單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,.,讓城市學(xué)習(xí)優(yōu)雅,xx城市花園平臺規(guī)劃及彩域傳播策略,三界浪人 工作室,“榜樣”的力量！,前言：彩域傳播戰(zhàn)略構(gòu)想,張藝謀拍的電影一定比我拍的票房高，舒爾茨教授的整合營銷比快感制造好賣。且不論水平優(yōu)劣，首先他們都是榜樣，是旗幟。,在傳播世界里，榜樣們不需要如我這樣給記者塞紅包搞宣傳，原因僅僅是榜樣有力量?！鞍駱印蔽锛膫鞑ヒ?guī)律是，人們會主動去學(xué)習(xí)和接受他們。,將“優(yōu)雅城市”成為城市性格的榜樣，通過大眾傳播的杠桿，去控制所有的傳播端口，這就是實(shí)效為“彩域”構(gòu)思的傳播戰(zhàn)略。,xx城市花園平臺規(guī)劃及彩域傳播策略,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,【壹】、彩域的“榜樣”傳播模式,三界浪人 工作室,三界浪人,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,一、“榜樣”的模式,“榜樣”的傳播案例隨處可見，被多種團(tuán)體廣泛屢試不爽的運(yùn)用，如“雷鋒”、“南方周末”、“姚明”。,“榜樣模式”又俗稱“造神運(yùn)動”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦難的生活需要“神”來崇拜、娛樂以及寄托。就如中國再出現(xiàn)一個(gè)飛人，也獲得不了“劉祥”今天的光環(huán)地位。,“榜樣模式”優(yōu)于其他模式之處在于，主體不需要去推銷自己，而是人們主動學(xué)習(xí)的對象。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,“榜樣模式”的規(guī)律,榜樣模式三步曲：,1、主體是“神”。具有一些滿足受眾欲望的特長，比如劉祥要能成為世界冠軍，而姚明是在NBA打籃球的中國人，雷鋒同志“好事做了一火車”。,2、事跡的傳頌。通過大眾傳媒等手法，讓這些神的事跡廣為認(rèn)知，并將事跡和行為聯(lián)系起來。,3、成為受眾意淫的對象。此時(shí)，“神”已造成，主體成為符號，成為旗幟。人們成為他們事跡的狗仔隊(duì)，這正是彩域傳播所期望得到。,三界浪人 工作室,三界浪人,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,二、榜樣的“彩域”版本：,按照“榜樣模式”的規(guī)律，“彩域”的平臺規(guī)劃和傳播戰(zhàn)略如下：,1、彩域是“神”：在平臺規(guī)劃時(shí)，彩域以及城市花園的平臺價(jià)值，必須將優(yōu)于同類并能滿足受眾欲望的特點(diǎn)彰顯出來，形成榜樣，為此，實(shí)效得出了“優(yōu)雅城市”的符號。,2、讓城市學(xué)習(xí)“優(yōu)雅”：“榜樣”的事跡是用于學(xué)習(xí)的，“彩域”事跡的傳播過程，雖然不需要觀眾坐小板凳拿筆記本，但本質(zhì)是讓受眾學(xué)習(xí)。,3、讓受眾意淫：人們津津樂道傳訴彩域的優(yōu)點(diǎn)，批判別人時(shí)，也愛引用“彩域”。此時(shí)，不光對商業(yè)運(yùn)營有極大的幫助，更為關(guān)鍵的是，它為“ART新城市”積累資源，為新城的推廣積累資源。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,【貳】、“神”的主體設(shè)定 優(yōu)雅城市,平臺規(guī)劃，讓“彩域”成為神。,注：在本方案的語境中，除特別說明外，彩域城市花園。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,一、萬科城市進(jìn)化運(yùn)動，就是要造神,領(lǐng)導(dǎo)彩域的總平臺“ART新城市”是“萬科城市進(jìn)化運(yùn)動”行為的產(chǎn)物，而“城市進(jìn)化運(yùn)動”，就是要,把原來“擁擠、嘈雜、血腥”的城市，改造成滿足中產(chǎn)幻想的“文化、美感、質(zhì)量”的“ART新城市”。,可見，出發(fā)點(diǎn)就滿足“榜樣模式”的要求。彩域完全可以按照“榜樣模式”進(jìn)行傳播。