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1、高 校 化 妝 品 市 場 調(diào)查 報 告 目 錄一 、 調(diào) 研 背 景二 、 調(diào) 研 目 的 和 內(nèi) 容三 、 調(diào) 研 方 法 四 、 結(jié) 論 分 析 與 建 議 五 、 附 件 摘 要 隨 著 人 們 生 活 水 平 的 提 高 ， 大 學(xué)生 消 費 群 體 也 在 發(fā) 生 著 變 化 ， 對 護膚 品 的 需 求 日 益 增 加 。 為 了 了 解 大學(xué) 生 護 膚 品 市 場 需 求 ,我 們 進(jìn) 行 了 本次 調(diào) 研 。 本 次 調(diào) 研 通 過 發(fā) 放 問 卷 的方 式 進(jìn) 行 。 調(diào) 查 結(jié) 果 表 明 大 學(xué) 生 對護 膚 品 單 品 的 平 均 消 費 能 力 達(dá) 到 了100元

2、 左 右 ， 除 了 基 礎(chǔ) 的 護 膚 之 外 ，眼 霜 、 防 曬 霜 、 美 白 乳 等 有 針 對 性的 產(chǎn) 品 需 求 也 在 增 加 ； 男 生 護 膚 品銷 售 也 在 不 斷 增 長 。 由 此 看 來 校 園已 成 為 一 個 護 膚 品 潛 在 的 巨 大 市 場 。 調(diào) 研 目 的 和 內(nèi) 容 本 次 調(diào) 研 ， 將 運 用 定 性 與 定 量 相 結(jié) 合 的 研 究 方法 對 高 校 化 妝 品 市 場 狀 況 進(jìn) 行 調(diào) 研 ， 以 期 為 項目 的 整 體 研 究 策 劃 提 供 科 學(xué) 依 據(jù) 。 本 次 研 究 的主 要 目 的 與 內(nèi) 容 歸 納 如 下 ：

3、1、 了 解 高 校 化 妝 品 市 場 的 發(fā) 展 狀 況 ， 包 括 消 費 者消 費 意 識 和 市 場 競 爭 態(tài) 勢 ， 以 期 對 品 牌 化 妝 品的 市 場 環(huán) 境 有 一 個 客 觀 的 認(rèn) 識 。 所 需 收 集 的 信息 包 括 如 下 ： 高 校 學(xué) 生 對 化 妝 品 品 牌 的 看 法 和 態(tài) 度 ； 對 妝 品 市 場 各 競 爭 品 牌 的 分 布 及 市 場 占 有 率 情 況進(jìn) 行 摸 底 分 析 ； 對 化 妝 品 市 場 各 競 爭 品 牌 的 競 爭 優(yōu) 勢 進(jìn) 行 分 析 ， 其 中 包 括 產(chǎn) 品 優(yōu) 勢 、 價 格 優(yōu) 勢 、 品 牌 優(yōu) 勢 、

4、 渠道 優(yōu) 勢 等 ； 2、 了 解 高 校 學(xué) 生 的 消 費 心 理 與 消 費 行 為 。 所 需 收 集 的 信 息 包 括 如 下 ： 了 解 高 校 學(xué) 生 使 用 化 妝 品 的 目 的 延 緩 衰 老 、 美容 養(yǎng) 顏 等 ；了 解 高 校 學(xué) 生 購 買 化 妝 品 的 頻 率 ： 偶 爾 服 用 、經(jīng) 常 服 用 、 長 期 服 用 ； 了 解 高 校 學(xué) 生 對 化 妝 品 消 費 能 力 ： 年 平 均 消 費額 （ 元 /年 ） ；了 解 高 校 學(xué) 生 購 買 化 妝 品 的 時 節(jié) ： 春 、 夏 、 秋 、冬 ； 平 日 、 節(jié) 日 ；了 解 高 校 學(xué) 生 購

