《匯源果汁營(yíng)銷方案分析》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《匯源果汁營(yíng)銷方案分析（20頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、匯 源 果 汁 營(yíng) 銷 方 案 分 析第 三 小 組 ： 魏 濤 、 鄧 國(guó) 辰 、 劉 立 勇 、 楊 洋 、 謝 蓮英 、 張 會(huì) 龍 目 錄 1.果汁產(chǎn)品市場(chǎng)分析 2. 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 分 析 3. 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 4. 自 身 產(chǎn) 品 分 析 5. 市 場(chǎng) 機(jī) 遇 6. 營(yíng) 銷 策 略 前 言北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來(lái)，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬(wàn)農(nóng)民奔小康。大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目

2、前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國(guó)內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國(guó)，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場(chǎng)份額最大，在這一細(xì)分市場(chǎng)上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。所以匯源果汁的發(fā)展面臨很大的壓力。 l產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 分 析l果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類眾多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。l雖然品牌和品種眾多，品牌的廣告力度大，看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。 l截 至 2

3、008年 6月 ， 匯 源 的 百 分 百 果 汁 及 中 濃 度 果 蔬汁 銷 售 量 分 別 占 國(guó) 內(nèi) 市 場(chǎng) 總 額 的 43.8%和 42.4%，兩 項(xiàng) 數(shù) 據(jù) 均 占 據(jù) 市 場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 地 位 。但 盡 管 匯 源 在 濃 縮 果 汁 市 場(chǎng) 占 據(jù) 絕 對(duì) 優(yōu) 勢(shì) ， 但 是 在低 濃 度 果 汁 市 場(chǎng) ， 匯 源 遠(yuǎn) 落 后 于 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 。 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 分 析l碳酸飲料因人們的健康觀念升級(jí)也不再受到熱捧。l隨著人們消費(fèi)升級(jí)，果蔬飲料增速會(huì)越來(lái)越明顯，未來(lái)將成行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。 l因此可以預(yù)料到，未來(lái)的果汁類飲料將受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析

4、u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：1、中糧繼2009年5月推出“悅活”果蔬汁系列飲品后，再度加碼果汁市場(chǎng)。2010年2月中糧旗下上市公司中糧屯河推出高濃度番茄汁、杏汁。中糧屯河是全球最大的番茄制品供應(yīng)商，也是全球最大的杏醬生產(chǎn)企業(yè)之一。中糧著力打造的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称飞a(chǎn)體系是其在果蔬汁飲料競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì) 2、 統(tǒng) 一 自 2007年 打 造 “ 統(tǒng) 一 鮮 橙 多 五 新 行 動(dòng) ” 新 營(yíng) 養(yǎng) 、 新內(nèi) 容 、 新 包 裝 、 新 廣 告 、 新 推 廣 開 始 后 ， 銷 售 業(yè) 績(jī) 增 長(zhǎng) 較 快 。新 產(chǎn) 品 如 蘋 果 多 、 蜜 桃 多 、 葡 萄 多 等 略 有 增 長(zhǎng) 。從 目 前 的 發(fā) 展 狀 況

5、 來(lái) 看 ， 統(tǒng) 一 的 果 汁 飲 料 有 止 跌 回 升 趨 勢(shì) ， 將繼 續(xù) 加 速 新 品 的 開 發(fā) ， 拉 近 與 競(jìng) 爭(zhēng) 品 的 差 距 ， 加 速 2010年 的 增長(zhǎng) 勢(shì) 頭 。 3、 可 口 可 樂 并 不 滿 足 在 碳 酸 飲 料 的 王 者 地 位 。 自 2004年 ， 可 口可 樂 首 度 在 中 國(guó) 市 場(chǎng) 推 出 美 汁 源 果 粒 橙 產(chǎn) 品 后 ， 產(chǎn) 品 銷 量 每 年 都實(shí) 現(xiàn) 雙 位 數(shù) 增 長(zhǎng) ， 2007年 開 始 躍 居 中 國(guó) 低 濃 度 果 汁 市 場(chǎng) 占 有 率 首位 ， 并 在 2008年 成 為 中 國(guó) 果 汁 市 場(chǎng) 排 名 第 一

