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1、第八章 分銷渠道策略 [教學(xué)目的與要求] 通過本章教學(xué)，使學(xué)生理解和掌握銷售渠道的基本原理；中間商的類型；銷售渠道的選擇與管理決策。 第一節(jié) 分銷渠道的基本模式 一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 二、分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。 1.直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 間接渠道

2、，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型。 2.長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： (1)零級渠道 即由制造商——消費者。 (2)一級渠道(MRC) 即由制造商——零售商——消費者。 (3)二級渠道 即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷。 或者是制造商——代理商——零售商——消費者。多見于消費品分銷。 (4)三級渠道 制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 3.寬渠道與窄渠道 渠道寬度：指渠道的

3、每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少。 n 渠道越寬，則銷售網(wǎng)點越多，市場覆蓋面越大 n 渠道越窄，則銷售網(wǎng)點越少，市場覆蓋面越小 4.單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。 第二節(jié) 中間商 一、批發(fā)商與零售商的功能 中間商指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。中間商的功能為： （一）提高銷售活動的效率。 （二）儲存和分銷產(chǎn)品。 （三）監(jiān)督檢查

4、產(chǎn)品。 （四）傳遞信息。 二、批發(fā)商的類型 批發(fā)是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。批發(fā)商處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費者。 批發(fā)商可分為幾大類： 1.商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商) 商人批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 ①完全職能批發(fā)商：指能履行作為批發(fā)商的所有職能，

5、向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務(wù)的批發(fā)商。 提供的服務(wù)：保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨、協(xié)助管理。 根據(jù)其目標(biāo)市場的大小、經(jīng)營產(chǎn)品的多寡分為：綜合批發(fā)商、有限批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商 ②有限職能批發(fā)商：指只履行一部分職能，向生產(chǎn)者和零售商提供有限服務(wù)的批發(fā)商。包括：現(xiàn)金批發(fā)商、卡車批發(fā)商（巡回批發(fā)商）、直送批發(fā)商（不庫存產(chǎn)品）、函售批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社、承銷批發(fā)商、托售中間商 2.經(jīng)紀(jì)人和代理商 它們不擁有商品所有權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險。多見于食品，不動產(chǎn)，保險和證券經(jīng)

6、紀(jì)人。 代理商有幾種類型，即：(1)制造代理商；(2)銷售代理商；(3)采購代理商；(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒有長期關(guān)系。 3.制造商銷售辦事處 它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。另一個是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。 三、零售商的類型 零售商處于商品流通的最終階段，直接將商品銷售給最終消費者。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點、時間與服務(wù)方面，方便消費

7、者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 （一）商店零售商 (1)專業(yè)商店(Special Store) 專業(yè)商店是專門經(jīng)營某類商品的商店。 (2)百貨商店(Department Store) 百貨商店經(jīng)營的商品種類多，故稱百貨商店。其組成形式有三：①獨立百貨商店；②連鎖百貨商店；③百貨商店所有權(quán)集團(tuán)。 (3)傳統(tǒng)的超級市場(Conventional Supermarket) 超級市場一般規(guī)模較大，經(jīng)營產(chǎn)品的范圍既深又廣，不僅種類多，而且每種產(chǎn)品中可供選擇的型號、式樣等也較多。大多數(shù)商品的售貨方式都采用自選，顧客感到十分方便。 (4)超級商店

8、(Superstore) 最大特征是以較低價格供應(yīng)消費者日常生活所需要的一切消費品和服務(wù)項目。 (5)特級市場(Hypermarket) 特級市場這一龐然大物規(guī)模更大，其營業(yè)面積為7 400～20 000平方米，經(jīng)營品種有4萬種。 (6)方便商店 （二）無店鋪零售商(Non-store Retailing) (1)郵購和電話訂購零售業(yè) (2)挨戶訪問推銷零售業(yè) (3)購買服務(wù)(Buying Service) 購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。 (4)自動售貨(Automatic Vending) （三）零

9、售組織 連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。連鎖有三種： 1、正規(guī)連鎖店 同屬于某一個總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號商店，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。 2、自愿連鎖 各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。 3、特許連鎖(Franchiser Chain) 也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、商號等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予

10、統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點是：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。 第三節(jié) 分銷渠道管理 一、影響分銷渠道選擇的因素 影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。 1．產(chǎn)品特性 n 產(chǎn)品種類（便利品、選購品、特殊品） n 產(chǎn)品性質(zhì)（是否易腐敗、技術(shù)含量高低、是否需專業(yè)維修、單價、體積重量、是否標(biāo)準(zhǔn)化等） 2．市場、顧客特性 n 目標(biāo)市場規(guī)模、地域?qū)拸V程度 n 生產(chǎn)者、消費者距離遠(yuǎn)近 n 消費者特性（購買者、使用者是誰？為什么購

11、買？何地購買？何時購買？買什么？買多少？購買頻率、購買價格？購買習(xí)慣？生活方式？最能接近目標(biāo)顧客的最佳分銷渠道是什么？……） 3．企業(yè)特性 n 企業(yè)規(guī)模 n 經(jīng)營者經(jīng)驗、能力 n 財務(wù)能力 n 企業(yè)競爭力 n 產(chǎn)品組合 n 企業(yè)目標(biāo)：目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)銷售額、目標(biāo)利潤、企業(yè)對銷售庫存服務(wù)水平的要求、企業(yè)促銷計劃、企業(yè)的長期目標(biāo) 二、銷售渠道的具體設(shè)計 按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。 1、密集式分銷，指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。

12、 2、選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。 3、獨家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場。 三、渠道管理 （一）激勵渠道成員 生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，促使中間商與

13、自己合作，還必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調(diào)動中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動機(jī)與行為；采取措施調(diào)動分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時所采取的激勵方法也可能不同。 （二）調(diào)整渠道成員 在分銷渠道管理中，根據(jù)每個中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標(biāo)的改變，對分銷渠道需要進(jìn)行調(diào)整。 1．增減分銷渠道中的中間商。 2．增減某一種分銷渠道。 3．調(diào)整整個分銷渠道。 5