《05第五講 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析dbx》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《05第五講 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析dbx（37頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、企業(yè)組織與市場分析企業(yè)組織與市場分析第五講第五講 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析1邁克爾邁克爾波特波特（Michael EPorter）哈佛商學院教授，哈佛商學院教授，1979年麥肯西基金會年麥肯西基金會“哈佛商業(yè)評論最佳文章哈佛商業(yè)評論最佳文章”獎獲得者，獎獲得者，華爾街日報客座專欄作家。華爾街日報客座專欄作家。（1947年年-）“戰(zhàn)略思想很少自發(fā)的產(chǎn)生戰(zhàn)略思想很少自發(fā)的產(chǎn)生.”.”邁克爾邁克爾波特波特 2五力競爭模型五力競爭模型 31、潛在的新進入者的威脅、潛在的新進入者的威脅 41.1規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟 51.1.1規(guī)模經(jīng)濟的原因規(guī)模經(jīng)濟的原因 o規(guī)模經(jīng)濟的原因規(guī)模經(jīng)濟的原因 n專業(yè)化；

2、專業(yè)化；n學習效應(yīng)；學習效應(yīng)；n可以有效地承擔研發(fā)費用等；可以有效地承擔研發(fā)費用等；n運輸、大量購入原材料等方面存在的經(jīng)濟性；運輸、大量購入原材料等方面存在的經(jīng)濟性；n價格談判上的強勢地位。價格談判上的強勢地位。61.2產(chǎn)品差異壁壘產(chǎn)品差異壁壘 o產(chǎn)品差異壁壘：在一個存在產(chǎn)品差異的行業(yè)，產(chǎn)品差異壁壘：在一個存在產(chǎn)品差異的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)享有品牌認知和顧客忠誠行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)享有品牌認知和顧客忠誠的優(yōu)勢。的優(yōu)勢。71.3資金需求壁壘資金需求壁壘 o資金需求壁壘：對某些資金密集型行業(yè)，進資金需求壁壘：對某些資金密集型行業(yè)，進入一個行業(yè)所需要的資金數(shù)量相當大，因而入一個行業(yè)所需要的資金數(shù)量相當

3、大，因而資金需求就成了新進入者的進入壁壘。資金需求就成了新進入者的進入壁壘。o例如汽車、石油、鋼鐵、航空、遠洋運輸，例如汽車、石油、鋼鐵、航空、遠洋運輸，電力等行業(yè)需求量非常大，因而進入壁壘很電力等行業(yè)需求量非常大，因而進入壁壘很高，限制了進入者的數(shù)量，所以在這些行業(yè)高，限制了進入者的數(shù)量，所以在這些行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量比較少；相反，餐飲、美發(fā)、中企業(yè)的數(shù)量比較少；相反，餐飲、美發(fā)、旅游等行業(yè)內(nèi)，需要資金數(shù)量比較少，因而旅游等行業(yè)內(nèi)，需要資金數(shù)量比較少，因而企業(yè)數(shù)量比較多。企業(yè)數(shù)量比較多。81.4資源供應(yīng)壁壘資源供應(yīng)壁壘 o資源供應(yīng)壁壘：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已于原材料資源供應(yīng)壁壘：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已于原材

4、料及技術(shù)供應(yīng)商建立了良好的穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，及技術(shù)供應(yīng)商建立了良好的穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，則進入者進入的壁壘就很高了。則進入者進入的壁壘就很高了。o例如在自然資源采掘業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)擁有例如在自然資源采掘業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)擁有了采掘權(quán)，新進入者除了使用購并的辦法，了采掘權(quán)，新進入者除了使用購并的辦法，是很難進入這些行業(yè)的。是很難進入這些行業(yè)的。91.5銷售渠道壁壘銷售渠道壁壘 o銷售渠道壁壘：對絕大多數(shù)新進入者來說，銷售渠道壁壘：對絕大多數(shù)新進入者來說，最大的進入壁壘可能是分銷商對現(xiàn)有企業(yè)的最大的進入壁壘可能是分銷商對現(xiàn)有企業(yè)的偏好。偏好。o由于市場分銷容量是有限的（例如在永安好由于市場分銷容量是有限的

