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1、第一章 緒論 1.1 論文研究的背景 中國煙草行業(yè)在實施專賣專營體制以來，在黨中央、國務院的正確領導下及地方各級黨委政府、各有關部門的支持下，充分發(fā)揮了行業(yè)管理體制的優(yōu)勢，不斷落實科學發(fā)展觀，深化改革，加強專賣執(zhí)法，推進科技不斷進步，狠抓基礎管理，促進了經(jīng)濟效益的提高。1982年到2004年累計實現(xiàn)工商稅利15778億元，為增加國家財政積累、滿足市場消費做出了應有的積極貢獻。 中國煙草行業(yè)緊緊的圍繞“做精做強主業(yè)，保持平穩(wěn)發(fā)展”的基本方針和“深化改革，推動重組，走向聯(lián)合，共同發(fā)展”的主要任務，積極推進著企業(yè)組織結構調(diào)整和行業(yè)內(nèi)部改革，整頓和規(guī)范煙草市場的秩序，加強經(jīng)濟運行的調(diào)控，促進了

2、行業(yè)內(nèi)各項工作的開展，保持了全行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。2004年，累計實現(xiàn)工商稅利超過2100億元，比上年增加450億元；其中實現(xiàn)工商稅金1414億元，比上年增加225億元，創(chuàng)歷史最好水平。 近幾年來，煙草行業(yè)占GDP的份額非常少，占國家稅收的總額的百分之六七左右，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展有逐年下滑的趨勢，有人研究認為如果一個行業(yè)的稅收占總稅收的5%以下，那么這個行業(yè)對社會的影響就很有限，國家會有大量稅款流失。至于煙草行業(yè)的效益，這幾年都非常好，主要是因為煙草業(yè)的整合，但是就煙草行業(yè)的前景來說，令人擔憂。 1.2 目的和意義 現(xiàn)行煙草行業(yè)制度體系是專賣、專營、專管，隨著行業(yè)不斷發(fā)展，為了更好的發(fā)揮各工

3、業(yè)企業(yè)及商業(yè)企業(yè)的潛在能力，加大行業(yè)間競爭，假設國家對煙草行業(yè)不再實行專賣、專營、專管的制度，同時國內(nèi)的各工業(yè)企業(yè)及商業(yè)企業(yè)成為獨立的管理制度體系，成為競爭對手，通過分析，如何讓呼和浩特市煙草公司成為眾多煙草行業(yè)中最有力的競爭者，并在銷售市場和廣大消費者中占有一席之地。 對煙草行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略環(huán)境進行細致分析，通過行業(yè)之間的對比，找出不足，并且設計戰(zhàn)略定位，希望實現(xiàn)的目標，并通過什么樣的戰(zhàn)略措施來達成目標。 第二章 中國煙草行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 在當前煙草行業(yè)改革與發(fā)展的節(jié)點上，行業(yè)環(huán)境出現(xiàn)了一些新形勢、新特點。正確分析這些形勢和特點，有利于提高企業(yè)適應發(fā)展環(huán)境的能力。 2.1 煙

4、草市場競爭國際化成為趨勢 世界各地的約1.3億吸煙者，70%的煙民生活在發(fā)展中國家.由于發(fā)展中國家的人口增長更快，當?shù)責煵莨镜臓I銷策略也更加積極，使得吸煙者在這些地區(qū)出現(xiàn)較大的增長，進而刺激了消費的增長；與此不同的是一波反煙草和煙草價格飆升直接影響了發(fā)達國家的消費水平，卷煙消費量也不斷下降，因而使全球卷煙消費量迅速轉移到了發(fā)展中國家。中國占有世界卷煙消費量的1/3的大市場，自認而然成為許多跨國煙草公司的焦點，菲莫國際公司開始在長沙卷煙廠和龍巖卷煙廠生產(chǎn)萬寶路品牌的卷煙則標志著中國卷煙市場競爭則不可避免的出現(xiàn)國際化。 煙草資源經(jīng)過一輪的合并收購實現(xiàn)了一個全球性的整合。目前來看，世界卷煙市場

5、（除中國以外）已經(jīng)步入了一個均衡發(fā)展聯(lián)盟整合的階段。即在產(chǎn)業(yè)中處于統(tǒng)治地位只是少數(shù)幾家企業(yè)，市場集中程度非常高。（2005年，全球領先的前六家跨國煙草公司的卷煙銷量已占全球市場的份額為47.6%，占國際卷煙市場（除中國外）的份額為70.9%）。從全球范圍來看，煙草資源聚合增強了跨國煙草集團的實力，提高了競爭對手資質(zhì)等級，中國煙草行業(yè)的生存標準在未來的全球煙草市場隨之將提高。 在2001年11月中國成功加入了世界貿(mào)易組織（WTO）。根據(jù)中國入世承諾：2004年卷煙進口關稅會從65%降至25%；2005年1月取消了卷煙的進口配額管理；2005年底，對以混合型為主的低焦外煙實行零關稅……，標志著中

6、國的煙草行業(yè)正在逐步開放自己的市場，逐漸走向國際化。 2003年，中國正式的簽署《煙草控制框架公約》（FCTC）。根據(jù)“煙草控制框架公約”中的條款，中國的煙草廣告，煙草價格，煙草包裝都將面臨著重大的改變。“吸煙與健康”的問題將被放置在國家政策的臺前。中國政府清楚地認識到煙草的危害性，中國煙草行業(yè)的發(fā)展空間將受到一定的限制。 如果加入“煙草控制框架公約”帶給中國煙草業(yè)的生存，發(fā)展問題，那加入世界貿(mào)易組織則是對目前的壟斷體制沖擊，這撼動的是中國煙草行業(yè)的發(fā)展的基石，中國煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展承受著嚴峻挑戰(zhàn)。 目前，中國——東盟自由貿(mào)易協(xié)定的談判正在加緊進行。目標是2010年以前建立包括中國13億和東盟

7、5億人口在內(nèi)的世界最大自由貿(mào)易區(qū)。區(qū)域自由化不同于世貿(mào)，中國成為自由貿(mào)易區(qū)后，煙草市場是很容易突破的。屆時，外煙的競爭會提前到來，中國煙草市場環(huán)境將發(fā)生巨大的變化。 在全球范圍內(nèi)的反吸煙運動逐漸上升的壓力下，卷煙的安全性則顯得特別的重要，煙草行業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須重視基礎研究和科研發(fā)展，減少香煙中的有害成分。采用新技術，新工藝已成為提高產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段，隨之將提高其產(chǎn)品的競爭力。依靠科學技術的發(fā)展，煙草行業(yè)實現(xiàn)了煙草卷煙配方優(yōu)化和改良。從全球的角度來看，煙草行業(yè)想要發(fā)展是不可能離開科技進步的。 2.2 中國煙草行業(yè)國內(nèi)發(fā)展環(huán)境日趨復雜 隨著不斷完善的商業(yè)銷售網(wǎng)絡和市場規(guī)范，煙草行

8、業(yè)對市場控制的能力也在逐步的增強。加上每年不斷上漲的煙民，其中女性煙民吸煙量的大幅增加?！笆晃濉逼陂g，行業(yè)卷煙年產(chǎn)銷量達到4200萬箱是有市場條件可以實現(xiàn)的。 在卷煙的類型上，占國內(nèi)卷煙市場主導的依舊是烤煙型卷煙，在近期甚至是更長的時間都不會有變化，但煙民會為自身的健康考慮，更加健康安全的低焦油卷煙會受到眾多消費者的喜愛，可以預測低焦油卷煙的市場不可估量。 隨著不斷完善的市場經(jīng)濟和較快發(fā)展的生產(chǎn)技術，煙草的消費市場將逐漸完善，消費購買的主要依據(jù)將是品牌；同時，隨著分公司經(jīng)營主體不斷突出、商業(yè)省級公司職能發(fā)生轉變、卷煙銷售網(wǎng)絡得到全面提升，以及縣級法人被取消，“按訂單組織貨源”試點的不斷擴

