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1、營銷九連環(huán)第三環(huán) 營銷九連環(huán) 第三環(huán)――編 程 編程是達到既定目標的行動方案的制定過程。在編程篇里詳細介紹了一些如何制定行動計劃的基本的方法并配以案例。希望通過學(xué)習(xí)能使你有一個清晰的認識 一、行動從計劃開始 古人云：“凡事預(yù)則立不預(yù)則廢”——計劃是一切成功的關(guān)鍵 一）有條不紊的推銷員 1、制定推銷計劃聯(lián)單 制定推銷計劃對推銷工作具有重要意義它不僅是公司考核推銷員工作的依據(jù)也是推銷員取得良好推銷業(yè)績的前提和基礎(chǔ)。在推銷訓(xùn)練課程中有句常用的口號：“計劃你的工作和按你的計劃工作”我們常見到一些西方的推銷員輕松地接連轉(zhuǎn)移他們的銷售陣地他們工作得很出色但并不艱苦同時也?？?/p>

2、到另一些推銷員往往手忙腳亂窮于應(yīng)付他們雖然工作很努力但效果卻很差。這主要在于他們在推銷活動的組織安排和計劃上的差異。推銷工作的特點是自己可以安排工作日程決定每天的工作量。其優(yōu)點是靈活缺點是必須自己嚴格要求自己要有堅強意志否則就會養(yǎng)成懶散習(xí)慣結(jié)果一事無成。嚴格要求自己的方法之一就是要掌握科學(xué)推銷方法擬定計劃執(zhí)行計劃并對執(zhí)行情況進行檢查以不斷總結(jié)和改進計劃。 制定推銷計劃可以節(jié)省時間和有效利用有限的時間。據(jù)美國大西洋石油公司的一項調(diào)查顯示優(yōu)秀推銷員和劣等推銷員在交通時間相同情況下在時間安排上有明顯差別（見下表） 優(yōu)劣推銷員時間安排對比表 事務(wù)處理及準備 等候面談 開拓新客戶 接觸和交易

3、 聊天 優(yōu)秀推銷員 21% 6% 22% 40% 11% 劣等推銷員 13% 12% 11% 21% 43% 從表中可以看出優(yōu)秀和劣等推銷員在時間安排的明顯差別是優(yōu)秀推銷員用于準備、開拓新客戶和接觸及交易的時間多而劣等推銷員用于等候面談和聊天時間多這一調(diào)查結(jié)果為推銷員怎樣有計劃利用時間提供了參考。 推銷計劃可以分為年計劃、月計劃和日計劃。一般來說公司管理部門要求推銷員匯報年計劃或月計劃并對計劃的制定提出指導(dǎo)思想和修改意見而日計劃則由推銷員自己制定。日計劃是年、月計劃制定的基礎(chǔ)它的完成也是年、月計劃完成的保證所以日計劃的制定至關(guān)重要。 有效的推銷日計劃包括拜訪客戶前和拜訪客戶后

4、兩方面的內(nèi)容以下先介紹一下拜訪客戶前日計劃包括哪些內(nèi)容。 拜訪客戶前： 1）客戶基本情況 客戶的姓名和職務(wù) 客戶的性格、愛好和固有觀念 客戶家庭情況（成員、工作單位、生日） 客戶的權(quán)限 2）客戶購買行為特征 對推銷員的態(tài)度 推銷過程會遇到哪些阻力 客戶會有哪些反對意見 客戶的購買政策 3）我能為客戶提供什么 產(chǎn)品 其它服務(wù) 洽談要點是什么 4）我如何進行推銷 如何吸引客戶注意力 如何引起客戶的購買興趣 如何刺激客戶的購買欲望 如何實現(xiàn)購買行動 客戶有哪些特殊之處可能影響（有利于或不利于）我的推銷 5）我此次拜訪所要達到的目的是什么 A 了解客

5、戶需求 B 影響客戶的購買行為 C 向客戶介紹有關(guān)情況 D 促使客戶作出購買決定 6）本次洽談與以前業(yè)務(wù)洽談的聯(lián)系 除了填好拜訪客戶前的日計劃外,還應(yīng)在心中先問自己以下一些問題: ○有無忽略對本次買賣有決定權(quán)的人？ ○為了運用經(jīng)驗有無研究與本客戶情形相似的推銷經(jīng)過？ ○為應(yīng)付客戶可能的變化有無隨時變更話題的準備？ ○有無準備與客戶見面時的第一句話？ ○有無事先練習(xí)說明方法以求提高說服效果？ _計劃的好處 了解訪問場所、洽談的對象、談話的內(nèi)容、談?wù)摰姆椒ǖ扔兄谘杆龠M行面談。 有系統(tǒng)的思考可以減少訪問時無謂的時間縮短談話使全副精神貫注于有效的推銷。并且在商談時能以最恰

