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1、國家開放大學電大本科《關系營銷》期末試題及答案（試卷號：1320） 2022盜傳必究 一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在括號里，每小題2分，共20分） 1. 公司實施關系營銷的關鍵是建立與完善其營銷渠道。選擇渠道成員的首要原則是（）。 A. 合理性原則 B.發(fā)展性原則 C.經(jīng)濟性原則 D.可控性原則 2. 定制營銷思想產生發(fā)展的原因是（）o A.客戶需求多樣化 B.客戶價值多元化 C.客戶收入增加化 D.客戶行為個性化 3. 關系營銷的核心是建立和發(fā)展與公司相關聯(lián)的各種市場之間的良好關系。在（） 上，關系營銷被視為一個過程。 A.戰(zhàn)術層次 B.理念層次 C.內涵層次

2、 D.戰(zhàn)略層次 4. 關系營銷是持續(xù)性交易，核心是（）o A.關系 B.利潤 C.合作 D.競合 5. 在產業(yè)營銷領域提出關系營銷概念的學者是（）。 A.菲利普?科特勒 B.邁克爾?杰克遜 C.邁克爾?波特 D.巴巴拉?本德?杰克遜 6. 關系營銷的中心是（）。 A.發(fā)現(xiàn)需求 B.客戶滿意 C.客戶忠誠 D.滿足需求 7. 在關系營銷中，客戶忠誠的前提是（）o A.客戶流失 B.客戶滿意 C.客戶需求 D.客戶價值 8. 日本經(jīng)營之神，松下幸之助曾說過的“創(chuàng)造名牌產品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這形象地說明了 （）。 A. 人員價值對提高產品價值的重要性 B. 品牌對

3、提高產品價值的重要性 C. 形象價值對提高產品價值的重要性 D. 成木對提高產品價值的重要性 9. 產品、商標等所構成的有形形象所產生的價值是（）。 A.人員價值 B.質量價值 C.使用價值 D.形象價值 10. 客戶對公司產品和服務的實際感受與其期望值比較的程度是（）。 A.客戶忠誠度 B.客戶滿意度 C.客戶重購度 D.客戶光臨度 二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在括號里，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分，共 10分） 11. 有的營銷學者和營銷實踐家偏向于根據(jù)客戶對公司提供的忠誠計劃所給予的評估，將營銷中的關 系和關系營銷劃分為（）o A.節(jié)約型關系營銷 B

4、.激勵型關系營銷 C.習慣型關系營銷 D.忠實型關系營銷 E. 選擇型關系營銷 12. 在關系營銷實踐中，各關系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次發(fā)展起來的，一 般可分為（）。 A.基木型關系營銷 B.反應型關系營銷 C.主動型關系營銷 D.積極型關系營銷 E.伙伴型關系營銷 13. 在關系營銷計劃過程中同時考慮的過程有（）。 A.交互過程 B.溝通過程 C.對話過程 D.發(fā)展過程 E.價值過程 14. 關系營銷應遵循的原則包括（）。 A.主動溝通原則 B.承諾信任原則 C.隨機溝通原則 D.互惠互利原則 E.經(jīng)濟效益原則 15 .關系營銷包括以下形態(tài)

5、（）o A.親緣關系營銷形態(tài) B.地緣關系營銷形態(tài) C.業(yè)緣關系營銷形態(tài) D.文化習俗關系營銷形態(tài) E.偶發(fā)性關系營銷形態(tài) 16. 關系營銷中的對話過程包括的內容有（）o A.銷售活動 B.大眾溝通活動 C.直接溝通 D.公共關系 E.產品創(chuàng)新 17. 金字塔模型中的客戶包括（）o A.白金層 B.黃金層 C.鉆石層 D.鐵層 E.鉛層 18. 以往對銷售效果的測量，是以特定時期內某一選定市場上發(fā)生交易的多少作為標準，即以時點指 標來考量。而今天則以在一定時期內和一定區(qū)域內所獲得的客戶份額的多少為標準，即以事段指標來衡量, 實際上就是要測算一定時期的（）。 A.總市場

