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1、學習目標學習目標了解消了解消費者市者市場的特點及的特點及購買行行為模模式。式。明確有哪些因素影響消明確有哪些因素影響消費者的者的購買行行為，它，它們是怎是怎樣影響的。影響的。了解了解購買決策的參與者，明確決策的參與者，明確購買行行為的的類型。型。掌握消掌握消費者者購買決策的決策的過程，明確各程，明確各個個階段段應采取哪些采取哪些營銷對策。策。第一節(jié)消費者市場與第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式消費者行為模式一、消費者市場與組織市場一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式三、消費者購買行為模式一、消費者市場與組織市場一、消費者市場與組織市場消費者市場消

2、費者市場是個人或家庭為了生活是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。又消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。又稱消費品市場、生活資料市場和最稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。消費者需求是人類社終產(chǎn)品市場。消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。定其他所有市場。組織市場組織市場指以某種組織為購買單位指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作是為了生產(chǎn)

3、、銷售、維持組織運作或履行組織職能。或履行組織職能。二、消費者市場特征二、消費者市場特征消費者需求、購買行為的特點決消費者需求、購買行為的特點決定了企業(yè)在消費者市場的營銷策定了企業(yè)在消費者市場的營銷策略略需求的多樣性需求的多樣性個體的差異性個體的差異性外界環(huán)境影響外界環(huán)境影響差異性及層次性差異性及層次性變化性及發(fā)展性變化性及發(fā)展性隨社會條件變化隨社會條件變化受社會環(huán)境作用受社會環(huán)境作用自身的發(fā)展變化自身的發(fā)展變化 需求特點需求特點總體特征：個性化需求本質(zhì)的異化需求本質(zhì)的異化手表是什么？手表是什么？美 學 創(chuàng) 意工 業(yè) 設 計 精 密 技 術(shù)計時準確美的表現(xiàn)身份象征轎車的不同選擇轎車的不同選擇出

4、租車出租車 造型、價位、性能造型、價位、性能 基本一基本一致，品牌較少致，品牌較少私家車私家車造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多2024/4/12三、消費者購買行為模式三、消費者購買行為模式 消費者每天都會做很多購買消費者每天都會做很多購買決策。企業(yè)的營銷目標是使目標決策。企業(yè)的營銷目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細調(diào)查消費者購意，因此必須仔細調(diào)查消費者購買決策，而了解市場和消費者應買決策，而了解市場和消費者應從這些關(guān)鍵問題出發(fā)：從這些關(guān)鍵問題出發(fā)：6W1H2024/4/12不同學科的購買行為分析模式不同學

5、科的購買行為分析模式1.經(jīng)濟學模式經(jīng)濟學模式 認為購買者購買決策的作出是建認為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎上的，購買者追求的是的基礎上的，購買者追求的是“最最大邊際效用大邊際效用”。即消費者根據(jù)自己。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。得到最大效用的物品。2024/4/122.2.傳統(tǒng)心理學模式傳統(tǒng)心理學模式 需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學模式，即需求促使人們產(chǎn)生購理學模式，即需求促使人們

6、產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導者主張，通過各種各這一理論倡導者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因樣的強化力量加強誘因-反應的關(guān)反應的關(guān)系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。者的購買行為。2024/4/12 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動力，其在推動力，其在“刺激物刺激物”的引導的引導下，會形成一種動機，在動機的下，會形成一種動機，在動機的支配下，會支配下，會“反應反應”）2024/4/12 此模式被營銷人員所接受，此模式被營銷人員所接受，應用于企業(yè)實踐活動，尤其是有應用于企業(yè)實踐活動

7、，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿的作用等等有時不能作出令人滿意的答復。意的答復。2024/4/123.社會心理模式社會心理模式 社會模式心理主張：人是社會人，社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買的人們在商品

8、需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多的相似。營方式、購買習慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務是確定哪些人對哪些銷人員的主要任務是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。度和范圍內(nèi)施展其影響。2024/4/12 社會心理模式對營銷人員的活社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受到社會的一面。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費的影響，但不是全部。因為，消費者存在著個性差異。者存在著個性差異。2024/4/12評價：以上三種模式代表了

9、不同學科的評價：以上三種模式代表了不同學科的研究者對消費者主要購買動機及行為的研究者對消費者主要購買動機及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義?？赡茉趲追N特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費者吸煙的影響如心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟學分析模式在研因素解釋更透徹；經(jīng)濟學分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學模式營時尚商品來說，或許社會心理學模式對營銷人員更有幫助。對營銷人員更有幫助。研究消費者購買行為的理論中最有代研究消費