5、（例如在永安好的店鋪位置就那么幾家），分銷一種新產(chǎn)品的店鋪位置就那么幾家），分銷一種新產(chǎn)品的固定成本較高，同時分銷商業(yè)要規(guī)避分銷的固定成本較高，同時分銷商業(yè)要規(guī)避分銷新產(chǎn)品產(chǎn)生的風險，因此分銷商不愿意分銷新產(chǎn)品產(chǎn)生的風險，因此分銷商不愿意分銷新進入企業(yè)的新產(chǎn)品。新進入企業(yè)的新產(chǎn)品。101.6政府政策及有關(guān)法律制裁的壁壘政府政策及有關(guān)法律制裁的壁壘 o政府政策及有關(guān)法律制裁的壁壘政府政策及有關(guān)法律制裁的壁壘o例如在我國生物乙醇的制造商國家只發(fā)了四例如在我國生物乙醇的制造商國家只發(fā)了四個牌照，只有獲得牌照的企業(yè)才能生產(chǎn)銷售；個牌照，只有獲得牌照的企業(yè)才能生產(chǎn)銷售；在直銷行業(yè)也是如此，沒有直銷牌照的

6、企業(yè)在直銷行業(yè)也是如此，沒有直銷牌照的企業(yè)是不允許采用直銷模式的。是不允許采用直銷模式的。111.7其他因素其他因素o其他因素其他因素:n不受規(guī)模支配的成本劣勢；不受規(guī)模支配的成本劣勢；n有些行業(yè)，地理環(huán)境也會形成壁壘；有些行業(yè)，地理環(huán)境也會形成壁壘；n現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況?，F(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況。o總之，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，總之，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。三者的相對大小情況。122、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的

7、競爭者、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者 132.1競爭激烈程度的決定因素競爭激烈程度的決定因素 o行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈因素取決于以下行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈因素取決于以下六個因素：六個因素：n行業(yè)市場集中度的大小行業(yè)市場集中度的大小n行業(yè)增長速度行業(yè)增長速度 n固定費用和存儲費用的高低固定費用和存儲費用的高低 n產(chǎn)品特色和用戶轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品特色和用戶轉(zhuǎn)換成本 n行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高 n退出壁壘退出壁壘 142.2行業(yè)進入和退出壁壘矩陣行業(yè)進入和退出壁壘矩陣153、供應(yīng)商的議價能力、供應(yīng)商的議價能力 163.1來自供應(yīng)者的壓力來自供應(yīng)者的壓力o供應(yīng)者的壓力主要取決于以下七個因素

8、供應(yīng)者的壓力主要取決于以下七個因素n供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度n供應(yīng)品的可替代程度供應(yīng)品的可替代程度n本行業(yè)對供應(yīng)者的重要程度本行業(yè)對供應(yīng)者的重要程度n供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度n供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費用供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費用n供應(yīng)者前向一體化供應(yīng)者前向一體化n行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化174、購買者的議價能力、購買者的議價能力 184.1來自用戶的壓力來自用戶的壓力 o來自用戶的壓力主要取決于以下來自用戶的壓力主要取決于以下8個因素：個因素：n用戶的集中程度用戶的集中程度n用戶從本行業(yè)購買產(chǎn)品的標準化程度用戶從本

9、行業(yè)購買產(chǎn)品的標準化程度n用戶從本企業(yè)購買產(chǎn)品在其成本中所占比重用戶從本企業(yè)購買產(chǎn)品在其成本中所占比重n轉(zhuǎn)變費用轉(zhuǎn)變費用n用戶的盈利能力用戶的盈利能力n用戶后向一體化用戶后向一體化n本企業(yè)前向一體化本企業(yè)前向一體化n本行業(yè)產(chǎn)品對用戶的影響程度本行業(yè)產(chǎn)品對用戶的影響程度195、替代威脅、替代威脅 205.1替代品的威脅程度替代品的威脅程度 o替代品的威脅程度取決于替代品對用戶的誘惑力以及用戶替代品的威脅程度取決于替代品對用戶的誘惑力以及用戶轉(zhuǎn)換成本的大小。兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，轉(zhuǎn)換成本的大小。兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間可能會由

10、于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。n首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；n第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則

11、其銷量與利潤增長的目標就有可能產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；受挫；n第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。成本高低的影響。21波特五力分析模型的缺陷波特五力分析模型的缺陷 o該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的：該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的：n1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的；難于做到的；n2、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實中、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種

12、合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系；關(guān)系；n3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實中企業(yè)之間往往不額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發(fā)和更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。（旭日升冰茶例子）創(chuàng)新來增大容量。（旭日升冰茶例子）22波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型的應(yīng)用方法波特行業(yè)競爭結(jié)