6、 的 品 牌 。 收 購(gòu) 匯 源 果 汁 失 利 ， 并 沒 有 影 響 可 口 可 樂 圖 謀 中 國(guó) 果 汁 行 業(yè)霸 主 地 位 的 夢(mèng) 想 ， 反 而 加 速 了 可 口 可 樂 的 戰(zhàn) 略 擴(kuò) 張 。 匯 源 果 汁l2008年匯源100%果汁占據(jù)純果汁42.1%的市場(chǎng)份額，占據(jù)中濃度果汁43.6%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率居第一。l2009年上半年匯源100%果汁及中濃度果蔬汁的市場(chǎng)占有率仍高達(dá)45%及49.3%，仍占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。但是2009年匯源果汁營(yíng)業(yè)收入和純利潤(rùn)雙雙下挫，比去年同期均有下滑。 總 結(jié) ：1、 果 汁 類 飲 料 行 業(yè) 的 發(fā) 展 前 景 巨 大 ， 多 個(gè) 品

7、牌 看 到 這 一 機(jī)遇 紛 紛 加 入 到 此 行 業(yè) 。 因 此 ， 匯 源 果 汁 的 發(fā) 展 面 臨 著 很 大 的競(jìng) 爭(zhēng) 壓 力 。2、 同 時(shí) ， 由 于 匯 源 果 汁 沒 有 做 到 細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 只 在 中 濃 度 果蔬 汁 內(nèi) 占 據(jù) 了 主 導(dǎo) 地 位 ， 而 低 濃 度 果 汁 市 場(chǎng) ， 匯 源 卻 遠(yuǎn) 落 后于 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 。3、 所 以 ， 匯 源 果 汁 在 以 后 的 發(fā) 展 中 要 注 意 細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 開 發(fā)新 產(chǎn) 品 ， 這 樣 才 能 獲 得 更 大 的 效 益 。 匯 源 果 汁 產(chǎn) 品 分 析 優(yōu) 勢(shì)匯源果汁生產(chǎn)模式1、2、 3、

8、匯 源 果 汁 采 用 pet無(wú) 菌 灌 裝 技 術(shù)總之，匯源果汁的產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。 不 足 ：1、產(chǎn)品沒有多樣化生產(chǎn)，只集中于純果汁、中濃度果汁市場(chǎng)的開拓。 目前，低濃度果汁飲料的市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)80%。2009年，匯源才轉(zhuǎn)戰(zhàn)低濃度果汁市場(chǎng)。但是由于這一塊已經(jīng)聚集了可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等大鱷，匯源所收到的效果不大。在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、對(duì)于匯源，其純果汁的市場(chǎng)份額雖占主導(dǎo)地位，但也正受到農(nóng)夫山泉、都樂、味全等全國(guó)性品牌的挑戰(zhàn)。3、可口可樂收購(gòu)匯源的計(jì)劃失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以可口可樂下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。匯源也將

9、面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市 場(chǎng) 機(jī) 遇1、國(guó)家政策的扶持 發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國(guó)食品工業(yè)“十五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個(gè)果品生產(chǎn)大省都出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策。2、健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場(chǎng) 消費(fèi)者意識(shí)到飲料對(duì)健康的影響，越來(lái)越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。3、增長(zhǎng)空間巨大我國(guó)年人均果汁消費(fèi)量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/40，其增長(zhǎng)空間巨大。 營(yíng) 銷 策 略l在中高含量果汁市場(chǎng)，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)地位在一定時(shí)內(nèi)尚不會(huì)動(dòng)搖。但是，在低含量果汁市場(chǎng)和茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)品市