10、者購買行為的理論中最有代表性的是表性的是“刺激刺激反應反應”模式模式該模式基于行為心理學的創(chuàng)始人沃該模式基于行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的森建立的“刺激反應刺激反應”原理，原理，指出人的復雜行為可以被分解為兩指出人的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激反應。部分：刺激反應。刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。隨著刺激而呈現(xiàn)的。營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者購買者的特征的特征購買者的決購買者的決策過程策過程文化文化社會社會個人個人心理

11、心理經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者購買者反應反應產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量購買者購買者的暗箱的暗箱暗箱暗箱暗箱：照相機上裝感光片的設備。暗箱：照相機上裝感光片的設備。其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。這里比喻消其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘。費者購買心理活動的隱秘。購買者暗箱購買者暗箱購買者特征購買者特征購買決策過程購買決策過程文化文化社會社會個人個人心理心理確認問題確認問題收集信息收集信息評評 估估購買決策購買決策購買行為購買行為2024/4/12第二節(jié)影響消費者購買第二節(jié)影響消費者購買行為的基本因素行為的基本因素 消

12、費者需求及其行為的研究是市場消費者需求及其行為的研究是市場營銷學的基礎內(nèi)容，影響消費者行為的營銷學的基礎內(nèi)容，影響消費者行為的因素主要有三類：消費者自身因素、環(huán)因素主要有三類：消費者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。境因素和企業(yè)市場營銷因素。宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價格因素 基本價格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標 包裝促銷因素：

13、廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策 影響購買行為的因素影響購買行為的因素選取的三個基本因素選取的三個基本因素第26頁消費者購買行為需求需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標、需求轉(zhuǎn)移等）需求產(chǎn)生原因、需求目標、需求轉(zhuǎn)移等）個人因素個人因素環(huán)境因素環(huán)境因素 年齡年齡 家庭規(guī)模家庭規(guī)模 經(jīng)濟經(jīng)濟 個性個性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亞文化、亞文化、社會社會 階層、階層、相關(guān)相關(guān) 群體群體自然驅(qū)動產(chǎn)生需求自然驅(qū)動產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴如：饑餓，口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需求功能驅(qū)動產(chǎn)生需求 2 如：溪水如：溪水 暢游暢游自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求3

14、如：前次消費經(jīng)驗如：前次消費經(jīng)驗人際交往引發(fā)需求人際交往引發(fā)需求4 如：消費攀比如：消費攀比營銷活動產(chǎn)生需求營銷活動產(chǎn)生需求5 如：企業(yè)的影響如：企業(yè)的影響 1 1、需求產(chǎn)生的原因、需求產(chǎn)生的原因一、需求一、需求需求目標需求目標例例 子子尋求愉快尋求愉快寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風險寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風險防止不愉快防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學 解決沖突解決沖突 購買名牌家電，避免維修和不可靠購買名牌家電，避免維修和不可靠 維持維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2、需求目標、需求目標 生 理

15、 安 全 社 交自 尊自我實現(xiàn)馬馬斯斯洛洛需需求求層層次次3 3、需求的層次、需求的層次4 4、需求轉(zhuǎn)移規(guī)律、需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者效仿者跟隨者跟隨者約約2.52.5消費領袖消費領袖 需需求求在在群群體體內(nèi)內(nèi)的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移為什么網(wǎng)民的主體是低收入者為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行牛仔服的流行 時尚、潮流并不總是由時尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群高收入人群向低收入人群擴散的擴散的 需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費的熱度互聯(lián)網(wǎng)消費的熱度 需需求求的的時時空空轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移時時尚尚的的橫橫流流 3.3.經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況 5.5.生活方式生活方式個人個人因素因素6.6.心

16、理心理 4.4.個性和自我形個性和自我形象象 2.2.性別、職業(yè)、性別、職業(yè)、受教育程度受教育程度1.1.年齡和家庭規(guī)模年齡和家庭規(guī)模二、個人因素二、個人因素糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童兒童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭獨身青年獨身青年幼兒夫婦幼兒夫婦入學夫婦入學夫婦1、不同年齡和家庭的消費興趣家庭是消費者活動的重要場所，家庭成員家庭是消費者活動的重要場所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。是最具影響力的相關(guān)群體。家庭家庭購買角色購買角色倡議者倡議者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用