6、當?shù)馁Y料預(yù)先安排妥當同時也能事先訓(xùn)練自己。 會見客戶以后得不到洽談的機會應(yīng)是絕對避免的。計劃會見客戶正確了解應(yīng)講的話應(yīng)做的事將是避免被客戶擋回的最佳方法之一。 _客戶資料卡的活用 推銷員應(yīng)記下客戶的姓名、地址及客戶的所有資料以客戶的人品與興趣為中心計劃訪問會見時談些客戶最感興趣的話。 ◎樹立成功意識 推銷員應(yīng)加強成功意識尤其在開始訪問以前必須提醒自己充滿自信排除自卑感。 “我現(xiàn)在要去做的是對客戶有利的事情！” “大家對我有很好的印象！” “今天的推銷必定能成功！” 推銷員大聲朗誦以上幾點先說服自己相信它以快樂的心情走進客戶的大門。 拜訪客戶后： 1）我取得了哪些

7、成績 洽談結(jié)果 我所獲得的有益的啟示 2）下一步如何行為 再次拜訪的時間、方式、途徑 再次拜訪洽談內(nèi)容 最后當推銷員來到客戶的辦公室或接待室時最好做一次快速回顧。其內(nèi)容包括： a、迅速回憶一下每一條推銷要點。如果有記錄可從頭至尾看一遍。 b、設(shè)想一下你將面臨的問題：客戶是否情緒良好客戶注意是否會集中客戶對此洽談會有何預(yù)期。 c、客戶可能提出哪些反對意見應(yīng)如何回答。 d、你準備滿足客戶哪些需求或為客戶解決哪些問題。 e、你準備怎樣開始和結(jié)束你的談話。 推銷員在制定推銷計劃時還應(yīng)注意以下一些具體事項： a、突出重點重要的事項和急待處理品的事項要優(yōu)先編入計劃；

8、b、為督促自己勤奮工作計劃時間要足夠長從早晨一直安排到晚上但要留有余地即要有機動時間； c、要考慮好訪問順序和時間長短； d、盡可能預(yù)先約定見面時間 推銷員每天訪問多少客戶要根據(jù)自己的具體情況而定。因為其影響因素極多如產(chǎn)品類別、交易額大小、潛在客戶多少、訪問頻率、銷售區(qū)域大小、交通方便程度等等。在城市地區(qū)推銷消費品每天可以訪問六個客戶或更多。在大的區(qū)域內(nèi)推銷生產(chǎn)資料訪問一家客戶就可能需要數(shù)天時間。時間分配上要保證重點客戶。 2、準備推銷工具 推銷工具是推銷員在訪問客戶時所應(yīng)用的有關(guān)推銷的資料、用具等。 推銷工具有以下幾種： ◎給客戶看的物品：產(chǎn)品樣品、模型、說明書、相片與相簿

9、、價格表、客戶名簿、介紹信或信、名片、贈品等。 ◎推銷員本身的物品：準客戶卡、訪問計劃表、記錄本、合同文件、印花、印泥、圖章、價格表等。 我們公文包里的內(nèi)容應(yīng)依業(yè)務(wù)員本身的創(chuàng)造力而確定以至不斷豐富。公文包里的內(nèi)容除了應(yīng)包括以上大家所熟知的等外還應(yīng)包括且不斷充實以下能展示我們所在企業(yè)聲譽、實力、成就的資料： 1）訂貨信函、訂貨簿、可向客戶展示的銷售統(tǒng)計圖表、已達成交易的合同存根等。這些資料是已成交或?qū)⒁山黄髽I(yè)的直實記錄。我們的訪問對象見了覺得那么多熟悉或不熟悉的相關(guān)企業(yè)已與我們建立了業(yè)務(wù)關(guān)系自然會相信我們的業(yè)務(wù)聯(lián)系廣泛實力雄厚。受大眾心理的影響也就樂于接受我們的宣傳愿意與我們進一步接

