《《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課課件 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課課件 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（50頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)精品課課件第五章第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第五章第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 思考題思考題 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念所

2、謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(三)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(四)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員使用的最基本的信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)的主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售額、訂單

3、、價(jià)格、庫(kù)存、應(yīng)收帳、應(yīng)付帳等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。通過(guò)建立全面快速的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，有助于企業(yè)取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的各種信息來(lái)源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。因此說(shuō)，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供的是事后的數(shù)據(jù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供的則是當(dāng)前的信息。企業(yè)一般可通過(guò)銷售代表、分銷商、情報(bào)供應(yīng)商等來(lái)獲取情報(bào)信息，并可建立內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷信息中心來(lái)收集和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(三)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)

4、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的主要任務(wù)是收集、分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員經(jīng)常為了特定的問(wèn)題或機(jī)會(huì)而請(qǐng)求市場(chǎng)研究部門從事市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者偏好測(cè)試、銷售研究、廣告效果評(píng)估等工作。市場(chǎng)研究部門的工作主要側(cè)重于特定問(wèn)題的解決，即針對(duì)特定問(wèn)題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究，寫成報(bào)告供管理當(dāng)局參考。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(四)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，企業(yè)可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用之于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。該系統(tǒng)包括統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)，用以分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題

5、，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行更好的決策。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下條件：（一）它能夠向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必須的一切信息。（二）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（三）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（四）它能夠提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（五）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。第二節(jié)第二節(jié)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與內(nèi)容 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與內(nèi)容所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、整理、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的市場(chǎng)信息資料及研究結(jié)果。營(yíng)銷調(diào)研消費(fèi)者需求調(diào)研企業(yè)銷售狀況調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的主要分支一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與內(nèi)容第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的全過(guò)程

7、可劃分為三個(gè)階段：調(diào)研準(zhǔn)備階段、調(diào)研實(shí)施階段和調(diào)研結(jié)果處理階段，每個(gè)階段又可分為若干具體步驟。(一)調(diào)研準(zhǔn)備階段(二)調(diào)研實(shí)施階段(三)調(diào)研結(jié)果處理階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段 調(diào)研結(jié)果處理階段 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(一)調(diào)研準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是調(diào)研工作的開(kāi)端，準(zhǔn)備的充分與否直接影響到實(shí)際調(diào)研工作的開(kāi)展及調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量，這個(gè)階段的工作步驟大體是：1.明確調(diào)研目標(biāo)。2.擬定調(diào)研項(xiàng)目，確定調(diào)研方法。3.調(diào)查表和抽樣設(shè)計(jì)。4.制定調(diào)研計(jì)劃。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(二)調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研實(shí)施階段的主要任務(wù)就是組織調(diào)研人員，按照調(diào)研

8、計(jì)劃的要求，系統(tǒng)地收集資料和數(shù)據(jù)，這個(gè)階段大體可分為以下幾個(gè)步驟：1.培訓(xùn)調(diào)研人員。2.開(kāi)展實(shí)地調(diào)研。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(三)調(diào)研結(jié)果處理階段調(diào)研結(jié)果的處理是對(duì)調(diào)研資料的分析和總結(jié)，市場(chǎng)調(diào)研獲得的資料大多是分散的、零星的，甚至某些資料是片面的、不準(zhǔn)確的，因此要反映市場(chǎng)的特征和本質(zhì)，必須對(duì)資料進(jìn)行分析整理，使之系統(tǒng)化、條理化。這個(gè)階段的工作大體可分為以下幾個(gè)步驟：1.資料的整理與分析。2.編寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。3.追蹤與反饋。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法(一)案頭調(diào)研法(二)詢問(wèn)調(diào)研法(三)觀察調(diào)研法(四)實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 第二節(jié)第

9、二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(一)案頭調(diào)研法案頭調(diào)研法是指調(diào)研人員對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的行為活動(dòng)。案頭調(diào)研法的特點(diǎn)是獲取資料速度快、費(fèi)用省，但針對(duì)性、準(zhǔn)確性和客觀性不高，因此必須對(duì)業(yè)已存在的二手資料進(jìn)行嚴(yán)格的審查與評(píng)估。審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性、有效性和可靠性。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(二)詢問(wèn)調(diào)研法詢問(wèn)法，是指通過(guò)某種方式向被調(diào)查者詢問(wèn)問(wèn)題而收集所需資料的一種調(diào)研方法。這是市場(chǎng)調(diào)研最常采用的方法。根據(jù)調(diào)查人員同被調(diào)查者接觸方式的不同，詢問(wèn)法又可分為面談?wù){(diào)研、郵寄調(diào)研、電話調(diào)研和留置調(diào)研。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(三)觀察調(diào)研法觀察調(diào)研