17、者 對營銷人員的啟示對營銷人員的啟示營營銷銷人人員員對對夫夫妻妻及及子子女女在在各各種種商商品品和和勞勞務務采采購購中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之間間的的影影響響深感興趣。深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支配形式如下：各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈丈夫夫支支配配型型：人人身身保保險險、汽汽車車、電視機電視機妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣機機、地地毯毯、家家具、廚房用品具、廚房用品共共同同支支配配型型：度度假假、住住宅宅、戶戶外外娛樂娛樂丈夫的角色丈夫的角色洗衣機洗衣機地地 毯毯是否購買何時何時購買購買何地何地購買購買顏色顏色款式款式廚房用具廚房用具住宅

18、住宅汽車汽車電視機電視機保險保險決策對象及方向決策對象及方向性別、職業(yè)受教育程度欲望差異欲望差異購買習慣購買習慣不同不同消費消費構(gòu)成構(gòu)成不同不同性別性別消費構(gòu)成消費構(gòu)成不同不同購買購買習慣習慣 差異差異職業(yè)職業(yè)受教育受教育程度程度2 2、性別、職業(yè)、受教育程度、性別、職業(yè)、受教育程度消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位度的不同會形成不同的身份和地位消費者做出購買選擇時往往會考慮自己消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（的身份和地位（StatusStatus），），人們不但消人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征費商品

19、本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛情調(diào)或氣氛2024/4/12企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市象征，將會吸引特定目標市場的顧客。場的顧客。2024/4/12美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品”。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常常用很豪華的場面作為

20、襯托，以表明它是一種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們用一個兩維的圖表進行市場調(diào)查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝的還是女人喝的）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐同她的丈夫在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群

21、礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。這一廣告攻勢的要點，從1973年持續(xù)到1983年，幾乎十年之內(nèi)都未改變。維持了“米勒”牌啤酒的質(zhì)量形象喝啤酒是一種獎賞，同時對每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠的態(tài)度堅守這個主題，開拓和鞏固了特定的市場。2024/4/12品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的可口可樂象征著美國文化的“自自由、快樂由、快樂”，麥當勞的，麥當勞的“漢堡包

22、漢堡包文化文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化，飲文化，奔馳汽車就是身份和地位的象征，奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買成功者的象征而被購買 2024/4/12在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神國西部牛仔的開拓精神 555代表代表著紳士的風度，七星代表著日本著紳士的風度，七星代表著日本人的唯美精神人的唯美精神2024/4/12 性別差異：女人看包，男人看表性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地

23、位的表已成為男性消費者身份地位的象征象征 古琦古琦(GUCCI)(GUCCI)，7070多年歷史的意多年歷史的意大利皮具名牌大利皮具名牌;普拉達普拉達(PRADA)(PRADA)，“摩登摩登”的代的代名詞名詞.2024/4/12愛馬仕愛馬仕(HERMES)(HERMES)，有，有160160多年歷史，手多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠的女性永遠的憧憬憧憬”；路易路易威登（威登（LVLV），有），有100100多年歷史，多年歷史，世界皮具領域的頂級品牌世界皮具領域的頂級品牌;LOEWELOEWE，創(chuàng)建于，創(chuàng)建于18641864年年,西班牙皮具世西班牙皮具世家家;卡地

24、亞卡地亞(CARTIER)(CARTIER)，有，有“皇家的珠寶商皇家的珠寶商”之稱，之稱，經(jīng)濟狀況決定購買能力，制約購買行為經(jīng)濟狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者低收入者對價格的敏感性高于高收入者3 3、經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況2024/4/12經(jīng)濟狀況是決定購買行為的首要經(jīng)濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。決定著購買商品的種類和檔次。2024/4/12比如比如,我國中等收入的家庭不會我國中等收入

25、的家庭不會選擇購買汽車選擇購買汽車,低收入家庭只能低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。購買基本生活必需品以維持溫飽。2024/4/12Ch05消費者市場和購買行為分析50n n世界各國消費者的儲蓄、債務和信貸世界各國消費者的儲蓄、債務和信貸傾向不同。比如傾向不同。比如,日本人的儲蓄傾向強日本人的儲蓄傾向強,儲蓄率為儲蓄率為18%,18%,而美國僅為而美國僅為6%,6%,結(jié)果日本結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè)本企業(yè),日本企業(yè)有較便宜的資本以加日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費傾向強快發(fā)展。美國人的消費傾向強,債務債務收入比率高收

