(wù) 范 圍 廣 、 執(zhí) 業(yè) 水 平 較 高 ， 在 當(dāng) 地 行 業(yè) 競 爭 中 ， 該 所也 通 過 兼 并 另 一 家 會 計 師 事

9、務(wù) 所 實 現(xiàn) 自 己 的 業(yè) 務(wù) 擴(kuò) 展 ，可 以 由 此 看 出 ， 該 所 具 有 較 強(qiáng) 的 競 爭 實 力 。 也 擁 有 國內(nèi) /國 際 各 種 會 計 業(yè) 務(wù) 項 目 授 權(quán) ， 其 人 員 富 足 ， 在 巴 利市 設(shè) 有 會 計 營 業(yè) 部 ， 其 規(guī) 模 和 服 務(wù) 水 準(zhǔn) 與 JAMES會 計師 事 務(wù) 所 的 服 務(wù) 水 平 及 經(jīng) 營 成 本 都 較 為 接 近 。 競 爭 環(huán) 境環(huán)境分析 競 爭 對 手 反 應(yīng) ： 考 慮 到 巴 門 特 爾 公 司 該 項 審 計 業(yè) 務(wù) 帶 來 的 潛在 市 場 機(jī) 會 ， 以 及 目 前 的 經(jīng) 濟(jì) 不 景 氣 等 因 素 ，

10、彼 得 斯 狄 朗 特 會 計 師 事 務(wù) 所 為 了 贏 得 該 項目 很 可 能 會 報 出 成 本 價 或 略 低 于 成 本 的 價 格 ,但從 其 經(jīng) 營 成 本 和 所 處 市 場 地 位 來 看 ， 該 所 不 太可 能 報 出 過 低 的 傾 銷 性 的 價 格 。環(huán)境分析 競 爭 環(huán) 境 公 司 的 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) ： 在 宏 觀 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 不 佳 、 行 業(yè)狀 況 不 景 氣 的 情 況 下 ， 應(yīng) 采 取 防 守 穩(wěn) 健 型 戰(zhàn) 略 ，以 維 持 和 擴(kuò) 大 市 場 份 額 為 主 ， 同 時 兼 顧 目 前 財務(wù) 經(jīng) 營 狀 況 ， 利 用 業(yè) 務(wù) 增 長 實 現(xiàn)

11、 規(guī) 模 效 益 增 長實 現(xiàn) 長 期 利 潤 目 標(biāo) 。 如 果 JAMES會 計 師 事 務(wù) 所獲 得 該 客 戶 的 審 計 項 目 ， 就 有 可 能 獲 得 其 他 會計 業(yè) 務(wù) 項 目 的 機(jī) 遇 （ 稅 務(wù) 代 理 項 目 、 財 務(wù) 經(jīng) 營策 略 規(guī) 劃 項 目 、 該 公 司 以 后 在 各 個 地 區(qū) 經(jīng) 營 擴(kuò)展 后 存 在 的 會 計 項 目 等 ） 。 以 此 獲 得 有 利 可 圖的 經(jīng) 營 地 位 。 公 司 情 況環(huán)境分析 2、 成 本 因 素 ： JAMES公 司 平 均 人 員 成 本 為 70美元 /小 時 ， 第 一 年 實 際 工 作 量 為 600-

12、620小 時 ， 項目 第 一 年 度 成 本 約 為 4200043400美 元 （ 即600*70USD620*70UUSD）公 司 情 況環(huán)境分析 WeaknessesStrengths1、 較 強(qiáng) 的 經(jīng) 營 實 力2、 現(xiàn) 場 會 計 勘 查3、 自 身 優(yōu) 勢 項 目 1、 缺 乏 投 標(biāo) 相 關(guān) 經(jīng) 驗2、 缺 乏 客 戶 評 估 資 料3、 缺 乏 競 爭 對 手 資 料公 司 情 況環(huán)境分析 較 好 的 經(jīng) 營 實 力 ： 面 對 激 烈 的 競 爭 ， JAMES會 計 師 事 務(wù) 所 兼并 了 幾 家 規(guī) 模 較 小 的 會 計 師 事 務(wù) 所 ， 擴(kuò) 大 了 自 已 在