,三界浪人 工作室,三界浪人,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,二、“優(yōu)雅城市”榜樣的主體內(nèi)涵,不同城市的個(gè)性不同，符合以下標(biāo)準(zhǔn)的，才是優(yōu)雅的城市。,建筑美感：,交融,優(yōu)雅城市的建筑十分重視與自然的水乳關(guān)系，而傳統(tǒng)城市則于建筑不停糟踏自然；,文化基因：,格調(diào),優(yōu)雅城市設(shè)置生長格調(diào)的配套設(shè)施；而傳統(tǒng)城市為了滿足蝗蟲般的人們吃飯問題，修成了難民營；,生活質(zhì)量：,距離,優(yōu)雅城市十分重視生活的尺度感；而傳統(tǒng)城市不同物種爭奪勢力地盤，前胸貼后背，生活胸悶而氣緊。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,三、優(yōu)雅城市的血統(tǒng)：,血統(tǒng)決定身份，城市也然：,地塊決定城市屬性，優(yōu)雅城市也有其屬性限制：那就是，成為優(yōu)雅城市的，,一定有優(yōu)雅的源頭可以寄托,。優(yōu)雅之源頭，要么該地塊的是人文底蘊(yùn)濃厚，要么是自然景觀非常好。,凡是給人優(yōu)雅感的地方，如上海新天地，廣州沿江路，成都浣花片區(qū)、東湖片區(qū)，麗江古城。都是在要么人文，要么風(fēng)景，要么兩者兼而有之的建筑與源頭交融，產(chǎn)生格調(diào)感，體會到尺度感的。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,四、彩域是如何變成“優(yōu)雅城市”的：,建筑美感：交融；,無論有意或者無意，城花的規(guī)劃中，建筑師們處處尊重風(fēng)景（優(yōu)雅源頭），盡量,讓建筑去適應(yīng)地貌而非地貌適應(yīng)建筑,。無論是布局走向景觀綠化朝向，感覺人工與自然恰到好處的融為一體，不可分割。,文化基因：格調(diào)；,格調(diào)是人為的東西，并且不是建筑師能夠左右的，但優(yōu)雅城市的個(gè)性讓人與群分，讓有品味有素質(zhì)的中產(chǎn)聚合在一起，他們的,各種行為取向，讓優(yōu)雅城市自然產(chǎn)生優(yōu)雅感,；,生活質(zhì)量：尺度；,尺度是優(yōu)雅城市這個(gè)“生活場”的整體感覺，因?yàn)樗蝗谟趦?yōu)雅源頭，群居人口的格調(diào)取向，使得再擁擠的優(yōu)雅城市，離繁華再近的優(yōu)雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，,心靈有足夠的空間，享受悠閑和寧靜的生活,，晃若隔世。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,五、“彩域”的優(yōu)雅物化標(biāo)準(zhǔn)：,以上分析都是非常抽象的，可以放諸四海的“優(yōu)雅城市”，落到城市花園，我們需要找到其具體的物化特征，這種特征，在其他項(xiàng)目是絕對看不到的:,1、在城市里:風(fēng)景到處都有，,彩域優(yōu)于麓山的價(jià)值是它在城市里,；“城市里”的語境是，無論你多大多豪多風(fēng)景，不在城市里就哪里涼快哪里玩去。,“城市里”在彩域的物化指標(biāo)，就是,區(qū)位,?！俺鞘欣铩?，讓彩域的電梯和商業(yè)以及公寓變得,理所當(dāng)然,，同時(shí)也使風(fēng)景、洋房、灰空間等其他物化指標(biāo)變得,珍貴,。,三界浪人 工作室,三界浪人,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,2、風(fēng)景中：彩域比春熙路更能吸引中產(chǎn)的原因是，同在一個(gè)城市，它與風(fēng)景交融，如果春熙路也在淺丘上迤邐，在花下蔓延，在樹林中行走，那么它也會變得優(yōu)雅的。,“風(fēng)景中”建立一套優(yōu)雅的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),：電梯不可貴，風(fēng)景中的電梯才NB；商業(yè)街不可貴，風(fēng)景中的商業(yè)街才NB；公寓不可貴，風(fēng)景中的公寓才NB；辦公室不可貴，風(fēng)景中的辦公室才NB。