10、法是由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的一種方法。其具體的做法有直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄法、痕跡觀察法等。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(四)實(shí)驗(yàn)調(diào)研法實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響程度。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研常用的實(shí)驗(yàn)法主要有以下幾種：1.事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。2.控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。3.有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念一、市場(chǎng)需

11、求測(cè)量的相關(guān)概念 二、判斷目前市場(chǎng)需求二、判斷目前市場(chǎng)需求 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念一、市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念(一)市場(chǎng)需求(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)(一)市場(chǎng)需求在評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)時(shí)，第一步是判斷市場(chǎng)總需求。它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，其確切的定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求指在特定地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購(gòu)買的總量。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)

12、總需求對(duì)基本條件的依賴關(guān)系如圖所示。需要指出的是，市場(chǎng)需求函數(shù)不能反映時(shí)間對(duì)市場(chǎng)需求的影響，市場(chǎng)需求曲線只表示當(dāng)前可能的市場(chǎng)營(yíng)銷努力與當(dāng)前可能的市場(chǎng)需求之間的關(guān)系。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指與計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求，也就是說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的環(huán)境條件下和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用下所估計(jì)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量就是指在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的逐漸增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量1.企業(yè)需求。企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額

13、。用公式表示就是：QiSiQ 式中：Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場(chǎng)占有率；Q為市場(chǎng)總需求。同市場(chǎng)需求一樣，企業(yè)需求也是一個(gè)函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。根據(jù)上式可以看出，它不僅受市場(chǎng)需求決定因素的影響，還要受任何影響企業(yè)市場(chǎng)占有率因素的影響。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 2.企業(yè)預(yù)測(cè)。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)是指在既定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，基于選定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所估計(jì)的企業(yè)銷售水平。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)企業(yè)預(yù)測(cè)還涉及以下兩個(gè)相關(guān)概念：（1）銷售定額。是指為產(chǎn)品線、企業(yè)部門或銷售代表所制定的銷售目標(biāo)。它是確定和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的基本管理手段。一般情

14、況下，管理部門是根據(jù)企業(yè)預(yù)測(cè)并基于激勵(lì)員工完成定額的心理來(lái)設(shè)定銷售定額的。銷售定額一般應(yīng)略高于預(yù)期的銷售額，以激發(fā)銷售人員努力工作。(2)銷售預(yù)算。是指對(duì)預(yù)期銷售量的保守估計(jì)，主要用于對(duì)目前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量的決策。銷售預(yù)算既要考慮企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，又要避免風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，因此銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 3.企業(yè)潛量。企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很顯然，企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率為百分之百時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)潛量低于市場(chǎng)潛量，即使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大

15、大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是由于每個(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 二、判斷目前市場(chǎng)需求二、判斷目前市場(chǎng)需求(一)總市場(chǎng)潛量(二)區(qū)域市場(chǎng)潛量 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)(一)總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指在特定的時(shí)期內(nèi)，在既定的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力水平與既定的環(huán)境條件下，行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。判斷總市場(chǎng)潛量常用的方法是：Qnqp 式中，Q為總市場(chǎng)潛量；n為在既定條件下，特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購(gòu)買者的數(shù)量；q為購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量；p為產(chǎn)品的平均單價(jià)。例如，如果全國(guó)每年有8億人買書，平均每人每年買

16、3本，平均每本書的價(jià)格為12元，那么書籍的總市場(chǎng)潛量為：Q8億312288億元第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)(二)區(qū)域市場(chǎng)潛量判斷區(qū)域市場(chǎng)潛量的方法主要有兩種：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法，前者主要為生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)所采用，后者主要為生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)所采用。1.市場(chǎng)累加法。是指先識(shí)別出每個(gè)市場(chǎng)上所有的潛在購(gòu)買者，并判斷出他們的潛在購(gòu)買量，之后將其加總合計(jì)。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)2.購(gòu)買力指數(shù)法。是指借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。購(gòu)買力指數(shù)主要依據(jù)三個(gè)方面的因素：該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比，該區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比，