9、大等改革措施的大力推進，使得地方壟斷局面不得不被打破，地區(qū)封鎖得到有效緩解，有力推動了全國統(tǒng)一市場的形成，新型的工商關系得以確立，市場環(huán)境將越來越趨于優(yōu)化。 隨著《綱要》各項指標的逐步落實，國民經(jīng)濟將會有更大的發(fā)展空間。加之當前乃至今后一段時期的戰(zhàn)略任務依舊是擴大內(nèi)需，不斷增長的社會購買力，國內(nèi)消費需求也會有明顯的增加。預計“十一五”期間，煙草行業(yè)產(chǎn)品結構仍有較大的調(diào)整潛力，高檔煙消費將會持續(xù)增長，中檔煙將有明顯的增加，低檔煙將會大量減少，產(chǎn)品結構的調(diào)整仍然是行業(yè)經(jīng)濟效益的增長的主要來源。 但由于國民經(jīng)濟發(fā)展的復雜性，到目前為止，還無法推斷中國經(jīng)濟發(fā)展從高峰回落到周期中在后5個年段內(nèi)表現(xiàn)是

10、通脹還是通縮。但有三點是肯定：一是以房地產(chǎn)為代表的部分行業(yè)投資仍然過熱，國家已經(jīng)加大了宏觀調(diào)控的力度，并且調(diào)控措施將對以后一段時期經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重要的影響；二是資源價格不斷的升高已影響到居民消費的價格指數(shù)（CPI），成本價格推動下的通貨膨脹正在不斷的逼近，生活成本的不斷提高，消費增長一定會趨于放緩；三是部分行業(yè)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象依然嚴重。過分的價格競爭造成企業(yè)的贏利的不斷縮小，失業(yè)人數(shù)逐漸增多。在一段時間內(nèi)這些經(jīng)濟發(fā)展的特性會影響經(jīng)濟發(fā)展，并對煙草發(fā)展產(chǎn)生影響：增長速度將放緩。工商利稅的高增幅將出現(xiàn)理性回歸，行業(yè)將步入健康、平穩(wěn)的發(fā)展軌道。 隨著國家局“培育10多個重點骨干企業(yè)”戰(zhàn)略目標的落實，聯(lián)

11、合重組將繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)按照“更高層次，更高水平”的要求進行。預計煙草大省、煙草強省到“十一五”期間將基本完成全省的資源整合，省級的工業(yè)集團格局也將不斷的涌現(xiàn)。全國煙草之間的競爭將由企業(yè)間競爭上升到省煙草工業(yè)之間的競爭。加上資產(chǎn)管理系統(tǒng)逐步理順，現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)權制度的建立，屆時，會出現(xiàn)大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)，實力會越來越強，行業(yè)企業(yè)將面臨更強大的對手強有力的挑戰(zhàn)，生存和發(fā)展的壓力越來越大。 從“三十六個行優(yōu)品牌”到《百牌號目錄》再到“十多個重點品牌”的提出，煙草行業(yè)的品牌整合取得了顯著性的效果，卷煙生產(chǎn)牌號由原來的一千多個減少到了一百七十八個；2006年的上半年，百牌號生產(chǎn)比重為84.7%，

12、名優(yōu)卷煙生產(chǎn)比重為39.5%，前十個牌號生產(chǎn)集中度為26.4%，卷煙牌號逐步減少，品牌的市場集中度再不斷得到提高，名優(yōu)品牌擴張趨勢明顯。同時，應當看到現(xiàn)行的品牌整合政策在原則上可以說是消滅了新品牌成長的可能性。 在這個階段，煙草公司的發(fā)展是基于核心的品牌作為支撐，這些核心品牌主要集中在企業(yè)對高檔卷煙的發(fā)展上。企業(yè)一類、二類卷煙產(chǎn)量及所占收入的比重則直接受到了它的影響，它還影響著企業(yè)單箱銷售收入的核心指標，從未來發(fā)展角度看，未來的市場競爭主體就是這些核心品牌。 卷煙新的價格標準頒布和實施標志著國家統(tǒng)計局的品牌戰(zhàn)略規(guī)格結構的轉變。直接反映了消費人群等級的分層，使得精品煙的擴展銷量離不開高檔煙的

13、提升。因為對結構效益性指標的看重，所以煙草企業(yè)不得不加大對新一類煙市場的開發(fā)和爭奪，預計在未來三年至五年新一類卷煙市場總量將要突破300萬大箱。 隨著市場化改革的不斷深入，將繼續(xù)在行業(yè)運營系統(tǒng)中植入公平，效率，效益等原則，并讓其發(fā)揮作用。行業(yè)的制度體系存在的基礎秩序也將逐步形成。屆時，市場在資源配置效率將得到改善，公司將更加注重有效的品牌競爭，品牌競爭想要達到公平并能夠共享市場就將以相互滲透市場的形式來達到。 2.3 呼和浩特市煙草行業(yè)環(huán)境分析 呼和浩特市煙草行業(yè)轄區(qū)分為：新城區(qū)、賽罕區(qū)、回民區(qū)、玉泉區(qū)、土左旗、托縣、清水河縣、武川縣、和林格爾縣，人口占到280多萬，其中吸煙人數(shù)達到人口

14、總數(shù)的43.6%，雖然由于《共場所禁止吸煙》有關條例的出臺影響到消費者的購買欲望，但是卷煙不單單只是個人消費品，被更廣泛的運用到禮品、慶典等商務環(huán)節(jié)上，所以，呼和浩特市卷煙銷售市場還在不斷的拓展。 按區(qū)域營銷部（四區(qū)五縣）分層。按(區(qū)域)營銷部占公司銷量的比重，呼和浩特市煙草公司環(huán)境構成情況如下： 圖2-1 呼和浩特市卷煙零售客戶業(yè)態(tài)分布 零售客戶業(yè)態(tài)情況如下： 表2-1 呼和浩特市所管轄的卷煙零售客戶統(tǒng)計表 業(yè)態(tài) 區(qū)域 食雜店 便利店 煙酒店 超 市 商 場 娛樂服務 總 計 新城區(qū) 810

15、182 91 23 11 23 1140 賽罕區(qū) 724 164 82 20 10 20 1020 玉泉區(qū) 596 135 67 17 8 17 840 回民區(qū) 469 105 53 13 7 13 660 武川 256 58 29 7 3 7 360 清水河 170 39 19 5 2 5 240 土左 553 125 62 16 8 16 780 托縣 341 77 38 10 4 10 480 和林 341 77 38 10 4 10 480 總計

16、 4260 962 480 120 58 120 6000 較2011年全年購進卷煙140,863箱，同比增長7.99%；銷售卷煙139,473箱，同比增長3.35%。一至三類卷煙銷量同比分別增長23.95%、8.70%、26.09%，四、五類卷煙同比分別下降13.44%、11.74%；卷煙批發(fā)條均價為82.37元，同比增加8.86元。重點骨干品牌銷量為92,243箱，同比增長14.89%；占總銷量比重66.14%，同比提高6.65個百分點，品牌集中度進一步提高。全年實現(xiàn)銷售收入28.7億元，同比增長15.81%；實現(xiàn)毛利6.67億元，同比增長18.24%；綜合毛利率為26.