26、入比率高,貸款利率高。營銷人員貸款利率高。營銷人員應密切注意居民收入、支出、利息、應密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化儲蓄和借款的變化,對價格敏感型產(chǎn)品對價格敏感型產(chǎn)品更為重要。更為重要。2024/4/124 4、個性和自我形象、個性和自我形象每每個個人人都都有有影影響響他他或或她她的的購購買買行行為為的的獨獨特特個個性性。自信、自卑、冒險 謹慎、勇敢、膽小等 個性是指一個人所個性是指一個人所特有的心理特征，它導特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。續(xù)不斷的響應。2024/4/12個性特征有若干類型個性特征

27、有若干類型,如外向與內(nèi)向、如外向與內(nèi)向、細膩與粗礦、謹慎與急躁、樂觀與細膩與粗礦、謹慎與急躁、樂觀與悲觀、領導與追隨、獨立性與依賴悲觀、領導與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費需性等。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。求和對市場營銷因素的反應。2024/4/12比如比如,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高敏感度高,易于相信廣告宣傳易于相信廣告宣傳,易于建立品易于建立品牌信賴和渠道忠誠牌信賴和渠

28、道忠誠,獨立性強的人對市場獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。信心、控制欲和自主意識。2024/4/12個性可以分類，它能成為分析消費者個性可以分類，它能成為分析消費者購買行為的一個有用變量，某些個性購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營個人計算機的公司也許例如，某經(jīng)營個人計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信

29、心、有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強。這就要求公支配和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。段。2024/4/12許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形的概念，那就是一個人的自我形象。象。即人們怎樣看待自己。但自我形象即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復雜的圖像；一個是又是一個十分復雜的圖像；一個是實際的自我形象；一個是理想的自實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有我形象，即希

30、望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認為別人如何看社會自我形象，即認為別人如何看待自己。待自己。自我形象對消費者購買行為的影響自我形象對消費者購買行為的影響 一般認為，人們總希望保持或增加自一般認為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務商品或服務 氣質(zhì)是指一個人心理活動動力特點的總和。氣質(zhì)是指一個人心理活動動力特點的總和。一是心理過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺的速一是心理過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺的速度、度、思維思

31、維的靈活程度、注意集中時間的長短的靈活程度、注意集中時間的長短等；二是心理過程的強度，如情緒的強弱、等；二是心理過程的強度，如情緒的強弱、意志努力的程度等；三是心理過程的指向性，意志努力的程度等；三是心理過程的指向性，包括外傾性和內(nèi)傾性。包括外傾性和內(nèi)傾性。在在20002000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為研究。現(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買

32、行為中也會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此是如此.膽汁質(zhì)膽汁質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而不均相當于神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈?？赡芤宦淝д?。多血質(zhì)多血質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而均衡相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應性強，喜歡交往，精神能力，適應性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事愉快，機智靈活，情

33、緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作；致的工作；粘液型粘液型:相當于神經(jīng)活動強而均衡相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。時會顯得保守，缺乏熱情。抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)相當于神經(jīng)活動弱型，這相當于神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人穩(wěn)妥可靠，能克服

34、困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。一個人去看戲時遲到了，而戲院的一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。進去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。這時，如果這個人是多血質(zhì)型的人，這時，如果這個人是多血質(zhì)型的人，他會想方設法找一個入口進去，最他會想方設法找一個入口進去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進去；后可能從樓上的小門或窗戶翻進去；如果這個人是膽汁質(zhì)型的，他會和如果這個人是膽汁質(zhì)型的，他會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進去，檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他；并口

35、口聲聲稱檢票員有意為難他；如果這個人是粘液質(zhì)型的人，他會規(guī)規(guī)矩如果這個人是粘液質(zhì)型的人，他會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認為劇院的規(guī)定應該遵守，矩地等在門外，認為劇院的規(guī)定應該遵守，他會等到一幕完了后再進去；如果這個人他會等到一幕完了后再進去；如果這個人是抑郁質(zhì)型的人，他則會掃興地打道回府，是抑郁質(zhì)型的人，他則會掃興地打道回府，并認為自己是個倒霉蛋。并認為自己是個倒霉蛋。生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。參加活動的方式5 5、生活方式生活方式營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活營銷者要區(qū)分出如

