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1、市場營銷調(diào)研 一、營銷調(diào)研的性質(zhì)和意義性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義： 1、提高對營銷因素的可控能力； 2、提高對市場機(jī)會的分辨能力； 3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力； 4、提高對市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。 二、營銷信息系統(tǒng)信息源 營銷分析系統(tǒng) 營銷決策 實(shí)施市場調(diào)研 營銷模型 輸出內(nèi)部 數(shù)據(jù)庫 決策支 營銷經(jīng) （ 銷售 資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤 顧客外部 信息處理專家 反應(yīng)） 資料源 反饋 案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來源：內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。二手資料收集方法： 建立二手資料檔案，選擇外部資料來源； 統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲存）。 市場調(diào)研（原始

2、資料的收集）定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法定量調(diào)查： 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法 三、市場調(diào)研過程 提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查 四、市場調(diào)研的注意要點(diǎn)：標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；資料收集全面；分析方法科學(xué)；注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。 五、幾種典型的市場調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查 （市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）市場競爭調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等） 市場趨勢調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈

3、競爭狀況）企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價(jià)） 六、營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測）對策建議（營銷策劃）附錄 七、市場調(diào)研方法定性調(diào)查（Q ualitative research） 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法；定量調(diào)查（Q uantitative research） 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)封閉式問卷 - 是非法（是與否） - 多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇） - 李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇） - 語義級差（在最好和最差之間選擇） - 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇） 開放式問卷 - 自由格式（無任何引導(dǎo)、暗示或限制） - 填充式（在部完整的語句中填入有關(guān)內(nèi)容） - 聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想） - 圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想） 不應(yīng)采用的問題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠墙?jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記住）您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價(jià)？）您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）