《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（24頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、1 1 1 1第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)習(xí)目的與要求：掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序和方法；進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)。2 2 2 2XX商品消費(fèi)需求調(diào)查設(shè)計(jì)內(nèi)容或要求1)各小組進(jìn)行較為廣泛的前期研究，了解社會(huì)或?qū)W校的熱點(diǎn)問(wèn)題，準(zhǔn)確地確定本小組的調(diào)研問(wèn)題2)擬定調(diào)研提綱3)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷4)實(shí)地調(diào)查，收集資料5)整理分析資料，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研，以小組方式提交調(diào)研報(bào)告并確定成績(jī)3 3 3 3一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型與內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各方面的信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要的依據(jù)。4 4 4 41、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研 探

2、測(cè)性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究的問(wèn)題的一般性質(zhì)。描述性調(diào)研描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研5 5 5 52、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要內(nèi)容市場(chǎng)特性的確認(rèn)市場(chǎng)潛量的衡量市場(chǎng)份額分析銷(xiāo)售分析企業(yè)趨勢(shì)研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究新產(chǎn)品接受潛量?jī)r(jià)格研究市場(chǎng)預(yù)測(cè)6 6 6 6二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論7 7 7 71、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)某航空公司進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于在飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研活動(dòng)調(diào)研問(wèn)題:1、乘客是否有在航線的飛行中使用電話

3、的需要。2、如有需要，合適的價(jià)格是多少。（公司成本和顧客承受力）3、對(duì)公司形象，長(zhǎng)久意義。研究目標(biāo)：1、飛機(jī)上通話的原因是什么？2、哪些類(lèi)型顧客喜歡在飛行中打電話？3、各層次價(jià)格的接受程度？4、會(huì)增加多少新顧客？5、與其它航空服務(wù)，如航班次數(shù)，行李處理等比，重要性如何？8 8 8 82、擬定調(diào)研計(jì)劃 包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）摘要（2）調(diào)研目的（3）調(diào)研內(nèi)容和范圍（4）調(diào)研方針與方法（5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算（6）附錄 9 9 9 93、收集信息 確定調(diào)查對(duì)象的方法：1）普查與典型調(diào)查2）抽樣調(diào)查 收集資料的方法1）觀察法2）實(shí)驗(yàn)法3）訪問(wèn)法：人員、郵寄、電話、網(wǎng)絡(luò)101010104、分析信

4、息描述統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)推斷與方差分析相關(guān)分析與回歸分析111111115、提出調(diào)查結(jié)果 調(diào)查報(bào)告文體結(jié)構(gòu)：1）扉頁(yè)2）簡(jiǎn)介3）目錄4）正文：調(diào)查目的、對(duì)象、內(nèi)容、方法、調(diào)研的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、調(diào)研工作的局限性、結(jié)論和建議5）附錄（附件1：調(diào)研計(jì)劃 附件2調(diào)查問(wèn)卷）例：關(guān)于我校洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 12121212三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)事前準(zhǔn)備問(wèn)卷設(shè)計(jì)事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問(wèn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)問(wèn)題順序設(shè)計(jì)版面格式設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問(wèn)卷修正問(wèn)卷完成程序：13131313結(jié)構(gòu)封面信：致被調(diào)查者的短信（調(diào)查者身份、目的、意義、主要內(nèi)容）指導(dǎo)語(yǔ)（填寫(xiě)要求，回收辦法）問(wèn)題與答案編碼（預(yù)編碼、后編碼）14141

5、4141、提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 注意點(diǎn)：1）提問(wèn)的內(nèi)容盡可能短 2）用詞要確切、通俗 例：請(qǐng)問(wèn)您使用什么牌子的洗發(fā)水？請(qǐng)問(wèn)您最近使用什么牌子的洗發(fā)水？請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月使用什么牌子的洗發(fā)水？15151515 您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？3）一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容例：（您覺(jué)得這種新轎車(chē)的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？161616164）避免誘導(dǎo)性提問(wèn) 例：人們認(rèn)為長(zhǎng)虹彩電質(zhì)量不錯(cuò)，您覺(jué)得怎么樣？5）避免否定形式的提問(wèn) 例：您覺(jué)得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？6）避免敏感性問(wèn)題 收入、生活、政治等171717172、回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開(kāi)放性問(wèn)題您認(rèn)為XXX的主要問(wèn)題是什么？18181818封閉性

6、問(wèn)題1）二項(xiàng)選擇法(又稱是否法真?zhèn)畏?您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)空調(diào)?a、是b、否 191919192）多項(xiàng)選擇法 A、單選您覺(jué)得哪種類(lèi)型的廣告宣傳的效果最好？（選一項(xiàng)）電視 廣播 雜志 路牌 報(bào)紙B、多選請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)小車(chē)時(shí)，主要考慮哪些因素？?jī)r(jià)格 款式 品牌油耗20202020 C、限選 限制選擇幾項(xiàng)。3）程度尺度法 請(qǐng)問(wèn)您是否想買(mǎi)一部空調(diào)器?A很想買(mǎi)B想買(mǎi)C不一定D不想買(mǎi)E很不想買(mǎi)請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得空調(diào)器的價(jià)格如何?A很貴B.貴C適中 D.便宜 E.很便宜 212121214）順序法 請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)小車(chē)時(shí)，主要考慮哪些因素？（按重要程度排列）價(jià)格 款式 品牌油耗 服務(wù)222222225）雙向列聯(lián)法請(qǐng)?jiān)谀澩捻?xiàng)目上打“”富康捷達(dá)桑塔納油耗低外觀大方乘坐舒適價(jià)格合理232323236）回想法 請(qǐng)說(shuō)出您所知道的口香糖牌子?242424243、問(wèn)題順序設(shè)計(jì)問(wèn)題的安排應(yīng)有邏輯性先易后難能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放前面開(kāi)放性問(wèn)題放后面