17、87%，同比提高0.45個百分點；單箱結構含稅20,593元，同比增長12.06%；單箱毛利為4,779元，同比增長14.41%。 2.4 煙草行業(yè)改革進入攻堅階段 “十五”期末，國家局已完美實踐了一系列市場化改革，并取得了階段性成果。那“十一五”期間，在沿襲當前改革勢能的基礎上，行業(yè)改革進入了攻堅階段。 2.4.1 煙草行業(yè)改革的基本模式、核心及表現(xiàn)形式 漸進式、增量式是中國式的改革。改革開放20多年來，中國一直采取漸進式、增量式的改革模式，使改革的同時也促進了社會的穩(wěn)定。目前，煙草行業(yè)改革已取得階段性成果，“大企業(yè)、大市場、大品牌”的行業(yè)愿景初步顯現(xiàn)，下一步的改革，更多涉及體制、利

18、益等層面問題，所以，在構建和諧社會的背景下，為保證行業(yè)持續(xù)、平穩(wěn)、健康發(fā)展，行業(yè)改革將以內(nèi)部整合為主，著力推進重點企業(yè)由大變強。 前一輪的“聯(lián)合重組”實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)“低成本擴張”。重組后企業(yè)在運行中不同程度的暴露出結構性矛盾（如企業(yè)戰(zhàn)略架構、組織機構、資源配置、企業(yè)文化、利益平衡等）。國家局期望在行業(yè)內(nèi)建立現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)權制度和現(xiàn)代公司制度來解決這些矛盾，所以改制是下一輪行業(yè)改革的核心。 伴隨行業(yè)資產(chǎn)管理體制進一步理順，總公司、卷煙工業(yè)企業(yè)二級母子公司體制將逐步形成。各省（煙草大省、強省）將在“十一五”期間完成省內(nèi)資源整合，以省為單元的工業(yè)集團格局將會涌現(xiàn)，全國煙草的競爭局面由企業(yè)之間競爭會提升

19、到省煙草工業(yè)之間的競爭。 2.4.2 煙草行業(yè)改革的中期目標及關鍵 年初，國家局提出了“十多個重點企業(yè)”、“十多個重點品牌”的行業(yè)階段性整體目標。隨著“省內(nèi)一元化”的推進，“雙十”中的“十多個重點企業(yè)”的格局基本明朗，煙草大省、煙草強省必將是“十多個重點企業(yè)”的主角，這也預示著“十一五”期間全國工業(yè)資源整合將體現(xiàn)在“省內(nèi)工業(yè)一元化”和煙草強省對煙草小省和弱省的兼并上。一旦“十多個重點企業(yè)”明朗，重點品牌是重點企業(yè)的支撐，重點企業(yè)是重點品牌的載體，屆時“十多個重點品牌”也將呼之欲出。所有這些“雙十懸念”將在“十一五”期間“水落石出”。 為克服非市場因素，營造真正的公平、公正市場競爭機制，國

20、家局必然會考慮卷煙價格歸檔問題，以努力實現(xiàn)“同檔同價同差率”和全國統(tǒng)價。 第三章 呼和浩特市煙草公司自身分析 3.1 呼和浩特市煙草公司簡介 內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市煙草專賣局、內(nèi)蒙古自治區(qū)煙草公司呼和浩特市公司，一套機構，兩塊牌子，合署辦公，組建于1984年，為內(nèi)蒙古自治區(qū)煙草專賣局（公司）的下屬單位（全資子公司）。現(xiàn)下設5個旗縣局（營銷部）個、4城區(qū)局、14個科室（中心），總資產(chǎn)7.5億元?，F(xiàn)有在職職工536人，轄區(qū)零售戶共計8496戶。2008年實現(xiàn)利潤38,602萬元，實現(xiàn)稅利48,552萬元。 呼和浩特市煙草專賣局（公司）在以黨組書記、局長、經(jīng)理鄭子林為首的黨組班

21、子帶領下，認真貫徹落實國家局和區(qū)局（公司）的各項工作部署，以“三個代表”重要思想為指導，堅持貫徹落實科學發(fā)展觀，開拓進取，全力推進卷煙商業(yè)企業(yè)流通體制改革，抓好卷煙銷售網(wǎng)絡建設，加快實現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉變，不斷加強內(nèi)部管理監(jiān)督，全面整頓與規(guī)范財經(jīng)秩序和治理卷煙體外循環(huán)，深入持久地開展打擊涉煙違法犯罪活動斗爭。同時，以創(chuàng)建“嚴格規(guī)范，富有效率，充滿活力”的呼和浩特煙草活動為契機，狠抓精神文明和黨風廉政建設，牢固樹立國家利益至上和消費者利益至上的行業(yè)共同價值觀，近年來各項工作取得了較大的成績。 呼市局（公司）領導班子政治堅定、團結協(xié)作、勤政廉潔、求真務實、與時俱進、開拓創(chuàng)新、具有大局意識

22、和全局觀念，核心作用好，執(zhí)行力強。始終堅持以貫徹落實十七大提出的以改革創(chuàng)新的精神全面推進新時期黨的建設偉大工程——為主線加強基層黨的建設；嚴格規(guī)范，全面加強質(zhì)量管理和安全管理、增產(chǎn)節(jié)約，穩(wěn)步提高經(jīng)濟效益；以科學發(fā)展觀為指導加快行業(yè)的改革和發(fā)展；以法制建設為依托加強專賣管理，強化品牌意識；繼續(xù)完善網(wǎng)絡建設，以創(chuàng)建“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”呼和浩特煙草為契機提高經(jīng)濟效益；以科學發(fā)展觀為指導大力推進技術進步、科技創(chuàng)新；深入學習貫徹落實黨的十七大精神，精神文明建設取得豐厚成果；以科學發(fā)展觀為指導，進一步優(yōu)化環(huán)境，注重人才的培養(yǎng)。 近年來，呼和浩特市煙草公司經(jīng)濟效益穩(wěn)居內(nèi)蒙古自治區(qū)商業(yè)企業(yè)及同行

23、業(yè)前列。先后榮獲“全國文明單位”“全國煙草行業(yè)先進集體”“全國精神文明建設先進單位”“全國煙草行業(yè)老干部工作先進集體”“全國煙草行業(yè)職工創(chuàng)新示范崗”“全國卷煙打假工作先進集體”內(nèi)蒙古自治區(qū)“人民滿意的行政執(zhí)法標兵單位”呼和浩特市“完成全市主要經(jīng)濟指標先進單位雙十佳獎”“用戶滿意服務稱號”“用戶滿意服務明星班組”“關注未來.溫暖孩子愛心行動捐助單位”“內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”“AAA級信用企業(yè)”“企業(yè)文化建設優(yōu)秀單位”“社會扶貧先進集體”和“A級信用納稅人”等多項榮譽稱號，并連續(xù)6年奪得全區(qū)煙草行業(yè)雙文明實績考核第一名。目前，呼和浩特市煙草公司已成為呼和浩特地區(qū)有著重要影響的流通企業(yè)品牌

24、。 企業(yè)經(jīng)濟效益好了，靠的國家的優(yōu)惠政策，靠的是全社會的支持，他們沒有忘記企業(yè)肩上的社會責任，沒有忘記感恩國家和消費者，沒有忘記回報社會。市局（公司）在注重企業(yè)自身發(fā)展建設、做大做強自己事業(yè)的同時，多年來致力于慈善事業(yè)活動，從未間斷過對社會各界的資助，情系社會，捐資助學，為社會發(fā)展獻愛心、做實事，用實際行動真心回報社會，盡到一個企業(yè)對社會的一份責任和關愛。有力推動了中華民族樂善好施、同舟共濟的傳統(tǒng)美德，并連續(xù)幾年獲得呼和浩特市“社會扶貧先進單位”榮譽稱號，收到了良好的社會效果。 2008年，為響應國家號召，支援災區(qū)重建，市局（公司）向廣大干部職工倡議，組織了“抗震救災獻愛心”和“特殊黨費”

25、活動。另捐獻了價值90萬元羊絨制品。同時，在“博愛一日捐”活動中捐款；為清水河縣韭菜莊鄉(xiāng)十七溝村王升老人捐贈水窯；為內(nèi)蒙古大學來自偏遠山村嘎查的8位大學生資助學費；為市局（公司）物流中心員工趙建軍同志捐款；為武川縣羊群溝鄉(xiāng)捐助扶貧款；為武川縣得勝溝鄉(xiāng)捐助扶貧款；捐建小學；資助昭君文化節(jié)等共計捐資約317.97萬元。為資助生活特困的在讀優(yōu)秀大學生完成學業(yè)，從2004年開始，市局（公司）在內(nèi)蒙古大學法學院設立了“金葉助學獎學金”，每年度發(fā)放獎學金3萬元。 一系列的社會慈善公益活動，使公司全體干部職工受到實實在在的思想教育，增強了全體干部職工的社會責任感，發(fā)揚了團結互助、扶貧濟困、無私奉獻的中華民

