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1、Starbucks Coffee STP戰(zhàn) 略 分 析 星 巴 克 （ Starbucks） 簡 介n 1971年 ， 星 巴 克 在 西 雅 圖 派 克 市 場 成 立 第 一 家 店 ， 開 始 經(jīng) 營咖 啡 豆 業(yè) 務 n 1982年 ， 霍 華 德 舒 爾 茨 先 生 加 入 星 巴 克 ， 并 擔 任 市 場 和 零售 總 監(jiān) n 1987年 ， 舒 爾 茨 先 生 收 購 星 巴 克 ， 并 開 出 第 一 家 銷 售 滴 濾 咖啡 和 濃 縮 咖 啡 飲 料 的 門 店 n 1992年 ， 星 巴 克 在 紐 約 納 斯 達 克 成 功 上 市 ， 從 此 進 入 一 個 新的

2、發(fā) 展 階 段 n 2009年 ， 星 巴 克 推 出 速 溶 咖 啡 Via， 僅 用 10個 月 便 實 現(xiàn) 1億 美元 的 全 球 銷 售 額 ， 并 建 立 4萬 多 個 銷 售 網(wǎng) 點 。 S（ segmention) ： 市 場 細 分 定 位 潛 在 的 消 費 者 群 體 ： 我 們 選 擇 按 照消 費 者 的 消 費 動 機 和 處 于 的 消 費 場 景 細分 市 場 ， 可 大 致 將 潛 在 的 消 費 群 體 分 為以 下 幾 個 部 分 ： 1） 情 侶 約 會 很 多 情 侶 都 會 選 擇 在 咖 啡廳 約 會 。 這 一 消 費 群 體 的 年 齡 段 主

3、要 集中 在 20-35歲 ， 消 費 時 間 端 主 要 集 中 在 下午 和 晚 上 ， 消 費 時 長 較 長 。 2） 商 務 會 談 商 務 人 士 也 會 將 他 們 工 作的 一 部 分 會 談 轉(zhuǎn) 移 到 咖 啡 廳 來 進 行 ， 這一 消 費 群 體 普 遍 收 入 較 高 ， 對 價 格 不 敏感 ， 對 咖 啡 廳 的 整 體 環(huán) 境 氛 圍 要 求 很 高 ， 他 們 希 望 自 己 的 商 務 會 談 在 一 個 優(yōu) 雅、 擁 有 良 好 氛 圍 的 環(huán) 境 中 進 行 。 3） 下 午 休 閑 都 市 中 的 白 領 和 小 資 將 咖啡 廳 視 為 喝 下 午

4、茶 、 消 磨 下 午 悠 閑 時 光的 好 去 處 。 這 一 消 費 群 體 極 為 注 重 飲 品和 食 物 的 質(zhì) 量 ， 力 求 美 味 、 擁 有 較 高 的品 質(zhì) ， 對 咖 啡 廳 的 環(huán) 境 也 較 為 挑 剔 ， 他們 需 求 的 是 一 種 輕 松 優(yōu) 雅 的 氛 圍 ， 以 彰顯 他 們 高 層 次 的 生 活 品 味 。 4） 差 旅 便 餐 對 于 每 天 日 程 擠 滿 、 經(jīng) 常出 差 的 商 務 人 士 ， 他 們 要 求 的 是 優(yōu) 質(zhì) 美味 快 捷 方 便 的 食 物 ， 收 入 普 遍 較 高 ， 對價 格 不 敏 感 ， 主 要 消 費 地 集 中 在

5、 機 場 和CBD地 區(qū) 附 近 的 。 5） 好 奇 嘗 鮮 星 巴 克 作 為 國 際 咖 啡 的 知名 品 牌 ， 在 某 種 程 度 上 是 西 方 咖 啡 文 化的 代 言 人 ， 對 于 一 大 部 分 未 曾 消 費 的 消費 者 而 言 ， 帶 有 一 種 神 秘 感 ， 是 一 種 新鮮 事 物 ， 出 于 獵 奇 心 理 他 們 會 走 入 星 巴克 進 行 消 費 。 這 一 消 費 群 體 主 要 出 于 嘗鮮 的 目 的 ， 對 價 格 比 較 敏 感 ， 追 求 的 是對 星 巴 克 文 化 和 咖 啡 文 化 的 體 驗 感 。 6） 佳 節(jié) 送 禮 在 過 傳