5、 買 化 妝 品 的 影 響 因 素 ： 品 牌 、價 格 、 功 效 、 購 買 便 捷 性 等 ； 了 解 高 校 學(xué) 生 購 買 化 妝 品 的 途 徑 ： 專 賣 店 、 商場 、 超 市 專 柜 等 ；了 解 高 校 學(xué) 生 獲 取 化 妝 品 信 息 的 一 般 途 徑 ： 電 視 、 廣 播 、 雜 志 、 互 聯(lián) 網(wǎng) 、 親 朋 介 紹 等 ； 3、 了 解 高 校 學(xué) 生 對 品 牌 化 妝 品 的 認(rèn) 知 與 評 價 。 所需 收 集 的 信 息 包 括 如 下 ： 了 解 化 妝 品 的 品 牌 知 名 度 及 其 認(rèn) 知 途 徑 ； 了 解 化 妝 品 在 消 費 者

6、中 的 美 譽 度 ， 包 括 消 費 者對 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 、 客 戶 服 務(wù) 、 人 員 素 質(zhì) 、 使 用 咨 詢 等具 體 評 價 ； 4、 探 索 適 合 化 妝 品 行 業(yè) 的 市 場 運 作 模 式 和 新 產(chǎn) 品的 開 發(fā) 傾 向 。 所 需 收 集 的 信 息 包 括 如 下 ： 探 究 化 妝 品 的 市 場 運 作 模 式 有 哪 些 ： 做 終 端 、會 營 、 直 銷 等 ； 探 究 化 妝 品 競 爭 品 牌 的 市 場 運 作 模 式 及 其 各 自的 市 場 效 果 ； 探 究 不 同 競 爭 品 牌 化 妝 品 對 行 業(yè) 發(fā) 展 趨 勢 的 具 體 看 法

7、和 建 議 ， 并 對 新 產(chǎn) 品 的 下 一 步 開 發(fā) 提 供 建議 。 調(diào) 研 目 的 和 內(nèi) 容 為 了 了 解 學(xué) 生 消 費 者 對 護 膚 品 需求 狀 況 和 消 費 傾 向 、 購 買 行 為 等 ，據(jù) 此 進(jìn) 行 一 次 市 場 調(diào) 研 ， 確 定 我 們的 目 標(biāo) 市 場 和 消 費 群 體 ， 發(fā) 現(xiàn) 市 場機 會 ， 掌 握 相 關(guān) 產(chǎn) 品 的 供 求 狀 況 ，清 楚 學(xué) 生 消 費 者 需 要 什 么 ， 以 便 根據(jù) 消 費 者 的 需 求 進(jìn) 貨 ， 以 期 獲 得 最大 的 利 潤 。 調(diào) 研 內(nèi) 容（ 1） 護 膚 品 校 園 市 場 銷 售 狀 況 大

8、學(xué) 生 對 護 膚 品 的 需 求 量 。 不 同 專 業(yè) 特 質(zhì) 的 學(xué) 生 的 消 費 習(xí) 慣 。 了 解 學(xué) 生 購 買 的 護 膚 品 價 位 和 對 護膚 品 的 功 效 要 求 ， 即 要 符 合 學(xué) 生 膚質(zhì) 特 點 。 （ 2） 護 膚 品 校 園 市 場 目 標(biāo) 客 戶 （ 3） 學(xué) 生 護 膚 品 需 求 特 點 調(diào) 研 方 法（ 1） 調(diào) 研 人 群 ： 我 校 大 學(xué) 生 100人 ， 主 要 調(diào) 查 護 膚品 校 園 市 場 需 求 狀 況 。 步 驟 如 下 ： 第 一 ： 設(shè) 計 問 卷 ： 小 組 成 員 一 起 討 論 設(shè) 計 了 市 場 調(diào)查 問 卷 ， 字

9、 體 清 晰 ， 版 面 整 潔 大 方 ， 設(shè) 計 過 程 中大 家 相 互 討 論 ， 最 后 大 家 討 論 定 稿 ， 再 由 組 長 去打 印 100份 調(diào) 查 問 卷 。 第 二 ： 發(fā) 放 問 卷 ： 11月 18日 中 午 11： 30在 學(xué) 校 女 生宿 舍 、 步 行 街 進(jìn) 行 隨 機 發(fā) 放 ， 小 組 每 人 20份 。 12：00回 收 留 置 問 卷 。 第 三 ： 統(tǒng) 計 數(shù) 據(jù) ： 晚 自 習(xí) 時 間 小 組 成 員 一 起 對 問 卷進(jìn) 行 統(tǒng) 計 ， 記 錄 相 關(guān) 信 息 、 數(shù) 據(jù) ， 做 總 結(jié) 分析 。 第 四 ： 11月 19號 小 組 成 員