26、族傳統(tǒng)美德。 經(jīng)過全體職工幾年來的不懈努力，呼和浩特市煙草公司各項工作得到了長足發(fā)展，并取得了一定的成績。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，以科學發(fā)展觀為指導，以打造“數(shù)字煙草”和現(xiàn)代流通企業(yè)為目標，按照國家局和區(qū)局的要求，積極探索企業(yè)經(jīng)營管理制度和機制創(chuàng)新，培育和鞏固公司市場營銷主體地位，全面提升網(wǎng)絡運行及科學管理、現(xiàn)代營銷、集約經(jīng)營水平，加快向現(xiàn)代流通的轉型步伐，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定協(xié)調(diào)健康發(fā)展。在今后的工作中，市局（公司）將繼續(xù)發(fā)揚“一方有難、八方支援”的中華傳統(tǒng)美德，以高度的社會責任感和使命感，更加積極的投身慈善公益事業(yè)，為建設和諧社會貢獻一份綿薄之力。 3.2 呼和浩特市煙草公司卷煙零售客戶發(fā)

27、展情況及終端建設 3.2.1 呼和浩特市卷煙零售客戶發(fā)展情況 現(xiàn)存卷煙零售客戶總數(shù)為9178戶，其中城網(wǎng)零售客戶為6813戶，農(nóng)網(wǎng)零售客戶為2365戶，在此基礎上，商家也還在不斷地申請成為卷煙零售客戶。根據(jù)卷煙零售客戶經(jīng)營面積及資金狀況等條件的不同將零售客戶細分為72類，其中按卷煙商定總量劃分為1-12類，按卷煙規(guī)模結構劃分為A、B、C、D、E、F。 2012年，更是通過開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設，與零售客戶建立更加牢固的客我關系，保持合理的客戶利益，提供更加優(yōu)質(zhì)的客戶服務，發(fā)揮完善的終端功能，實現(xiàn)傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端的轉變，逐步形成工、商、零共同面向消費者的卷煙營銷體系。 其中，工業(yè)企業(yè)

28、對零售客戶完善的服務工作主要內(nèi)容包括：1、促銷服務。要選擇客戶代表，通過商業(yè)公司開展包括新品上市、重點品牌、一般品牌的宣傳促銷活動；2、物料支持。要配合商業(yè)公司提供包括產(chǎn)品促銷、客戶激勵、消費者維護等主要工作的物料支持；3、信息支持。要通過商業(yè)公司及時準確為客戶提供產(chǎn)品促銷信息、營銷活動、品牌宣傳等信息；4、培訓服務，要制定零售客戶培訓計劃表，通過商業(yè)公司組織客戶，定期為客戶提供經(jīng)營指導、品牌培育方面的培訓。 呼和浩特市煙草公司對零售客戶完善的服務工作主要內(nèi)容包括：1、信息化手段的后臺支持。要為客戶開展網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算、網(wǎng)上營銷提供后臺支持，幫助客戶實現(xiàn)卷煙及非煙類商品進銷存數(shù)據(jù)

29、查詢、盈利水平分析、信息互通互動等客戶經(jīng)營的信息化管理；2、數(shù)據(jù)信息的分析應用。利用信息化工具的現(xiàn)代化分析，生成各類統(tǒng)計報表，為客戶經(jīng)營決策和盈利分析提供指導意見；3、精細客戶升降檔管理。要完善客戶升降檔機制，確?？蛻艚?jīng)營結構規(guī)模與實際銷售能力相匹配；4、精準貨源投放管理。要提高緊俏品牌、順銷品牌、培育品牌的貨源滿足率，通過建立客戶贏利模型幫助客戶提高盈利水平；5、成立互助小組。建立客戶經(jīng)理與客戶的互動機制，要以客戶經(jīng)理為單元，在每個客戶經(jīng)理轄區(qū)內(nèi)成立一個互助小組，通過開展培訓、座談、競賽、組織參觀等形式的活動，在市場中形成互幫互助，共同進步的良好氛圍；6、融入服務理念。把類似“活力營銷、有你

30、有我”，“讓客戶經(jīng)營因我而更加卓越”等服務理念貫穿在服務中，可公開向全公司征集服務客戶的理念；7、應急服務。包括應急供貨、補貨、開通綠色通道等服務，充分滿足功能店客戶貨源需求；8、建立考核評價體系。建立圍繞功能店建設的客戶經(jīng)理考核辦法與零售客戶動態(tài)考核辦法；9、社會資源整合利用。要為客戶提供非煙類商品的進貨渠道與進貨價格的保障，利用媒體、網(wǎng)絡資源對客戶進行輿論宣傳、擴大功能店客戶的社會公信力，不斷拓寬各銀行金融機構對客戶的貸記卡透支業(yè)務，緩減客戶經(jīng)營壓力，提高資金周轉利用率；10、設計形象標志與理念。設計統(tǒng)一的形象標識與服務理念，制定統(tǒng)一的安裝標準和使用說明，提升終端形象建設；11、定期組織培

31、訓。通過組織外聘講師、企業(yè)內(nèi)訓師、創(chuàng)辦內(nèi)刊等傳統(tǒng)模式對客戶進行培訓，要利用信息化工具等現(xiàn)代模式對客戶進行多媒體視頻培訓。 3.2.2 呼和浩特市卷煙零售客戶終端建設情況 短短幾年的時間，卷煙零售客戶的部隊在不斷地壯大，卷煙品牌規(guī)格也在不斷增加，在2011年之前，我們對所有卷煙零售客戶采取的是電話訪銷，這種訪煙的形式比較呆板，不夠靈活，零售客戶通過接取訪銷員撥打的電話進行訂煙，時間較為緊張，卷煙品牌也不夠直觀。伴隨著時代與科技的進步，呼和浩特市煙草公司對卷煙零售客戶的訪煙形式進行改革，與浪潮攜手創(chuàng)立“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，該系成功面向卷煙零售客戶后，零售客戶訪煙的時間比較充足，可以直觀的看到

32、卷煙品種，并且確定了每周的貨源投放，可以更好的掌控訂煙的資金。同時，客戶經(jīng)理還可以通過“新商盟”系統(tǒng)與卷煙零售客戶做及時的溝通，了解卷煙零售客戶訂煙的動向。 圖3-1 卷煙零售客戶網(wǎng)上訂煙流程 3.3 呼和浩特市煙草公司“三大中心”建設 為推進“市場營銷上水平”，公司在突出品牌培育、優(yōu)化經(jīng)營結構、強化客戶服務、嚴格規(guī)范經(jīng)營的同時，重點開展了四項工作：一是積極探索推廣了客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理“135”工作法體系建設。以“V3信息系統(tǒng)”為載體，以分析工具、工作規(guī)范、記錄文件為支撐，把服務營銷內(nèi)容初步集成在了一個作業(yè)平臺

33、上。二是終端建設穩(wěn)步前行。借助“精品街”建設的成功經(jīng)驗，制定出臺了一套評選和管理辦法，全面推廣“優(yōu)秀卷煙經(jīng)營店”建設，取得了良好效果。三是精準營銷初見成效。作為全區(qū)精準營銷試點單位，公司針對全國性重點骨干品牌的新品和緊俏品牌，以“三維五率”（三維：時間、區(qū)域、客戶類別，五率：覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率）為切入點，制定并實施了卷煙精準營銷工作方案，積極探索了“中華”品牌精準營銷工作，總結了一些成功經(jīng)驗。四是網(wǎng)上訂貨扎實推進。完成了網(wǎng)上訂貨前期宣傳、市場調(diào)查、教育培訓等籌備工作，為開展電子商務奠定了基礎。 近幾年隨著呼和浩特市煙草公司的不斷壯大，物流中心也成為呼和浩特市煙草公司的強大