36、同上述不同生活方式的群體方式的群體,在設計產(chǎn)品和廣告時在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體。應明確針對某一生活方式群體。案例廣州女人大膽消費沒商量1假如廣州、北京、上海三地的女人手假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就轉(zhuǎn)身向北京女人和上海女人借然后就轉(zhuǎn)身向北京女人和上海女

37、人借案例廣州女人大膽消費沒商量2廣州女人給人的印象就是非常實惠，廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈體態(tài)上，廣州女人不

38、比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每在這盛世，也許看上去并不美，所以每年年“美在花城美在花城”選美大會全是外來妹天選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。三。案例廣州女人大膽消費沒商量3打扮上，廣州女人更比不上打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝上海寶貝”們們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之

39、地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。怨，大小事務一攬在身。案例廣州女人大膽消費沒商量4造型、造型、色彩、色彩、美感美感求求新新求求異異的的欲欲望望從眾

40、從眾求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好預期預期求實求實選價選價心理心理實際效用實際效用方便耐久方便耐久商標、商標、牌號牌號新穎、新穎、獨特獨特偏愛古典、現(xiàn)偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等代、高貴等迎迎合合價價格格未來未來價值價值6 6、個人心理、個人心理其他心理方面的因素：如知覺其他心理方面的因素：如知覺消費者消費者如何行動如何行動受他受他對情況的知對情況的知覺程度覺程度的影響。的影響。知覺知覺是客觀事物直接作用于人的是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。反映。知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大的依賴于一

41、個人過去的知識和而且極大的依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，個人的興趣、需要、動機、情緒經(jīng)驗，個人的興趣、需要、動機、情緒等心理因素的影響。等心理因素的影響。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種種知覺過程：知覺過程：選擇性注意；選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性扭曲；選擇性保留。選擇性保留。選擇性注意選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：調(diào)研結(jié)果表明：人人們們會會更更多多地地注注意意那那些些與與當當前前需需要要有有關(guān)關(guān)的的刺激物。刺激物。人們會更多地注意人們會更多地注意他們期待的他們期

42、待的刺激物。刺激物。人人們們會會更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比有比有較大差別的較大差別的刺激物。刺激物。僅以商業(yè)性廣告僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人刺激物為例，平均每人每天要接觸到每天要接觸到1 1，500500個個以上的廣告。但人們感以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣興趣的只有少數(shù)幾個廣告。告。比如比如,-,-個打算購買摩托車的人會個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機十分留意摩托車信息而對電視機信息并不在意信息并不在意,消費者會注意構(gòu)消費者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。廣告。網(wǎng)絡經(jīng)濟實際上是注意網(wǎng)

43、絡經(jīng)濟實際上是注意力經(jīng)濟力經(jīng)濟。選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們將信息加就是人們將信息加以扭曲，使之合乎以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。自己意思的傾向。選擇性扭曲即即使使是是消消費費者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定會會與與原原創(chuàng)創(chuàng)者者預預期期的的方方式式相吻合。相吻合。對對于于選選擇擇性性的的扭扭曲曲，營營銷銷人人員員無無能為力能為力。比如比如,某人偏愛長虹電視機某人偏愛長虹電視機,當別人當別人向他介紹其它品牌電視機的優(yōu)點時，向他介紹其它品牌電視機的優(yōu)點時，他總是設法挑出毛病或加以貶低他總是設法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的以維持自己固有的“長虹電視機最長虹電視機最好好”這

44、種認識。這種認識。選擇性保留選擇性保留人們會忘記他們所知道的許人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留多信息，但他們傾向于保留那些能夠那些能夠支持其態(tài)度和信念支持其態(tài)度和信念的信息的信息。比如比如,某人對自己家中使用的榮事某人對自己家中使用的榮事達洗衣機非常欣賞達洗衣機非常欣賞,聽到別人談論聽到別人談論榮事達洗衣機的優(yōu)點時會記得很清榮事達洗衣機的優(yōu)點時會記得很清楚楚,而當別人談論他不欣賞的其他而當別人談論他不欣賞的其他品牌洗衣機優(yōu)點時則容易忘記。品牌洗衣機優(yōu)點時則容易忘記。選擇性保留解釋了選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程信息給目標市場的過程中