17、該區(qū)域人口占全國(guó)的百分比。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)例如某地區(qū)的相對(duì)購(gòu)買力指數(shù)可由下式求得：Bi0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi 式中：Bi為i區(qū)域的購(gòu)買力占全國(guó)的百分比；Yi為i區(qū)域的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比；Ri為i區(qū)域的零售額占全國(guó)的百分比；Pi為i區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比。三個(gè)系數(shù)0.5、0.3、0.2表示權(quán)數(shù)(0.5+0.3+0.21)，代表三個(gè)因素對(duì)購(gòu)買力指數(shù)的影響程度，但該權(quán)數(shù)不是一成不變的，產(chǎn)品不同、區(qū)域不同，權(quán)數(shù)也應(yīng)有所調(diào)整。上述公式適用于許多消費(fèi)品市場(chǎng)潛量的分析，但不適于低價(jià)的大路貨和高價(jià)的奢侈品。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與

18、預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的估計(jì)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是在不斷變化的，由于這種變化，總市場(chǎng)需求和企業(yè)需求都是變化的、不穩(wěn)定的。這時(shí)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求就成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，因?yàn)槿魏五e(cuò)誤的預(yù)測(cè)都會(huì)導(dǎo)致諸如庫(kù)存積壓或存貨不足，從而出現(xiàn)銷售額下降以至中斷等不良后果。(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1.明確預(yù)測(cè)目標(biāo)，制定預(yù)測(cè)計(jì)劃。2.收集整理資料并加以分析。3.選定預(yù)測(cè)方法及模型，作出預(yù)測(cè)。4.分析預(yù)測(cè)結(jié)果，修正預(yù)測(cè)模型。5.提出預(yù)測(cè)報(bào)告。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與

19、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1.定性預(yù)測(cè)法。2.定量預(yù)測(cè)法。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)1.定性預(yù)測(cè)法。也稱判斷分析法，是指由預(yù)測(cè)者根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，憑借個(gè)人的主觀判斷來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的變化發(fā)展趨勢(shì)。此法一般在缺少可利用的歷史統(tǒng)計(jì)資料的情況下采用，側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行分析。其優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，成本低，費(fèi)時(shí)少。其缺點(diǎn)是受預(yù)測(cè)者的主觀因素影響較大，較難提供精確的預(yù)測(cè)數(shù)值。常用的定性預(yù)測(cè)法主要包括以下幾種：第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)(1)集合意見(jiàn)法。是由預(yù)測(cè)人員召集企業(yè)的管理者、業(yè)務(wù)人員，根據(jù)已收集的信息資料

20、和個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)作出判斷預(yù)測(cè)，最后由組織者把預(yù)測(cè)方案、意見(jiàn)集中起來(lái)，用平均數(shù)的方法進(jìn)行數(shù)學(xué)處理，并根據(jù)實(shí)際工作中的情況進(jìn)行修正，最終到得預(yù)測(cè)結(jié)果的方法。這類方法適合于作近短期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)(2)專家意見(jiàn)法。是以專家作為索取信息的對(duì)象，依靠專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)歷史信息資料進(jìn)行綜合分析，從而對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展作出判斷預(yù)測(cè)。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)(3)定性類推法。是通過(guò)把預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同其他相類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對(duì)比分析來(lái)推斷未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)的一種方法。其基本思路是將不同時(shí)間或不同空間的同類經(jīng)濟(jì)

21、現(xiàn)象的相關(guān)情況進(jìn)行對(duì)比類推，找出某種規(guī)律，從而推斷出預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化趨勢(shì)。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)2.定量預(yù)測(cè)法。也叫統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法，是指根據(jù)已掌握的比較完整的歷史統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型近似地揭示預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，并用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化情況的方法。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)常用的定量預(yù)測(cè)法可分為以下兩種：(1)時(shí)間序列分析法。是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排成一系列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析或數(shù)學(xué)模型，將時(shí)間序列向外延伸，以預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)可能達(dá)到的水平。(2)因果分析法。是通過(guò)分析市場(chǎng)變化的原因，找出原因同結(jié)果之間的聯(lián)系方法，并據(jù)此預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。思考題思考題1.論述市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的重要意義。2.論市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研收集資料的方法與調(diào)研的步驟？3.加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研工作對(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有何重要意義？4.我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息工作？