34、后援支持，由于物流中心的高速發(fā)展，對呼和浩特市煙草公司卷煙配送環(huán)節(jié)做出了不可多得的貢獻。 公司高度重視物流工作，以創(chuàng)建“智能物流”為新目標，積極開展課題研究，努力提升工作水平。一是加強基礎管理，制定并執(zhí)行了物流中心《現(xiàn)場管理規(guī)范》、《流程管理規(guī)范》、《供應商管理規(guī)范》、《崗位操作手冊》，修訂了《管理制度匯編》、《績效考核規(guī)范》等制度，物流安全管理、“6S”現(xiàn)場管理、設備管理等基礎管理水平有了進一步的提升，操作更加規(guī)范標準。二是加快監(jiān)控指揮中心建設。2010年已集成了數(shù)字倉儲系統(tǒng)、分揀監(jiān)控分析系統(tǒng)、GPS車輛監(jiān)控系統(tǒng)、工商卷煙在途管理系統(tǒng)、卷煙經(jīng)營決策系統(tǒng)、企業(yè)營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)、訂單監(jiān)控系統(tǒng)、視頻

35、監(jiān)控系統(tǒng)等八個系統(tǒng)。三是優(yōu)化送貨線路，探索論證彈性接力送貨模式，徹底打破行政區(qū)域，實現(xiàn)送貨配載最優(yōu)化。四是積極推進改革創(chuàng)新，與浙江中煙開展了托盤聯(lián)運，進一步提高了入庫效率，推進了工商一體化；自主設計的塑封膜上膜、接膜裝置創(chuàng)新項目被區(qū)局準予立項，并已申報專利。 物流中心工作流程概況是：卷煙零售客戶在成功訂購卷煙后，首先通過分揀線將零售客戶訂購的卷煙提取出來，然后用激光打碼機將零售客戶編碼打在條包外皮上，接著進入包裝機，將零售客戶訂購的卷煙統(tǒng)一打包好，用貼票機將零售客戶的信息打在整包煙上，最后用送貨車輛統(tǒng)一配送到零售客戶家中。 專賣內(nèi)部監(jiān)管工作更加規(guī)范。注重監(jiān)管工作的日?；?、精準化和痕跡化，依

36、托內(nèi)管信息平臺提高了監(jiān)管效率；實行市局專職內(nèi)管員承包制，實現(xiàn)了對各旗縣區(qū)局內(nèi)管系統(tǒng)使用的有效監(jiān)督和指導；完善內(nèi)管考核，規(guī)范經(jīng)營行為，定期開展自查和重點檢查，及時消除了不規(guī)范苗頭。2010年共處理預警27,303個，涉及計劃、購進、銷售、物流、零售客戶和備案等6個環(huán)節(jié)、9種類型。二是市場監(jiān)管模式進一步創(chuàng)新。在零售戶分類管理的基礎上提出了分區(qū)域管理的理念，通過重點區(qū)域、復雜區(qū)域、一般區(qū)域的劃分，為進一步科學高效管理零售戶奠定了基礎；在專項行動上，實現(xiàn)了由過去的固定時間、固定模式開展專項行動，轉變?yōu)椴欢ㄆ陂_展集中整治專項行動，分別在去年5月和8月開展了兩次為期一周的集中整治專項行動。2010年，市局

37、共查處各類案件1,766件，總案值927.71萬元，罰沒款84.28萬元，沒收卷煙743.19萬支，其中破獲“1?1”和“7?31”兩起符合國家局標準的銷售假煙網(wǎng)絡案件，查處5萬元以上案件52起，刑拘18人，批捕12人，判刑4人，取保候審2人，勞教1人。 第四章 呼和浩特市煙草品牌“云煙蓯蓉（硬12mg）”的戰(zhàn)略設計 堅持以市場為導向，以協(xié)同營銷為主要途徑，借鑒行業(yè)內(nèi)外先進品牌營銷經(jīng)驗，進一步探索卷煙品牌培育運作機制和評價體系，提升“云煙蓯蓉”品牌在武漢市場的營銷水平、知名度和美譽度。 4.1 品牌可行性分析報告與SWOT分析 4.1.1 云煙蓯蓉（硬12mg）可行性分析報告

38、 按照區(qū)局“品牌管理規(guī)范”的要求，為了進一步建立健全品牌引入機制，將公司各品類卷煙進行精細化管理，建立一個合理的、可持續(xù)發(fā)展的、符合本地區(qū)實際的品牌管理體系，公司擬引入湖北中煙工業(yè)公司“云煙蓯蓉（硬12mg）”產(chǎn)品，經(jīng)過對呼和浩特市部分零售客戶和消費者的調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研得到的信息，現(xiàn)對“云煙蓯蓉（硬12mg）”上市的可行性做出如下分析： 1、產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱：云煙蓯蓉（硬12mg） 包裝規(guī)格：84（30+54）mm×24.5mm 焦油量：12mg 煙氣煙堿量：0.6 mg 煙氣一氧化碳量：12mg 類別：三類 含稅調(diào)撥價：108元/條 建議批發(fā)價：115元/條 建議

39、零售價：120元/條 條盒條碼：652548231 2、產(chǎn)品特色 為了心中的期盼，迷彩設計看得到。產(chǎn)品首創(chuàng)迷彩設計理念，深紅色外觀新穎獨特，令人印象深刻，倍受鼓舞。 水生香料聞得到。產(chǎn)品首次精選水生香料入煙，與歡慶迷彩包裝相呼應，不僅賦予其更清新、更細膩、更獨到的香韻，同時有效提高了生津感。 通過萃取蓯蓉的精華加入卷煙中，能夠使消費者在品吸過程中體現(xiàn)出蓯蓉甘而性溫，咸而質(zhì)潤，具有補陽不燥，溫通腎陽補腎虛；補陰不膩，潤腸通腹治便秘的特點。 3、前期調(diào)研（消費者測試）情況分析 2013年3月10日——3月27日，本著對消費者和國家利益高度負責的精神，為了讓引入的新品牌卷煙能適應市場，

40、呼和浩特市公司品牌部與湖北中煙營銷人員在湖北武漢市針對一些重點零售戶和消費者舉行了上市前的品吸測試。本次測試采取問卷調(diào)查的方式進行，共收到有效樣本1000份（消費者測試統(tǒng)計表見附表）?，F(xiàn)將“云煙蓯蓉（硬12mg）”品吸測試情況分析如下 （1）口味測試 根據(jù)前期消費者測試得知，“云煙蓯蓉（硬12mg）”在吸味方面贏得了廣大消費者的贊許，有576位的消費者認為該卷煙的吸味非常好；286位的消費者認為口味較好，符合當?shù)厝说奈沉晳T，有124位的消費者認為口味一般，不適合當?shù)厝说奈沉晳T。14位的消費者持反對意見，認為該卷煙口味不佳。通過調(diào)研，該產(chǎn)品口味適合當?shù)叵M者吸食。 （2）價格測試 在

41、品吸調(diào)查中，我們主要集中到規(guī)模較大檔次較高的煙酒專營店及商場對卷煙消費者進行調(diào)查，通過包裝和卷煙吸食口味特征，有424位的消費者給出了價格適中的評價，認為該卷煙物有所值，顯示出該煙具有較強的市場接受能力；有208位的消費者對該卷煙的價格基本接受，有158位消費者認為該卷煙定價較為合理可以接受；但是也有210位消費者認為該產(chǎn)品定價太高，超出了可接受的范圍。 （3）品牌知名度測試 在品牌知名度方面，測試中，有552位消費者表示非常熟悉這個品牌的煙；有333位消費者比較熟悉這個煙；但也有98位消費者表示一般；有9位消費者表示不太熟悉；有8位消費者則完全沒有聽說過?！霸茻熒惾兀ㄓ?2mg）”的知名

42、度測試消費者滿意度為4.412。 （4）關于消費者購買欲望的測試 通過消費者當場品吸，有479位消費者表示了無所謂的態(tài)度；有253位消費者非常愿意嘗試；但也有68位消費者對該煙沒有購買意向?！霸茻熒惾兀ㄓ?2mg）”在消費者購買欲望測試方面的得分為3.626。顯示出該煙在口感不錯，價格也適中，包裝高檔等因素支撐下，消費者較強的購買意向。 （5）對該煙包裝吸引力的測試 在包裝方面，該卷煙包裝得到265位消費者的較高認同；有289位消費者認為比較好，有243位消費者表示了對該煙包裝的不認同，表示接受不了該煙的包裝。“云煙蓯蓉（硬12mg）”在包裝引力方面的測試得分為3.589，顯示出該煙在