6、統(tǒng) 節(jié) 日 時 中 國 人 有送 禮 的 習 俗 ， 同 時 這 也 是 一 種 社 交 需 求 。 對 于 佳 節(jié) 購 買 產(chǎn) 品 用 于 送 禮 這 一 消 費群 體 而 言 ， 他 們 極 為 看 重 品 牌 價 值 ， 對產(chǎn) 品 整 體 要 求 較 高 ， 要 求 產(chǎn) 品 包 裝 高 檔精 美 大 氣 ， 能 夠 讓 被 送 者 感 受 到 送 禮 者的 誠 意 。 T（ targeting） :選 擇 目 標 市 場一 、 顧 客 價 值 分 析 1.品 牌 價 值 ： 星 巴 克 的 大 品 牌 對 顧 客 具 有 強 大吸 引 力 。 2.口 味 形 狀 ： 獨 特 的 口 味

7、形 狀 ， 能 讓 顧 客 產(chǎn) 生新 奇 感 。 3.包 裝 （ 精 美 ） ： 精 美 的 包 裝 ， 讓 顧 客 在 消 費時 覺 得 體 面 ， 同 時 是 對 星 巴 克 優(yōu) 雅 文 化 的 一 種宣 傳 。 4.價 格 （ 中 高 端 消 費 ） ： 星 巴 克 在 中 國 的 目 標市 場 是 在 特 大 級 城 市 、 沿 海 地 區(qū) 經(jīng) 濟 發(fā) 達 城 市和 相 對 發(fā) 達 的 二 級 城 市 受 過 高 等 教 育 ， 收 入 較高 的 中 上 階 層 或 者 咖 啡 愛 好 者 以 及 咖 啡 隨 機 消費 者 ， 這 部 分 人 群 屬 于 追 求 品 味 的 社 會 上

8、 等 階層 和 追 求 時 尚 的 社 會 中 等 階 層 。 5.食 用 環(huán) 境 （ 在 店 內(nèi) 星 巴 克 店 內(nèi) /家 里 /其 他 地 方 ） ： 顧 客 可 以 選 擇 在 星 巴 克 店 內(nèi) 消 費 ， 也 可以 選 擇 將 產(chǎn) 品 帶 出 來 消 費 。 6.食 用 方 便 （ 優(yōu) 雅 地 吃 ） ： 與 一 般 的 粽 子 的 俗氣 不 同 ， 星 樂 棕 的 獨 特 設 計 能 讓 顧 客 在 食 用 時覺 得 優(yōu) 雅 。 7.和 店 內(nèi) 其 他 產(chǎn) 品 的 搭 配 食 用 ： 如 咖 啡 、 茶 、面 包 等 。 8.傳 統(tǒng) 文 化 概 念 ： 將 端 午 文 化 融 入

9、產(chǎn) 品 ， 是 消費 者 在 食 用 時 感 受 到 文 化 氣 息 。 產(chǎn) 品 屬 性 情 侶 約 會 商 務 會 談 下 午 休 閑 差 旅 便 餐 好 奇 嘗 鮮 佳 節(jié) 送 禮品 牌 價 值 2 2 2 2 3 3口 味 形 狀 2 1 3 2 3 3包 裝 1 1 1 1 1 3價 格 2 1 2 1 3 1食 用 環(huán) 境 3 3 3 3 2 1食 用 方 便 性 2 3 2 3 1 1食 物 搭 配 3 1 3 2 3 1 傳 統(tǒng) 文 化 概 念 1 1 1 1 1 3（ 打 分 從 ： 1-3分 ， 3分 表 示 對 此 屬 性 的 要求 最 高 ； 價 格 項 得 分 越 高

10、代 表 對 價 格 越 敏感 ） 二 、 競 爭 強 勢 分 析 1. 咖 啡 店 賣 糕 點 （ 上 島 ） 2.糕 點 店 賣 咖 啡 （ 85度 C） 3.專 業(yè) 粽 子 銷 售 （ 五 芳 齋 ） 4.散 裝 零 售 （ 超 市 、 食 堂 ） 星 巴 克 上 島 85度 C 五 芳 齋 散 裝 零 售品 牌 價 值 3 2 2 2 1口 味 形 狀 3 2 2 2 1包 裝 3 1 3 3 1價 格 1 2 2 2 3食 用 環(huán) 境 3 2 2 1 1食 用 方 便 性 3 2 2 1 1食 物 搭 配 3 3 3 1 1傳 統(tǒng) 文 化 概 念 3 1 1 3 3 （ 比 較 對 象

11、 ： 星 樂 粽 ， 上 島 的 甜 點 ， 85度 C的 糕 點 ， 五 芳 齋 粽 子 ， 散 裝 粽 子 ） 三 、 細 分 市 場 吸 引 力 分 析星 巴 克 上 島 85度 C 五 芳 齋 散 裝 零 售情 侶 約 會 3 2 2 NA NA商 務 會 談 3 2 1 NA NA下 午 休 閑 3 2 1 1 NA差 旅 便 餐 2 2 2 1 3好 奇 嘗 鮮 3 2 1 1 1佳 節(jié) 送 禮 3 1 1 1 1 四 、 戰(zhàn) 略 資 產(chǎn) 1.客 戶 資 產(chǎn) 2.員 工 資 產(chǎn) 3.供 貨 商 資 產(chǎn) 4.經(jīng) 營 模 式 資 產(chǎn) 5.產(chǎn) 品 資 產(chǎn) 6.地 理 資 產(chǎn) 7.品 牌