6、潛量 B.未來市場潛量 C.局部市場潛量 D.實際行業(yè)銷售額 E.市場份額 19. 互動營銷的模式有（）o A.會議營銷 B.體驗營銷 C.路演 D.終端促銷 E.網(wǎng)絡營銷 20. 定制營銷的方式有以下幾種（）。 A.復雜型定制 B.合作型定制 C.適應型定制 D.選擇型定制 E.消費型定制 三、判斷分析題（在你認為正確的題前劃不正確的題前劃“X”，并說明理由。每小題5分， 共20分） 21. 關系營銷認為，在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，同行是冤家，是與本公司爭奪市場份額的死敵，即應驗了一 句話“基于利益，商場中的對手永遠是敵人”。 X。（2分）關系營銷認為，在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，同

7、行之間既有競爭關系，又有合作關系，即應驗了 一句話“基于利益.商場巾沒有永遠的敵人”。（3分） 22. 交易營銷和關系營銷的最大區(qū)別在于交易營銷關注吸引客戶，看中長期利益，而關系營銷關注提 高公司利潤，看中短期利益關系，其實質是在交易關系基礎上建立非買賣關系，以保證交易關系持續(xù)不斷 地確立和發(fā)生。 X。（2分）交易營銷和關系營銷的最大區(qū)別在于，交易營銷關注吸引客戶，看中短期利益；而關系 營銷關注提高客戶忠誠度.看中長期利益關系?其實質是在買賣關系基礎上建立非交易關系，以保證交易 關系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。（3分） 23. 克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學者在《關系市場營銷》中認為，關系營銷

8、是市場競爭、品牌和 廣告三者整合的結果，是三者交疊覆蓋的共同領域。他們認為關系營銷作為新的聚合點，是以利潤為導向, 把品牌與廣告有機地結合的產物。 X。（2分）克里斯托弗、佩恩和邑倫廷三位學者在《關系市場營銷》中認為，關系營銷是客戶服務、 質量和營銷三者整合的結果.是三者交疊覆蓋的共同領域。他們認為關系營銷作為新的聚合點，是以市場 為導向，把服務與質量有機地結合的產物。（3分） 24. 為客戶創(chuàng)造利潤是關系營銷的目的，價值過程是關系營銷的表現(xiàn)形式，交互過程是關系營銷的溝 通層而。 Xo （2分）為客戶創(chuàng)造價值是關系營銷的目的.交互過程是關系營銷的表現(xiàn)形式.對話過程是關系 營銷的溝通層面。

9、（3分） 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25. 客戶讓渡價值理滄給我們哪些啟示？ 答：客戶讓渡價值理論全面地分析了客戶的購買利益和購買成本.給公司的市場營銷活動提供了以下 幾方面的啟示： （1） 客戶支付的不僅僅是貨幣成木。（2分） （2） 產品創(chuàng)新可增加客戶總價值。（2分） （3） 提供服務能增加客戶總價值。（2分） （4） 提高人員價值能增加客戶總價值。（2分） （5） 提高形象價值能增加客戶總價值。（2分） 26簡述關系營銷及其本質特征。 答：關系營銷是指公司在盈利的基礎上.通過建立、維持、促進與客戶和其他伙伴之間的關系，充分 強化和利用各種形式的關系及關系網(wǎng)

10、絡進行營銷實踐，實現(xiàn)參與各方目標的一種社會活動。（2分）關系 營銷的本質特征有下列幾點： （1） 以協(xié)同和溝通為重要基礎。（2分） （2） 是一種雙向的信息溝通過程。（2分） （3） 以互利雙贏為出發(fā)點。（2分） （4） 關系營銷的信息反饋具有及時性。（2分） 27. 說明體驗營銷的體驗形式。 答：體驗營銷是通過看、聽、用、參與手段，充分刺激和調動客戶的感官、情感、思考、行動等感性 崗素和理性因素?重新定義、設計一種思考方式并購買的關系營銷方式。（1分）其具體體驗形式有： （1） 知覺體驗。即感官體驗.將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上（2分） （2） 思