10、一 起 討 論 調(diào) 查 結(jié) 果 和 統(tǒng) 計的 數(shù) 據(jù) ， 檢 查 錯 誤 的 地 方 和 補 充 不 足 之 處 ， 再 一次 確 認(rèn) 統(tǒng) 計 好 的 數(shù) 據(jù) 和 信 息 是 否 完 整 或 準(zhǔn) 確 無 誤 ，確 保 調(diào) 研 結(jié) 果 的 準(zhǔn) 確 性 。 （ 2） 調(diào) 查 使 用 的 資 料 是 通 過 發(fā) 放 留 置 問 卷 收集 的 原 始 資 料 和 數(shù) 據(jù) 。 為 得 到 準(zhǔn) 確 的 信 息和 數(shù) 據(jù) ， 調(diào) 研 中 采 取 抽 樣 調(diào) 查 法 來 檢 查 調(diào)研 結(jié) 果 ， 使 用 了 等 比 例 分 層 抽 樣 方 法 ： 藝 術(shù) 系 的 樣 本 單 位 數(shù) 目 為 ： 100X40%

11、=40（ 人 ） 信 息 系 的 樣 本 單 位 數(shù) 目 為 ： 100X30%=30（ 人 ） 外 語 系 的 樣 本 單 位 數(shù) 目 為 ： 100X15%=15（ 人 ） 經(jīng) 管 系 的 樣 本 單 位 數(shù) 目 為 ： 100X15%=15（ 人 ） 結(jié) 論 分 析 與 建 議 1.護 膚 品 校 園 市 場 銷 售 狀 況 分 析2.護 膚 品 銷 售 競 爭 狀 況 分 析3.數(shù) 據(jù) 分 析 護 膚 品 校 園 市 場 銷 售 狀 況 分 析根 據(jù) 我 們 做 的 大 學(xué) 生 護 膚 品 市 場 調(diào) 查 問卷 ， 我 們 統(tǒng) 計 了 一 些 數(shù) 據(jù) 。 問 卷 100份 ，回 收 9

12、9份 ， 回 收 率 為 99%。 調(diào) 查 后 的詳 細(xì) 統(tǒng) 計 如 下 ： 根 據(jù) 以 上 圖 表 顯 示 ， 使 用 護 膚 品 學(xué) 生 比 例占 最 多 的 是 藝 術(shù) 系 的 學(xué) 生 ， 信 息 系 次 之 ， 而 經(jīng)管 系 、 外 語 系 的 學(xué) 生 所 占 比 例 較 低 。 根 據(jù) 以 上 的 數(shù) 據(jù) 比 例 ， 我 們 可 以 得 出 一 個結(jié) 論 ， 如 果 我 們 把 目 標(biāo) 市 場 針 對 藝 術(shù) 系 和 計 算機 系 專 業(yè) 的 學(xué) 生 ， 我 們 將 有 更 大 的 市 場 ， 而 且在 宣 傳 活 動 上 也 會 減 少 開 支 。 由 以 上 分 析 可 得 ，

13、我 們 知 道 由 于 藝 術(shù) 系 學(xué)生 的 專 業(yè) 特 質(zhì) 導(dǎo) 致 了 她 們 特 殊 的 消 費 習(xí) 慣 ， 在專 業(yè) 課 程 學(xué) 習(xí) 或 者 在 標(biāo) 新 立 異 、 追 求 時 尚 上 花重 金 ， 她 們 比 其 他 任 何 專 業(yè) 的 學(xué) 生 都 認(rèn) 為 需 要和 值 得 。 所 以 我 們 把 藝 術(shù) 系 學(xué) 生 定 為 先 導(dǎo) 消費 群 ， 讓 她 們 帶 動 整 個 學(xué) 院 這 個 相 對 封 閉 的護 膚 品 市 場 的 消 費 潮 流 ， 把 這 一 類 不 使 用 護 膚品 的 群 體 ， 即 潛 在 消 費 群 轉(zhuǎn) 化 為 現(xiàn) 實 消 費 者 ，擴 大 我 們 的 消