10、觸建立業(yè)務(wù)關(guān)系。 2）全國或當?shù)匦侣劽襟w對我們企業(yè)的宣傳報導(dǎo)原件或進一步加工的報導(dǎo)復(fù)印本、錄相帶等。一方面我們企業(yè)有關(guān)部門應(yīng)積極收集這些正面的宣傳報導(dǎo)并將這些報導(dǎo)內(nèi)容收集裝訂成冊或制成錄相帶分發(fā)給各業(yè)務(wù)人員；另一方面業(yè)務(wù)人員也應(yīng)主動與本人工作地區(qū)的當?shù)匦侣劽襟w建立聯(lián)系隨時提供我們的工作業(yè)績、發(fā)展情況和新舉措爭取他們的宣傳報導(dǎo)。相對于企業(yè)的商業(yè)廣告來說新聞媒體的客觀公正的宣傳報導(dǎo)特別是借助于國家級或省級新聞媒體的權(quán)威更使客戶增強了對我們企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信賴。以上內(nèi)容資料會更使公文包具有說服力。 3）獲獎、鑒定、認證等證書。這些證書包括企業(yè)被授予的各種榮譽稱號獲得的獎勵、達標證等；企業(yè)主

11、要領(lǐng)導(dǎo)者所獲得的榮譽稱號、獎勵證書等；產(chǎn)品的獲獎、鑒定認證證書和其他有用的證書資料等這些國際、國家、省市級或有關(guān)部門的證書（或復(fù)印件）權(quán)威地評價了我們的企業(yè)和產(chǎn)品真實記載了我們?yōu)樯鐣鞯呢暙I和我們已取得的成就證實了我們的實力所以也很具有說服力。 4）表揚感謝信。由于我們真誠的工作、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量性能和完善的售后服務(wù)等企業(yè)會收到不少客戶的表揚感謝信。可以從兩方面收集：一是企業(yè)將收到的表揚感謝信制成有關(guān)宣傳資料；二是自己在訪問受益客戶時直接收集表揚感謝信我們要注意經(jīng)常用近期的感謝信資料經(jīng)常替換的舊資料。這些表揚感謝信證實了我們企業(yè)的良好信譽、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量性能或完好的服務(wù)。它會使客戶加深對我

12、們的信賴。 推銷工具有良好的促銷作用： a、常言說“百聞不如一見”直接訴諸于視覺容易引起客戶的注意； b、提高面談效果； c、給客戶以信心； d、能將所有的要點依照一定的次序完整的說明； e、彌補推銷技術(shù)的不足與訪問時的氣氛。 總之百聞不如一見業(yè)務(wù)員如果能根據(jù)訪談進展靈活地向客戶展示以上資料將會活躍訪問時的氣氛并給客戶以信心提高訪問的效果。所以我們業(yè)務(wù)員在實際工作中應(yīng)隨時地注意收集整理有關(guān)資料不斷充實和更新我們的公文包使之更具有說服力這樣就一定有助于提高我們的工作效績。 二）如何擬定談判計劃 1、確定計劃 一般來說談判的準備工作就是要研訂一個簡明、具體而又有彈性的談判

13、計劃。談判計劃應(yīng)盡可能簡潔以便洽談人員記住其主要內(nèi)容使計劃的主要內(nèi)容與基本原則能夠清晰地印在他們的大腦里進而使他們能夠得心應(yīng)手地與對方周旋而且能隨時與計劃進行對比應(yīng)用。 計劃必須具體不能只求簡潔而忽略具體。既不要有所保留也不要過分細致。 此外計劃還必須有彈性。談判人員必須善于領(lǐng)會對方的談話判斷對方的想法與自己計劃的出入所在全面靈活地對計劃加以調(diào)整。 以上說明了為什么要制定一個簡潔、具體而又有彈性的談判計劃。 這些當然都是紙上談兵實際情況往往不同。在實際工作中談判人員要收集許多情況閱讀檔案中相關(guān)的大量文件同時與這次談判有關(guān)的人員交換意見他們的見解往往會不相同。當你乘汽車或飛機前往