13、構(gòu)分析模型的應(yīng)用方法o下面介紹波特的下面介紹波特的“行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型”，它是一個統(tǒng)計表格。表格的左邊是五種競，它是一個統(tǒng)計表格。表格的左邊是五種競爭力量及其各自所包括的若干內(nèi)容的陳述。爭力量及其各自所包括的若干內(nèi)容的陳述。右邊是對這些陳述的態(tài)度，管理人員可以根右邊是對這些陳述的態(tài)度，管理人員可以根據(jù)自己的態(tài)度進行打分。堅決同意打據(jù)自己的態(tài)度進行打分。堅決同意打1分，分，一般同意打一般同意打2分，不同意也不反對打分，不同意也不反對打3分，一分，一般反對打般反對打4分，堅決反對打分，堅決反對打5分。分。231、潛在進入者、潛在進入者242、行業(yè)中的競爭者、行業(yè)中的競爭者25

14、3、替代品、替代品264、購買者、購買者275、供應(yīng)者、供應(yīng)者28行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析-分析目的分析目的29波特之中國商業(yè)銀行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析波特之中國商業(yè)銀行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析o中國商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品有兩種：信用中國商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品有兩種：信用產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，即包括貨幣的收付；各種產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，即包括貨幣的收付；各種形式的資金借貸和融通；以及種種與貨幣信形式的資金借貸和融通；以及種種與貨幣信用有關(guān)和與之相聯(lián)系的金融服務(wù)等用有關(guān)和與之相聯(lián)系的金融服務(wù)等 。o具體而言可以大體分為：存款、借款、貸款、具體而言可以大體分為：存款、借款、貸款、結(jié)算、信用擔保、投資融資、代理、信托、結(jié)算、信用

15、擔保、投資融資、代理、信托、租賃等及各種形式的表外業(yè)務(wù)等產(chǎn)品。租賃等及各種形式的表外業(yè)務(wù)等產(chǎn)品。301、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭的激烈程度、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭的激烈程度 o就目前而言，業(yè)內(nèi)主要的競爭力量主要有：就目前而言，業(yè)內(nèi)主要的競爭力量主要有：國有商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行，新進入的國有商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行，新進入的外資銀行。外資銀行。n國有商業(yè)銀行主要為四大國有商業(yè)銀行和交通國有商業(yè)銀行主要為四大國有商業(yè)銀行和交通銀行，他們之間可以劃為同一個戰(zhàn)略群組。銀行，他們之間可以劃為同一個戰(zhàn)略群組。n新興的股份制商業(yè)銀行擁有機制靈活。新興的股份制商業(yè)銀行擁有機制靈活。n外資銀行則擁有相對成熟和先進

16、的經(jīng)營管理經(jīng)外資銀行則擁有相對成熟和先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗。驗。o所以現(xiàn)有競爭對手之間的競爭不可能緩和。所以現(xiàn)有競爭對手之間的競爭不可能緩和。312、新進入者的威脅、新進入者的威脅 o商業(yè)銀行業(yè)的進入壁壘因素主要集中在規(guī)模經(jīng)濟和商業(yè)銀行業(yè)的進入壁壘因素主要集中在規(guī)模經(jīng)濟和政府政策這兩個要素上，尤其是后者。政府政策這兩個要素上，尤其是后者。n由規(guī)模經(jīng)濟所引起的進入壁壘對國內(nèi)將要注冊的股由規(guī)模經(jīng)濟所引起的進入壁壘對國內(nèi)將要注冊的股份制商業(yè)銀行（新進入者份制商業(yè)銀行（新進入者)可能有一定的影響，對實可能有一定的影響，對實力雄厚的外資銀行（新進入者）而言則不在話下。力雄厚的外資銀行（新進入者）而言則不在話

17、下。n而政府政策這個因素則完全不同，它無時無刻不在而政府政策這個因素則完全不同，它無時無刻不在影響著國內(nèi)商業(yè)銀行的進入壁壘。對于國內(nèi)銀行業(yè)影響著國內(nèi)商業(yè)銀行的進入壁壘。對于國內(nèi)銀行業(yè)來說，政策壁壘是主要壁壘，中國政府對外資銀行來說，政策壁壘是主要壁壘，中國政府對外資銀行的經(jīng)營開設(shè)，設(shè)置了嚴格的業(yè)務(wù)和地理限制，中國的經(jīng)營開設(shè)，設(shè)置了嚴格的業(yè)務(wù)和地理限制，中國商業(yè)銀行業(yè)真正面臨外資銀行的強大競爭威脅要在商業(yè)銀行業(yè)真正面臨外資銀行的強大競爭威脅要在三年以后。三年以后。323、購買者討價還價的能力、購買者討價還價的能力o商業(yè)銀行的買方分別是：工商企業(yè)，政府事商業(yè)銀行的買方分別是：工商企業(yè)，政府事業(yè)單位