43、包裝方面取得了本地消費者的較高認同度。 綜合以上各種情況?！霸茻熒惾兀ㄓ?2mg）”最終新品滿意度=0.4*4.42+0.2*3.793+0.1*4.412+0.2*3.626+0.1*3.589=4.05。符合區(qū)公司的審核要求。 4.1.2 SWOT分析 1、優(yōu)勢strength 武漢市市場優(yōu)勢：從云煙蓯蓉市場銷售狀況分析，品牌在武漢市的市場份額也將不斷擴大，已經(jīng)有了一定的品牌基礎。隨著終端建設的大力推進，公司的市場營銷水平和市場控制能力即將實現(xiàn)大幅度提升，銷售渠道價值即將得到日益彰顯。 工商協(xié)同優(yōu)勢：武漢市煙草公司建立了長期合作的工商協(xié)同戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，在市場發(fā)展、品牌培育、終

44、端建設等方面達成了高度一致，將共同致力于中國煙草的“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略。 2、劣勢weakness 忠誠消費者群體尚未形成一定規(guī)模。從消費者調(diào)查分析來看，一部分購買“云煙蓯蓉”卷煙的消費者是受好奇心驅使。而忠實消費者群的建立是一個品牌能保持恒久生命力所必須的。盡管我們的營銷支持力度很大，而且一直保持促銷熱度，但是還是很難激發(fā)消費者的持續(xù)購買熱情。 市場競爭對手較多。零售價在100-150元/條以上的卷煙品牌眾多，特別是地產(chǎn)煙軟包“黃鶴樓”、“紅塔山”、“利群”是其強有力的競爭對手，在武漢市的市場地位相當穩(wěn)固。 目前公司的品牌培育機制不活、能力不強。在品牌培育方面，我們雖然采取

45、了一些措施，但是成效不大，很多東西停留于紙面，沒有落到實處。此外，工作中對品牌培育認識偏差，存在一味追求銷量的問題。 3、機會opportunity 行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。國家局“大企業(yè)、大品牌、大市場、”“20個重點骨干品牌”等政策有利于云煙蓯蓉加快發(fā)展，為品牌發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。 市場品牌基礎。本地區(qū)近幾年云煙蓯蓉銷售上升狀況以及公司對云煙蓯蓉品牌的重視程度、宣傳力度，為其創(chuàng)造了前所未有的銷售機會。 公司品牌規(guī)劃。公司已經(jīng)將云煙蓯蓉品牌列入未來三年重點培育的骨干品牌，在貨源組織等方面作出了大力度的支持。 4、威脅threat 消費習慣。消費者對任何消費品都有一個消費習慣性問題，

46、一旦認準某個品牌就會對其他品牌產(chǎn)生一定的排外性。中華、云煙、玉溪等品牌在本地市場已經(jīng)擁有了大批的忠實顧客，一般說來讓消費者適應一個新的品牌，需要一定的時間。 品牌競爭。大企業(yè)的大品牌之間的市場競爭已經(jīng)呈現(xiàn)處強者趨強的態(tài)勢。特別是對重點市場的競爭相當慘烈。武漢市作為首府市場，是兵家必爭之地。 4.1.3 市場競爭分析 表4-1 武漢市100-150元卷煙品牌銷量 品類 商品名稱 2011年上半年 單品銷量（箱） 上柜率 100元-150元 紅塔山（經(jīng)典100） 190.08 50.79% 利群（新品） 1228.68 85.42% 南京（紅） 103.61

47、21.18% 白沙（商品藍） 102.93 20.66% 黃鶴樓（硬金砂） 355.46 37.56% 從2011年上半年黃鶴樓品牌銷量狀況來看，前三名的規(guī)格為紅塔山（經(jīng)典100）、利群（新品）和南京（紅），這三個規(guī)格零售價分別是10元/條、13元/條、11元/條，在武漢市的銷售狀況較好，因此，這三個規(guī)格的卷煙成為云煙蓯蓉重要競爭對手。因此在下一步的培育過程中，要加強對“云煙蓯蓉”培育，占取合適的市場份額。 4.1.4 銷量目標 考慮到全行業(yè)的宏觀形勢以及武漢地區(qū)可持續(xù)發(fā)展，根據(jù)前幾年銷售數(shù)據(jù)分析以及武漢地區(qū)“云煙蓯蓉”的市場狀況，截止到2013年年底，要在武漢市實現(xiàn)1

48、200箱的銷量。 4.2 培育階段 第一階段：2012年11月——12月 目標：提高“云煙蓯蓉”品牌的市場認知度，提高上柜率，適度增量。培育品牌平均上柜率達到70%，銷量同比增長45%。 第二階段：2013年1月——6月 目標：提高“云煙蓯蓉”品牌的美譽度，增加銷售量，繼續(xù)提高上柜率。平均上柜率達到80%，平均銷量同比增長率達到100%。 第三階段：2013年7月——12月 目標：形成“云煙蓯蓉”品牌的固定消費群體，與競爭對手平均分配市場，消費者主動尋找，市場銷售穩(wěn)步增長。上柜率達到90%以上，銷量達到總體目標銷量。 第四階段：2014年1月——12月 目標：鞏固發(fā)展成果

49、，繼續(xù)穩(wěn)定“云煙蓯蓉”品牌的固定消費群體，繼續(xù)提高上柜率，銷量達到總體目標銷量。 4.3 培育措施 4.3.1 加強組織領導 成立“云煙蓯蓉”品牌培育領導小組。由商業(yè)公司、工業(yè)公司以及終端建設配合單位文葉兄弟公司三方派出專人成立“云煙蓯蓉”品牌培育領導小組，成立“云煙蓯蓉”品牌培育領導小組辦公室，具體專門負責培育活動的組織開展，細化機構職能，做到任務到人、責任到人，定期分析上報培育情況。 4.3.2 打通溝通障礙，強化品牌宣傳，傳遞品牌價值 盡管湖北中煙做了大量的推廣工作，但目前武漢市場的零售戶和消費者對“云煙蓯蓉”品牌仍然缺乏了解，品牌在文化和價值傳遞的過程中，最重要的下游斷了線。

50、所以下一步必須采取多種宣傳手段，讓零售戶和消費者看到一個“有血有肉”的“云煙蓯蓉”，從而對品牌有更深層次的認識。 依托“多媒體商務網(wǎng)臺”建立直面零售戶、消費者的企業(yè)和品牌溝通平臺?！岸嗝襟w商務網(wǎng)臺”的安裝使用打破了長期以來市場營銷人員都把零售終端和媒體嚴格區(qū)分的概念：零售終端屬于分銷渠道，關注的重點在于如何把更多的產(chǎn)品賣到更多的地方去；媒體則屬于溝通渠道，關注的重點在于如何把品牌信息有效地傳遞給更多的消費者，兩者之間涇渭分明。多媒體商務網(wǎng)臺實現(xiàn)了“線上媒體區(qū)域”和“線下零售區(qū)域”的整合，以前要接觸消費者，只能在流行的電視劇中投放廣告。現(xiàn)在，通過多媒體商務網(wǎng)臺做品牌溝通，信息達到率是100%。

51、 工商雙方營銷人員大力推薦傳播。一是提高工商營銷人員的品牌推廣水平和素質(zhì)，從最基本的應知應會抓起，提高自身對品牌的熟悉程度、理解層次和推薦能力。特別是公司的市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理和電話坐席員?？梢远ㄆ诮M織相關營銷人員的“云煙蓯蓉”知識培訓。二是選擇最理想的方法對零售戶進行推薦，有效的百分百傳遞品牌信息和價值。包括向零售戶和消費者贈送精美畫冊等品質(zhì)較高、制作工藝較好的小禮品等方式，強化“云煙蓯蓉”文化內(nèi)涵、發(fā)展歷史等方面的宣傳。三是突出重點宣傳，使得宣傳更具針對性。有意識地選取重點零售客戶和重點消費者，利用他們對“云煙蓯蓉”品牌的良好口碑及自身較強的社會示范作用來提高整個“云煙蓯蓉”產(chǎn)品系列的知名