10、場(chǎng)匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進(jìn)者。1、根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長(zhǎng)階段，匯源果汁在成長(zhǎng)階段所采取的營(yíng)銷策略組合，包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和營(yíng)銷渠道策略。匯源果汁的多元化產(chǎn)品策略對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是非常有效的。 2、 匯 源 果 汁 應(yīng) 該 改 變 現(xiàn) 在 的 價(jià) 格 控 制 策 略 ， 嚴(yán) 格 控 制 價(jià) 格 層階 ， 保 護(hù) 渠 道 內(nèi) 各 層 階 的 利 益 ， 使 適 宜 批 發(fā) 的 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 批 發(fā) 環(huán)節(jié) ， 拓 展 批 發(fā) 市 場(chǎng) 通 路 。3.、 產(chǎn) 品 策 略 方 面 ， 同 一 種 產(chǎn) 品 ， 包 裝 形 式 在 不 同 的 工

11、廠 不 規(guī)范 統(tǒng) 一 ， 是 影 響 細(xì) 分 產(chǎn) 品 大 規(guī) 模 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 的 重 要 原 因 ， 基 于 這些 不 足 ， 匯 源 的 營(yíng) 銷 策 略 組 合 需 要 進(jìn) 一 步 整 合 。4、 匯 源 果 汁 作 為 果 汁 行 業(yè) 的 領(lǐng) 導(dǎo) 者 ， 應(yīng) 采 取 攻 擊 型 和 防 御 型的 營(yíng) 銷 策 略 。 攻 擊 型 策 略 主 要 方 式 是 市 場(chǎng) 滲 透 、 市 場(chǎng) 開 發(fā) 和 產(chǎn) 品 開 發(fā) ，必 要 時(shí) 甚 至 是 主 動(dòng) 進(jìn) 行 價(jià) 格 沖 擊 。 防 御 戰(zhàn) 略 指 匯 源 果 汁 應(yīng) 在 產(chǎn) 品 研 發(fā) 、 渠 道 管 理 、 客 戶 服 務(wù)等 方 面 不 斷

12、 創(chuàng) 新 ， 提 高 營(yíng) 銷 效 率 和 降 低 生 產(chǎn) 、 銷 售 成 本 ， 以 不斷 提 升 顧 客 價(jià) 值 。 同 時(shí) ,強(qiáng) 化 產(chǎn) 品 的 品 牌 形 象 和 內(nèi) 涵 ， 保 護(hù) 市場(chǎng) 份 額 。 總 結(jié) ： 匯 源 果 汁 通 過 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 、 管 理 創(chuàng) 新 、 營(yíng)銷 創(chuàng) 新 、 服 務(wù) 創(chuàng) 新 、 技 術(shù) 創(chuàng) 新 等 組 合 策 略 鞏 固自 己 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) ， 進(jìn) 一 步 培 育 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 ， 提升 企 業(yè) 形 象 與 品 牌 形 象 ， 就 能 夠 實(shí) 現(xiàn) 公 司 的 營(yíng)銷 戰(zhàn) 略 和 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 。 結(jié) 束 語(yǔ) ： 市 場(chǎng) 細(xì) 分 是 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 中 、 后 期 企 業(yè) 取 得 成 功的 必 然 選 擇 ， 因 為 只 有 這 樣 才 能 鎖 定 自 己 的 目 標(biāo) 市 場(chǎng)群 體 ， 集 中 有 限 資 源 ， 運(yùn) 用 差 異 化 的 深 度 溝 通 策 略 并輔 以 多 種 手 段 贏 得 其 “芳 心 ”并 不 斷 培 養(yǎng) 其 忠 誠(chéng) 度 ， 從而 達(dá) 到 最 大 限 度 阻 隔 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 目 的 。 充 分 運(yùn) 用 各 種營(yíng) 銷 方 法 ， 才 能 在 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 中 處 于 不 敗 之 績(jī) 。 第 三 小 組