,“風(fēng)景中”落實(shí)到彩域，第一層次是彰顯它的地貌價(jià)值，第二層次是彰顯它的景觀設(shè)計(jì)，比如“高爾夫”概念，情景回家道等等；第三層次是彰顯風(fēng)景里的生活，洋房容于風(fēng)景，風(fēng)景和洋房又成為電梯住戶的風(fēng)景。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,3、洋房：這是彩域區(qū)別于其他城市樓盤的重要標(biāo)志。今天說彩域的洋房，不僅是指某種產(chǎn)品形態(tài)，更是,在建立優(yōu)雅生活的標(biāo)準(zhǔn)，在炫耀優(yōu)雅交融的概念,。優(yōu)雅可以這么說：“今天你洋房了嗎？”，其涵義不是在和300平米的多層比大，而是說你夠不夠優(yōu)雅，與自然融為一體的生活，才是優(yōu)雅的。語境是：居住的優(yōu)雅洋房，繼續(xù)這一語境，管他是低層還是小高層，只要是“洋房”形態(tài)，就是優(yōu)雅。,在彩域的推廣中，“洋房”不再屬于“洋房”本身，如同別墅代表著身份一樣，洋房代表一種生活方式，代表著“優(yōu)雅”。洋房的生活方式，更被彩域演繹到各種產(chǎn)品中，其直接的結(jié)果，是產(chǎn)生大量的城市灰空間。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,.,4、灰空間：在城市里，在風(fēng)景中，決定了“灰空間”只屬于優(yōu)雅城市。城市的空間大量是封閉的，而郊區(qū)的空間太過開放。此處的“灰空間，即包括建筑的空間設(shè)置，更包括整個(gè)城市的公共空間設(shè)置。落實(shí)到彩域，灰空間泛指道路、玩樂等空間狀態(tài)，院落、天橋、露臺等規(guī)劃設(shè)施，也包括建筑分布、走向?qū)σ曇暗捏w察。,“城市灰空間”之語境，概括指,城市里的公共空間,，處于開放和封閉之間，無論是行走還是停留，都有迷離感。其直接價(jià)值是：無限度開放以和風(fēng)景融為一體，但有保持著個(gè)體生活的私密。,“灰空間”只屬于優(yōu)雅城市，在彩域，我們可以夸張的說：身處每一個(gè)點(diǎn)，看到的景象絕對不同。正是“灰空間”，造就了優(yōu)雅城市的尺度感。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,以上4點(diǎn)，不光是優(yōu)雅城市彩域的物化體現(xiàn)，更可以成為“優(yōu)雅城市”的物化硬指標(biāo)。,彩域之后，如果有人想復(fù)制“優(yōu)雅城市”，那么他一定要達(dá)到這幾個(gè)硬指標(biāo)：在城市里，在風(fēng)景中，有洋房，以及大量的灰空間，否則就不是“優(yōu)雅城市”。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,六、“沙龍”優(yōu)雅城市的旅行地商業(yè)表現(xiàn)：,所有的“優(yōu)雅城市”都是“城市旅行地”。,廣義的“旅行”概念，是指心靈上感覺到處于異域的愉悅，而不一定要身體離開，譬如逛公園、看美術(shù)展、聽歌劇、曬太陽、迷路于城市某個(gè)老巷子。,每個(gè)城市旅行地都有大量的商業(yè)休閑配套，“城市旅行地”的商業(yè)和成都南面的商業(yè)做對比，會發(fā)現(xiàn)區(qū)域商業(yè)都是靠本區(qū)域的人來支持，而以“新天地”、“優(yōu)雅尚舍”、“龍?zhí)谩眮矸治龀鞘新眯械氐纳虡I(yè)，會發(fā)現(xiàn)他們靠,大量外區(qū)域的觀光體驗(yàn)者來支持,。,直接點(diǎn)說，大世界的“賓諾咖啡”，光顧者多是紫荊居住人，而處于浣花區(qū)的“優(yōu)雅尚舍”，其光顧者中，有大量的外區(qū)域居住者。,（一）、不同個(gè)性城市的不同商業(yè)：,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,（二）、不同優(yōu)雅城市，其商業(yè)也不同,彩域的優(yōu)雅和新天地的優(yōu)雅不同，所以商業(yè)大處同，小處異，人們都是沖著“旅行”而來，但是新天地可以吸納全國游客。彩域還不具有這種平臺引力。