14、談判的路上要利用這有限的時間把雜亂如麻的情況抽絲剝繭理出頭緒。 2、集中思考 集中思考的目的是迅速地歸納有關(guān)問題同時理出自己的思路。集中思考階段分兩個步驟。第一步把與談判有關(guān)的想法事無巨細地寫在紙上。第二步是用另一張紙記下自己對于對方的判斷和了解包括他們在干什么、他們在哪里、他們的外貌如何我們了解了哪些有關(guān)他們個人的情形目前所知道他們在談判中期望的是什么我們預(yù)測的期望是什么以及我們還需要掌握什么情況等。同樣地把這些有關(guān)對方的一些問題的想法及時記載下來。 3、確立談判方向 “談判方向”是指我們希望通過談判所要表達的“方向目標”。它是我們談判的主導(dǎo)思想。但它有時會與經(jīng)過雙方共同協(xié)商制定

15、的洽談目標略有出入。 談判方向的備忘摘要文字表達要力求簡潔最多15—20個字要是太冗長就證明洽談人員的腦子里對于為什么來進行談判沒有一個很清晰的意念。因此此時談判人員的頭腦要清楚如果用了20個字都難以表達清楚那他就必須整理一下思緒了要對原來的談判方向進行刪減和修改直到最多用20個字就能完全表達出來為止。 4、最終達成的目標 談判的“目標”通?？梢杂靡痪湓挶磉_。比如“我們認為談判目標是……”或者說“我們聲明談判目標是……”。有時候談判目標不見得要和談判方向完全一致。 而準備工作的實際程序是：首先經(jīng)過開拓思路階段想出各種應(yīng)對辦法然后逐步地制定出我方的談判方向最后制定談判議程表。值得注

16、意的是談判議程表最多不要超過四個。如有必要可把其他問題作為附屬列在主題之下。 準備階段的最大目的是為談判人員提供一份在談判大廳里放在他們面前的文件。因此要求文字簡潔、易記能對談判人員起揭示作用使他們在全部精力投入談判的同時能夠把握住談判的進程。 二、他們也是這樣做的 “連看都沒看一眼就成交？”——這就是計劃的魅力 善始才能善終 羅伯特伯恩斯年方23歲從事推銷工作每年能掙50萬美元他在銷售行業(yè)登上了成功的頂峰原因之一是他在介紹推銷項目之前就計劃好了要說的每一句話和將采取的每一個 步驟。 羅伯特說服客戶湯姆霍普金斯在一項房地產(chǎn)經(jīng)營中投資就是一個最生動的例子說明事先有計劃的推

17、銷介紹有何等的威力。有一天羅伯特來找湯姆那時湯姆還從沒想到過要對房地產(chǎn)投資可是在幾小時后他們成交了一筆24萬美元的生意。是的只用很少的時間就把一切都辦妥了。 羅伯特是在一年一度的圣誕節(jié)前夕到湯姆辦公室來的衣冠楚楚帶著厚厚的兩冊皮封面的活頁資料和一個地圖夾子。他把這些在湯姆書桌旁的地板上攤開來微笑著說：“湯姆我為你找到了一個絕好的機會我為此而興奮不已?！? 羅伯特注視著湯姆的眼睛繼續(xù)往下說：“我已經(jīng)等了三年時間想找到最好的?！? “你指什么羅伯特？” “湯姆我能不能問你這樣一個問題：要是你能利用合法的逃稅手段把今年能逃的稅全部逃掉你愿意嗎？” 湯姆松了一口氣對他有點歉意：“羅伯特我們

18、試著那樣做過但是不能全部逃掉。而且當然啦時間也太晚了只有11天就到年底了還要過節(jié)呢?！睖仿柭柤绨虮硎窘衲暌呀?jīng)沒有什么可做的了。 羅伯特說：“別發(fā)愁把這件事交給我?！彼┥砟闷鸬厣系膬杀酒し饷婊铐搳A把其中的一本遞給客戶。“我給你看點兒東西湯姆。”湯姆看到活頁夾封面上用燙金字寫著： 產(chǎn)業(yè)分析——專為湯姆霍普金斯先生編制 湯姆看了一會兒然后在嗓子眼兒里咕嚕著說：“羅伯特這是一份投資意見書?！? “不錯湯姆。這是我等了很久才找來的一次機會。但請先別說話只是讓我給你看點東西。” 他向墻壁走過去打開一卷航攝圖用膠帶紙把它粘在墻上?！熬褪沁@個湯姆?！? “這是什么？” “幫你今天作出一個明智決