12、8.渠 道 資 產(chǎn) 五 、 目 標 市 場 決 定 1、 維 持 現(xiàn) 有 顧 客 ： 現(xiàn) 有 顧 客 普 遍 對 星 巴克 具 有 較 高 的 品 牌 忠 誠 度 ， 實 現(xiàn) 這 一 目標 并 不 難 。 2、 吸 引 競 爭 者 顧 客 ： 星 巴 克 應 謀 求 在 開發(fā) 新 產(chǎn) 品 、 價 格 優(yōu) 惠 等 方 面 來 吸 引 一 部分 競 爭 者 的 顧 客 資 源 。 3、 鼓 勵 沒 有 使 用 該 類 產(chǎn) 品 的 消 費 者 使 用產(chǎn) 品 ： 星 巴 克 獨 辟 蹊 徑 ， 采 用 了 一 種 卓爾 不 群 的 傳 播 策 略 口 碑 營 銷 ， 以 消費 者 口 頭 傳 播 的

13、方 式 來 推 動 星 巴 克 目 標顧 客 群 的 成 長 。 “ 不 花 一 分 錢 做 廣 告 ”是 星 巴 克 的 一 貫 主 張 。 4、 開 發(fā) 新 產(chǎn) 品 ： 在 已 有 的 優(yōu) 勢 上 ， 通 過 開 發(fā) 新 的 產(chǎn) 品 來 擴 大 銷 售 額 ， 增 強 現(xiàn) 金流 ， 獲 得 更 好 的 營 銷 效 果 。 目 標 市 場 選 擇 :(根 據(jù) 以 上 標 準 ，得 到 如 下 的 目 標 市 場 決 定 ） 情 侶 約 會 下 午 休 閑 好 奇 嘗 鮮 佳 節(jié) 送 禮 以 上 四 個 目 標 市 場 都 是 星 巴 克 具 有 獨 特 優(yōu) 勢 的 領 域 ，因 而 星 巴

14、克 可 以 在 這 四 個 目 標 市 場 中 收 獲 很 好 的 營 銷效 果 。 P（ Positioning） ： 產(chǎn) 品 定 位階 梯 式 價 值 挖 掘 ：DIY自 己 動 手親 密 接 觸 更 好的 情 侶關 系情 侶 約 會 傳 統(tǒng) 食 品 的 創(chuàng) 新 做 法新 型 美 味優(yōu) 雅精 致 的生 活下 午 休 閑 新 產(chǎn) 品嘗 所 未 嘗獵奇 的 滿足 感 品 牌 價 值高 端 有 新 意更成 功的 社 交好 奇 嘗 鮮 佳 節(jié) 送 禮u由 下 至 上 ， 顧 客 所 得 到 的 價 值 體 驗 越來 越 高 級 ， 也 越 來 越 接 近 顧 客 消 費 產(chǎn) 品所 追 求 的 核

15、心 價 值 。 定 位 聲 明 ： 對 在 咖 啡 點 享 受 浪 漫 時 光 的 情 侶 ， 美 味 的 星 巴 克 為 約會 更 增 添 一 份 甜 蜜 ， 獨 有 的 DIY服 務 ， 讓 你 和 TA擁 有一 份 獨 一 無 二 的 節(jié) 日 記 憶 。 對 在 星 巴 克 享 受 下 午 時 光 的 消 費 者 ， 星 巴 克 將 創(chuàng) 新 做法 融 入 傳 統(tǒng) 美 食 ， 在 獨 特 的 味 蕾 體 驗 中 享 受 優(yōu) 雅 精 致的 生 活 。 對 于 那 些 還 不 熟 識 星 巴 克 、 想 要 對 其 增 進 了 解 的 消 費者 ， 星 巴 克 為 你 提 供 嘗 所 未 嘗 的 美 味 體 驗 ， 充 分 滿 足你 的 好 奇 心 和 獵 奇 感 。 對 于 想 要 在 傳 統(tǒng) 佳 節(jié) 送 出 一 份 完 美 禮 物 的 消 費 者 ， 星巴 克 新 意 的 做 法 、 高 端 的 品 牌 價 值 ， 讓 您 的 佳 節(jié) 社 交更 加 成 功 有 新 意 。 謝 謝 ！