13、 特 定 行 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) ，同 時 在 部 分 營 業(yè) 部 內(nèi) 部 進(jìn) 行 精 簡 裁 員 ， 開 展 市 場 營 銷 培 訓(xùn) 項 目 和 市場 支 持 系 統(tǒng) 項 目 等 改 革 措 施 ， 有 利 于 所 內(nèi) 人 員 的 相 互 交 流 、 業(yè) 務(wù) 的共 同 發(fā) 展 。 完 成 現(xiàn) 場 會 計 斟 查 ： JAMES事 務(wù) 所 對 巴 門 特 爾 公 司 中 已 進(jìn) 行了 三 次 現(xiàn) 場 勘 察 ， 對 客 戶 的 財 務(wù) 情 況 有 了 初 步 了 解 ， 同 時 也 對 公 司的 稅 務(wù) 問 題 進(jìn) 行 了 分 析 。 巴 門 特 爾 公 司 對 他 們 的 意 見 表 示 興 趣

14、 。 自 身 優(yōu) 勢 項 目 ： 威 廉 姆 斯 事 務(wù) 所 與 巴 門 特 爾 公 司 的 高 層 進(jìn) 行 了接 觸 ， 巴 門 特 爾 公 司 的 高 層 對 JAMES事 務(wù) 所 的 優(yōu) 勢 項 目 既 T.Q.M 項目 和 稅 務(wù) 問 題 表 明 了 興 趣 和 關(guān) 注 ， 而 這 是 JAMES事 務(wù) 所 的 優(yōu) 勢 項 目 。優(yōu) 勢 競 標(biāo) 方 案 中 審 計 項 目 價 格 是 評 估 選 擇 會 計 師 事 務(wù)所 的 一 個 重 要 條 件 ， 詹 氏 會 計 師 事 務(wù) 所 在 競 標(biāo) 方案 中 如 何 處 理 巴 門 特 爾 公 司 審 計 項 目 的 報 價 問 題 ？如

15、 何 使 競 標(biāo) 方 案 既 具 有 較 強(qiáng) 競 爭 力 又 能 符 合 詹 姆斯 -威 廉 姆 斯 會 計 師 事 務(wù) 所 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 利 益 ？在 競 標(biāo) 方 案 中 如 何 避 免 與 競 爭 對 手 產(chǎn) 生 單 純 的 價格 競 爭 ， 而 利 用 自 身 服 務(wù) 優(yōu) 勢 戰(zhàn) 勝 對 手 ？問 題 定價方案價 格價 值 高 價成 本 價低 價 高 價 方 案 ： 該 方 案 以 爭 取 實 現(xiàn) 當(dāng) 期 經(jīng) 營 利 潤 為 定 價 目標(biāo) , 80 85美 元 /小 時 也 是 詹 氏 會 計 師 事 務(wù) 所 目標(biāo) 收 費(fèi) 價 格 ， 但 在 目 前 市 場 情 況 下 ， 巴 門 特

16、 爾公 司 由 于 經(jīng) 營 中 財 務(wù) 狀 況 不 佳 ， 所 以 在 審 計 投標(biāo) 方 案 選 擇 中 對 價 格 敏 感 度 高 ， 而 競 爭 對 手 采取 中 低 價 策 略 可 能 性 較 大 ， 過 高 的 報 價 會 削 弱投 標(biāo) 方 案 的 競 爭 力 ； 另 一 方 面 ， 該 方 案 與 詹 氏事 務(wù) 所 “ 追 求 業(yè) 務(wù) 增 長 ， 實 現(xiàn) 規(guī) 模 效 益 ” 的經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 產(chǎn) 生 矛 盾 ； 因 此 放 棄 該 方 案 。 方案分析 低 價 方 案 ： 該 方 案 以 建 立 市 場 占 有 率 為 目 標(biāo) ， 雖 然 能夠 搶 占 市 場 ， 但 將 付