19、定所需要的一切都在這張航攝圖和這本活頁夾子里?！? 活頁夾子足有兩英寸厚?？蛻粞巯虏⒉幌氪蜷_它。但羅伯特競有這么大的膽子在大冷天跑來向客戶兜售一筆24萬美元的投資生意這引起了客戶的興趣“說下去”。 羅伯特繼續(xù)說下去。在航攝圖上他想讓客戶投資的那塊面積達30英畝的土地周圍每一塊與之對比的地塊都用彩色筆勾出來。 說了幾個要點之后他說“大概你覺得光看照片還不夠所以請打開意見書翻到第11頁所有對比價格的材料都匯總在這兒?！? 客戶照他說的做了。他打開那一份意見書副本兩人審閱了說明那塊地的價值的資料。 客戶終于說：“看上去是不壞羅伯特可是你知道我對買了它之后我在納稅上所得好處的關(guān)心勝于對它的

20、投資價值?！? “我知道你會這么想湯姆。翻到第16頁。” 這是以客戶湯姆這一類收入水平為基礎(chǔ)而編制的一張納稅效果表包括這項產(chǎn)業(yè)中所有應(yīng)折舊的項目：水井、灌渠和建筑物。湯姆看了幾分鐘后說：“你為此做了不少工作?！? “是的花了六個月的時間?！碑斎涣_伯特的意思是說他用了六個月的時間為該項目收集資料攝制航空照片組織人力整理出一套極為完整而有序的資料。 湯姆深受感動但仍然不那么心甘情愿地說：“羅伯特我要直言不諱地對你說我看不出它對我眼下的計劃有什么好處。納稅效益是好的但并不足以說明這項投資是正確的。如果我擁有了這份產(chǎn)業(yè)我能做些什么？我并不想永久占有它。而且我不想找些事占去更多的時間。” “我懂

21、湯姆翻到第37頁?！? 兩個同時翻到那一頁湯姆在那看那份計劃的概要概要說明把那塊地產(chǎn)一分為三把正前面的地段賣出去后面清理出20英畝的空地。 湯姆考慮了一會兒認為自己并不因為他來得太晚而感到遺憾而是覺得有點兒抱歉?！傲_伯特快到年底了我們不可能在12月31日之前成交這筆生意因為我明年還有些別的事要做呢。” 羅伯特微笑著說：“我明白你的意思湯姆。如果你能在今年就從這筆生意中得益你就有興趣了是嗎？” 湯姆認為他不可能做到讓自己今年得益——需要做的文字工作太多了所以湯姆說：“當然啦羅伯特。如果你能創(chuàng)造奇跡我會感興趣的?！睖沸ζ饋怼暗鞘亲霾坏降牧_伯特。今年只有11天了?！? 他說：“親愛的

22、湯姆一切都辦完了只差你點頭了。” 湯姆語塞了。房間里靜了一會兒。湯姆有點心軟了他說：“你說‘湯姆辦完了’是什么意思？” “湯姆老師教給我如果事情對買主有利買主有條件而又需要的話我必須幫助他們把事情辦成你需要它不是嗎？” 湯姆在椅子里不安地扭動“連看都沒看一眼就成交？” “不我懂得這個我已經(jīng)和你的秘書辦妥了。我有一架飛機在等著我們飛去看看然后回來吃午飯都來得及。我知道你看見了那塊地以后一定會為這項投資高興得不得了?！? 湯姆還有什么好說的去了看了買了。當然今天已經(jīng)證實那是一筆極有價值的投資。羅伯特所做的這一切并沒有白費力氣——他使這筆買賣成交從而獲得了在那一年求之不得的以合法手段逃稅的利

23、益。 評價：事先計劃好再做產(chǎn)品介紹真是效果驚人。羅伯特伯恩斯運用這種方法達到盡善盡美的地步。推銷前就詳細地做好計劃對推銷成功起著重點的作用漫無目的推銷活動極少能取得成功。成功的推銷員不會坐在那里盼望有人進來或打電話來要買什么東西。他們不會坐等好事臨門而是主動地創(chuàng)造條件讓好事發(fā)生。他們之所以成功是因為他們把發(fā)掘主顧、介紹產(chǎn)品以及成交的策略都計劃在先并貫徹始終。簡而言之他們的成功就是計劃出來的。 三、本章作業(yè) ■問答題： 1、有幾種推銷工具？（列出） 2、擬定計劃的好處是什么？ 3、公文包應(yīng)常備哪些資料？ ■宣講題： 1、宣講擬定談判計劃的步驟。 2、宣講推銷工具的促銷作用。 3、宣講拜訪客戶前應(yīng)準備的工作 第 15 頁 共 15 頁