14、費 群 體 。 護 膚 品 銷 售 競 爭 狀 況 分 析 據(jù) 市 場 分 析 ， 護 膚 品 行 業(yè) ， 由 于 投 資 門檻 相 對 較 低 ， 回 報 相 對 較 快 ， 進(jìn) 入 容 易 ， 品牌 數(shù) 量 極 多 ， 競 爭 激 烈 。 學(xué) 校 附 近 的 超 市 、護 膚 品 專 賣 店 和 精 品 店 等 均 有 護 膚 品 銷 售 ，而 且 他 們 有 固 定 的 銷 售 地 點 和 長 期 的 銷 售 目標(biāo) ， 他 們 的 護 膚 品 種 類 齊 全 ， 質(zhì) 量 也 相 對 保證 ， 獲 得 一 定 消 費 者 的 信 任 和 支 持 ， 這 與 我們 在 校 園 銷 售 護 膚

15、 品 有 一 定 的 威 脅 。 對 于 我們 在 校 園 銷 售 護 膚 品 或 是 買 一 贈 一 舉 辦 的 展銷 大 賽 活 動 中 ， 也 有 同 類 項 目 小 組 參 與 競 爭 ，這 在 一 定 程 度 上 減 少 了 我 們 的 消 費 者 數(shù) 量 ，因 此 給 我 們 造 成 了 一 定 的 壓 力 。 從 以 上 數(shù) 據(jù) 我 們 了 解 到 ， 對 于 護 膚 品 ， 品 牌 在 學(xué) 生 心 目 中 雖 然 有一 定 的 認(rèn) 可 ， 但 不 足 以 影 響 其 購 買 行 為 。 在 選 擇 什 么 價 位 的 護 膚品 上 ， 學(xué) 生 集 中 選 擇 了 中 低 檔 價

16、 位 ， 選 擇 高 價 位 的 人 寥 寥 無 幾 ，比 如 歐 萊 雅 這 樣 的 老 牌 和 資 生 堂 、 蘭 蔻 等 大 品 牌 ， 價 格 較 貴 ， 一般 的 學(xué) 生 消 費 不 起 ， 所 以 幾 乎 沒 有 多 少 學(xué) 生 會 選 擇 購 買 。 而 選 擇中 低 檔 價 位 護 膚 品 的 學(xué) 生 占 多 數(shù) 。 數(shù) 據(jù) 分 析在 本 次 調(diào) 查 者 中 ， 受 訪 者 基 本 為 高 校 在 校 學(xué) 生 ， 19歲 至 26歲 的受 訪 者 占 95%以 上 。 在 本 次 調(diào) 查 中 ， 40%的 受 訪 者 月 消 費 為 500899元 ， 27%的 受訪 者 月

17、消 費 為 9001199元 ， 月 消 費 超 過 1200元 的 占 23%左 右 。 調(diào) 查 結(jié) 果 顯 示 ， 對 于 自 己 最 近 一 次 購 買 的 化 妝 品 ， 受 訪 者 首 先 喜歡 的 是 他 們 適 合 皮 膚 的 特 性 ， 占 53%， 其 次 是 質(zhì) 量 、 價 格 、 廣 告 、包 裝 、 時 尚 的 特 性 ， 分 別 為 51%、 48%、 16%、 11%和 2%， 從 此可 以 看 出 大 部 分 消 費 者 是 購 買 化 妝 品 的 目 的 首 先 在 于 其 對 皮 膚 的護 理 作 用 ， 其 次 是 對 其 質(zhì) 量 、 價 格 、 廣 告 促

18、 銷 的 認(rèn) 可 。 調(diào) 查 結(jié) 果 顯 示 ， 有 近 46%的 受 訪 者 是 通 過 電 視 廣 告 認(rèn) 識 的 某 一 化 妝品 品 牌 ， 30%的 受 訪 者 通 過 口 碑 宣 傳 認(rèn) 識 ， 其 次 分 別 是 人 員 推 銷 、電 臺 廣 告 、 戶 外 廣 告 等 。 從 這 一 調(diào) 查 結(jié) 果 我 們 可 以 看 出 ， 電 視 廣 告和 口 碑 宣 傳 在 為 化 妝 品 做 廣 告 時 具 有 較 大 作 用 ， 起 到 良 好 的 效 果 。 調(diào) 查 結(jié) 果 顯 示 ， 42.2%的 受 訪 者 選 擇 在 超 市 購 買 自 己 所 需 的 化妝 品 ， 30%的