52、度和美譽度。 充分挖掘零售終端的價值，利用零售客戶和零售終端銷售人員進行推薦傳播。一是要提供及時有效的培訓，使其充分了解品牌。一般零售終端的銷售員只能從客戶經(jīng)理那里了解煙草行業(yè)狀況，了解推廣大品牌的辦法，顯然代替不了培訓。二是要定期召開零售戶的座談會，就品牌培育情況進行溝通分析，認真聽取終端意見和建議，獲取市場信息。三是要組織零售戶進行交流，推廣好的經(jīng)驗和做法。四是要利用“多媒體商務網(wǎng)臺”進行培訓和交流，提高零售終端的推廣能力。 4.3.3 細分市場、選擇目標市場、貨源精準投放 準確定位品牌主體消費者。 對于武漢市的卷煙消費者來說，“云煙蓯蓉”是一個處于成長期的品牌，而且價格相對中等，

53、傳統(tǒng)的消費者對于新事物的接受能力比較差，因此，“云煙蓯蓉”卷煙的目標群體應該是具有吸食卷煙習慣的比較年輕的群體、私營主、有較高收入的自由職業(yè)者、煤礦老板、新興的自主創(chuàng)業(yè)成功人士等，因其擁有較高的經(jīng)濟收入和一定的社會地位，喜歡追求并容易接受新鮮事物，喜歡追趕潮流，他們在進行社會活動或休閑娛樂的過程中產(chǎn)生了感情、尊重、自我實現(xiàn)等較高層次的需求，他們是“云煙蓯蓉”主要吸食者。 經(jīng)過零售戶和消費者調(diào)查以及“云煙蓯蓉”近幾年在我市卷煙市場的上柜率及銷售狀況，將“云煙蓯蓉”品牌的目標市場定位在中檔卷煙市場，并且采取差異化市場策略進入目標市場，在這個市場中廣泛宣傳其精美的包裝、獨特的口感、精湛的工藝、先進

54、的技術、濃厚的文化底蘊，讓消費者認為這包煙是真正適合自己的，代表了一種高品位、高素質(zhì)。公司通過建立科學、合理的零售客戶分類體系，發(fā)現(xiàn)核心客戶，挖掘潛力客戶，有的放矢地調(diào)配資源，為零售客戶提供個性化服務，更大限度的體現(xiàn)零售客戶的價值。 準確定位零售戶和消費者后，要有針對性地做好貨源投放。 4.4 品牌培育的跟進措施 4.4.1 生動化的陳列是無聲的推銷員，也是吸引消費者的第一步 消費者是從眼球的刺激開始產(chǎn)生嘗試的欲望和購買的沖動。因此，零售終端這一品牌與消費者最后接觸點的管理，是非常重要的。黃鶴樓的品牌培育首先要從零售終端的陳列入手。通過聯(lián)手湖北中煙選定部分安裝“網(wǎng)臺”的終端零售客戶進行

55、VI形象建設，包括店門牌匾、陳列柜臺、店面布置，通過主打“云煙蓯蓉”格調(diào)，輔以店鋪內(nèi)張貼的“云煙蓯蓉”品牌POP廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)，先期打造出10戶形象戶，形成終端“云煙蓯蓉”，然后酌情逐步推廣。 4.4.2 零售客戶選擇標準 按照一定標準選取100戶零售戶在其店內(nèi)設置“云煙蓯蓉”卷煙的“專柜”，同時在“專柜”設置品吸臺，鼓勵零售戶主動推介，并介紹消費者品吸。由廠家統(tǒng)一設計“專柜”和“品吸臺”的外觀，一方面反應“云煙蓯蓉”品牌文化，另一方面做到獨特、醒目、突出，使“云煙蓯蓉”品牌形象深入人心。也可以使用異色調(diào)明碼標價簽，作出明顯的標記。如在柜臺上張貼“云煙蓯蓉金牌客戶”標識

56、。 從零售戶選出具有代表性“專賣店”，對其進行重點維護，采取訂購獎勵和銷售獎勵的措施，月訂購“云煙蓯蓉”品牌一定數(shù)量并通過“多媒體商務網(wǎng)臺”監(jiān)控落地銷售的，在月底給予一定的獎勵，從而讓“云煙蓯蓉”品牌有足夠的展示空間，然后以點帶面，帶動其他零售戶的積極性。對所選的零售店實行統(tǒng)一管理：統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略、統(tǒng)一卷煙零售價格、統(tǒng)一標識系統(tǒng)、統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一品牌宣傳，營造“云煙蓯蓉”品牌氛圍，讓消費者感受品牌信息。 選擇零售戶標準如下： ●具有武漢市煙草專賣局頒發(fā)的《卷煙零售經(jīng)營許可證》，具備從事卷煙零售業(yè)務資格。 ●嚴格遵守煙草專賣法律法規(guī)以及武漢市煙草專賣局（公司）的相關規(guī)定，合法合規(guī)經(jīng)營，無

57、違法違規(guī)記錄。 ●安裝了“多媒體商務網(wǎng)臺”，并能正常運作。 ●零售戶店面整齊、形象美觀、布局合理、位置優(yōu)越、人流量大、消費群體集中度高、商圈類型突出。 ●銷售狀況良好，上柜卷煙品種齊全，品牌推薦積極性高，能夠引導消費者有效開展品牌培育工作。選擇范圍適用于三類以上卷煙零售戶。 ●能夠及時有效準確反映真實的進銷存情況。 ●具有一定的產(chǎn)品宣傳能力和效應。 4.4.3 聯(lián)合打造“云煙蓯蓉”品牌旗艦店 在武漢市區(qū)選擇地理位置較好的地段，四個區(qū)各投資建立一個旗艦店，經(jīng)營機制要靈活，市場化程度要高，管理模式要先進，建議公開選拔專業(yè)的高素質(zhì)人才來管理經(jīng)營。 4.5 最大限度開發(fā)和利用“多媒體商

58、務網(wǎng)臺”的有效價值 “多媒體商務網(wǎng)臺”可以采集零售店的商品進銷存數(shù)據(jù)和消費者購物行為數(shù)據(jù)，并建模分析，從而為品牌培育提供數(shù)據(jù)支持和效果評估。 4.5.1 消費者購買行為數(shù)據(jù)服務與營銷數(shù)據(jù)服務 通過“網(wǎng)臺”構建的消費者數(shù)據(jù)庫，采集消費者基礎信息和購買行為記錄（何時、何地、購買何種商品），并通過設定商品積分匯總消費者的商品積分、品牌積分等，有針對性地為品牌培育提供數(shù)據(jù)支持服務，開展面向消費者的回饋活動。公司計劃從12月份開始加大宣傳力度，與“交通之聲”及“楚天都市報”等地方媒體聯(lián)手宣傳品牌回饋活動，充實后臺信息采集量，同時根據(jù)后臺采集數(shù)據(jù)定期出具“云煙蓯蓉”品牌分析報告，包括月分析報告、季度

59、分析報告、年度總結分析報告，及時掌控“云煙蓯蓉”品牌發(fā)展動態(tài)，把握“云煙蓯蓉”品牌發(fā)展趨勢。文葉兄弟會員中心發(fā)揮好銜接作用，開展積分管理、消費者咨詢等積分事項，獎品兌換由工業(yè)企業(yè)直接與消費者接觸。 “網(wǎng)臺”采集、匯總和分析各零售店的品牌銷售數(shù)據(jù)，有針對性地為品牌培育提供數(shù)據(jù)支持服務，開展面向零售店的回饋活動。示例如下： 圖4-1 商品EQ分析圖 例如上圖商品的EQ分析可以清楚地讓湖北中煙知道自己品牌在零售終端的銷售情況，70%的銷售量集中在哪些零售店，20%的銷售量集中在哪些零售店等等，從而采取針對性的品牌培育方案。 4.5.2