18、、普通消費者。業(yè)單位、普通消費者。n商業(yè)銀行的產(chǎn)品從量上可以分為兩類，即批發(fā)商業(yè)銀行的產(chǎn)品從量上可以分為兩類，即批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。n其次再來看商業(yè)銀行產(chǎn)品的買方轉(zhuǎn)換成本。其次再來看商業(yè)銀行產(chǎn)品的買方轉(zhuǎn)換成本。o總之可以說，商業(yè)銀行業(yè)的買方侃價能力是總之可以說，商業(yè)銀行業(yè)的買方侃價能力是分析現(xiàn)有行業(yè)狀況的重要因素，同樣占據(jù)舉分析現(xiàn)有行業(yè)狀況的重要因素，同樣占據(jù)舉足輕重的地位。足輕重的地位。334、供應(yīng)商討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力 o商業(yè)銀行主要商業(yè)銀行主要”原料原料”不外乎三種：資金、人力資不外乎三種：資金、人力資源、政府政策，其相應(yīng)的提供者也是很顯然的，主源、政府政

19、策，其相應(yīng)的提供者也是很顯然的，主要就是買方集團的同質(zhì)群體、現(xiàn)有人才儲備、政府要就是買方集團的同質(zhì)群體、現(xiàn)有人才儲備、政府相關(guān)政策制定及監(jiān)管部門。相關(guān)政策制定及監(jiān)管部門。n由于商業(yè)銀行的高負債率而導致其資本金中借入資金和由于商業(yè)銀行的高負債率而導致其資本金中借入資金和各類存款所占絕對的優(yōu)勢比重（甚至高達各類存款所占絕對的優(yōu)勢比重（甚至高達95），另外），另外供方有很大的買方選擇空間，僅這兩個因素就注定了供供方有很大的買方選擇空間，僅這兩個因素就注定了供方的優(yōu)勢地位和強大的表決權(quán)。方的優(yōu)勢地位和強大的表決權(quán)。n隨著改革開放的擴大，市場經(jīng)濟的進一步成熟和人們素隨著改革開放的擴大，市場經(jīng)濟的進一步成

20、熟和人們素質(zhì)的提高，人力資源的供方也在無形中不斷提高其侃價質(zhì)的提高，人力資源的供方也在無形中不斷提高其侃價能力。能力。n政策供應(yīng)者在博弈中的地位更不必說。政策供應(yīng)者在博弈中的地位更不必說。345、替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅、替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅 o隨著我國資本市場的發(fā)展，企業(yè)政府的直接融資正隨著我國資本市場的發(fā)展，企業(yè)政府的直接融資正在迅速擴大，正在調(diào)整著原來以間接融資為主的資在迅速擴大，正在調(diào)整著原來以間接融資為主的資本結(jié)構(gòu)。本結(jié)構(gòu)。o再有就是中國特殊的分業(yè)經(jīng)營政策，把原本為互補再有就是中國特殊的分業(yè)經(jīng)營政策，把原本為互補產(chǎn)品的其他金融類產(chǎn)品推向某些商業(yè)銀行產(chǎn)品的替產(chǎn)品的其他金融類產(chǎn)品推向某些商業(yè)銀行產(chǎn)品的替代一方，比如保險業(yè)的一些保險產(chǎn)品就屬于這種情代一方，比如保險業(yè)的一些保險產(chǎn)品就屬于這種情況。況。o另外國內(nèi)正在興起的融資租賃公司、財務(wù)公司、管另外國內(nèi)正在興起的融資租賃公司、財務(wù)公司、管理咨詢公司所提供的產(chǎn)品也不斷蠶食著商業(yè)銀行業(yè)理咨詢公司所提供的產(chǎn)品也不斷蠶食著商業(yè)銀行業(yè)產(chǎn)品的既得市場。產(chǎn)品的既得市場。35The End36演講完畢，謝謝觀看！