45、需要選用大量戲劇性中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。手段和重復手段。三、文化及社會環(huán)境因素三、文化及社會環(huán)境因素文化及文化及亞文化亞文化社會社會階層階層相關(guān)相關(guān)群體群體1231 1、文化和亞文化、文化和亞文化文文化化因因素素對對消消費費者者的的行行為為具具有有最廣泛和最深遠的影響。最廣泛和最深遠的影響。1）文化）文化廣義上的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)。我們這里講的文化因素主要指的是社會的意識形態(tài)。它是由一系列的風俗、習慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。這些東西組成了社會人們的標準行為規(guī)范。它說明了人們必須

46、做什么？應當做什么？可以做什么？禁止做什么禁止做什么？成就與功名、活躍、效成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。博愛主義和富有朝氣。2）亞文化）亞文化每每一一文文化化都都包包含含較較小小的的亞亞文文化化群群體體。這這些些亞亞文文化化群群體體為為其其成成員員提提供更為具體的認同感。供更為具體的認同感。美 國中 國 人與自然 人生哲學與他人的關(guān)系 時間 協(xié)議機械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨立于自然且控制自然。世界從本質(zhì)上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應和諧相處。個人是最重要的，個性優(yōu)

47、先于屈從，人生充滿競爭，并以物質(zhì)成就來獎賞努力。各種活動應有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎賞努力，人類永遠是善與惡的結(jié)合。對他人應開放、直率，交往應是坦率的。做人應直截了當，不拘禮節(jié)。對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應循規(guī)蹈矩。時間不復歸?；顒討杏媱?，事前計劃為好，時間是寶貴的，準時是最重要的。時間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴張，又可收縮。準時并不重要，有時在采取行動前，長久的耽擱是必須的。協(xié)議應有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應詳細地規(guī)定各方的相互責任，并具有法律效

48、力。協(xié)議應基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應有靈活性，應通過協(xié)商而不是法律來解決爭議。不同國家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂公司在臺灣版讀者文摘上做廣告，使用的口號是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復生!”。而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳墓！”肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因為該車牌號“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語與“無

49、法行進”相仿。最后改為“Caribe”在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業(yè)務的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對來訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價對式樣是關(guān)心的，訪問前要先預約，對意大利的官僚主義要有準備和耐心和耐心。美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接

50、吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當沙特人請你喝飲料時，拒絕是不禮貌的。日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的許諾什么的。亞文化群體包括民族群體、亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。區(qū)域。2024/4/12Ch05 消費者市場和購買行為分析94我國，主要有以下三種亞文化群我國，主要有以下三種亞文化群（1 1）民族群體。我

51、國是個多民族的國）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風俗、習慣和愛好，他們在的語言、風俗、習慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。這都會影響他們的欲望和購買行為。2024/4/12（2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客國

52、居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。費方式。（3 3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風俗習不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風俗習慣和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，人們具慣和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活

53、方式，口味和愛好，有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。這也會影響他們的購買行為。主流文化與亞文化主流文化與亞文化第第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補充而存亞文化作為主流文化的必要補充而存在；在；第二，主流文化與亞文化激烈第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位，文化的地位，甚至歸于消亡。甚至歸于消亡。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、社會階層

54、是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。分類。2、社會階層、社會階層2024/4/12社會階層常用社會階層常用“財富財富”（或經(jīng)濟收（或經(jīng)濟收入）、入）、“權(quán)力權(quán)力”（個人選擇或影響（個人選擇或影響他人的能力）和他人的能力）和“聲望聲望”（被他人（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。行劃分。l社會階層有幾個特點：社會階層有幾個特點：FirstFirst：同一社會階層內(nèi)的人，：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更

55、加相似。階層的人行為更加相似。SecondSecond：人們以自己所處的社：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。有的高低地位。ThirdThird：某人所處的社會階層并非由一：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制財富、教育和價值觀等多種變量的制約。約。FourthFourth：個人能夠在一生中改變自己：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度

56、因某一社會的層次森嚴程的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。度不同而不同。美國的七種社會階層美國的七種社會階層1.1.上等上層人（上等上層人（1%1%）2.2.下等上層人（下等上層人（2%2%）3.3.上等中層人（上等中層人（12%12%）4.4.中等階層（中等階層（32%32%）5.5.勞動階層（勞動階層（38%38%）6.6.上等下層人（上等下層人（9%9%）7.7.下等下層人（下等下層人（7%7%當代中國十個社會階層當代中國十個社會階層國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個