60、促銷活動檢驗的數(shù)據(jù)支持 “網(wǎng)臺”將各類商品促銷活動和終端銷售數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，為終端促銷活動提供相關銷售數(shù)據(jù)。通過活動前后的數(shù)據(jù)可以讓湖北中煙非常清楚地知道促銷活動是如何影響購物者行為的。 如下： 圖4-2 數(shù)據(jù)支持的服務流程 具體的數(shù)據(jù)主要包括： 1、商品在各入網(wǎng)零售店內(nèi)的即時庫存數(shù)據(jù)； 2、不同時間段內(nèi)，品牌/商品在入網(wǎng)零售客戶的銷售數(shù)量、銷售金額； 3、不同時間段內(nèi)，品牌/商品的在入網(wǎng)零售終端的銷售記錄明細，并可以按不同商圈、不同零售業(yè)態(tài)和不同城區(qū)進行統(tǒng)計； 4、不同時間段內(nèi)，入網(wǎng)零售客戶的商品訂單的供應滿足率； 5、不同時間段內(nèi)，消費者購買指定品牌的銷售記錄（何

61、人在何時在何地購買了多少）； 6、不同時間段內(nèi)，消費者購買商品的積分、零售店銷售商品的積分； 7、不同時間段內(nèi)，商品在入網(wǎng)零售店內(nèi)的銷售價格； 8、不同時間段內(nèi)，商品在入網(wǎng)零售店內(nèi)的市場占有率； 9、不同時間段內(nèi)，企業(yè)、品牌以及商品的EQ分析報告； 10、其它有待共同確認的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析報告。 4.5.3 定制終端市場管理和數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫 “網(wǎng)臺”可以定制開發(fā)零售終端管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析挖掘系統(tǒng)，數(shù)據(jù)保持不斷更新。 圖4-3 數(shù)據(jù)庫定制服務流程 4.6 針對性地進行品牌促銷 一是引導客戶上柜，選擇競爭品牌需求客戶做工作，鼓勵激勵其定購“云煙蓯蓉”卷煙，提升客戶主動推薦

62、品牌的積極性。二是對于“云煙蓯蓉”仍未上柜但具有推廣機會的銷售能力弱的客戶，通過其競爭品牌銷售數(shù)據(jù)的分析，建議周邊客戶進行拆包銷售，如：地段比較偏僻的客戶可引導他們兩戶訂購一條，各分一半銷售。 選擇地段繁華，人流量大的地區(qū)，對“云煙蓯蓉”系列擺放美觀規(guī)范的的零售店進行促銷布置，針對消費者進行為期一周的促銷。選準品牌消費高峰期進行針對性促銷。 工商企業(yè)共同努力，分任務設定目標酒店及單位團體，有針對性進行酒店和單位團體的“云煙蓯蓉”推介，提高酒店及單位團體的訂購率。最主要的是通過工商協(xié)同努力，將“云煙蓯蓉”高品質(zhì)、高檔次、高享受的理念傳達給目標酒店和單位團體，讓其在用煙時首先想到“云煙蓯蓉”。

63、具體可以通過為宴席提供紙巾，煙灰缸等小禮品，在宴會酒店內(nèi)張貼個性海報（如“云煙蓯蓉”恭賀某某新婚等）。積極探索“云煙蓯蓉”品牌培育與政府社區(qū)化建設相結合的路子。 4.7 打造“經(jīng)典品牌，經(jīng)典服務” 設立“云煙蓯蓉”消費者咨詢電話，經(jīng)常征求消費者在經(jīng)營、品牌、服務上的意見，及時改進，了解他們對卷煙品牌的態(tài)度。 利用“多媒體商務網(wǎng)臺”為零售戶提供一個快捷的信息溝通平臺，及時為零售戶通報卷煙信息。推出品牌的一系列信息，讓客戶不錯過每一次獲取有效信息的機會。 通過“多媒體商務網(wǎng)臺”為零售客戶制作銷售情況表，對比、分析其經(jīng)營狀況，并提出合理化建議供其參考；對處于成長期的客戶或新增客戶，可以增加客

64、戶拜訪的頻次，讓其更加配合我們的工作；還有節(jié)日問候、生日祝福等，都會讓客戶感受到親情般的關懷，有助于客我關系的進一步融洽。 第五章 呼和浩特市煙草公司發(fā)展戰(zhàn)略措施 5.1 中國煙草行業(yè)在發(fā)展中存在的問題 5.1.1 與發(fā)達國家差距的產(chǎn)生 中國煙草行業(yè)的發(fā)展經(jīng)過了改革開放，尤其是近年來，翻天覆地改革與創(chuàng)新，轟轟烈烈的煙草“網(wǎng)建工程”的構筑等措施，使中國煙草取得了明顯的成績。但是煙草行業(yè)是從計劃經(jīng)濟脫胎而來，受專賣專營優(yōu)勢庇護，面對市場經(jīng)濟起步相對較晚，相對投入也不夠，并且煙草行業(yè)本身計劃經(jīng)濟的色彩濃厚，使得中國煙草行業(yè)與發(fā)達國家相比存在較大差距。 中國煙草企業(yè)是國家所有制，生

65、產(chǎn)和銷售都是“皇帝女兒不愁嫁”，長期在國家計劃經(jīng)濟體制下生存，基本上都是封閉行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)與經(jīng)營，缺乏市場競爭的意識，理念滯后、機制僵化，缺乏先進的經(jīng)營管理手段，這也造成了與發(fā)達國家之間的差距。 5.1.2 政企不分，權責不明，宏觀管理力度不夠 煙草行業(yè)最近幾年，改革程度明顯，大多數(shù)國有企業(yè)都是獨立法人企業(yè)，從而取消了縣級法人。在沒有進行產(chǎn)權制度改革的情況下，企業(yè)資產(chǎn)為國家所有制，國家是投資的主體、經(jīng)營的主體、利益的主體，政企不分家是國有企業(yè)常見的弊病。其具體表現(xiàn)為公司人員負擔沉重，職責不明確，獎懲激勵機制不夠健全，權利和義務不統(tǒng)一等；在經(jīng)營上沒有長遠規(guī)劃，絕大部分都是短期規(guī)劃，特別是一部分

66、法人只顧眼前利益，而忽視了企業(yè)發(fā)展的長期利益，弊端十分突出。 煙草行業(yè)雖然有國家的政策法規(guī)保護，但研究其內(nèi)涵，相關的政策法規(guī)確實比較粗放，沒有建立、健全對煙草生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者權利和義務進行全面有效的保護和約束機制；控制體系的不健全，檢測鑒定手段較為落后，執(zhí)法乏力等。所有這些使得煙草市場管理難度加大，加上其利益的誘惑，所以在市場上出現(xiàn)假私偽劣煙猖獗，給國家和廣大消費者都造成了損失。 5.1.3 區(qū)域壟斷，整個煙草行業(yè)過于分散，缺乏核心競爭力 要想共建統(tǒng)一的煙草大市場就要打破地區(qū)封鎖與壟斷，拆除貿(mào)易的壁壘，協(xié)同打假。建立統(tǒng)一的大市場不管是對煙草工業(yè)，還是對煙草商業(yè)，或對一個地區(qū)的發(fā)展，都有著深遠的歷史和現(xiàn)實意義。目前我國的煙草市場正在逐漸走向成熟，進入了市場經(jīng)濟階段。但在實際工作中卻發(fā)現(xiàn)，一部分企業(yè)只是從自身的經(jīng)濟利益考慮，或公開、半公開地進行壟斷市場，不準其他企業(yè)在本地進行銷售，從而實現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)獨家經(jīng)營，任意抬高價格，保護本地產(chǎn)的煙，以達到壟斷市場的目的。這種做法直接導致了我國煙草市場處于條塊分割、行政壟斷狀態(tài)，影響了全國統(tǒng)一市場的形成，更是削弱了這些企業(yè)的競爭能力。