17、 出 較 大 代 價 ， 本 會 計 師 事務(wù) 所 在 業(yè) 內(nèi) 擁 有 一 定 的 行 業(yè) 地 位 ， 服 務(wù) 夠 水 準(zhǔn) ，同 時 在 巴 氏 家 具 公 司 目 前 急 需 解 決 經(jīng) 營 難 題 的相 關(guān) 業(yè) 務(wù) 領(lǐng) 域 具 有 明 顯 專 業(yè) 優(yōu) 勢 ， 如 采 取 過 低價 格 報 價 ， 既 有 損 品 牌 形 象 又 有 業(yè) 內(nèi) 惡 性 競 爭之 嫌 ； 且 目 前 詹 氏 事 務(wù) 所 仍 要 兼 顧 利 潤 因 素 ，不 宜 長 期 虧 損 經(jīng) 營 ， 因 此 放 棄 該 方 案 。方案分析 成 本 價 方 案 ： 適 度 犧 牲 一 定 的 眼 前 利 益 使 價 格 更 具

18、 競 爭 力 ， 爭 取 業(yè) 務(wù)增 長 ， 符 合 詹 氏 事 務(wù) 所 目 前 所 持 的 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 ， 同 時 使 超 值 服務(wù) 策 略 效 果 更 加 凸 顯 出 來 ， 而 報 價 越 接 近 成 本 70美 元 /小 時 ，未 來 實 現(xiàn) 盈 利 所 需 時 間 就 越 短 。 此 方 案 按 平 均 成 本 報 價 ， 第一 年 審 計 業(yè) 務(wù) 僅 能 收 回 成 本 ， 但 到 第 二 第 三 年 度 審 計 時 ， 詹氏 會 計 師 事 務(wù) 所 就 能 產(chǎn) 生 規(guī) 模 效 益 ， 實 現(xiàn) 80 85美 元 的 目 標(biāo)收 費(fèi) 標(biāo) 準(zhǔn) ， 從 而 在 一 年 以 后 就 實 現(xiàn)

19、 盈 利 。 該 報 價 方 案 代 價 相對 較 小 ， 成 本 價 格 再 輔 助 以 超 值 服 務(wù) 策 略 ， 就 有 相 當(dāng) 定 的 競爭 力 。 不 足 之 處 是 由 于 競 爭 對 手 經(jīng) 營 情 況 與 之 很 相 似 ， 很 可能 也 以 成 本 價 或 低 于 成 本 價 報 出 ， 但 考 慮 到 超 值 服 務(wù) 部 分 對客 戶 具 有 較 大 吸 引 力 ， 即 使 價 格 差 不 多 ， 詹 氏 方 案 仍 有 競 爭力 。 方案分析 定 價 方 案 ： 針 對 競 爭 者 的 真 實 價 格 ， 采 取 相應(yīng) 的 價 格 策 略 ， 贏 得 顧 客 。 同 時

20、提 供 競 爭 對 手所 沒 有 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 來 吸 引 顧 客 。 反 映 真 實 的 成 本 和 利 潤 ， 使 本 公 司 服 務(wù)在 顧 客 心 目 中 的 相 對 價 值 較 高 。方案建議報 價 ： 1、 年 度 審 計 項 目 的 價 格 為 ： US$42000 2、 為 客 戶 提 供 免 費(fèi) 的 稅 務(wù) 和 TQM項 目 的 咨 詢 該 案 例 所 討 論 的 是 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 服 務(wù) 定 價 的 決 策問 題 ， 尤 其 是 處 于 競 爭 激 烈 的 市 場 背 景 下 且 決策 信 息 相 對 不 足 情 況 下 的 定 價 決 策 ， 決 策 中 需要 對 內(nèi) 、 外 部 情 況 仔 細(xì) 考 察 分 析 ， 充 分 利 用 現(xiàn)有 信 息 ， 并 根 據(jù) 實 際 情 況 進(jìn) 行 合 理 的 推 測 ， 在明 確 定 價 的 目 標(biāo) 基 礎(chǔ) 上 制 定 相 應(yīng) 的 價 格 策 略 ，定 價 過 程 中 即 要 重 視 價 格 本 身 同 時 也 應(yīng) 發(fā) 掘 相關(guān) 輔 助 性 策 略 ， 影 響 客 戶 對 價 格 的 態(tài) 度 和 判 斷 ，使 定 價 更 有 說 服 力 和 競 爭 力 。結(jié) 語 The end