,彩域的優(yōu)雅和“優(yōu)雅尚舍”的共通性在于，它們都吸引全城的某類“體驗(yàn)者”；不同處在于，“優(yōu)雅尚舍”的客戶群體是大富，而彩域是中產(chǎn)。,三界浪人 工作室,三界浪人,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,（三）、一定要做商業(yè)的中心,只有成為“中心”的商業(yè)平臺才有聚合力量。好在城市給商業(yè)給了太多的中心可以選擇，時(shí)尚中心、消費(fèi)中心、貿(mào)易中心、經(jīng)濟(jì)中心、文化中心。,同樣的，彩域商業(yè)也必須成為城市某種商業(yè)的中心。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,（四）、沙龍商業(yè)中心,沙龍商業(yè)中心：,指城市里用于小型聚會交流的地方,，在城市里最優(yōu)雅的處所，優(yōu)雅然讓人留戀，同時(shí)也匯聚了全城最活躍的口水人物。其業(yè)態(tài)自然屬于休閑娛樂為主題。,城市里唯有彩域有資格成為沙龍商業(yè)中心，因?yàn)檫@種商業(yè)中心，對環(huán)境是異常挑剔的。環(huán)境乃口水之源，靈感的猛藥。彩域做為優(yōu)雅城市的4大硬指標(biāo)：城市里，風(fēng)景中，洋房，灰空間，使得彩域當(dāng)仁不讓成為中心。,沙龍商業(yè)中心，聚合全城里最具人文氣息，供圈子聚會的商業(yè)形態(tài)。比如咖啡廳，酒吧，小酒館演出基地，書店，西餐廳，茶樓，商務(wù)會所，以及智業(yè)型公司。,三界浪人 工作室,三界浪人,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,七、優(yōu)雅城市的“彩域”平臺描述：,對于成都的紳士淑女們來說，優(yōu)雅城市三大內(nèi)涵，四個(gè)硬指標(biāo)，讓他們留戀忘還，讓生活恍若旅行。做為具有城市核的獨(dú)立區(qū)域，優(yōu)雅城市里彌漫著人文氣息，匯聚著智慧、思想、品味的人物和場所，成為全城的最具格調(diào)感的沙龍商業(yè)中心。,三大內(nèi)涵和四個(gè)硬指標(biāo)關(guān)系是，優(yōu)雅城市是“交融、格調(diào)、尺度”的，想具有這些內(nèi)涵，就必須“在風(fēng)景中、城市里，有洋房和大量灰空間”的物化標(biāo)準(zhǔn)。,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,通過對彩域的自身分析，它完全夠資格成為個(gè)性城市的典范，在造神運(yùn)動中，可以變成“神”。,三界浪人 工作室,三界浪人,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,【參】、榜樣事跡的宣傳讓城市學(xué)習(xí)優(yōu)雅,彩域傳播戰(zhàn)略,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,在第二章的平臺規(guī)劃中，我們給彩域設(shè)定了巨有力量的“優(yōu)雅城市”榜樣。按照傳播的“榜樣模式”，我們需要做以下三步傳播目標(biāo)：,1、建立“榜樣”。讓受眾建彩域和“優(yōu)雅城市”劃上等號；,2、榜樣事跡展示。運(yùn)用和其他個(gè)性城市做對比的手法，拋出以彩域做為范本的優(yōu)雅城市“三大標(biāo)準(zhǔn)”、“四大指標(biāo)”，將抽象的概念變得直觀。,3、事跡的擴(kuò)散。榜樣的標(biāo)準(zhǔn)一旦被認(rèn)知后，“學(xué)習(xí)”將通過各種形式開始，即有外圍的“受眾議論，業(yè)界討論”；也有為我所控的城市節(jié)等公關(guān)活動，商業(yè)招商活動。,一、三個(gè)目標(biāo)：,三界浪人 工作室 三界浪人 工作室,二、三個(gè)目標(biāo)的武器：,1、建立“優(yōu)雅城市”概念武器：主要通過,硬性廣告,來說產(chǎn)品。任務(wù)是,說清楚,。,2、傳播“優(yōu)雅城市”內(nèi)涵。主要通過樓書、軟文、報(bào)道,等長篇幅媒體,來分析城市個(gè)性。任務(wù)是,講明白,。,3、學(xué)習(xí)“優(yōu)雅城市”。主要通過城市聯(lián)盟的城市節(jié)等,公關(guān)活動,來造勢，任務(wù)是形成,氣