19、 受 訪 者 選 擇 在 綜 合 性 商 場 購 買 ， 22.2%的 受 訪 者在 專 賣 店 購 買 化 妝 品 ， 5.6%的 受 訪 者 選 擇 在 百 貨 店 購 買 化 妝 品 。因 此 ， 超 市 是 化 妝 品 進(jìn) 行 銷 售 的 主 要 渠 道 ， 其 次 是 大 商 場 ， 專賣 店 作 為 銷 售 終 端 也 吸 引 了 一 部 分 過 客 ， 百 貨 商 店 可 能 由 于 所銷 售 的 商 品 比 較 多 樣 化 所 以 作 為 化 妝 品 銷 售 渠 道 時 吸 引 力 較 少比 例 的 顧 客 。 調(diào) 查 結(jié) 果 顯 示 ， 隔 兩 到 三 個 月 購 買 一 次

20、 化 妝 品 的 顧 客 約 占 34%，隔 一 到 兩 個 月 購 買 一 次 的 約 占 24%， 隔 四 個 月 以 上 購 買 一 次 的 約占 22%， 隔 三 到 四 個 月 購 買 一 次 的 約 占 12%， 一 個 月 內(nèi) 購 買 一 次以 上 的 占 6.7%。 由 于 本 次 調(diào) 查 群 體 為 學(xué) 生 ， 大 部 分 學(xué) 生 沒 有 自 己的 固 定 收 入 ， 因 此 他 們 的 購 買 頻 度 相 對 較 低 。 調(diào) 查 結(jié) 果 顯 示 ， 約 有 42%的 受 訪 者 選 擇 購 買 20100元 價 位 的 化 妝品 ， 約 有 19%的 受 訪 者 選 擇 2

21、0元 以 下 的 化 妝 品 ， 30%的 受 訪 者 選 擇購 買 101200元 的 化 妝 品 ， 只 有 3%左 右 的 受 訪 者 選 擇 300元 以上 的 化 妝 品 。 由 于 大 部 分 學(xué) 生 當(dāng) 前 沒 有 工 作 ， 生 活 費 基 本 靠 家 里 供給 ， 可 能 選 擇 的 價 位 大 部 分 偏 低 。 從 該 圖 表 中 可 以 看 出 ， 月 消 費 在 900元 以 下 和 1600元 以 上 的 學(xué) 生 氣購 買 化 妝 品 的 地 方 主 要 選 擇 在 超 市 ， 月 消 費 在 900元 至 1600元 的 學(xué)生 的 主 要 購 買 化 妝 品 的

22、場 所 在 綜 合 性 商 場 和 超 市 。 相 比 之 下 ， 百貨 商 場 和 專 賣 店 的 比 例 相 對 較 低 ， 而 高 消 費 的 學(xué) 生 會 有 一 部 分 人選 擇 在 專 賣 店 購 買 化 妝 品 。 因 此 ， 化 妝 品 生 產(chǎn) 廠 商 在 針 對 學(xué) 生 開拓 市 場 的 時 候 應(yīng) 該 以 超 市 和 綜 合 性 商 場 為 主 。 從 數(shù) 據(jù) 來 看 ， 大 家 較 為 關(guān) 注 的 是 清 潔 、 保 濕 、 美 白 、 除痘 這 幾 大 類 這 給 我 們 進(jìn) 貨 方 面 提 供 了 信 息 ， 我 們 可 以 根據(jù) 消 費 者 的 需 求 來 決 定 進(jìn)