11、維體驗。即以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，使其對問題進行集中或分散的思考，為客戶 創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。（2分） （3） 行為體驗。即通過增加客戶的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐 富客戶的生活.從而使客戶被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。（2分） ⑷情感體驗。即在營銷過程中，觸動客戶的內心情感，其范圍可以是一個溫和、柔情的正而心情.如 歡樂、白豪?挺至是強烈的激動情緒。（2分） （5）相關體驗。即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使客戶和一個較廣泛 的社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建奇對某種品牌的偏好。（1分） 五、案例分析題（共20分，要求40

12、0字以上） 28. 雙匯集團而對危機的營銷措施 2011年3月15日，CCTV新聞頻道播出的3.15行動特別節(jié)目“健美豬真相”指出，喂有瘦肉精的生 豬涉嫌流人濟源雙匯食品公司。節(jié)目播出僅僅一個小時，資本市場就迅速做出了反應。從10時45分，雙 匯發(fā)展開始跳水，午后直接封死跌停，從86.6元跌至77. 94元。市值蒸發(fā)52億元。央視關于瘦肉精的 報道已被置于各大門戶網(wǎng)站醒目位置，有些更是被制作成各種帶有明顯傾向性的標題或專題，這些極具震 撼力的標題沖擊及新媒體的迅速傳播，使得這一事件迅速擴散。當晚，雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告，申請從3 月16日起停牌。與此同時，銷售下滑、渠道震蕩、商品超市下架、政

13、府頻查，短短幾十個小時，對雙匯 集團而言壞消息紛至沓來。消費者的懷疑、不安和憤怒，紛紛宣泄。 3月16日凌晨，雙匯集團立即召開專題會議，全部高管參加。上午10點，雙匯集團首次聲明發(fā)表， 就濟源雙匯給消費者帶來的困擾向消費者致歉等。17日19時多，雙匯集團第二份聲明發(fā)表，并比首次升 級，決定將每年3. 15定位為“雙匯食品安全日”。要求濟源雙匯收回市場上流通的產品，對總經(jīng)理、主 管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，停產整頓。自3月16日起，雙匯集團下屬所有工廠除繼續(xù) 按照國家標準檢測外，對生豬屠宰實施瘦肉精在線逐頭檢驗；對下屬所有工廠加大監(jiān)管力度，確保出廠產 品批批合格。 瘦肉精事件出現(xiàn)

14、后，河南省委、省政府，深河市委、市政府快速應對，責令雙匯集團圓滿解決問題， 并要求各地、各相關企業(yè)嚴把質量關，加大監(jiān)管力度，杜絕類似事件再發(fā)生。從中編辦2010年《關于進 一步加強“瘦肉精”監(jiān)管工作的意見〉中看到，對農業(yè)部、衛(wèi)生部、工商總局、食品藥品管理局、商務部、 質檢總局等各部委的分工清晰，責任明確，并責令農業(yè)部牽頭監(jiān)管瘦肉精。如對農業(yè)部的職責劃分很明確, 只負責“生豬養(yǎng)殖、收購、販運、定點屠宰檢驗、認定和查處”等環(huán)節(jié)的監(jiān)管。然而，目前我國養(yǎng)豬行業(yè) 仍以分散養(yǎng)殖為主，幾千萬中小養(yǎng)殖戶如何監(jiān)管？ 其中的監(jiān)管盲點如何解決？因此，出現(xiàn)了 “八個部委管不住一頭豬”的媒體戲談?！熬琵堉嗡彪y得 成

15、效，已是監(jiān)管頑疾。 問題：（1）本案例涉及了哪幾種關系營銷策略？ （2） 面對營銷危機，雙匯集團的態(tài)度如何？采取了哪些關系營銷措施？效果如何？ （3） 面對公共事件，作為關系營銷的重要參與者——媒體，應承擔什么責任？在瘦肉精事件中，各媒 體的表現(xiàn)如何？ 答：1 .涉及了客戶市場關系營銷策略、分銷商市場營銷策略、影響者（媒體、政府）市場營銷策略、 內部市場關系營銷策略。（5分） 2. 雙匯集團態(tài)度較好；開展了危機公關，開會、道歉、管理層檢討、處分等；效果不錯。（5分） 3. 新聞媒體應陵公平報道，正面引導?承擔相應的社會責任；在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)是：開 始轟動.中間客觀-最后理性。（5分） （答出上述各要點給15分.改卷老師可根據(jù)答卷回答完備程度給分至16 20分）