57、體工人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務業(yè)員工階層、商戶階層、商業(yè)服務業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 常用的社會階層劃分為常用的社會階層劃分為 富有階層富有階層富裕階層富裕階層小康階小康階層層溫飽階層溫飽階層貧困階層貧困階層營銷點滴時尚標簽里的中等收入階層 房子房子月薪萬元左右，當然應該有一套月薪萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于性化布置及品味。他們總是熱

58、衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。購買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子車子 有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行好或習慣，出行“不開車就難受不開車就難受”。股票股票 股票是他們投資最大的方向之一，股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。影響。筆記本筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時

59、都會派用用文件，筆記本電腦隨時都會派用場場 名牌名牌不但是名牌，而且最好是那種普通不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？捶肿非蟪绷?，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀ǎ珒r格很貴，且衣著上去很普通，但價格很貴，且衣著注重細節(jié)。一般很少穿西裝，通常注重細節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領帶俱全拎著公文包的人只會西裝領帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。出現(xiàn)在地鐵里。健身健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧一般很少

60、用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。的酒吧。旅游旅游由于日常工作相對緊張，有閑的由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領略生活的含山水水之間，更能領略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標志量的標志 咖啡咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，友的時候也總會脫口而出，“星巴克星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相

61、對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆朋友從國外帶回來的咖啡豆”西餐西餐淡淡的背景音樂、西式風情、服淡淡的背景音樂、西式風情、服務生的細致優(yōu)雅使他們以西餐廳務生的細致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯我去哪里哪里吃了飯”通常是比通常是比“我吃了什么我吃了什么”更重要。更重要。文化文化即使實在是個即使實在是個“粗人粗人”，家里也，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本桌上也會有幾本“經(jīng)理

62、人經(jīng)理人”雜志。雜志。這年頭，誰不想跟這年頭，誰不想跟“文化文化”沾點沾點邊。邊。3、相關(guān)群體、相關(guān)群體 消消費費者者作作為為一一個個社社會會成成員員，其其需需求求心心理理、購購買買行行為為不不僅僅取取決決于于自自身身的的需需要要與與購購買買動動機機，還還受受到到相相關(guān)關(guān)群群體體的的影影響響。相相關(guān)關(guān)群群體體是是指指能能直直接接和和間間接接影影響響消消費費者者行行為為和和價價值觀的群體值觀的群體一般來說，當消費者購買引人注目一般來說，當消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則

63、不受相關(guān)人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。群體的影響。相關(guān)群體有兩種基本類型 一種是個人具有成員資格并因而受一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體主要群體和次要群體 主要群體，包括家庭成員、親朋好友、主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中的影響。如在購房活動中，家庭成，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在購買決策行為的重要因素

64、所在 二是次要群體，即消費者所參加的二是次要群體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學生會等社會團工會、職業(yè)協(xié)會和學生會等社會團體和業(yè)余組織。這些群體對消費者體和業(yè)余組織。這些群體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。購買行為發(fā)生間接的影響。另一種是個人并不具有正式成另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員員資格，而是期望成為其中一員的群體，的群體，也叫期望群體。最典型也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。后都有大批崇拜者和追隨者。相關(guān)群體對消費行為的影響相關(guān)群體對消費行為的影響示范性示范性:即相關(guān)群體的消費行為和即相關(guān)群體

65、的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇生活方式為消費者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個人受到新的模式，相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響的行為和生活方式的影響仿效性仿效性:相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體的消費行為引起合群體。相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇選擇。一致性一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費行為趨于一致由于仿效而使消費行為趨于一致。它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品它會影響個人的實際

66、產(chǎn)品選擇和品牌選擇。牌選擇。意見領袖意見領袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為為“意見領袖意見領袖”（Opinion Opinion leaderleader），他們的行為會引起群），他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對受體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領袖。影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領袖。利用意見領袖對消費者的心理影響，利用意見領袖對消費者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的手段是明目前房地產(chǎn)營銷中常見的手段是明星代言。明星除了帶來名人效應吸星代言。明星除了帶來名人效應吸引注意力之外，同時以其居于較高引注意力之外，同時以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見社會階層的身份成為購房者的意見領袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。領袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。課堂研討課堂研討您如何評價大學生購買行為的特征？1.1大學生消費具有示范效應1.2大學生消費觀念超前，消費產(chǎn)品集中，追求時尚和個性張揚。1.3品牌化消費名牌對大學生的吸引力很大，