23、 貨 的 數(shù) 量 ， 可 以 避 免 貨 源 的 大量 積 壓 。 調(diào) 查 結(jié) 果 顯 示 ， 選 擇 洗 面 奶 的 比 例 最 高 ， 占 了 81%左右 （ 調(diào) 查 人 數(shù) 共 為 90人 ） ， 隨 著 夏 天 的 到 來 ， 爽 膚 水 、面 膜 、 防 曬 霜 等 需 求 將 會 有 所 增 加 。 對 于 購 買 護 膚 品 的 原 因 ， 關(guān) 注 度 比 較 高 的 是 質(zhì) 量 與 功效 ， 所 以 我 們 要 有 質(zhì) 量 保 證 ， 其 次 就 是 價 格 與 品 牌 ， 而包 裝 與 網(wǎng) 絡(luò) 熱 銷 就 較 少 。 在 購 買 護 膚 品 方 面 ， 大 部 分 同 學(xué) 都

24、 是 集 中 在 2050元 之 間 ， 說 明 了 這 是 大 家 易 于 接 受 的 價 格 。 由 此 可 見 ，價 格 在 50元 以 下 的 更 受 消 費 者 的 青 睞 。 大 多 數(shù) 同 學(xué) 一 般 會 選 擇 去 超 市 或 化 妝 品 專 賣 店 購 買 ，可 看 出 大 型 的 店 面 和 專 柜 ， 無 疑 是 贏 得 他 們 們 信 任 的 不二 選 擇 。 相 反 網(wǎng) 上 購 買 的 人 數(shù) 較 少 ,根 據(jù) 調(diào) 查 報 告 分 析 ,學(xué) 生 不 選 擇 網(wǎng) 上 購 買 主 要 擔(dān) 心 質(zhì) 量 和 配 送 等 問 題 ,但 從問 卷 調(diào) 查 上 看 大 部 分 人

25、還 是 愿 意 考 慮 網(wǎng) 上 購 買 ,所 以 在網(wǎng) 站 上 銷 售 商 品 ， 必 須 提 高 消 費 者 的 信 任 度 。 結(jié) 論（ 1） 人 們 生 活 水 平 的 提 高 是 導(dǎo) 致 大 學(xué)生 改 變 消 費 觀 念 的 基 礎(chǔ) ，而 追 求 良 好 的 身 體 素 質(zhì) 是 大 學(xué) 生 選擇 護 膚 品 的 主 要 原 因 。（ 2） 不 同 的 專 業(yè) 特 質(zhì) 對 護 膚 品 需 求也 不 同 。（ 3） 由 于 被 調(diào) 查 者 都 是 學(xué) 生 消 費 者 ，所 以 在 購 買 護 膚 品 上 普 遍 選 擇 中 低檔 價 位 。（ 4） 大 學(xué) 生 是 護 膚 品 潛 在 消

26、費 群 體 ，大 學(xué) 校 園 將 成 為 護 膚 品 另 一 個 具 有潛 力 的 市 場 。 建 議(1） 進(jìn) 一 步 加 大 學(xué) 生 護 膚 品 在 大 學(xué) 校 園 的 宣 傳 力度 ， 擴 大 大 學(xué) 校 園 護 膚 品 市 場 。（ 2)收 集 一 些 關(guān) 于 護 膚 常 識 的 信 息 （ 比 如 一 些 免費 護 膚 講 座 或 免 費 護 膚 品 促 銷 活 動 ） 推 薦 給 學(xué)生 ， 使 之 認(rèn) 識 到 護 膚 的 重 要 性 和 進(jìn) 一 步 了 解 護膚 品 ， 進(jìn) 而 間 接 的 打 開 并 擴 大 校 園 護 膚 品 市 場 。（ 3） 校 園 銷 售 的 護 膚 品 種 類 應(yīng) 針 對 學(xué) 生 皮 膚 特質(zhì) 和 學(xué) 生 對 價 格 的 要 求 去 選 定 。（ 4） 在 銷 售 過 程 中 ， 為 了 讓 學(xué) 生 消 費 者 了 解 的商 品 并 購 買 ， 必 須 坦 白 告 訴 學(xué) 生 消 費 者 我 們 的護 膚 品 的 定 價 和 一 定 的 功 效 ， 不 欺 瞞 ， 不 夸 大 ，與 消 費 者 建 立 信 任 關(guān) 系 ， 以 促 進(jìn) 銷 售 ， 并 制 定了 一 些 促 銷 方 案 ， 比 如 現(xiàn) 場 抽 獎 、 試 用 、 贈 品或 買 一 送 一 等 。 附 件 （ 調(diào) 查 問 卷 ） Thank You!